Bandet vs målgruppens förväntningar

Resultatet av sammanställningen och analysen av värderingsprocessen (5) står som grund i diskussionsdelen. Resultatet ska diskuteras och undersökas för att se hur väl det besvarar forskningsfrågorna. Det ska även undersökas om resultatet kan kopplas till teorikapitlet. Diskussionen kommer behandla de förväntningar bandet nämnde i förstudien, målgruppens förväntningar från målgruppsundersökningen samt kopplingen till de teorier som finns inom ämnet. Diskussionen tar också upp reflektioner kring arbetet i sin helhet och förslag till vidare studier.

6.1 Bandet vs målgruppens förväntningar

I förstudien (4.1.3) angav bandet att de vill att deras musik ska väcka känslor. De vill

förmedla känslor som berör, inspirerande känslor om styrka och hopp. På frågan om värdeord svarade de inspirerande, styrka och hopp. De nämnde också att de vill skapa musik som lämnar något åt lyssnarens fantasi, att lyssnaren ska kunna tolka låten på sitt sätt och skapa unika känslor till låten. Värdeorden testades i målgruppsundersökningen (4.2.1) för att se om målgruppen tyckte att värdeorden passade till bandets musik. Majoriteten tyckte att

inspirerande och styrka passade bra medan nästan hälften tyckte hopp stämde överens med deras musik (4.2.1). För att inte utesluta målgruppens åsikter om andra värdeord än hopp, inspirerande och styrka fick målgruppen svara på om de fick några andra känslor när de hörde musiken, vilket räknas som Morning Glorys produkt (2.3). Målgruppen nämnde då värdeord som glad, taggad, lugn, harmonisk, upplyftande, hoppfull, motiverande, sorglig, vemod, nostalgi och stark. Många av dessa känslor stämmer inte överens med de värdeord som bandet nämnde i förstudien (4.1.3) men eftersom det är viktigt att målgruppen har rätt tankar kring ett varumärke var det viktigt att ha målgruppens värdeord i åtanke under designprocessen (2.8).

Bandets tankar kring färg och musik var att musiken kan återspeglas i varma färger. Bandet nämnde också att färger som uttrycker värme, storhet, mjukhet och lekfullhet passar dem (4.1.5). Bandet sade att de uppskattar triangelformen, dock var medlemmarna i bandet osäkra om trekantiga former kunde återspeglas i musiken (4.1.5). Detta undersöktes i

målgruppsundersökningen samt i värderingsprocessen. Målgruppens svar om färg var

varierande men den nyans av färg som fick flest svar var mörka färger (4.2.1). Här skiljde sig målgruppen och bandets syn på färger även om många från målgruppen svarade varma färger. Detta är något som togs med i designprocessen och därför varierade färgvalet i de tre

logotyper som valdes till värderingen (4.4). Målgruppens svar om former visade att den största andelen tyckte musiken återspeglades i en abstrakt ”blobliknande” form, den näst största delen tyckte formen triangel återspeglades bäst i deras musik (4.2.1). Eftersom bandet inte var säkra på vilken form musiken återspeglas i, och att många från

målgruppsundersökningen svarade triangel visar att bandet och målgruppens syn på formspråk överensstämmer till viss del.

6.2 Arbetsprocessen och logotypernas koppling till teorin

Uppfattningen av varumärken ser annorlunda ut idag jämfört med tidigare. Det beror på att det förut var företagets affärsidé som var viktigast, medan det idag har blivit viktigare att företagen kan förknippas med något visuellt (2.2). Teorin visar att arbetet med denna rapport har relevans eftersom det underlättar för bandet i fallstudien att uttrycka deras varumärke på fler sätt än enbart genom musiken.

6.2.1 Varumärkesvärde

För att skapa starkt varumärkesvärde behöver marknadsförare se till att konsumenterna har rätt uppfattning, känslor, perception och erfarenhet om ett varumärkes produkter, tjänster och kampanjer (2.2.1). Produkten brukar vara det som utgör kärnan när det gäller

varumärkesvärde. Produkten måste vara designad, tillverkad, marknadsförd, såld och levererad på ett visst sätt för att skapa ett positivt varumärkesvärde (2.2.1). För att nå det högsta steget Brand relationships i CBBE-modellen räcker det inte bara med att produkten är tillräckligt bra. Det gäller att alla delar av varumärket, t.ex. dess design och värdeord,

uppfattas på rätt sätt av konsumenten för att nå hela vägen (2.2.1).

