Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap
Linköping University Linköpings universitet
g n i p ö k r r o N 4 7 1 0 6 n e d e w S , g n i p ö k r r o N 4 7 1 0 6 -E S
LiU-ITN-TEK-G--17/096--SE
Visuella uttryck i
musikbranschen - Hur en logtyp
kan uformas för ett band
Daniel Jakobsson
2017-06.07
LiU-ITN-TEK-G--17/096--SE
Visuella uttryck i
musikbranschen - Hur en logtyp
kan uformas för ett band
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Daniel Jakobsson
Handledare Niklas Rönnberg
Examinator Jonas Lundberg
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/Visuella uttryck i musikbranschen
Hur en logotyp kan utformas för ett band
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation vid Tekniska högskolan, Linköpings universitet.Daniel Jakobsson Norrköping 2017-06-07 Handledare: Niklas Rönnberg
Sammanfattning
Varumärken för band i musikbranschen är varierande där vissa band har nästan kultförklarade logotyper eller andra varumärkeselement medan andra band har nya logotyper till varje albumsläpp. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur grafisk formgivning av bands logotyper ser ut och genom en fallstudie av ett aktivt band hitta ett grafiskt uttryck som överensstämmer med bandets musik, värdeord och målgruppens mentala bild. Värdeorden och målgruppens mentala bild av bandet kommer tas fram genom en intervju med
bandmedlemmarna samt i en enkätundersökning av målgruppen. Utifrån den information som kommer fram ska olika logotyper formges och värderas för att på bästa sätt besvara syftet av rapporten.
Studien visar att det bästa sättet att reflektera ett bands varumärke är att fastställa värdeord som passar på bandet och dess målgrupps bild av bandet för att sedan utforma en logotyp som överensstämmer med dessa värdeord. Logotypen kan gynnas av att ha en abstrakt utformning eftersom musik uppfattas olika och då kan en logotyp som enbart förmedlar en viss känsla begränsa ett bands möjligheter att reflektera deras varumärke. Symboler och färg är två faktorer som kan ändra uppfattningen kring hur en logotyp kan uppfattas. Det är därför viktigt att använda sig av färger och symboler som överensstämmer med bandets värdeord och musik. När den visuella formgivningen av logotypen överensstämmer med bandets värdeord och musik skapas igenkännlighet och engagemang kring varumärket.
Abstract
Trademarks for bands in the music industry are varied where some bands have almost cultured logos or other brand elements while other bands have new logos for each album release. The purpose of this paper is to investigate how graphic design of band’s logos looks and through a case study of an active band find a graphic expression that corresponds to the band's music, values and the target group's mental image. The values and the target group's mental image of the band will be developed through an interview with the band members and in a survey of their target audience. Following the information that appears, different logos must be formatted and valued to best answer the purpose of the report.
This study shows that the best way to reflect a band's brand is to determine the values that fit the band and the target group's image of the band and then design a logotype that matches these values. The logo can benefit from having an abstract design because music is perceived differently and then a logo that only transmits a certain sense can limit a band's ability to reflect their brand. Symbols and colors are two factors that can change the perception of how a logo can be perceived. It is therefore important to use colors and symbols that match the band's value words and music. Because when the visual design of the logo complies with the band's value words and music, it creates recognition and commitment about the brand.
Inledning ... 6 1 Syfte ... 7 1.1 Forskningsfrågor ... 7 1.2 Avgränsningar ... 7 2 Teoretiskt ramverk ... 8 2.1 Varumärke ... 8 2.2 Varumärken inom företagsbranschen ... 8 2.2.1 Varumärkesvärde ... 8 2.2.2 Varumärkesidentitet ... 9 2.2.3 Varumärkeselement ... 10 2.3 Varumärken inom musikbranschen ... 10 2.3.1 Varumärkesidentitet och logotyper i musikbranschen ... 11 2.4 Musikmixens fyra E:n ... 11 2.5 Värdeord ... 12 2.6 Formgivning av logotyper ... 12 2.7 Designprinciper ... 13 2.7.1 Form ... 13 2.7.2 Kontrast ... 13 2.7.3 Varma och kalla färger ... 14 2.8 Positionering och konsumentbeteende ... 14 3 Metod ... 15 3.1 Förstudie ... 15 3.2 Designprocessen ... 15 3.3 Värdering ... 16 3.4 Analys ... 16 4 Genomförande ... 17 4.1 Förstudie ... 17 4.1.2 Bandets genre ... 18 4.1.3 Bandets värdeord och stil ... 18 4.1.4 Målgrupp ... 18 4.1.5 Bandets tankar kring logotyper och grafiskt uttryck ... 19 4.1.6 Bandets marknadsföring ... 21 4.2 Inspirationsfas ... 21 4.2.1 Målgruppsundersökning ... 21 4.2.2 Trendboards ... 26 4.2.3 Moodboard ... 28 4.3 Koncept- och undersökningsfas ... 28 4.3.1 Brainstorming av koncept ... 28 4.3.2 Vidarebearbetning av koncept 1 ... 29 4.3.3 Vidarearbetning av koncept 2 ... 30 4.4 Definitionsfas ... 32 4.5 Val av logotyper ... 33 4.6 Värderingsprocess ... 34 4.6.1 Tematisering av värderingsresultatet ... 34 5 Sammanställning och analys av värderingsprocessen ... 35 5.1 Värderingstabell ... 35
5.2 Motiveringar till respondenternas svar ... 36 5.2.1 Logotyp 1 ... 36 5.2.2 Logotyp 2 ... 37 5.2.3 Logotyp 3 ... 38 5.3 Teman ... 39 6 Diskussion ... 41 6.1 Bandet vs målgruppens förväntningar ... 41 6.2.1 Varumärkesvärde ... 42 6.2.2 Varumärkesidentitet och varumärkeselement ... 42 6.2.3 Varumärken inom musikbranschen ... 43 6.2.4 Positionering och konsumentbeteende ... 44 6.3 Designbeslut för logotyperna ... 44 6.4 Reflektioner ... 45 6.5 Förslag till vidare studier ... 46 7 Slutsats ... 47 Referenser ... 48 Bilagor ... 50 Bilaga 1 – Förstudien ... 50 Bilaga 2 – Målgruppsundersökning ... 52 Bilaga 3 – Värderingsintervju ... 53
Inledning
Företag och organisationer arbetar med marknadsföring för att nå ut med sina budskap och informera sina kunder (Keller, Apéria & Georgson, 2012). Det är inte bara företag som behöver marknadsföra sig visuellt utan även artister och band (Psprint.com, 2016). I nuläget finns det mer forskning om varumärken i företagsbranschen jämfört med musikbranschen. Går det att applicera denna forskning på musikbranschen eller bör tillvägagångsättet vara något annat?
