Från att konsumera medier till att
konsumera varor
- En studie om hur Instagram-användare upplever och förhåller sig
till konsumtion på applikationen
Studenter: Linnea Stålbalk Brodin & Rita Malkhasian
Handledare: Kjell Ljungbo
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskap Företagsekonomi C | Höstterminen 2020
C-uppsats: 15 poäng
Förord
Först och främst vill vi tacka alla deltagare som har gjort denna studie möjlig. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Kjell Ljungbo som alltid funnits tillgänglig för
vägledning och våra opponenter som givit oss konstruktiv kritik och goda råd.
Stockholm 2021.01.06
Linnea Stålbalk Brodin Rita Malkhasian
Abstract
In a short period of time, the internet has become more of an essential asset for people to perform their daily tasks. With the consumption of products and services reaching an all-time high, impulse buying has become a growing issue. Instagram is one of the world’s most popular social media platforms and recently launched new shopping functions. While earlier studies show entertainment- and social motives for usage of Instagram, market drivers show that Instagram plays a central role in today’s online shopping.
The purpose of this study is to investigate if Instagram can influence its users to increase impulse buying and if so, how that is done. This study has been implemented with
triangulation by using a quantitative and a qualitative method approach. Based on a survey as well as an interview survey within this study, data has been analyzed based on behavioral theory, social influence theory, motives for usage of social media and theories of impulse buying.
The results of this study show that there is a new or increased need to buy products and services on Instagram and that there are impulse purchases as a result of Instagram. Instagram users are shown to be affected by the social influence and the marketing on Instagram.
Keywords: e-shopping, social commerce, e-commerce, marketing, social media, Instagram, user-generated content, impulse buying, Instagram-shopping, triangulation.
Sammanfattning
Internet har på kort tid blivit en viktig tillgång för människor att kunna utföra uppgifter i sina vardagliga liv. Människor konsumerar allt mer i en växande internetmarknad, där impulsköp sker i allt större omfattning. Instagram är ett av världens mest populära sociala medier och har på senare tid lanserat nya shopping-funktioner i Sverige. Samtidigt som tidigare studier skildrar underhållning och sociala motiv för användningen av Instagram, talar marknadsförare idag om Instagram som ett centrum för e-handel. Detta ger skilda meningar om vad Instagram ska användas till.
Syftet med studien är att undersöka om Instagram kan driva fram ett impulsköpbeteende hos användare och i sådana fall hur. Denna studie har genomförts genom en triangulering, med både en kvantitativ och kvalitativ metodansats. Utifrån enkät- samt intervjuundersökningen har datan analyserats med utgångspunkt i studiens teoretiska ramverk kring beteende, socialt inflytande och motiv för användning av applikationen.
Resultatet i denna studie visar att det uppstår ett nytt- eller förstärkt behov av att köpa produkter och tjänster på Instagram samt att det förekommer impulsköp till följd av
användning av applikationen. Instagram-användare visar sig påverkas av socialt inflytande och marknadsföring på Instagram.
Nyckelord: e-handel, marknadsföring, sociala medier, Instagram, konsumentgenererat innehåll, impulsköp, Instagram-shopping, triangulering.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 4
1.3 Forskningsfråga 6
1.4 Syfte 6
1.5 Avgränsning 6
2. Teoretiskt ramverk 7
2.1 Användning av Instagram 7
2.1.1 Teorin om planerat beteende 7
2.1.1.1 Teorins relevans för studien 8
2.1.2 Motiv för användning av sociala medier 8
2.1.2.1 Teorins relevans för studien 10
2.2 Köpbeteende 10
2.2.1 Socialt inflytande 10
2.2.1.1 Teorins relevans för studien 11
2.2.2 Köpbeslutsprocessen 12
2.2.2.1 Teorins relevans för studien 13
2.2.3 Impulsköp 13
2.2.3.1 Teorins relevans för studien 14
2.3 Teoretisk syntes 15
3. Metod 17
3.1 Forskningsansats 17
3.2 Forskningsmetod 17
3.3 Kunskapssyn- och verklighetssyn 18
3.3.1 Ontologi 18
3.3.2 Epistemologi 19
3.4 Urval 19
3.5 Kvantitativ metod 20
3.5.1 Pilotstudie 20
3.5.2 Tillvägagångssätt 20
3.5.3 Urval 21
3.5.4 Operationalisering 21
3.5.5 Bortfall 24
3.5.6 Kvalité 24
3.5.6.1 Validitet 24
3.5.6.2 Reliabilitet 25
3.5.6.3 Generaliserbarhet 25
3.6 Kvalitativ metod 26
3.6.1 Tillvägagångssätt 26
3.6.2 Urval 27
3.6.3 Trovärdighet 28
3.6.3.1 Tillförlitlighet 28
3.6.3.2 Överförbarhet 28
3.6.3.3 Pålitlighet 29
3.6.3.4 Konfirmerbarhet 29
3.7 Etiska hänsynstaganden 30
3.7.1 Forskningsetiska riktlinjer 30
3.7.2 Dataskyddsförordningen 30
3.7.3 Upphovsrätt 30
4. Empiri 31
4.1 Enkätundersökning 31
4.1.1 Demografiska faktorer och motiv 31
4.1.1.1 Kön 31
4.1.1.2 Ålder 32
4.1.1.3 Motiv 32
4.1.2 Konsumtion 33
4.1.2.1 Faktorer som triggar till köp 33
4.1.2.2 Intresse av att köpa nya produkter 34
4.1.2.3 Köp till följd av produktupptäckt 34
4.1.2.4 Intention att köpa produkter innan aktiv användning 35
4.1.2.5 Impulsköp 36
4.1.3 Instagrams shopping-funktioner 37
4.1.3.1 Observationer av produkttaggar 37
4.1.3.2 Köp via produkttaggar 37
4.1.3.3 Inställning till Instagram Checkout 38
4.1.4 Instagrams medlemsavtal 38
4.1.4.1 Läst hela medlemsavtalet avseende datapolicy 38
4.1.4.2 Kunskap om informationshantering 39
4.1.4.3 Inställning till informationshantering 39
4.2. Intervjuer, konsumenter på Instagram 41
4.2.2 Marknadsföring och e-handel 41
4.2.3 Köpbeslutsprocess på Instagram 42
4.3 Intervju, företag på Instagram 43
4.3.1 Målgrupp och försäljning 43
4.3.2 Informationshantering 43
4.3.3 Inställning till betalning via Instagram 43
5. Analys 44
5.1 Enkätanalys 44
5.1.1 Demografiska faktorer och motiv 44
5.1.1.1 Kön 44
5.1.1.2 Ålder 46
5.1.1.3 Motiv till att vara aktiv 47
5.1.2 Konsumtion 48
5.1.2.1 Intresse för konsumtion 48
5.1.2.2 Icke-impulsiva köp 49
5.1.2.3 Faktorer som triggar till köp 50
5.1.2.4 Impulsköp 52
5.1.3 Instagrams shoppingfunktioner 56
5.1.4 Instagrams medlemsavtal 57
5.2 Intervjuanalys, konsumenter på Instagram 58
5.2.1 Associationer och motiv för användning av Instagram 58
5.2.2 Marknadsföring och e-handel 58
5.2.3 Köpbeslutsprocessen på Instagram 59
5.3 Intervjuanalys, företag på Instagram 59
5.3.1 Instagrams-shoppingfunktioner 59
5.3.2 Inställning till betalning via Instagram 60
6. Diskussion 61
7. Slutsats 65
8. Kritik 66
8.1 Kritik avseende teoretiskt ramverk 66
8.2 Kritik avseende metod 67
8.2.1 Metodkritik kvantitativ metod 67
