Icke-impulsiva köp

Frekvenstabell 7 Produktinformation och produktinspiration

Enligt Baines et al. (2017) uppstår informationssökning till följd av ett behov i

köpbeslutsprocessen (se figur 2). Detta innebär att respondenter som har motiv att söka information och inspiration på Instagram redan innan användning kan ha utvecklat ett behov av att konsumera något. Dessa kan ha valt att använda Instagram för att söka vidare

information kring produkter och tjänster, likt hur informationssökning skildras i köpbeslutsprocessen (se 2.2.2).

I analysen skildrar den empiriska datan att 35 procent av 124 respondenter har motiv att söka produktinformation på Instagram (se frekvenstabell 7). Det framkom även att 53 procent av 124 respondenter har motiv att söka inspiration kring produkter och tjänster. Dessa fall indikerar att det första steget (behov) och andra steget (informationssökning) i

köpbeslutsprocessen uppfylls (se 2.2.2). Utifrån denna tolkning verkar en del användare använda Instagram som ett verktyg för att informationssökning, för att sedan kunna påbörja det tredje steget i köpbeslutsprovessen (utvärdering av alternativ).

Figur 4 Icke-impulsiv köpprocess

Rook (1987) beskrev att konsumenter som impulshandlar varken hinner söka information eller utvärdera produkten med andra alternativ. Detta indikerar på att dessa köp inte är

impulsiva och sker i enlighet med köpbeslutsprocessen (se 2.2.2). Utifrån denna analys skulle en köpbeslutsprocess för Instagram-användare för sådana användare kunna se ut enligt figur 4.

Att användare har motiv att söka inspiration kring produkter och tjänster, innebär inte att de i alla scenarion har utvecklat ett behov med att köpa en specifik produkt eller tjänst innan aktiv tid på Instagram. Ett annat scenario är att individer som söker inspiration kring produkter och tjänster, köper en produkt som de inte tidigare haft någon intention att köpa. Detta kommer att skildras senare i analysen (se figur 7).

5.1.2.3 Faktorer som triggar till köp

För att undersöka faktorer som bidrar till impulsköp, har författarna analyserat fyra olika faktorer. Dessa faktorer kommer dels jämföras separat och under två olika kategorier. Utifrån ett genomsnitt på svarsalternativen “stämmer väldigt väl” och “stämmer till viss mån”, skildrar en procentuell beräkning i vilken utsträckning faktorerna stämmer.

Frekvenstabell 8 Faktorer som triggar till köp

Studien visar att användarnas vilja av att köpa produkter till största del påverkas av rekommendationer av tillförlitliga personer (75 procent) samt produktens popularitet och rykte (75 procent). Två ytterligare faktorer som påverkar studiens deltagare ungefär lika mycket är företagsannonser och erbjudanden (63 procent) samt produktens lättillgänglighet (66 procent). Utifrån den procentuella skildringen (se frekvenstabell 8) verkar alla faktorer

Anledningen till att rekommendationer av tillförlitliga personer och produktens popularitet och rykte påverkar viljan att köpa produkter och tjänster kan bero på kraften av social

inlärning (Bandura 1977, se Baines et al. 2017, s. 61) och referensgrupper (Baines et al. 2017, s. 61) på Instagram. Anledningen till att erbjudanden och annonser, samt produktens

lättillgänglighet är vanligt förekommande faktorer som påverkar användares vilja att köpa produkter, kan bero på att Instagram numera innehåller funktioner som innebär lätttillgängliga produkter (Wagner 2019) och verktyg för marknadsförare att annonsera produkter och tjänster (Zeidan 2020).

Frekvenstabell 9 Faktorer som triggar till köp

Analysen granskar även i vilken mån social commerce och socialt inflytande stämmer. I denna analys har 75 procent av 124 respondenter bekräftat att deras vilja att köpa produkter påverkas av socialt inflytande. Analysen visar även att 65 procent av respondenterna har bekräftat att social commerce påverkar viljan att köpa produkter på Instagram (se

frekvenstabell 9). Detta innebär att socialt inflytande till viss mån anses ha större påverkan än social commerce.

Socialt inflytande stämmer överens med Baines et al. (2017) och Bandura´s (1997) teorier om hur människors köpbeslut kan påverkas. Trots att socialt inflytande anses ha en något större påverkan på användarnas vilja att köpa produkter, bekräftar denna studie även att social commerce i stor utsträckning påverkar respondenterna att köpa produkter. Därmed stämmer studien även överens med Huang´s (2016) påstående om att social commerce kan påverka människor att köpa produkter.

5.1.2.4 Impulsköp

När socialt inflytande och social commerce har påverkat en användares vilja av att köpa nya produkter och tjänster på Instagram, kan fyra olika impulsköp ta form.

I fråga åtta undersöktes närmare vilka former av impulsköp som är mest förekommande bland Instagram-användare som har konsumerat till följd av Instagram (se diagram 8). I empirin studerades definitionen av fyra olika former av impulsköp (se 2.2.3).