En koppling som finns mellan musikbranschen och företagsbranschen är att båda sänder ut ett visuellt uttryck (Psprint.com, 2016). Det är ofta mer genomarbetat hos företag men även många band och artister har genomarbetade varumärken med lättidentifierade logotyper och grafiska element. Det som kan vara skillnaden mellan mer välkända och okända musiker är att de stora banden/artisterna redan har en stark genomslagskraft eftersom deras lyssnargrupp är stor medan de mindre banden/artisterna behöver satsa mer på marknadsföring för att utöka sin lyssnargrupp (Bond, 2013).
Författaren av denna rapport har kommit i kontakt med bandet Morning Glory, som vill ha hjälp med att marknadsföra sig. För att besvara syftet till rapporten ska en fallstudie göras och Morning Glory är det fall som studeras. I nuläget har bandet en ganska liten lyssnarskara som är geografiskt begränsad eftersom deras marknadsföring är ”word of mouth-baserad” i den stad där bandet bildades (Bilaga 1). De har som mål att få en större lyssnarskara och på den vägen få fler och större spelningar. Utforskning av musikbranschen, bandets målgrupp, teorier inom området och grafisk design ska underlätta bandets marknadsföring.
Idag är det visuella uttrycket hos band generellt väldigt varierande, vissa band har ett genomarbetat visuellt uttryck med hög igenkännlighet medan andra har en enkel ordbild på sina bandnamn (Psprint.com, 2016). Band och artisters användning av visuella uttryck i marknadsföringssyfte är varierande och det finns ingen tydlig metod för hur ett band ska uttrycka sig visuellt för att nå största framgång (Bond, 2013).
Bandet har utryckt att de vill ha hjälp med hela processen att ta fram logotyp, teckensnitt och grafiska element men denna uppsats kommer att handla om hur man skapar en logotyp som överensstämmer med bandets musik, värdeord och målgruppens mentala bild.
1 Syfte
Syftet är att hitta ett grafiskt uttryck som överensstämmer med bandet Morning Glorys musik, värdeord och målgruppens mentala bild. Detta grafiska uttryck skall ligga till grund för en logotyp som ska reflektera bandets varumärke och göra det mer igenkännligt.
1.1 Forskningsfrågor
Hur kan ett bands varumärke visuellt reflekteras med hjälp av en logotyp eller ett grafiskt uttryck?
Hur överensstämmer logotyp och grafiskt uttryck med ett bands värdeord?
Varför är det viktigt att ett bands grafiska uttryck överensstämmer med målgruppens mentala bild av bandet?
1.2 Avgränsningar
Rapporten avgränsas av att logotyperna och det grafiska uttrycket ska reflektera bandet i fallstudien. Bandets genre och bandmedlemmarnas stilpreferenser begränsar eftersom
designen som tas fram måste godkännas av dem. En annan avgränsning är arbetets tidsram på tio veckor.
2 Teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket skapar en grund av tidigare känd kunskap inom området för att underlätta arbetsprocessen och besvara syftet. Teorin redogör för information om varumärken, både i företagsbranschen och musikbranschen. Formgivning av logotyper och andra
designregler tas upp samt information om värdeord, positionering och konsumentbeteende.
2.1 Varumärke
Ett varumärke är en uppsättning tillgångar som är kopplade till ett varumärkes namn eller symbol, som bidrar till värdet av en produkt eller tjänst (Aaker, 1991). Dessa tillgångar kan vara varumärkets namn, benämning, logotyp, symbol, design, eller en kombination, som ska identifiera och särskilja företaget/organisationen som står bakom varumärket. Dessa tillgångar kan också kallas för varumärkeselement (Keller et al, 2012).
2.2 Varumärken inom företagsbranschen
Ett varumärke definieras ofta som ett grafiskt tecken vilket särskiljer en produkt från andra. Uppfattningen om varumärken ser annorlunda ut idag jämfört med tidigare. Förut var företagets affärsidé det viktigaste medan det idag har det blivit viktigare att kunna förknippa företagen med något visuellt (Salzer-Mörling & Strannegård, 2004).
2.2.1 Varumärkesvärde
För att skapa ett starkt varumärke gäller det att stärka varumärkesvärdet. En modell som har tagits fram för detta syfte är CBBE-modellen (customer-based brand equity). Modellen förenar teoretiska och praktiska framsteg i förståelsen och påverkandet av
konsumentbeteende. CBBE-modellen ser på varumärkesvärde från konsumentens perspektiv och genom vad konsumenterna har lärt, känt, sett och hört om ett varumärke skapar de sig en uppfattning om hur starkt ett varumärke är. Utmaningen för marknadsförare blir att se till att konsumenterna har rätt uppfattning, känslor, perception och erfarenhet om ett varumärkes produkter, tjänster och kampanjer för att skapa ett starkt varumärkesvärde (Keller et al, 2012).
Enligt CBBE-modellen finns det fyra steg som förklarar hur man bygger eller skapar ett varumärke. Varje steg ska bidra till att uppnå nästa steg. Stegen är följande:
1. Identifiera och associera varumärket i konsumenternas medvetande till en specifik produktklass eller ett konsumentbehov (brand identity).
2. Etablera en helhetsbild över vad varumärket betyder för konsumenterna genom att strategiskt sammankoppla påtagliga och icke påtagliga varumärkesassociationer med specifika egenskaper (brand meaning).
4. Konvertera kundresponsen för att skapa en intensiv och aktiv varumärkeslojalitet mellan kunden och företaget/organisationen (brand relationships).
Dessa fyra steg går sedan att dela in i olika kategorier:
1. Brand indentity är framträdandet (eng. salience) av ett varumärke. Det handlar om hur djup och bred varumärkeskännedom kunden har om varumärket och hur väl
varumärket uppfyller kundens behov (Keller et al, 2012).
2. Brand meaning är prestandan och den mentala bilden av ett varumärke. Prestandan handlar om en produkt eller tjänsts egenskaper för att uppfylla kundens behov. Det kan bl.a. vara hur hållbar, tillförlitlig, effektiv och användbar en produkt/tjänst är. Även utseende, design och pris har stor betydelse. Den mentala bilden handlar om hur kunden ser en produkt på ett abstrakt plan. Det handlar mer om kundens personliga värderingar och erfarenheter än produktens egenskaper. Det kan vara vilket
köpbeteende kunden har och i vilka situationer kunden ska använda produkten/tjänsten (Keller et al, 2012).