8.2.2 Metodkritik kvalitativ metod 67
8.3 Litteraturkritik 68
Källförteckning 69
Bilagor 76
Bilaga 1: Enkätfrågor till Instagram-användare 76
Bilaga 2: Intervjufrågor till konsumenter 80
Bilaga 3: Intervjufrågor till företaget 81
Diagram och figurförteckning
Figur 1 Theory of Planned Behaviour Marketing Model 7
Figur 2 The Consumer Acquisition Process Model 12
Figur 3 Konceptuell modell 15
Figur 4 Icke-impulsiv köpprocess 49
Figur 5 Impulsiv köpprocess 1 54
Figur 6 Impulsiv köpprocess 2 55
Figur 7 Impulsiv köpprocess 3 55
Figur 8 Studiens sammanfattning av impulsiv köpprocess 62
Diagram 1 (fråga 1) Kön 31
Diagram 2 (fråga 2) Ålder 32
Diagram 3 (fråga 3) Motiv till att vara aktiv på Instagram 32
Diagram 4 (fråga 4) Faktorer som triggar till köp 33
Diagram 5 (fråga 5) Intresse för att köpa nya produkter 34
Diagram 6 (fråga 6) Köp till följd av produktupptäckt 34
Diagram 7 (fråga 7) Intention att köpa produkter innan aktiv användning 35
Diagram 8 (fråga 8) Impulsköp 36
Diagram 9 (fråga 9) Observationer av produkttaggar 37
Diagram 10 (fråga 10) Köp via produkttaggar 37
Diagram 11 (fråga 12) Läst hela Instagrams medlemsavtal avseende datapolicy 38
Diagram 12 (fråga 13) Kunskap om Instagrams datapolicy 39
Diagram 13 (fråga 14) Inställning till Instagrams datapolicy 39 Diagram 14 (fråga 15) Motiv att vara aktiv vid negativ inställning till datapolicy 40
Tabell 1 Operationalisering 23
Tabell 2 Intervjudeltagare 27
Frekvenstabell 1 (fråga 11) Inställning till Instagram Checkout 38
Frekvenstabell 2 Kön och produktinformation 44
Frekvenstabell 5 Motiv till att vara aktiv på Instagram 47
Frekvenstabell 6 Intresse och konsumtion 48
Frekvenstabell 7 Produktinformation och produktinspiration 49
Frekvenstabell 8 Faktorer som triggar till köp 50
Frekvenstabell 9 Faktorer som triggar till köp 51
Frekvenstabell 10 Olika former av impulsköp 53
Frekvenstabell 11 Andel impulsköp 53
Skalenivå 1 Inställning till Instagram Checkout 56
Begreppslista
Aktiv (på Instagram): applikationen används
Cookies: gör att webbsidor kan anpassas efter vad en användare har gjort tidigare E-handel: innebär handel av produkter och tjänster på elektronisk väg
Flöde (på Instagram): ett flöde av händelser och nyheter som uppdateras i realtid Impulsköp: ett köp som utförs omedelbart utan att tänka på konsekvenser
Konsumentgenererad media: ett online-utrymme för människor att kommunicera på fri basis
Marknadsföringslandskap: ett utrymme där marknadsföring tar plats
Produkttagg: en funktion som kort beskriver information om produkten och som kan skicka konsumenten vidare till produkthemsidan
Självuttryck: ett sätt att uttrycka sig på
Social commerce/social shopping: marknadsföring som utspelar sig på sociala medier Visuella sociala medier: sociala medier som domineras av visuellt innehåll såsom bilder, foton, grafik och videos.
1. Inledning
___________________________________________________________________________
Detta kapitel redogör för bakgrunden samt problemet till denna studie. Här presenteras Instagram som socialt medie, dess funktioner, Web 2.0 och e-handeln. Utifrån detta formuleras två forskningsfrågor och ett syfte.
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Internet har på kort tid utvecklats från att vara en oberoende tillgång till att vara en mer eller mindre nödvändig tillgång för människor att kunna leva sina vardagliga liv (Regeringen, 2018). Web 2.0 introducerades år 2004 (Mata & Quesada 2014) och betraktas som en serie teknologiska innovationer där både hårdvara och mjukvara underlättar billigt skapande av innehåll och interaktion (Berthon et al. 2012). Skillnaden mellan Web 1.0 och Web 2.0 är att Web 2.0 har möjliggjort en förändring av fokus från företag till konsumenter och samhälls- individer (ibid.). I och med att den nya webben introducerades har onlinebaserade sociala nätverk ökat markant (Mata & Quesada 2014). Web 2.0, sociala medier och kreativa konsumenter är begrepp som är nära relaterade och beroende av varandra (Berthon et al.
2012). Samtidigt möjliggör den breda användningen av sociala nätverk att många företag kan använda sociala medier som marknadsföringsverktyg (Mata & Quesada 2014). Web 2.0 har inte bara bidragit till en bred användning bland konsumenter och samhälls-individer, det har även kommit att forma marknadsföringen.
Ett huvudkoncept för web 2.0 är att skapa ett utökat online-utrymme för människor att kommunicera på fri basis (ibid.), vilket även kan kallas konsumentgenererad media (Berthon et al. 2012). Sociala medier som sociala nätverkssidor och konsumentgenererade tjänster, har idag utvecklats till att masskonsumeras (boyd & Ellison 2008). Konsumentgenererad media innebär att användare aktivt producerar, designar, publicerar och redigerar medieinnehåll (Krishnamurthy & Dou 2008). Människors roll på sociala medier innebär inte bara att konsumera medier, de är även producenter och en del av det sociala mediet som produkt.
Intresset för sociala medier och konsumentgenererad media på internet, gör att konsumenter aktivt bidrar till marknadsföringsinnehållet. Det aktiva konsumentbeteendet förändrar media- och marknadsföringslandskapet (Berthon et al. 2013). Marknadsföringen som utspelar sig på sociala medier kallas social commerce, eller social shopping (Liang, Ho, & Li 2012). Genom konsumentgenererade medier och online-baserade sociala nätverk ger, kan social commerce hjälpa människor att köpa varor och tjänster från platser som de redan är bundna till. Detta innebär att aktiva användare inte bara är producenter och en del av sociala medier som produkt, de kan även ses som en målgrupp för marknadsförare.
Instagram är en bild- och videoapplikation som grundades 2010. Instagram köptes av
Facebook år 2012 (Kederstedt 2012) och idag är applikationen ett av världens mest populära sociala medier (Olsson 2020). Detta speglas även i Sverige, där 61 procent av alla
internetanvändare använder applikationen (Internetstiftelsen 2019). På Instagram samlas individer som är intresserade av visuella självuttryck, för att dela foton och motta
kommentarer som uppmuntrar artistiska och kreativa visuella verk (Murray 2015). Genom Instagram kan de skapa, redigera och publicera bilder som bäst beskriver deras känslor, attityder och tankar (Al-Kandari, Melkote & Ahmad Sharif 2016). I och med applikationens popularitet och konsumentgenererade innehåll är den av högt intresse för marknadsförare att etablera sin marknadsföring på.
”Att handla varor på Instagram är inget nytt. Facebook, som köpte den populära
bilddelningsappen 2012, har laborerat med shopping på Instagram sedan slutet av 2016”
(Leijonhufvud 2018).