Dessa definitioner är:

• Rent impulsköp: “det var ett direkt impulsköp utan några tankar”

• Påmint impulsköp: “det var ett inköp som jag tidigare hade planerat men inte tänkt köpa vid den tidpunkten”

• Planerat impulsköp: “erbjudandet och rabatten avgjorde ett tidigare planerat köp” • Föreslaget impulsköp: “det var ett föreställt behov som uppstod när jag såg produkten

Frekvenstabell 10 Olika former av impulsköp

Utifrån svarsfrekvensen i fråga åtta, synliggörs att påmint impulsköp är mest förekommande (68 procent). En annan form av impulsköp som även är vanligt förekommande visar sig vara planerat impulsköp (66 procent). De mindre förekommande impulsköpen är föreslaget impulsköp (41 procent) och rent impulsköp (23 procent). Detta skildras i frekvenstabell 10.

Utifrån detta antas de impulsiva köpen mestadels uppstå på grund av påminnelse (påmint impulsköp) samt genom erbjudanden och rabatter (planerat impulsköp). Sådana impulsköp kan motiveras genom faktorer som social commerce och socialt inflytande (se frekvenstabell 9).

Frekvenstabell 11 Andel impulsköp

Av de 90 respondenter som någon gång har gjort ett köp, har 9 deltagare (10 procent) besvarat att inget av impulsköpen stämmer, vilket innebär att dessa respondenter ej har gjort ett

impulsivt köp. 81 personer (90 procent) har besvarat att något av alternativen i fråga åtta stämmer (se frekvenstabell 11), vilket innebär att en stor majoritet av respondenterna som har handlat till följd av Instagram anser att de har gjort ett impulsköp.

För att sammanfatta hur olika impulsiva köpprocesser kan gå till, har denna studie utgått efter fyra avgörande faktorer. De faktorer som har studerats är dels användarens intention att köpa produkter och tjänster innan aktiv tid på applikationen, vilka motiv som användare har för att vara aktiva på applikationen, när behovet uppstår i köpbeslutsprocessen, och vilka former av impulsköp som sker.

Figur 5 Impulsiv köpprocess 1

Utifrån analysen kan författarna skildra en impulsiv köpprocess (se figur 5). Studien har skildrat att användare främst har motiv att socialisera- och underhålla sig (se frekvenstabell 5). Utifrån detta antas en stor del av användarna inte ha någon intention att köpa produkter innan aktiv tid på applikationen. När en individ är aktiv på Instagram kan olika faktorer påverka användarens vilja och intresse av att köpa produkter. Denna studie har skildrat att både social commerce och socialt inflytande anses ha en stor påverkan på respondenter.

Intresset för att köpa produkter kan göra att användare direkt gör ett rent impulsköp, vilket innebär att dessa gör ett direkt köp utan några tankar. Således har användaren inte utvecklat ett behov och följer inte köpbeslutsprocessen. En del användare kan även utveckla intresset till ett behov, vilket kan följas av ett föreslaget impulsköp. I detta scenario sker köpet till följd av ett behov som uppstår direkt. Inget av dessa impulsiva köp sker i enlighet med

Figur 6 Impulsiv köpprocess 2

En majoritet av de respondenter som har konsumerat till följd av Instagram i denna studie verkar främst ha utfört påminda impulsköp (se frekvenstabell 10). Detta kan förklaras genom en annan impulsiv köpprocess (se figur 6).

En person som väljer att vara aktiv på Instagram för sociala motiv och underhållning, kan genom socialt inflytande och social commerce bli presenterad för en produkt som denne redan har utvecklat ett intresse och behov av (se 2.2.2). På detta sätt kan personen bli påmind om en produkt som denne tidigare redan har tänkt köpa, vilket resulterar i ett impulsivt köpbeslut (påmint impulsköp).

Figur 7 Impulsiv köpprocess 3

Alla köp som sker till följd av motiv att söka inspiration behöver inte nödvändigtvis vara icke-impulsiva köp. Även om respondenter har motiv att söka inspiration kring produkter eller tjänster, innebär det inte att de har en intention att köpa en specifik produkt eller tjänst innan aktiv tid på Instagram. Tidigare studier har skildrat att användare söker stimulans och nöje i att söka variation (Baumgartner 2002; Sharma, Sivakumaran & Marshall 2010) samt att människor som söker stimulans på detta sätt har en större tendens att impulshandla (Rook 1987).

I och med detta antas även användare som har motiv att söka inspiration kring produkter och tjänster vara benägna att utföra impulsköp. Innan aktiv tid finns ingen intention att köpa en specifik produkt, däremot finns det motiv att söka inspiration. När användaren är aktiv på Instagram kan denne utveckla ett intresse för en specifik produkt. Efter detta kan ett föreställt behov följas av ett impulsivt köp (föreslaget impulsköp). Ett annat scenario är att ett köp kan ske beroende på de erbjudanden och rabatter (planerat impulsköp) som presenteras i flödet.