3. Brand responses är omdömen och känslor kring ett varumärke. Omdömen handlar om kundens åsikter och värderingar om varumärket, det kan vara vilka omdömen kunden har kring varumärkets kvalitet, tillförlitlighet och överlägsenhet. Känslor handlar helt enkelt om upplevelser kunden får kring varumärket. Det kan röra sig om att kunden känner värme, spänning, säkerhet, socialt godkännande och självrespekt kring ett varumärke (Keller et al, 2012).
4. Brand relationships är varumärkesresonans och är det sista steget i CBBE-modellen. Detta steg strävar alla varumärken efter. Det innebär att kunderna är lojala, tillgivna, engagerade och skapar en gemenskap kring varumärket. För att nå detta steg måste alla andra steg och kategorier synkronisera med varandra (Keller et al, 2012).
Produkten brukar vara det som utgör kärnan när det gäller varumärkesvärde. Produkten måste vara designad, tillverkad, marknadsförd, såld och levererad på ett visst sätt för att skapa ett positivt varumärkesvärde (Keller et al, 2012). För att nå det högsta steget Brand relationships i CBBE-modellen räcker det inte bara med att produkten är tillräckligt bra utan det gäller att alla delar av varumärket, som till exempel design och värdeord, stämmer överens och uppfattas av konsumenten på rätt sätt för att nå önskvärt resultat (Keller et al, 2012).
2.2.2 Varumärkesidentitet
Varumärkesidentitet kompletterar varumärkesvärde och tillsammans formar de en viktig roll i varumärkeshanteringen. Varumärkesidentitet byggs upp av varumärkeselement
I en studie undersöktes hur femton olika art directors ser på varumärken och deras visuella identitet. Författarna av studien menar att art directors definierar ett varumärkes visuella identitet som ett helhetsintryck av hur varumärket ser ut och hur det känns, hur konsekvent det framförs, företagets varumärkesstrategi, alla individuella varumärkeselement och hur de används. Art directors försöker att skapa ägande visuella element som är unika och
igenkännbara specifikt för varumärket. Art directors använder också sina stilpreferenser och känslor för att bedöma om varumärkeselementen passar för företagets varumärkesidentitet (Phillips, McQuarrie & E. Griffin, 2014).
Ett sätt att nå ordentlig tillväxt är att erbjuda något som är så pass innovativt att varumärket hamnar i en helt egen kategori eller subkategori, något som konkurrenterna inte har. En undersökning som gjorts på ett hundratal fallstudier har identifierat företag som har lyckats med detta. De beskriver att de företag som nått framgång har en slags ”måste ha-känsla” (Aaker, 2012).
Dessa teorier säger att det är viktigt för ett varumärke att skapa visuella element som är unika och igenkännbara specifikt för varumärket och på det sättet kan man nå framgång. Det är tydliga mål att försöka uppnå i designarbetet.
2.2.3 Varumärkeselement
Varumärkeselement är enheter som identifierar och särskiljer ett varumärke. Huvudsakligen är varumärkeselement namn, webbadresser, logotyper, symboler, tecken, talespersoner, slogans, jinglar, förpackningar och skyltning. Hur dessa varumärkeselement används och ser ut avgör hur starkt ett varumärke kan bli. Kriterier att tänka på när man väljer
varumärkeselement är minnesvärdhet, meningsfullhet, gillbarhet, överföringsbarhet, anpassningsbarhet och varumärkeselementet som går att skydda (Keller et al, 2012). Varumärkeselement är företagsnamnet, logotyp, teckensnitt, symboler, färger, former och även produkten i sig om den är tillräckligt unik. Dessa olika element ska bidra till att
konsumenterna ska kunna bilda sig en uppfattning om ett varumärke och för att kunna urskilja ett specifikt varumärke från dess konkurrenter (Zaichkowsky, 2010).
Dessa teorier säger att det viktigt att skapa en logotyp eller andra varumärkeselement som har minnesvärdhet, meningsfullhet, gillbarhet, överföringsbarhet, anpassningsbarhet och går att skydda. Dessa kriterier blir viktiga parametrar att tänka på i designprocessen, för att skapa ett varumärkeselement som kan bilda en positiv uppfattning hos målgruppen och kunna urskiljas från konkurrenter.
2.3 Varumärken inom musikbranschen
Artikeln Music Marketing: A history and landscape handlar om hur marknadsföring inom musikbranschen har ändrats över tid. Artikeln handlar om hur marknadsföring såg ut förr och
hur den ser ut idag. Det som har påverkat marknadsföringen mest är den digitala tekniken (Ogden, Ogden, & Long, 2011).
Artikeln The artist and the brand handlar om sambandet mellan en konstnär/artist och dennes varumärke. I artikeln studeras framgångsrika konstnärer/artister för att undersöka potentialen med att arbeta med varumärken i konstvärlden. Slutsatsen är att framgångsrika
konstnärer/artister ska ses som brand managers, att de är aktivt engagerade med att utveckla och marknadsföra sig själva. Artikeln beskriver att konstnärerna är företaget och konsten är produkten (Schroeder, 2005).
Teorierna om varumärken i musikbranschen menar att en artist/band kan ses som ett företag och konst, i detta fall musiken, kan ses som en produkt. Det gör att andra teorier framtagna för företag och organisationer även går att applicera på denna fallstudie. Att nya framsteg inom tekniken har ändrat marknadsföringen inom musikbranschen påverkar denna fallstudie på så sätt att utformning av grafiska element passar in på olika digitala plattformar.
2.3.1 Varumärkesidentitet och logotyper i musikbranschen
Musik är, precis som annan vinstgivande verksamhet, en affärsverksamhet. Det är därför viktigt att som musiker förstå grunderna i marknadsföring, annars är det svårt att nå framgång i den konkurrensutsatta industrin. Banden måste också arbeta med sin visuella del av
varumärket och inte enbart fokusera på att producera musik. I företagsvärlden utgörs den visuella delen av ett varumärkes av logotyp, tagline, färger, typsnitt och andra attribut som visuellt representerar en verksamhet. Samma sak gäller i musikbranschen, varje band bör utveckla en logotyp för att direkt skapa igenkänning och sätta en känsla inför publiken (Psprint.com, 2016).
Välkända logotyper och varumärken inom musikbranschen har funnits i årtionden. I samband med den tekniska utvecklingen samt utvecklingen av vår visuella kultur behöver band arbeta med att förmedla deras varumärke på ett visuellt plan för en enklare kommunicera med sin målgrupp. Många band har följt med utvecklingen och arbetar med det visuella för att förmedla sitt budskap och sin musik med omvärlden och lyssnarna. Några har lyckats bättre att skapa engagemang och igenkänning än andra, exempelvis The XX och Imagine Dragons (Bond, 2013).