År 2018 lanserades Instagram Shopping i Sverige (Eriksson 2018). I enlighet med konceptet för social commerce och social shopping (Liang, Ho, & Li 2012), möjliggör funktionen att företag inte bara kan marknadsföra sina produkter på applikationen, de kan även sälja varor direkt via applikationen (Leijonhufvud 2018). Syftet med funktionen beskrivs vara att kunna minska friktionen och öka konvertering från inspiration till köp. Den ger även företag
ytterligare en mobil säljkanal med snabb och responsiv köpupplevelse. Vidare beskrivs denna tjänst som gratis, men det finns framtida möjligheter för sponsrade format (ibid.). Samtidigt som social shopping har trätt fram på Instagram i Sverige, har applikationen även lanserat en
“When people decide to buy a product from a brand or retailer on Instagram, they’ll be able to pay for that product inside the app instead of leaving Instagram to finish the transaction on a retailer’s website” (Wagner 2019).
Denna funktion möjliggör att konsumenter kan se produkter och tjänster i bilder som presenteras i deras flöde. När de har hittat en vara som de vill köpa, kan de klicka på
publiceringen, välja dimensioner eller färg och sedan betala utan att behöva lämna Instagram (Zeidan 2020). Idén är klar och tydlig: ju färre steg det tar att slutföra ett köp, desto mer troligt kommer människor att vilja slutföra processen (Wagner 2019). Denna funktion har ännu inte lanserats i Sverige (Instagram u.å.) och är något som så småningom kan komma att påverka hur svenska användare konsumerar produkter och tjänster på applikationen.
Marknadsförare beskriver numera Instagram som ett centrum för e-handel (Zeidan 2020).
Samtidigt som funktioner numera underlättar köp på applikationen, blir andelen e-shoppare bland internetanvändare i EU allt vanligare och framförallt bland åldersgrupperna 16–54.
Beträffande att handla online är Sverige på andra plats i Europa, där 82 procent av alla internetanvändare shoppar via nätet (Eurostat 2019). Likt Eurostats skildring visar även Klarna (u.å.) på att åldersgrupperna 18–55 konsumerar mycket via internet i Sverige. Detta visar betydelsen av- och det potentiella inflytandet som e-handel har på den svenska
marknaden. Samtidigt som detta sker i Sverige, skildrar tidigare forskning inflytandet av den växande internetmarknaden, då människor konsumerar mer produkter och tjänster än tidigare och impulsköp blir allt mer vanligt (Verhagen & van Dolen 2011).
1.2 Problemdiskussion
Ett impulsivt köpbeslut innefattar att en konsument köper något som denne plötsligt upplevt en stark känsla av att vilja köpa direkt (Rook 1987). Instagrams shopping-funktioner innebär enkel åtkomst till produkter och färre steg till köp, vilket även är faktorer underlättar att människor agerar impulsivt när de fattar beslut online (Jeffrey & R. Hodge 2007).
Enligt Rook (1987) existerar inte den rationella individen och impulsköps-processen är snarare känslobetonad än rationell. Rooks påstående stämmer inte överens med den tidigare synen, att varje individ antas vara nyttomaximerande och av den anledningen agerar rationellt och väl genomtänkt ur ett ekonomiskt perspektiv (ibid., se Elbe 2014). Genom tidigare
forskning framgår det att impulsköp har en tendens att förekomma oavsett hur konsumentens ekonomiska befinnande ser ut (Badgaiyan & Verma 2015; Triwidisari & Muhsin 2018).
Tillgång till kredit-betalning har en positiv inverkan på impulsköp (Badgaiyan & Verma 2015; Feinberg 1986; Roberts & Jones 2001), vilket innebär att impulsköp har en sannolikhet att öka bland Instagram-användare om Instagram Checkout lanseras i Sverige. Detta kan innebära ekonomiska svårigheter för användare som impulshandlar, eftersom konsumenter mer sannolikt väljer produkter utan vare sig planering eller ekonomiska hänsynstaganden (Park et al. 2006).
Instagram-shopping är en relativ ny funktion som fortsätter att utvecklas. Samtidigt
framträder Sverige som en stor entusiast både när det kommer till shopping via internet och användning av Instagram. Applikationen har inte bara blivit ett av världens mest populära sociala medier. Det har även blivit ett centrum för e-handel (Zeidan 2020) och
marknadsföring som har visat sig bidra till impulsköp (Jeffrey & R. Hodge 2007).
Enligt Zhang et al. (2017) vänder användare sig till sociala medier för kommunikation och underhållning och därför måste försäljare respektera användarens val och upplevelse när de marknadsför sina produkter på sociala medier. I och med att marknadsförare ser Instagram som ett verktyg, finns det indikationer på att den kan komma att exponera användare för allt mer marknadsföring framöver. Ett problem för Instagram och etablerade företag på
applikationen är att marknadsföring medvetet kan komma att undvikas och ignoreras av användare (Bellman, Schweda & Varan 2010). För att företag ska kunna bibehålla långvariga
relationer med konsumenterna är det därför av vikt att utföra en marknadsundersökning (Baines et al. 2017, ss. 21–23).
Det finns många faktorer på Instagram som indikerar kunna påverka användares köpbeteende.
En av dessa faktorer är hur flödet presenteras för användaren. När en individ använder sociala medier samlas information om användaren (Fowler, Pitta & Leventhal 2013). Genom denna information kan algoritmer räkna ut vad användaren potentiellt skulle kunna bli intresserad av, vilket senare kan presenteras i flödet (ibid.). I enlighet med detta benämner Instagrams medlemsavtal hur individuell information som till exempel användar-kontakter, intressen och aktiviteter kan delas till samarbetspartners med juridisk rätt. Informationen kan sedan
användas till att anpassa annonser och annat sponsrat innehåll till användaren (Instagram u.å.). Detta innebär att en användare kan bli presenterad för produkter på Instagram som algoritmer har beräknat är av intresse för användaren. En problematik med detta är att användare av sociala medier sällan läser medlemsavtalet (S. H. Sarapin et al. 2017), vilket medför ett problem i form av okunskap om hur information kan användas i kommersiella syften. Detta är en aspekt som kan påverka individens förhållningssätt till konsumtion på Instagram och är därför av vikt att studera.
En annan faktor som kan påverka användares konsumtionsmönster och influera till impulsköp är konsumtionskultur och kollektiv intelligens. Tidigare studier visar att konsumenter tenderar att köpa mer produkter under andra personers inflytande (Badgaiyan & Verma 2015), vilket innebär att Instagram som konsumentgenererad media har en tendens att inverka på
användares förmåga att impulshandla. Som exempel på hur detta kan gå till beskriver Power
& Philips-Wren (2011) att sociala medier kan skapa grupper och en form av grupptryck som kan uppmuntra individer att ändra sina värderingar, attityder eller beteenden.
“... we are all participants in a contemporary phenomenon that has been variously called a consumerist culture and consumer society”- (Goodwin et al. 2008, se Kemal et al. 2013, ss.
194-195).
Alla människor beskrivs som deltagare i ett samtida fenomen som varierande kallas för konsumtionskultur och konsumtionssamhälle. Vidare förklaras hur en del människor har
“konsumentist”-värderingar eller attityder, vilket innebär att de alltid vill konsumera mer samt att de finner stor mening och tillfredsställelse i livet genom att konsumera nya varor (ibid.).
En problematik med detta är att Instagram kan leda till att konsumenter köper produkter som de egentligen inte behöver.