Teorin om varumärkesvärde har bidragit till upplägget av denna rapport, att det var viktigt att ta fram värdeord för bandet och se om dessa överensstämde med målgruppens syn på bandets varumärke och musik (2.5). Teorin är framtagen för att appliceras på företag och

organisationer, med utgångspunkt ur artikeln The artist and the brand (2.3) vilken förklarar att artister kan uppfattas som företag och att deras konst är deras produkt, kan därmed teorin appliceras även på denna fallstudie. Teorin säger att det är produkten som är kärnan i

varumärkesvärdet, men eftersom bandet står för musiken och denna rapport handlar om den visuella delen av bandets varumärke har det inte gått att påverka produkten. Arbetet har istället varit att se till att det visuella överensstämmer med produkten och varumärket. Steget som varumärken vill nå är Brand relationships (2.2.1), något som är tydligt inom musikbranschen där uttrycket fans kan användas för att beskriva en trogen del av målgruppen. Det har därför varit viktigt att försöka uppnå alla stegen i CBBE-modellen (2.2.1). Det svåra var att produkten, bandets musik, spelar den avgörande rollen för att nå alla steg och den visuella aspekten av varumärkesvärdet enbart finns där som hjälpmedel. Författaren av denna rapport hoppas att bandet med hjälp av en ny logotyp lättare kan nå Brand relationships. I nuläget finns det säkert några i målgruppen som nått den nivån men framtida mål kan att vara att se till att fler personer uppnår Brand relationships.

6.2.2 Varumärkesidentitet och varumärkeselement

minnesvärda, meningsfulla och att de ska gå att tycka om (2.2.3). Dessa faktorer har tagits till hänsyn under designprocessen och värderingsprocessen. Under designprocessen var ett av målen att alla logotyper skulle vara meningsfulla och stämma överens med bandets musik. I värderingsprocessen frågades respondenterna om vilka logotyper de tyckte var mest

minnesvärda, vilken de gillade bäst och vilken de tyckte passade bäst till bandet Morning Glory. Ifall logotypen skulle väljas utefter dessa parametrar skulle antingen logotyp 1 eller 2 vara det bästa valet eftersom de fick bäst resultat i värderingsprocessen.

Varumärkesidentitet handlar ofta om att skapa något unikt eller innovativt som leder till att företaget eller organisationen sticker ut på marknaden och uppfattas som något bättre än konkurrenterna (2.2.2). Att uppnå detta var något att sträva efter i design- och

arbetsprocessen. I värderingen och analysen av logotyperna var det en betydande process att försöka urskilja vilken logotyp som uppfyllde dessa faktorer bäst. Det var logotyp 1 och 2 som fick bäst resultat, dock nämndes logotyp 2 som mest unik jämfört med de två andra logotyperna. Det var däremot viktigt att ha i åtanke att respondenternas svar i

värderingsprocessen kan ha påverkats av sina stilpreferenser och om fler personer hade deltagit under värderingsintervjuerna hade resultatet kunnat sett annorlunda ut.

6.2.3 Varumärken inom musikbranschen

Marknadsföring inom musikbranschen har ändrats mycket i modern tid där den största påverkande faktorn har varit de nya framstegen inom tekniken (2.3). En motivering till att bandet velat skaffa en ny logotyp var att de ville bli bättre inom marknadsföring och enklare sprida sin musik (4.1.6). För att nå fram till konsumenterna och skapa ett känslomässigt band gäller det att bryta genom ”bruset” och bygga en upplevelse kring varumärket (2.4). En guide för att genomföra detta var musikmixens fyra E:n, emotions (känslor), engagement

(engagemang), experiences (upplevelse) och exclusivity (exklusivitet) (2.4).

Att skapa känslor med musiken var något av bandets drivkrafter (4.1.3) och har från början varit en del av arbets- och designprocessen. I målgruppsundersökningen fick deltagarna svara på vilka känslor musiken väckte hos dem (4.2.1).

Under värderingsintervjuerna ställdes frågan om vilken logotyp som passar bäst till bandet. De flesta resonerade att det var viktigt att logotypen gav samma känsla som musiken och det var den största faktorn till varför de valde en specifik logotyp. Resultatet blev att lika många valde logotyp 1 som 2 (5.3). Det visar att både musiken och logotyperna uppfattas olika. I en av frågorna under värderingsintervjuerna skulle respondenterna svara på vilken logotyp som var mest engagerande och inspirerande. Respondenterna tyckte att alla logotyper var engagerande och inspirerande men logotyp 2 och 3 blev de som fick flest svar (5.3). Det visar att engagemang återspeglades i logotyperna.

Upplevelse var något som var svårare att mäta samt att exklusivitet var något som inte prioriterades i arbets- och designprocessen. Upplevelse handlar om att se eller höra något,

därför låg fokus i designprocessen på att upplevelsen av logotyperna och musiken skulle överensstämma. Exklusivitet var något som bandet inte kände att de behövdes kopplas till, de vill skapa musik som passar alla människor (Bilaga 1), därför påverkade den faktorn inte designarbetet.

6.2.4 Positionering och konsumentbeteende

Att målgruppen skulle tänka ”rätt” tankar kring bandets varumärke togs hänsyn till under arbets- och designprocessen (2.8). I analysen av värderingsintervjuerna har fokus legat på att ta reda på vilken logotyp som bäst överensstämde med musiken. Däremot har inte

logotyperna jämförts med andra band i samma genre utan fokus har legat på att skapa en logotyp som passar Morning Glorys varumärke. De kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer som nämns i (2.8) har spelat roll i arbets- och designprocessen men eftersom det finns svårigheter för en marknadsförare att påverka dessa faktorer har författaren av denna rapport mest förhållit sig till dem, sett över bandets målgrupp och vilka faktorer som stämmer in på dem.