2.4 Musikmixens fyra E:n
Musikmixens fyra E:n har tagits fram för att komplettera marknadsföringsmixens fyra P:n, pris, produkt, plats och påverkan. De har tagits fram för att skapa en position i kundernas medvetande och för att stärka varumärken. Målet är att skapa ett känslomässigt band till kunderna, bryta genom ”bruset” och bygga en upplevelse kring varumärket. De fyra E:na står för emotions, engagement, experiences och exclusivity. Precis som de fyra P:na ska dessa fyra E:n ses som ingredienser i ett recept där de måste blandas för bästa resultat (Lusensky, 2010).
Denna teori är bra att ha i åtanke under hela arbetsgången. Även om teorier som är framtagna för företagsvärlden går att applicera på denna fallstudie är det bra att ha en teori som enbart är för musikbranschen. Förmågan att bryta genom ”bruset” och bygga en upplevelse kring varumärket är viktiga parametrar att ta hänsyn till i designprocessen för att uppfylla de fyra E:na.
2.5 Värdeord
För att visa och göra det enklare att reflektera ett varumärke är det vanligt att värdeord tas fram. Värdeord brukar beskrivas som tre till fem ord som uttrycker själva kärnan och essensen av vad ett företag/en organisation står för. Värdeord är till för att hålla ihop ett varumärke så att det uppfattas rätt på en intern och extern nivå. Det underlättar för varumärket att positionera sig, skapa marknadsstrategier och att expandera. I slutändan leder det till att ett företag eller organisation får ett starkare varumärkesvärde (Keller et al, 2012).
När värdeord tas fram är det viktigt att ta reda på vad varumärket står för. Värdeorden ska på bästa sätt förklara syftet med varumärket samt hur varumärket ska uppfattas och vilka känslor det ska förmedla (Keller et al, 2012).
I och med värdeordens betydelse för hur ett varumärke uppfattas såväl internt som externt har Morning Glory fått ta fram sina värdeord. Dessa kommer att presenteras senare i arbetet.
2.6 Formgivning av logotyper
En logotyp är en variation av grafiska och typografiska element som självständigt ska kunna identifiera ett företag och tillhörande produkter. Logotyper bör vara lätta att känna igen, familjära, framkalla en ömsesidig och positiv känsla hos målgruppen (Henderson & Cote, 1998).
Design av en logotyp är god kunskap om grafik, hantering av färger, former och
kommunikation. En logotyp måste kunna stå ensam med få grafiska element. En logotyp är inte en symbol som ska förklara företagets affärsidé, utan det är ett varumärkeselement som reflekterar vilka attityder och värden ett företag har. Det finns två nivåer vid framtagandet av en logotyp, researchdelen och designprocessen. I researchdelen ska information om företaget, marknaden, konkurrenter och målgruppen tas fram. Designprocessen handlar om att ta fram grafiska element, färger, bilder och symboler. Om dessa två delar har genomförts väl ska det möjliggöra skapandet av intressanta logotyper (Adîr, Adîr & Pascu, 2014).
Användandet av logotyp är lika viktigt för en artist som för ett företag. Det som skiljer dem åt är att artister inte använder logotyper lika konsekvent som företag. En musikartist bör ha en logotyp med en symbol för att skapa igenkännlighet och hågkomst eftersom en textlogotyp kan ha låg särskiljnings- och igenkänningsförmåga (Hallén & Norrbom, 2016).
En abstrakt logotyp kan vara en positiv designlösning för ett band och musikartists logotyp. En abstrakt logotyp möjliggör skapande av ny symbolik vilket kan bidra till att en logotyp kan uppfattas på flera sätt. Det kan gynna ett band eller en musikartist eftersom deras produkt också uppfattas olika beroende på individen som lyssnar. En abstrakt symbol i en logotyp kan också skapa nyfikenhet genom att syfta till en inneboende mening. En föreställande symbol kan skapa felaktiga associationer eftersom den lämnar mindre rum för tolkning. Däremot kan en föreställande symbol vara ett snabbare sätt att kommunicera budskap och värdeord
eftersom den använder vedertagen symbolik (Hallén & Norrbom, 2016).
Dessa teorier hjälper till att skapa en bild över vad en logotyp är och hur man ska formge den. De beskriver också hur research- och designdelen ser ut, vilket går att ta vidare till
metoddelen. Detta underlättar för både research- och designarbetet.
2.7 Designprinciper
De principer och regler som benämns kan ses som subjektiva men syftet med dessa
designprinciper och regler är att de ska fungera som stöd för beslutsfattande för designarbetet i denna rapport.
2.7.1 Form
Form får inte bli ett självändamål och existera enbart för sin egen skull, utan dess främsta uppgift är att bereda väg för budskapet genom att attrahera och orientera mottagaren. En form attraherar genom särart och kraftfullhet. Mottagaren kan attraheras av en del av helheten, t.ex. en stor bild eller en dominant rubrik. Mottagaren kan också attraheras av helheten eftersom varje enskilt arrangemang skapar en helhetsupplevelse. En mottagare orienteras genom materialet när utformningen är klar och tydlig i vilken ordning rubriker, bilder, och andra visuella element ska avläsas (Bergström, 2012).
Öppen eller sluten form är en princip som formgivaren måste ta hänsyn till. Den öppna formen är generös, gränslös och gör det enklare att hitta bland texter och bilder. Den slutna formen kan uppfattas som spännande, lockande och bjuder in mottagaren på ett behagligt sätt. Andra former som kan uppfattas spännande, annorlunda och lockande är cirkeln och triangeln (Bergström, 2012).
2.7.2 Kontrast
I visuell kommunikation går det att skapa kontrast genom att elaborera med storlek, styrka, form, och färg. Kontrast genom storlek hör till den vanligaste och kontrasteras genom att formgivaren placerar en liten form eller bild bredvid en stor. Styrkekontrast kan skapas med hjälp av att ha lätta och tunna underrubriker under stora svarta rubriker. Formkontrast kan skapas genom att låta en frilagd bild kontrastera mot en kvadratisk bild. Färgkontrast skapas
genom att låta olika färger kontrastera mot varandra, t.ex. svart och vit och
komplementfärger. Att använda sig av kontrast i formgivning är bra för att skapa en ingång i det visuella arrangemanget och tillföra dynamik och spänning (Bergström, 2012).