Då Instagrams shopping-funktioner fortfarande är nya på marknaden, finns det fortfarande okunskap kring hur detta kommer att utvecklas i fortsättningen. I och med att applikationen till viss del har skiftat fokus från konsumentgenererad media till e-handel, är det viktigt att förstå användare av applikationen och deras perspektiv på detta. Om Instagram visar sig bidra till impulsköp kan det innebära problem för användare och deras ekonomiska situation, men även en ökad sannolikhet för att Instagram och etablerade företag på applikationen blir ignorerade. Det är därför av stor vikt att undersöka hur användare på Instagram förhåller sig till konsumtion och om Instagram och om dess förenklade köpmöjligheter bidrar till
impulsköp.
1.3 Forskningsfråga
• Hur förhåller sig Instagram-användare till konsumtion av produkter och tjänster på Instagram?
• Bidrar Instagram och dess förenklade köpmöjligheter till impulsköp och i sådana fall hur?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att undersöka om Instagram kan driva fram ett impulsköpsbeteende hos användare och i sådana fall hur.
1.5 Avgränsning
Denna studie avgränsas till att undersöka personer som anser sig vara aktiva på den sociala plattformen Instagram. Studien utförs i Sverige under tidsperioden från september till december år 2020.
2. Teoretiskt ramverk
___________________________________________________________________________
I detta avsnitt kommer tidigare forskning som relaterar till studiens syfte att presenteras.
Utifrån studiens syfte har fem primära teorier fastställts; Teorin om planerat beteende, motiv för användning av sociala medier, socialt inflytande, köpbeslutsprocessen och impulsköp.
___________________________________________________________________________
2.1 Användning av Instagram
För att undersöka om Instagram-användare gör impulsiva köp till följd av applikationen kan beteendet beskrivas med hjälp av teorin om planerat beteende. För att undersöka i vilken mån Instagram används i syfte att konsumera, studeras motiv för användning av sociala medier.
Detta kan bidra till ökad förståelse för hur användare motiveras från ett alternativt motiv till ett köpmotiv.
2.1.1 Teorin om planerat beteende
Figur 1 Theory of Planned Behaviour Marketing Model
En användares beteende på Instagram kan förklaras med hjälp av teorin om planerat beteende som grundades år 1991 (Ajzen 1991). Teorin beskrivs kunna förklara varför människor agerar som de gör och hur ett beteende kan bero på intentionen att agera på ett visst sätt. En individs intention beror på den attityd som finns kring ett visst beteende. Intentionen att agera på ett visst sätt påverkas även av den subjektiva normen, som bedömer det sociala trycket på individen att utföra, eller inte utföra ett visst beteende. (ibid.)
Vidare förklaras att om en individ uppfattar att andra uppmuntrar eller fördömer ett beteende, är denne mer eller mindre benägen att utföra detta beteende. Intentionen beskrivs även stå i relation till den upplevda beteendekontrollen, som innebär individens uppfattning om huruvida beteendet är enkelt eller svårt. Utifrån intentionen och den alternativa beteendekontrollen presteras sedan ett beteende. (Ajzen 1991)
Grundaren till teorin, diskuterar på senare år kring huruvida denna teori fungerar. Han beskriver att modellen trots vissa begränsningar, faktiskt visar sig kunna förutse intentioner och beteenden väldigt väl. (Ajzen 2011)
2.1.1.1 Teorins relevans för studien
Beteendet att vara aktiv på Instagram eller beteendet att konsumera varor och tjänster till följd av applikationen kan förklaras med hjälp av teorin om planerat beteende. Denna teori skildrar ett planerat beteende, vilket ett impulsköp inte är. Med hjälp av denna teori kan författarna undersöka huruvida användare som någon gång har köpt en produkt till följd av Instagram, hade en intention att köpa en sådan produkt innan aktiv tid på applikationen. Om en intention inte funnits vid innan aktiv tid på Instagram, innebär det att konsumenter som konsumerar varor och tjänster till följd av applikationen har påbörjat ett oplanerat beteende till följd av aktiv tid på applikationen. En sådan skildring i empirin kan visa impulsiva köp sker till följd av Instagram.
2.1.2 Motiv för användning av sociala medier
Medan intentionen i teorin om planerat beteende förklarar syftet med ett beteende, kan ett motiv förklara varför en person väljer att bete sig på ett visst sätt. Motiv för användning av sociala medier har tidigare studerats av ett flertal forskare. Vid användning av sociala medier beskrivs sociala motiv, som innebär att kommunicera med andra (Jin et al. 2017; Zhang et al.
2017) och för att känna samhörighet och gemenskap (Jin et al. 2017; Baines et al. 2017; Shao 2009). Vidare beskrivs motiv att underhålla sig (Jin et al. 2017; Baines et al. 2017; Zhang et al. 2017) samt motiv för självuttryck, som innebär att göra intryck på andra (Shao 2009).
Tidigare studier har även sammanställt motivet att söka information (Jin et al. 2017; Baines
Att söka information och variation kring produkter och tjänster innebär ett sökande av alternativa produkter, även om personen i fråga redan är nöjd med sin nuvarande produkt (Rook 1987). Tidigare studier har visat att en del människor söker stimulans och emotionella upplevelser genom att söka variation, då det gör att de kan testa nya upplevelser bara för saken av förändring och inte nödvändigtvis för någon rationell fördel. I och med detta har sådana personer större tendens att impulshandla (ibid.). Variations-sökning och impulsköp är känslobaserade, spontana köpbeteenden och har liknande psykologiska ursprung
(Baumgartner 2002; Sharma, Sivakumaran & Marshall 2010). Detta är något som kan skildra motiv att söka produktinformation- eller produktinspiration, vilket därmed inte behöver innebära impulsiva köp. Utifrån tidigare forskning kan en sammanställning av olika motiv göras, vilka kommer att studeras:
Sociala motiv:
• för att kommunicera med vänner och bekanta
• för att känna samhörighet och gemenskap
För underhållning:
• för underhållning
För självuttryck:
• för att göra intryck på andra
Sökningsmotiv:
• för att söka produktinformation
• för att söka inspiration kring produkter och tjänster. (Jin et al. 2017; Baines et al.
2017; Shao 2009; Rook 1987)
Tidigare studier har visat att de starkaste motiven för användning av Instagram är att
socialisera, underhålla sig och för att söka själv-status. Kvinnliga användare har även skildrats använda sociala medier mer frekvent än män samt att de har starkare motiv att söka
information på visuella sociala medier som Instagram (Jin et al. 2017, ss. 123–127), vilket kan komma att bli betydelsefullt för denna studie.
2.1.2.1 Teorins relevans för studien
Genom att undersöka de motiv som finns för användning av applikationen, kan alternativa motiv till konsumtion synliggöras. Det finns en brist i tidigare studier kring ämnet, då de inte studerar olika former av informationssökning. Detta kan vara betydande för denna studie då informationssökning är ett av stegen i köpbeslutsprocessen (se 2.2.2). Om motiv att
informations-söka finns innan aktiv tid på Instagram och sedan följs av ett köp, behöver det därför inte innebära impulsköp. Författarna till denna studie förväntas även kunna förneka eller bekräfta tidigare forskares fynd angående vilka motiv som är mest förekommande och könsfördelningen som finns kring söknings-motiv.
2.2 Köpbeteende
När en individ har haft en intention med- och motivation till beteendet att vara aktiv, kan personen utföra beteendet att vara aktiv på Instagram. När personen är aktiv på applikationen kan denne presenteras för olika faktorer som i sin tur kan trigga och påverka ett köpbeslut.
Tillsammans med Instagrams förmåga att kunna presentera marknadsföring i användarens flöde, kan socialt inflytande påverka användares intresse av- eller vilja att köpa något. Om användaren utvecklar ett behov av att köpa något, söker vidare information och jämför alternativ antas det efterföljande köpbeteendet förklaras med köpbeslutsprocessen. Om det sker ett impulsköp, kan denna form av köp även förklaras med hjälp av de olika kategorierna av impulsköp.