2.7.3 Varma och kalla färger
Varma och kalla färger kan ibland kallas för mjuka och hårda färger, anledningen är att det mänskliga ögat har lättare att fokusera på varma färger jämfört med kalla färger. De varma färgerna är röd, orange och gul. De uppges vara mer impulsiva och inbjudande färger, de associeras med värme och skapar upphetsning. Kalla färger är blå, grön och violett. De uppges öka den mentala koncentrationen, associeras med kyla och har en lugnande effekt (Arslan, 2011).
2.8 Positionering och konsumentbeteende
Positionering handlar om att hitta rätt målgrupp och få dem att tänka ”rätt” tankar kring ett varumärke. Positionering handlar också om att identifiera en position för varumärket och klargöra för målgruppen vad varumärket står för och varför valet faller på just det framför andra konkurrerande varumärken. Ett välpositionerat varumärke underlättar vid skapandet av marknadsstrategier och gör det mer konkurrenskraftigt (Keller et al, 2012).
Köpbeslut kan påverkas av fyra faktorer: kulturella, sociala, personliga och psykologiska. I normalfallet kan inte marknadsförare påverka dessa faktorer, men de bör lära att känna och förhålla sig till dem. Den kulturella faktorn kan delas in i kultur, subkultur och social
grupptillhörighet. Den sociala faktorn kan delas in i referensgrupper, familj, roller och status. Den personliga faktorn kan delas in i ålder, stadium i livscykeln, yrke, ekonomisk situation, livsstil, personlighet och självbild. Den psykologiska faktorn kan delas in i motivation, perception, lärande, övertygelse och attityder (Parment, 2015).
Positionering är viktigt att ta hänsyn till i både research- och designarbetet, i researcharbetet handlar det om ta reda på vad målgruppen tycker och tänker om bandet och deras musik för att sedan i designdelen få det att överensstämma med deras tankar och mentala bild av varumärket. Faktorerna som påverkar köpbeslut, speciellt den kulturella faktorn, blir viktiga att ta hänsyn till i både research- och designarbetet.
3 Metod
För att kunna besvara hur en logotyp eller ett grafiskt utryck reflekterar ett bands varumärke är det nödvändigt att ta reda på vilka värdeord, målgrupp och musikaliskt uttryck bandet har. Den informationen ska tas fram i en förstudie där resultaten kommer att påverka hur
designprocessen kommer att se ut. De resultat som kommer fram i designprocessen ska sedan värderas och analyseras för att på bästa sätt kunna besvara frågeställningen.
3.1 Förstudie
Det finns två nivåer av framtagandet av en logotyp, researchdelen och designprocessen (Adîr, Adîr & Pascu, 2014). Det första steget, researchdelen, kommer att påbörjas med en förstudie av bandet för att ta reda på deras värdeord, målgrupp och deras musikaliska uttryck. Det kommer att ske genom en kvalitativ intervju där författaren ställer välriktade frågor som har tagits fram i förväg. Efter intervjun ska författaren föra en diskussion med medlemmarna i bandet för att ta reda på deras idéer kring design och visuellt uttryck. En kontinuerlig kontakt med bandet kommer att hållas för att designlösningen ska överensstämma med bandets värdeord, målgrupp och musikaliska uttryck.
Förutom att fastställa bandets värdeord, målgrupp och musikaliska utryck ska bandets visioner med musiken och hur de vill använda sig av en förnyad varumärkesidentitet kartläggas.
3.2 Designprocessen
Arbetsmetoden för designprocessen har inspirerats av teorier i The Design Process vilket behandlar de sex stegen av en designprocess (Aspelund, 2015). Stegen är: inspirationsfas, identifikationsfas, konceptfas, undersökningsfas, definitionsfas, samt kommunikations- och produktionsfas. Aspelunds teorier är relevanta för denna studie eftersom de syftar till att skapa ny design. Vissa modifieringar kommer att göras för att bättre passa denna designprocess. De faser som kommer utgöra en större del av designprocessen är identifikationsfasen
inspirationsfasen, konceptfasen, undersökningsfasen och definitionsfasen. Identifikationsfasen kommer före inspirationsfasen eftersom identifikationsfasen handlar om att ta reda på
begränsningar och ramar genom definiering av målgrupp, trender, genre samt artistens värdeord och önskemål - vilket sker i form av en förstudie. Kommunikations- och
produktionsfasen är inte en del av designprocessen då den anses överflödig i besvarandet av rapportens syfte.
Under designprocessen ska det praktiska designarbetet av rapporten utföras. Designprocessen kommer att formas utifrån den informationen som kommit fram från förstudien och teorin. En skisseringsprocess startas för att formge designlösningar som ska besvara forskningsfrågorna. Dessa skisser ska bidra till en klarare bild av vad bandet står för och vilka designpreferenser
de har. Designprocessen sker i samband med en analys av den litteratur som är relevant för att kunna besvara forskningsfrågorna. Denna process kommer att fortsätta tills fullständiga förslag på ett nytt grafiskt utryck har tagits fram.
Under designprocessen kommer en enkätundersökning att göras med personer från bandets målgrupp. Syftet med detta är att undersöka vad målgruppen tänker om bandets musik och vilken uppfattning målgruppen har kring hur bandets varumärke återspeglas visuellt. Frågor angående målgruppens syn på varumärken inom musikbranschen utgör också en del av enkäten. En sådan undersökning är relevant för att få en större förståelse för hur design påverkar de personer som har en relation till produkten (Creswell, 2014). Undersökningen bidrar också med inspiration eftersom målgruppens bild av bandet är något som bör återspeglas i deras varumärkeselement (Keller et al, 2012).
3.3 Värdering
I värderingsprocessen ska de förslag som kommit fram från designprocessen värderas. Det sker med hjälp av kvalitativa intervjuer med personer som har kunskap inom
designbranschen. Målet med värderingen är att få åsikter från utomstående personer för att enklare kunna bedöma och analysera designen och hur den besvarar forskningsfrågorna. Intervjuerna kommer att innehålla relativt få frågor med öppna svar för att uppmuntra intervjuobjektet till reflektion och resonemang (Creswell, 2014). Intervjufrågorna formas utifrån information från Social research methods (Bryman, 2016). Viktiga kriterier från Social research methods är att göra frågor som underlättar att besvara forskningssyftet. Detta innefattar att använda ett språk som är förståeligt för respondenterna, inte ställa ledande frågor, säkra respondenterna om anonymitet samt att inte låta intervjuerna bli för långa. Intervjuerna görs enskilt med varje respondent så att de inte påverkas av de andra
respondenternas svar. Respondenterna får först en inblick i undersökningens syfte, därefter en introduktion om bandets bakgrund och de får lyssna på bandets musik. Detta görs för att respondenten ska få en tydlig bild av bandet och deras produkt innan de bedömer deras varumärkeselement.
3.4 Analys
I analysdelen kommer intervjuerna från värderingsprocessen sammanställas och analyseras genom tematisering. Det görs för att se om värdeorden och bandets musik stämmer överens med designen på logotyperna. Svaren ska också bidra till att urskilja en logotyp som bäst besvarar forskningsfrågorna och senare utgöra bandets nya logotyp.
4 Genomförande
I genomförandet redovisas och förklaras hur arbetsprocessen har sett ut och vad den har lett fram till. Först kommer resultatet från förstudien, vilket sedan följs av
målgruppsundersökningen, konceptfas, undersökningsfas i form av skisseringsprocess, val av logotyper och värderingsprocessen.
4.1 Förstudie
Förstudien av bandet utgjordes av en intervju med bandmedlemmarna. Frågorna var öppet ställda och utformade för att få svar på bandets bakgrund, genre, värdeord, vad de inspireras av, deras syn på grafisk formgivning i musikbranschen, hur deras målgrupp ser ut och tankar kring hur de vill formge sitt varumärke visuellt (se bilaga 1 för intervjufrågor). Informationen var väsentlig för att kunna gå vidare till designprocessen.
4.1.1 Bandets bakgrund
Bandet har bildats och ombildats flera gånger och har spelat musik från olika genrer. Bandmedlemmarna hade svårt att avgöra den exakta tidpunkten då bandet formades. Det beror på att bandet från början enbart bestod av en duo som främst spelade covers. Under den tiden hade de inget namn. Det var först när de började få spelningar som de kände att ett bandnamn vore lämpligt. Bandnamnet de kom fram till var Morning Glory. De motiverade namnvalet med att de ville ha något som gav ”good feeling” och skulle passa till musiken (Bilaga 1).
Morning Glory började som ett folkrock/indierock/bluegrassband men har idag ändrat stil och det är en av motiveringarna till att de vill se över sitt grafiska uttryck och sin logotyp (Bilaga 1).
De har haft olika logotyper genom åren men det är framförallt två stycken som använts mest (se figur 1 och 2).
Logotypen i figur 1 var deras första logotyp och användes då de såg sig själva som ett folkrock/indierock/bluegrassband. När de senare bytte genre och några bandmedlemmar byttes ut ville de ändra sin logotyp. Framförallt ville de ha en symbol och inte bara en ordbild på bandnamnet. Då byttes logotypen och den har de haft sedan början av 2016 (se figur 2).
Figur 1. Gammal Morning Glory logotyp 1. Figur 2. Nuvarande Morning Glory logotyp 2
4.1.2 Bandets genre
Bandet spelar i genren pop-rock. Medlemmarna i bandet känner att de inte vill låsa sig i någon specifik stil utan de vill ha fria tyglar. Bandet har valt genren pop-rock därför att den är bred, vilket bidrar till att de kan vara friare i sin stil. Deras musik har mycket fokus på
melodier, stämsång och ren och tydlig ton (Bilaga 1).
4.1.3 Bandets värdeord och stil
Bandet är mån om att deras musik ska förmedla känslor. De vill förmedla något starkt som berör, förmedla en seriös och inspirerande känsla av styrka och hopp. De vill också skapa musik som lämnar något åt lyssnarens fantasi, att texten och musiken kan vara något
individuellt. De vill att lyssnaren ska kunna tolka låten på sitt sätt och skapa unika känslor till låten. Ibland är deras låtar självbiografiska men de vill inte vara övertydliga med det eftersom det ska finnas rum för alla individer att tolka budskapet i musiken (Bilaga 1).
På frågan om värdeord svarar de: Inspirerande, styrka och hopp. Ordet inspirerande fungerar som värdeord då det är syftet med deras musik. Styrka och hopp är värdeord i den
bemärkelsen att det visar hur bandet vill uppfattas och vilka känslor de vill förmedla (2.5).
4.1.4 Målgrupp
Bandet har svårt att säga hur deras målgrupp ser ut, en anledning till det är stilbytet under det senaste året. Förut hade bandet spelningar på olika slags tillställningar t.ex. i köpcenter, på företagsfester, bröllop, krogspelningar och på konserter. I nuläget har dessa typer av
spelningar minskat. De säger själva att det beror på att deras nya musikstil inte passar in lika bra på enklare tillställningar. De säger också att deras fokus den senaste tiden legat på att spela in ny musik i studion. Att döma av publiken på de tidigare spelningarna och av bandets följare på Facebook är deras målgrupp män och kvinnor i samma ålder som
bandmedlemmarna, det vill säga 18-24 år. De tillägger dock att publiken känns mer varierad på spelningarna än vad den är på Facebook (se figur 3). I nuläget har bandet 738 följare på Facebook. Figur 3. Facebookstatistik. 4.1.5 Bandets tankar kring logotyper och grafiskt uttryck
Morning Glory tycker att band som Pink Floyd (se figur 4 och 5) och Imagine Dragons (se figur 6 och 7) har lyckats skapa något bra med sitt grafiska uttryck. Inte enbart med logotyper utan snarare med albumomslag. Bandet tycker om mystiken som Pink Floyd och Imagine Dragons har skapat och att deras omslag är genomarbetade och inte bara ”svart på vitt”. Bandet uppskattar en mer avskalad design så länge det bakomliggande konceptet är tillräckligt bra, t.ex. omslaget för Artic Monkeys skiva AM (se figur 8).
När det gäller logotyp nämns bandet Rolling Stones logotyp, framförallt symbolen med tungan (se figur 9). Enligt bandet skulle det ultimata målet vara att skapa en logotyp liknande Rolling Stones, men som direkt går att koppla till Morning Glory.
På frågan om vad Morning Glory anser vara dålig logotyp- och omslagsdesign nämner de bandet Europe som ett av flera 80- och 90-talsband med dåligt utformade logotyper och skivomslag. De säger att de inte tycker om när det bara är en enkel logga på en färgad
bakgrund. Bandet nämner också att de tycker det är värdelöst med skivomslag där det bara är ett foto på artisten med en gitarr i handen. De vill hellre ha något som sticker ut och ser mer genomarbetat ut.