2.2.1 Socialt inflytande
Socialt inflytande kan ta form på olika sätt och beskrivs av Bandura (1977), Baines et al.
(2017) och Turner, Brown & Tajfel (1979). Psykologen Albert Bandura (1977) myntade begreppet social learning som på svenska kan översättas till social inlärning. Bandura beskriver att social inlärning som innebär att människor kan lära sig av hur andra människor reagerar på situationer. Som ett exempel på detta beskrivs föräldrar kunna lära sina barn materialistiska värden och konsumtionsattityder redan i tonåren, då barnen kan köpa och konsumera samma varumärken som sina föräldrar (Bandura 1977, se Baines et al. 2017, s.
61).
Enligt Baines et al. (2017, s. 61) har företag har länge känt igen kraften i detta och speciellt i sociala-medievärlden, där köpare uppmuntras att lämna recensioner på produkter som de nyligen köpt, att gilla deras Facebooksida och dela deras inlägg. Forskning har även visat att de som läser recensioner med större sannolikhet väljer en produkt, jämfört med de som inte läser recensioner. (ibid.)
Likt hur social inlärning utspelar sig, beskriver Baines et al. (2017, s. 70) att referensgrupper kan ha stort inflytande på varandras värderingar, åsikter, attityder och beteendemönster.
Författaren beskriver även att marknadsföringskampanjer ofta utnyttjar kraften i dessa grupper genom muntliga kampanjer och som uppmuntrar konsumenter diskuterar sina
upplevelser på sociala medier. Referensgrupper beskrivs även av andra forskare som en viktig komponent av socialt inflytande (Turner, Brown & Tajfel 1979, se Hayes 2007).
2.2.1.1 Teorins relevans för studien
För att undersöka alternativa faktorer till social commerce som kan påverka användares vilja att köpa produkter har denna studie utgår från att socialt inflytande kan påverka en användares intresse av- eller vilja att köpa produkter och tjänster till följd av Instagram. Utifrån tidigare forskning beskrivs social inlärning innebära lärande av hur andra personer reagerar på
situationer. Referensgrupper är något som företag utnyttjar kraften av och uppmuntrar därmed köpare att öka produktens popularitet och rykte genom att lämna recensioner, gilla och dela.
Utifrån dessa resonemang sammanfattar denna studie begreppet social inlärning som
rekommendationer av tillförlitliga personer, samt referensgrupper som produktens popularitet eller rykte. För att undersöka huruvida socialt inflytande kan påverka Instagram-användare till att impulshandla kommer social inlärning och referensgrupper att appliceras som två faktorer som inverkar under socialt inflytande.
2.2.2 Köpbeslutsprocessen
Figur 2 The Consumer Acquisition Process Model
När en användare har presenterats för olika faktorer som påverkar viljan- eller intresset för att köpa produkter och tjänster, kan ett behov utvecklas. För att kunna urskilja hur det kan gå till när användare gör köp på- eller till följd av Instagram, kan teorin om köpbeslutsprocessen appliceras. Baines et al. (2017) beskriver köpbeslutsprocessen, som skildrar hur ett köpbeslut genomförs från ett behov till att ett slutfört köp. Processen består av sex steg (se figur 2) och beskrivs vara användbar då den skildrar vikten av urval samt omvärderingsfaser i processen.
Modellen är iterativ, vilket innebär att varje steg kan leda vidare till nästa steg eller gå tillbaka till ett tidigare steg. (ibid.)
• Behov: är det första steget i modellen och innebär att ett behov uppstår hos konsumenten
• Informationssökning: är det andra steget i processen och innebär att konsumenten börjar söka information och alternativ för att lösa det befintliga behovet eller problemet
• Utvärdering av alternativ: innebär att konsumenten rangordnar alternativ efter bästa lösning
• Val: är då konsumenten gör ett val
• Köpbeslut: är det femte steget i processen och är när det valda alternativet genomförs i form av ett köp av konsumenten
• Utvärdering efter köp: är det sista steget i processen och innebär att konsumenten utvärderar sitt köp i efterhand huruvida det uppfyllde personens behov. Här kan personen omvärdera åsikter, tro och attityder gentemot köpet. (ibid.)
2.2.2.1 Teorins relevans för studien
Liksom informationssöknings-motivet för användning av Instagram, tillhandahåller
köpbeslutprocessen en fas av informationssökning. Om användare har motiv att informations- söka innan aktiv tid på Instagram och sedan slutför ett köp, innebär det att det första och andra steget i köpbeslutprocessen har accepterats. Vidare kan köpbeslutsprocessen skildra huruvida en användare har haft ett behov av att köpa en produkt eller tjänst innan aktiv tid på
applikationen. Om användare utför ett köp, behöver det inte nödvändigtvis innebära ett impulsköp. I och med detta är det av vikt att undersöka huruvida ett köpbeslut utvecklas hos konsumenterna under aktiv tid på Instagram. Författarna till denna studie förväntas kunna skildra hur köpbeslutsprocessen ser ut hos Instagram-användare som har gjort ett köp på- eller till följd av applikationen.
2.2.3 Impulsköp
“Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and
persistent urge to buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences” - (Rook 1987).
Beroende på hur köpbeslutsprocessen går till på Instagram, kan ett impulsköp accepteras eller förnekas. Till skillnad från en vanlig köpbeslutsprocess, beskrivs ett impulsköp beskrivs vara när konsumenten köper något till följd av att plötsligt ha känt ett starkt behov av att köpa något direkt. När en konsument gör ett snabbt köp utan reflektion leder det till att
konsumenten inte hinner få all information om produkten. Konsumenten hinner heller inte att jämföra produkten med andra alternativ, som konsumenter annars brukar göra vid en
köpbeslutsprocess. (ibid.)
För att undersöka hur ett impulsköp sker till följd av applikationen, kan olika former av impulsköp vara relevanta att studera. Stern (1962) föreslog fyra olika kategorier av impulsköp:
• Planerat impulsköp: är när konsumenten tar sig till butiken medveten om ett antal saker denne behöver. Avgörandet beror dock på eventuella rabattkuponger samt dagens erbjudanden.
• Rent impulsköp: innebär direkta impulsköp utan några tankar
• Påmint impulsköp: är då konsumenten befinner sig i en butik och ser något den planerat köpa sedan tidigare, men inte just vid detta tillfälle. Konsumenten köper produkten vid det tillfället ändå, då denne påminns av behovet kring produkten
• Föreslaget impulsköp är när konsumenten för första gången ser en produkt och föreställer sig ett behov av produkten. (Stern 1962)
2.2.3.1 Teorins relevans för studien
Ett impulsköp innebär att konsumenten inte hinner jämföra mellan olika alternativ, som konsumenter annars brukar göra vid en köpbeslutsprocess. Denna studie behandlar Rook (1987) och Sterns (1962) teori om impulsköp, samt köpbeslutsprocessen för att tydligare kunna skildra huruvida ett köp är ett impulsköp eller inte (Rook 1987). Denna studie förväntas kunna skildra vilka former av impulsköp som är mest förekommande till följd av aktiv användning på Instagram.
2.3 Teoretisk syntes
Figur 3 Konceptuell modell
Denna teoretiska syntes är utformad som en cirkulär modell och går i en riktning. De första stegen i modellen är de tre första stegen i teorin om planerat beteende, men applicerat på beteendet att vara aktiv på Instagram. De första stegen är upplevd beteendekontroll-, subjektiv norm- och attityd gentemot att vara aktiv på Instagram. Utifrån dessa steg, finns det olika motiv för användningen av sociala medier. Dessa motiv är att socialisera, informations-söka, för självuttryck och för att underhålla sig själv. Om användaren från början har ett behov att konsumera varor, finns det möjlighet för individen att medvetet söka information på
applikationen. Således, innebär det att första steget i köpbeslutsprocessen börjar innan
användaren är aktiv på Instagram. Utifrån dessa motiv skapas sedan en intention med att vara aktiv. När individen har fått en intention, skapas ett beteende som i detta fall innebär att vara aktiv användare.
När användaren väljer att vara aktiv och går igenom flödet på applikationen, kan olika
faktorer påverka användarens upplysning och uppfattning kring konsumtion av varor. Genom algoritmer kan ett anpassat flöde presenteras och påverka användarens behov av att
konsumera varor eller tjänster. Denna teoretiska syntes utgår från att faktorer som social commerce och socialt inflytande kan påverka individens behov att konsumera varor. Utifrån teorierna om socialt inflytande kommer denna studie att undersöka om användare av
Instagram känner press från andra att delta i applikationen, samt om produkternas popularitet, rykte och tillförlitliga personer kan påverka användare att vilja köpa produkter och tjänster.
I och med marknadsföring och socialt inflytande på konsumenten, kan det skapas en attityd, uppfattning, subjektiv norm och upplevd beteendekontroll kring konsumtion av varor. Utifrån dessa motiv, skapas en intention med- eller ett behov att köpa nya produkter och tjänster.
Efter att ett behov att köpa något har skapats, kan denna modell fortsätta in i köpbeslutsprocessen. En användare kan utvärdera olika alternativ och söker vidare
information och produkten eller tjänsten eller utvärdera olika alternativ utan att söka vidare information. Efter detta steg i köpbeslutsprocessen sker ett köp. Om köpet inte har jämförts med andra alternativ eller utvärderats, innebär det ett impulsköp och kan vidareutvecklas genom kategorierna rent impulsköp, påmint impulsköp, planerat impulsköp och föreslaget impulsköp.
3. Metod
___________________________________________________________________________
I detta kapitel presenteras studiens kvalitativa- samt kvantitativa metod, tillvägagångssätt och tillhörande kriterier.
___________________________________________________________________________
3.1 Forskningsansats
Enligt Bryman & Bell (2017, s. 43) utgår deduktion från tidigare teorier. Denna studie utgår från en deduktiv forskningsansats, från en teoretisk referensram med grund i tidigare
forskning inom ämnesområdet. Studien förhåller sig till tidigare antaganden och teorier som sedan har använts vid utformning av studiens datainsamling. Empirin från datainsamlingen har sedan analyserats och jämförts med operationaliseringen som synliggör teorier antaganden från befintlig forskning. Vidare dras slutsatser kring resultatet i relation till forskningen, om det motbevisar och bidrar till ett nytt forskningsområde eller om det bekräftar tidigare forskning. (ibid.)
3.2 Forskningsmetod
Forskningsmetoden kan delas in i två kategorier, kvantitativ samt kvalitativ metod.
Kvantitativa metoder är baserade på siffror, beräkningar, mätningar och observationer
(Reinecker & Jorgensen 2019, ss. 173–174). Kvalitativa metoder är intervjuer och deltagande observationer och är baseras på analys och tolkning av uttryck (ibid.).
Denna studie är huvudsakligen kvantitativ, då den främst är baserad på en enkätundersökning, men den har även utförts genom strukturerade, skriftliga intervjuer. Å ena sidan är
kvantitativa undersökningar betydligt mer strukturerade än kvalitativa metoder i syfte att uppnå en hög reliabilitet och validitet. Å andra sidan speglar ofta kvantitativa studier
forskarens intressen snarare än att rikta intresset mot intervjuarens ståndpunkter (Bryman &
Bell, ss. 452–453). Intervjuerna i denna studie är delvis kvantitativa, men även kvalitativa. I och med att intervjuerna i denna studie syftar att fördjupa sig i ämnet, vilket fås genom öppna frågor och fylliga, detaljerade svar (ibid.) gör författarna till denna studie ett antagande om att intervjuerna till en större del är kvalitativa. På grund av detta antagande, har författarna behandlat metoden som både kvantitativ och kvalitativ med tillhörande kvalité- samt trovärdighetskriterier.
Vid bearbetning och utförande av denna studie genomfördes en metodologisk-, käll- och teoritriangulering. En metodologisk triangulering innebär att jämföra fynd från olika metoder.
Detta görs genom att använda tillvägagångssätt som är olika och som gör det möjligt för forskaren att se utifrån olika perspektiv (Denscombe 2017 ss. 223–227). På grund av detta utfördes både en kvantitativ- och kvalitativ metod. Den kvalitativa forskningen genomfördes för att fördjupa resultaten utifrån den kvantitativa forskningen, en metod som även benämns som en förklarande sekventiell design (ibid.). Med denna kombination kan forskaren använda fynd från särskilda komponenter för att förklara fynd från en annan del av forskningen.
Kvalitativa metoder kan även användas för att få fram viktig kontextuell information som kompletterar resultaten från en mer omfattande kvantitativ undersökning (Bryman & Bell 2017, s. 602).
En källtriangulering innebär att empiri samlas in från flera källor för att få olika perspektiv på ämnet (Malterud 1998, se Wibeck 2010). För att förstå ämnet ur olika synvinklar, har det därför utförts intervjuer med både användare som någon gång har konsumerat till följd av Instagram, samt ett företag som har ett annat perspektiv på Instagram. En del av den
teoretiska grunden till denna studie har även sammanställts med hjälp av en teoritriangulering.
En teoritriangulering innebär att olika teoretiska perspektiv kombineras för att studera ett fenomen och därmed komma fram till en mer sann beskrivning (Svensson & Ahrne 2015, s.
25–26).
3.3 Kunskapssyn- och verklighetssyn
3.3.1 Ontologi
Ontologi innebär verklighetssyn och vad som kännetecknar något som är verkligt (Reinecker
& Jorgensen 2019, s. 186). Ontologi delas in i konstruktivism och objektivism (Bryman &
Bell 2017). Objektivism innebär sociala fenomen som ligger utanför forskarnas kunskap och är något som inte går att påverka (Reinecker & Jorgensen 2019, s. 191). En konstruktivistisk verklighetssyn innebär att individen har förmåga att påverka organisationer och kulturer. En verklighet kan definieras i sociala sammanhang och kan påverkas av sociala processer (ibid.).
Författarna i denna studie har använt teorier för att skapa begrepp som sedan kan användas till
ett konstruktivistiskt synsätt, då Instagram-användare har förmåga att påverka konsumtionsmönster på applikationen.
3.3.2 Epistemologi
Epistemologi innebär kunskapssyn och vad som räknas som kunskap (Reinecker & Jorgensen 2019 s. 186). Epistemologi består av två delar, positivism och hermeneutik. Hermeneutik innebär läran om tolkning (Fejes & Thornberg 2015) och är viktigt för forskare som använder sig av kvalitativa forskningsmetoder. Det grundläggande syftet med ett hermeneutiskt
perspektiv är att forskaren söker en mening med den text som analyseras. (Bryman & Bell 2017, ss. 49–51).