Gällande Morning Glorys tankar kring bandets färg upplever de att deras musik är varm och därför skulle kunna återspeglas med hjälp av varma färger. De tycker inte att ”skral och kall färg” som många andra rockband använder sig av passar Morning Glory. Färger som
uttrycker värme, storhet, mjukhet och lekfullhet anser de känns mer passande för sin musik. Bandmedlemmarna har svårare att komma med ett tydligt svar gällande bandets former. De vet inte om de kan förknippa sig med några speciella former, men kommer fram till att de gillar trekantiga former. De är inte säkra på om trekantiga former representerar deras musik men de skulle kunna uppskatta former som är spetsiga.
I nuläget använder sig Morning Glory av en tupp i sin logotyp (se figur 2). Anledningen till det är att de inte ville ha sin föregående logotyp (se figur 1) med enbart en ordbild, utan istället en logotyp med symbol. Bandets namn Morning Glory är engelsk slang för morgonstånd och gruppmedlemmarna tyckte att en tupp kunde ses som en symbolisk synonym till det. Dessutom är tuppen ett djur som de flesta kan relatera till. Enligt gruppen kan en tupp uppfattas som uppkäftig men samtidigt lekfull och att det symboliserar hur bandmedlemmarna själva är som personer.
Figur 4. Dark side of the moon. Källa: 1000logos.net Figur 5. Wish you were here. Källa: genius.com
Figur 6. Night visions. Källa: genius.com Figur 7. Smoke + Mirrors. Källa: genius.com
Figur 8. Artic Monkeys AM. Källa: Matthew Cooper Figur 9. Rolling Stones tunga. Källa: seeklogo.com
4.1.6 Bandets marknadsföring
Morning Glory är inte okända trots att bandet vare sig har satsat på marknadsföring eller lagt tid på att sprida sin musik. Enligt dem själva beror det på att deras musik är bra. Dessutom är staden de är aktiva i en mindre stad vilket kan ha bidragit till att musiken har lyckats sprida sig till många personer utan att de själva har behövt lägga tid på marknadsföring. Nu är deras mål att sprida sig mer och till andra städer, därför tycker de att en genomarbetad logotyp skulle hjälpa dem. De har inga direkta planer på hur de skulle vilja använda sin logotyp eller annat grafiskt material men bandet menar att det skulle vara enklare för dem att sköta
marknadsföringen om de hade en konkret logotyp och mallar för hur de ska använda sig av den.
4.2 Inspirationsfas
Inspirationsfasen inleddes med att utforma en enkätundersökning för bandets målgrupp. Frågorna formades efter den information som kommit från förstudien. Det var 51 personer som deltog i enkäten. Utifrån svaren från enkätundersökningen skapades en bild av
målgruppens intryck av bandet och andra varumärken i musikbranschen. Resultatet från undersökningen skulle visa om bandets bild av sitt varumärke överensstämde med
målgruppens. Informationen angående målgruppens tankar kring andra varumärken inom musikbranschen fungerade som en första inspirationskälla till hur en logotyp skulle utformas för bandet Morning Glory.
4.2.1 Målgruppsundersökning
av enkäten fick respondenterna lyssna på en låt som bandet själva hade sagt representerade dem väl. När respondenterna lyssnat på musiken fick de besvara om värdeorden:
inspirerande, styrka och hopp stämde överens med musiken.
Svaren blev något varierande, men för värdeorden inspirerande och styrka blev det ett positivt resultat (se figur 10). På värdeordet styrka svarade 22 % att det passar mycket bra och 41 % att det passar bra. På värdeordet inspirerande svarade 14 % att det passar mycket bra och 43% att det passar bra. På värdeordet hopp svarade 14 % att det passar mycket bra och 35 % att det passar bra. De positiva enkätsvaren leder till att det fortsatta arbetet i inspirationsfasen riktas mot att hitta inspirationskällor som är relaterade till värdeorden.
Figur 10. Tre cirkeldiagram om värdeord.
Enkäten fortsätter med frågan vilka färger respondenterna tänker på när de hör musiken. För att underlätta för respondenterna att svara var svarsalternativen olika känslor och nyanser av färger istället för att rada upp alla färger eller låta svarsalternativet vara öppet.
Resultatet blev varierande och det var svårt att utläsa någon specifik trend bland svaren. Det alternativ som valdes flest gånger var Mörka färger med 20 röster och efter det kom
alternativet Varma färger med 18 röster, det är de två alternativen som sticker ut mest.
Enkätsvaren passar in på bandets bild av sig själva eftersom förstudien visade att varma färger passade in bra på bandet. Däremot var det 12 stycken som tyckte att kalla färger passar in på Morning Glorys musik, vilket pekar på att en viss del av målgruppen har en annan bild av bandet än vad deras egna medlemmar har. (se figur 11).
Enkätsvaren påverkar den fortsatta inspirationsfasen på så sätt att val av färg kommer att bli inom sektorn varma och mörka färger. Det utesluter inte experiment med andra färger, men fokus i den inledande designprocessen kommer att vara att använda varma och mörka färger.
Figur 11. Diagram om färger.
Nästa del i undersökningen handlade om vilka former målgruppen tänkte på när de hörde musiken. De fem olika formerna målgruppen hade att välja på var: kvadrat, cirkel, hexagon, en blob eller en triangel. Det svarsalternativ som fick flest svar den blobliknande formen med 47 % av svaren. Triangeln fick näst mest svar med 23 % av rösterna. I förstudien nämnde Morning Glory triangeln som den form de själva skulle förknippa sig med, något som
majoriteten av deras målgrupp inte gjorde. Däremot sa bandet i förstudien att de hade svårt att förknippa sig med någon specifik form, vilket formen av en blob eventuellt kan återspegla då den formen är svår att definiera. Dessa svar påverkar designprocessen på så sätt att arbetet kring den abstrakta blobliknande formen kommer att vara i fokus. Abstrakta former är något som i tidigare forskning har visat sig vara en bra designlösning på logotyper för musikartister (2.6).
I nästa del av undersökningen fick respondenterna besvara vilken sinnesstämning de fick när de lyssnade på musiken. Tanken med frågan var att respondenterna med hjälp av att beskriva sin sinnesstämning på så vis skulle tillföra vilka värdeord de kopplar till musiken. Frågan var öppet ställd för att inte styra respondenterna på något vis och för att låta dem tänka till och reflektera. Nackdelen med en öppen fråga var att svaren blev varierande och därför svårare att
utläsa och hitta tydliga trender i. Om de ord och känslor som två eller fler har svarat lyfts fram går det att utforma vissa trender. De orden är:
Glad, taggad, lugn, harmonisk, upplyftande, hoppfull, motiverande, sorglig, vemod, nostalgi och stark.