Positivism är allmänna regler och förespråkar användning av naturvetenskapliga metoder vid studerandet av den sociala verkligheten. Positivism förespråkar användning av
naturvetenskapliga metoder vid studerandet av den sociala verkligheten. Utifrån ett positivistiskt synsätt bör forskaren inte inkludera sina personliga värderingar i studien och vetenskapen ska vara objektiv. (Bryman & Bell 2017, s. 47)
Denna studie har en positivistisk utgångspunkt med deduktiv forskningsansats, vilket innebär att processen utgår från redan existerande teorier, principer och antaganden. Dessa används och prövas för att sedan kunna dra slutsatser om observerade händelser (Bryman & Bell 2017, s. 47). Studien har genomförts genom en strukturerad metod som till större del är kvantitativ, vilket gör att författarna har bättre möjlighet att vara objektiva och inte behöver göra egna tolkningar.
3.4 Urval
Denna studie baseras på ett icke-sannolikhetsurval - bekvämlighetsurval som enligt Bryman
& Bell (2013) innebär att forskarna använder ett urval av personer som är tillgängliga för dem. Enligt Folkhälsomyndigheten (2020) avråds människor att ha nära kontakt med andra.
På grund av rådande restriktioner för Covid-19 har författarna utfört både
enkätundersökningen och intervjuerna med viss bekvämlighet och för mindre sannolikhet för smittspridning. Författarna har därför skickat ut enkäten-, samt utfört intervjuerna digitalt.
3.5 Kvantitativ metod
3.5.1 Pilotstudie
Det är viktigt att genomföra en pilotstudie vid en kvantitativ undersökning, eftersom det hjälper till med att samla upp problematiska aspekter samt eventuella fel av enkäten (Bryman
& Bell 2017, s. 204). Författarna skickade därför ut en pilotundersökning innan den reella enkätundersökningen utfördes. Detta gjordes för att få synpunkter kring enkätens frågor och i vilken mån de var svårförståeliga eller huruvida de kunde misstolkas. Enligt Bryman & Bell (2017, s. 266) kan det vara olämpligt att undersöka respondenter som redan har ingått i pilotundersökningen, då det kan påverka representativiteten i kommande urval. På grund av detta riktades pilotstudien till personer som inte ingick i studiens urval.
3.5.2 Tillvägagångssätt
Författarna har i denna studie har använt sig av en strukturerad enkät. Detta underlättade vid sammanställningen av respondenternas svar. Eftersom enkätens upplägg är detsamma för deltagarna, bemöter därmed respondenterna samma frågestimuli (Bryman & Bell 2017).
Syftet med enkätundersökningen var att samla in en större mängd data för att kunna se eventuella samband och mönster i en bredare population. Enkätundersökningen gjorde det även möjligt att i större omfattning kunna generalisera resultatet (ibid.).
Efter respons på pilotstudien gjordes korrigeringar för att undvika missförstånd och tvetydigheter hos respondenter (se avsnitt 3.5.1). Den slutliga enkäten kom att skapas via Survio, som är en undersökningstjänst online som lanserades år 2012 (Survio u.å.). Fördelen med enkätundersökningar på internet är att de har en låg kostnad, är enkla att utföra och möjliggör en tidseffektiv datainsamling hos vald målgrupp (Faarup & Hansen 2011).
Enkäten bestod av slutna frågor vilket underlättar en sammanställning av resultatet (ibid.).
Detta gjorde att respondenterna antingen fick bekräfta eller förneka olika påståenden.
Deltagarna fick inte möjlighet att lämna alternativa svar, vilket gjorde att studiens författare inte behövde tolka andra svarsalternativ. I enkätundersökningen applicerades filterfrågor, vilket innebar att det fanns följdfrågor beroende på hur respondenterna besvarade frågorna
Respondenterna kontaktades mellan den 16:de och 20:de november år 2020 via en direktlänk på Instagram, Facebook och via mejl. Tillsammans med utskicket, beskrevs studiens innehåll, målgrupp och information om anonymitet.
3.5.3 Urval
Då denna undersökning riktar sig till aktiva Instagram-användare, var det betydelsefullt för författarna att respondenterna i den kvantitativa studien identifierar sig som aktiva Instagram- användare. En annan betydande del är respondenternas ålder. Denna studie är riktad till de mest aktiva åldrarna på Instagram i Sverige som är myndiga, från och med 18 år. Vid utförandet av enkäten tillämpade författarna ett jämnt åldersintervall i svarsalternativen och därav valdes åldrarna 18–52 med ett sex års intervall i varje svarsalternativ. Detta
åldersintervall innebär en kvotskalenivå, vilket möjliggör bearbetning och statistisk analys, då det går att beräkna genomsnitt på ett sätt som hjälper forskaren att göra den insamlade datan begriplig (Denscombe 2017, s. 349).
3.5.4 Operationalisering
Operationalisering innebär en process som inbegriper en utformning av de begrepp som forskaren är intresserad av (Bryman & Bell 2017, s. 167). För att författarna ska kunna koppla ihop- och operationalisera teorierna i denna studie är enkätfrågorna sammanställda i en
operationalisering. Genom denna sammanställning kan författarna sedan använda
operationaliseringen som verktyg för analys, då frågorna som besvaras kan bekräfta eller förneka tidigare teorier och antaganden.
Tabell 1 Operationalisering
3.5.5 Bortfall
I ett tidigt skede under utskicket av enkäten upptäcktes en felaktig ordningsföljd på frågorna, vilket korrigerades. En av frågorna ändrades från obligatorisk till icke-obligatorisk att
besvara, vilket medförde ett icke-representativt resultat. Detta korrigeras i efterhand genom ett bortfall på åtta personer som hade besvarat enkäten under andra förutsättningar än de andra respondenterna. Samtliga respondenter som bidrar till resultatet i denna studie har fått besvara enkätfrågorna under samma förutsättningar. Bortfallet i enkätundersökningen består av 6,45 procentenheter, vilket är ett relativt lågt bortfall.
3.5.6 Kvalité
3.5.6.1 ValiditetValiditet behandlar om ett mått för ett begrepp och om det verkligen mäter begreppet (Bryman & Bell 2017). En pilotstudie utfördes (se avsnitt 3.5), vilket gav studiens författare respons samt konstruktiv kritik gällande enkäten. I och med detta får studiens författare reda på i vilken mån studien mäter det den avser att mäta.
Triangulering är ett sätt att öka validiteten, då det kan bidra till en mer fullständig bild av studiens resultat (Denscombe 2017, s. 188–190). I och med det urval som denna studie behandlar kan det utesluta god spridning i ålder, bakgrund och värderingar. Detta gör att denna studie riskerar en minskad extern validitet (ibid.). Det bör även klargöras att det utfördes ett urval på åldrarna 18–52, vilket utesluter andra åldrar av Instagram-användare.
Begreppsvaliditet har en stark koppling till kvantitativa studier och syftar till om måttet som används för att mäta en viss sak, faktiskt återger det som är avsett att mätas (Bryman & Bell 2017, s. 69). När enkäten utformades, utformades beskrivningar och bildexempel för att motverka missförstånd och för att öka begreppsvaliditeten. För att öka den interna validiteten i denna studie har det även utförts en metodologisk-, käll- och teoritriangulering (Svensson och Ahrne 2015, ss. 25–26).
3.5.6.2 Reliabilitet
Reliabilitet innebär användbarheten av mätinstrumentet och måttenheten (Ejvegård, 2003).
Reliabilitet används vanligtvis vid kvantitativa studier, för att kunna säkerställa måttets stabilitet och därmed studiens tillförlitlighet (Bryman & Bell 2017, s. 68). Ett stabilt mått är viktigt för att resultaten inte kommer variera vid upprepade försök. Om samma resultat framställs anses studiens reliabilitet därmed vara hög (ibid. s. 68 & 174; Olsson & Sörensen 2011, s. 123).
Författarna i denna studie har tagit hänsyn till reliabiliteten och då de har beskrivit studiens metod grundligt. I denna studie har standardiserade enkätfrågor använts, vilket kan tillföra ett mer stabilt mått. Enkätfrågorna är framställda i en operationalisering som tydligt visar vilka teorier som syftar att besvaras. Med hjälp av detta kan måttet användas för att genomföra studien vid ett senare tillfälle. Reliabiliteten i denna studie kan påverkas av kön- och åldersfördelningen hos respondenterna. Beroende på hur fördelningen i kön, ålder och bosättning, kan resultatet se olika ut. Det bör tilläggas att Instagram kan genomgå
förändringar som kan påverka användarnas upplevelse och svar vid ett senare tillfälle. I och med detta är reliabiliteten i denna studie relativt låg.
3.5.6.3 Generaliserbarhet
Generaliserbarhet innebär hur representativt fallet är och om resultatet kan vara unikt för just detta speciella fall och dess omständigheter (Denscombe, 2017, s. 93). Kombinationen av kvalitativ och kvantitativ forskning kan representera ett vanligt mönster och stärka
generaliserbarheten i resultatet (Bryman & Bell 2017, s. 603).
Författarna i denna studie har använt sig av metodologisk triangulering för att närmare kunna generalisera och stärka resultatet. Instagram används globalt av en stor population och därför kan det vara svårt att generalisera studiens 124 respondenter till den stora population som använder applikationen. På grund av detta är generaliserbarheten i denna studie svag.
3.6 Kvalitativ metod
3.6.1 Tillvägagångssätt
Samtliga intervjuer som genomförs i denna studie är strukturerade, individuella intervjuer och utfördes på elektronisk väg. Enligt Bryman & Bell (2017, s. 203) är det vanligt och viktigt att använda sig av strukturerade intervjuer i samband med kvantitativa studier och
företagsekonomisk forskning. En strukturerad intervju kan genomföras personligt, ansikte mot ansikte, via telefon eller elektroniskt (ibid. ss. 235–239). En av nackdelarna med strukturerade intervjuer är att intervjupersoner kan vilja ge en positiv bild av sig själva och deras svar på frågorna kan styras genom deras uppfattning om vad som är önskvärt av forskarna (ibid.).
Fördelar med individuella intervjuer via internet är att deltagare kan delta i enlighet med sitt eget tidsschema. Intervjuerna behöver inte spelas in, vilket kan minska anspänning som annars uppstår vid ljusinspelning. Det krävs inte heller någon transkribering av intervjuerna eller risker att höra fel, vilket kan hända om forskarna lyssnar på en inspelning. Dessutom har tysta- eller tillbakadragna deltagare lättare att komma till tals. Det är däremot lättare att skapa samt vidmakthålla en bra relation till studiens respondenter vid en personlig intervju med respondenten, till skillnad från intervjuer som genomförs online. Vid intervjuer via nätet är det även svårt att avgöra huruvida intervjun fungerar. (Bryman & Bell, s. 620–622)
Intervjuerna utfördes för att följa upp fynd från enkätundersökningen. Denna kvalitativa undersökning riktades därför till Instagram-användare som någon gång har slutfört ett köp till följd av applikationen, vilket möjliggjorde en fördjupning av ämnet. Dessa intervjuer hölls med personer som någon gång har konsumerat produkter och tjänster till följd av Instagram.
På grund av ett bekvämlighetsurval utfördes en muntlig förfrågan över telefon till sex personer som var bekanta för författarna. Ett mejl skickades ut med likadana frågor till de valda personerna, tre män respektive tre kvinnor i åldrarna 22–30 år. Deltagarna fick besvara fem frågor mellan 10:de och 15:de december i ett Word-dokument som sedan mejlades tillbaka till författarna av denna studie.
För att undersöka ett ytterligare perspektiv på Instagram skickades även en digital förfrågan ut
till företagen på Instagram. Ett av samtliga företag valde att delta i studien och fick ett dokument med de skriftliga intervjufrågorna skickat till sin arbetsmejl.
3.6.2 Urval
Urvalet för den kvalitativa delen i denna studie, var dels Instagram-användare som någon gång har gjort ett köp till följd av applikationen, samt ett företag som använder sig av Instagrams shopping-funktioner. Samtliga deltagare har sammanställts i ett schema över intervjupersoner, som visas enligt nedan (se tabell 2).
Tabell 2 Intervjudeltagare
3.6.3 Trovärdighet
3.6.3.1 TillförlitlighetTillförlitlighet är en motsvarighet till intern validitet och innebär att det ska finnas en god överensstämmelse mellan forskarens observationer och teoretiska idéer som denne utvecklar (Bryman & Bell 2017 ss. 380–381). Om det finns olika beskrivningar av en social verklighet, är det trovärdigheten i forskarnas slutsats som avgör hur pass acceptabel den är i andras ögon (ibid.).
Intervjuerna i denna studie har genomförts utifrån två olika perspektiv, då både Instagram- användare och företag har deltagit. De skriftliga intervjuerna som denna studie baseras på har bearbetats genom ett objektivt tillvägagångssätt, vilket innebär att författarna inte har behövt göra egna tolkningar utifrån observationer. Detta ger studien goda förutsättningar för
tillförlitlighet, trots att det kan var svårt att skildra en absolut social verklighet.
3.6.3.2 Överförbarhet
Överförbarhet används för att undersöka studiens trovärdighet. Med hjälp av överförbarhet ska det kunna bevisas om studien kan generaliseras (Denscombe 2017 s. 422). Överförbarhet är även en parallell till extern validitet och innebär om resultatet kan tillämpas i andra sociala situationer, miljöer och generera samma resultat (Bryman & Bell 2017, s. 382).
Intervjuerna i denna studie består av sex personer och ett företag, vilket innebär svårigheter i att göra generaliseringar. Däremot är intervjuerna med Instagram-användare en fördjupning av studien och ämnar inte generalisera alla Instagram-användare. Intervjun med företaget rörde shopping-funktioner som applikationen tillhandahåller, vilka kan användas av samtliga företagskonton på applikationen. I och med detta kan marknadsföringen via applikationen delvis generaliseras.
3.6.3.3 Pålitlighet
En studies pålitlighet innebär att det skapas en fullständig och tillgänglig redogörelse av alla faser av forskningsprocessen. Pålitlighet liknar reliabilitet, vilket innebär huruvida det går att återfå likartade resultat vid ett annat tillfälle (Bryman & Bell 2017, s. 70).
Denna studie har genomförts med hjälp av strukturerade och skriftliga intervjuer, vilket till stor grad kan utesluta alternativa tolkningar av resultatet. Intervjuerna genomfördes på identiska sätt, då deltagarna fick samma följdfrågor. Detta ger större möjlighet till pålitlighet.
Alla intervjupersoner i denna studie är anonyma, vilket gör att studien inte kommer resultera likartat om den skulle återupprepas (ibid.). Detta innebär att pålitligheten i denna studie trots goda möjligheter, är låg.
3.6.3.4 Konfirmerbarhet
Enligt Bryman & Bell (2017, ss. 380–383) handlar konfirmerbarhet om att forskare ska vara objektiva i sitt förhållningssätt och att slutsatserna inte ska påverkas av personliga
värderingar.
Denna studie söker att förstå sociala fenomen, vilket gör det svårt för författarna att ha ett konsekvent objektivt förhållningssätt (Reinecker & Jorgensen 2019, s. 191). En fördel för konfirmerbarheten i denna studie är att datan som har samlats in är av objektiv karaktär, vilket minskar risken att författarna misstolkar respondentsvaren.