Vissa av dessa ord hör ihop medan vissa är motsatser till varandra, t.ex. taggad och harmonisk. Det blir ett bevis på att musiken väcker olika känslor hos olika personer, något som bandet i förstudien nämnde som ett mål med sin musik (4.1.3). Det blir däremot svårare att koppla dessa känslor till en specifik design. Ett alternativ kan därför vara att hitta en designlösning som passar för de flesta känslor och värdeord för att varumärket inte ska uppfattas som något annat än produkten (2.2.1).
Nästa del i undersökningen behandlar målgruppens syn på varumärken inom musikbranschen. Första frågan användes för att ta reda på hur viktigt det är för respondenterna att ett bands grafiska uttryck stämmer överens med deras musik. Där svarade 35 % att det är mycket viktigt och 45 % att det är delvis viktigt (se figur 12). Det går att utläsa att det är viktigt att ett bands grafiska uttryck stämmer överens med deras musik. Detta är redan känt inom
företagsvärlden, att ett företags produkt bör stämma överens med varumärkets visuella identitet (2.2.1).
Figur 12. Cirkeldiagram om bands grafiska uttryck.
I nästa fråga fick respondenterna besvara om de tycker det är viktigt för ett band att ha en logotyp eller grafiskt uttryck som bandet kan använda konsekvent som en enhetlig signatur på t.ex. album, hemsida, Facebook och posters. Där svarade 49 % att det är mycket viktigt och 35 % att det är delvist viktigt. Här indikerar målgruppen att det är viktigt för ett band att ha en logotyp som går att använda som en enhetlig signatur på t.ex. album, hemsida, Facebook och posters. Detta resultat påverkar den fortsatta designprocessen genom att lyfta vikten av att logotypen som ska designas måste kunna användas som en enhetlig signatur för Morning Glorys album, hemsida, Facebook och posters (se figur 13).
Figur 13. Cirkeldiagram om konsekvent användande.
I nästa fråga fick respondenterna besvara om de tycker att användandet av logotyp och
grafiskt uttryck skiljer sig mellan musikbranschen och företagsbranschen. Där blev svaret från respondenterna att 12 % tyckte att det skiljer sig väldigt mycket, 49 % tyckte att det skiljer sig ganska mycket och 24 % tyckte att det skiljer sig lite grann (se figur 14). Resultatet påverkar den fortsatta designprocessen genom att teorin för varumärken och logotypanvändning inom företagsbranschen inte nödvändigtvis överensstämmer med hur logotypen för Morning Glory ska designas.
Figur 14. Cirkeldiagram musikbranschen vs företagsbranschen.
I den sista frågan skulle respondenterna nämna minst två band/artister där de tycker logotyp eller annan visuell identitet som albumomslag, hemsida och posters stärker bandet/artistens varumärke. Denna fråga var öppet ställd där respondenten kunde svara i fri text. Detta har
bidragit till att svaren har blivit varierande och det var svårt att se trender i svaren. Anledningen till att ha med denna fråga i enkäten var för att se vad målgruppen har för
favoriter bland logotyper i musikbranschen. Dessa band och artister kan senare undersökas för att hitta inspiration och indikationer på vad som skapar en igenkännlig logotyp. De svar som har nämnts av fler än en respondent kommer att undersökas mer noggrant än de som bara har nämnts en gång. Ett exempel på det är Rolling Stones, ett band som även nämndes i
förstudien vara en logotyp som medlemmarna i Morning Glory tyckte var framgångsrik. I den fortsatta designprocessen kommer en trendboard att skapas av de band som har nämnts i enkätundersökningen för att få en tydligare bild över de logotyper som målgruppen tycker är framgångsrika.
4.2.2 Trendboards
I enkätundersökningen av målgruppen skulle respondenterna nämna minst två band/artister som har en logotyp eller annan visuell identitet som albumomslag, hemsida och posters stärker bandet/artistens varumärke. Svaren på denna fråga skulle ge en indikation på vilka logotyper som har lyckats påverka målgruppen starkast (2.2.3). Alla svar har inte tagits med i trendboarden, de svar som enbart har fått en röst och inte passar in på Morning Glorys genre har sållats bort. Trendboards har delats in i två kategorier: de logotyper som använder sig av någon slags symbol (se figur 15) och de logotyper som enbart har en ordbild (se figur 16). Detta gjordes för att få en övergripande bild av de olika logotyperna, men också för att Morning Glory helst ville ha en logotyp med en symbol.
De trender som går att se är att nästan alla logotyper är i svartvitt. Andra färger som används är rött och i något fall gult. Både röd och gul uppfattas som varma färger (2.6.3) och är därför intressanta för den fortsatta designprocessen eftersom resultat från både förstudien och undersökningen av målgruppen visar att varma färger är något som passar till bandet.
Figur 15. Trendboard – logotyper med symbol.
Figur 16. Trendboard – logotyper utan symbol.
4.2.3 Moodboard
Denna moodboard skapades för att samla idéer om formspråk och färger som överensstämmer med informationen från förstudien och målgruppsundersökningen. Moodboarden har fungerat som en inspirationskälla i den fortsatta designprocessen.
4.3 Koncept- och undersökningsfas
Koncept- och undersökningsfasen börjar med brainstorming av koncept för att sedan övergå till att de mest relevanta koncepten utifrån informationen från teori, förstudie och
enkätundersökningen väljs ut. När koncepten har tagits fram ska de utvecklas med hjälp av skissering för att testa olika alternativ på hur de ska formges (Aspelund, 2015).
4.3.1 Brainstorming av koncept
I denna del skrevs olika konceptidéer ner för att få en översikt och för att enklare kunna välja vilka idéer som är värda att arbeta vidare med. De framtagna idéerna är baserade på
informationen som kom fram från förstudien och målgruppsundersökningen.
Konceptidéerna • Tuppen ✔ • Soluppgång ✔ • Lejon • Symboler för styrka • Symboler för hopp • Symboler för inspiration • Något abstrakt med mycket färger • Eld • Träd • Initialerna MG
De två grönmarkerade konceptidéerna är de som valdes att arbeta vidare med. Det betyder inte att de andra idéerna glöms bort utan det kan ske synergier mellan flera koncept, t.ex. en soluppgång tillsammans med något abstrakt med mycket färger. Störst fokus låg dock på att arbeta vidare med koncept 1 och 2 i undersökningsfasen.
4.3.2 Vidarebearbetning av koncept 1
Koncept 1 är att arbeta vidare med tuppen som bandet själva har tagit fram. En motivering till att välja koncept 1 är för att bandet i fallstudien har en önskan om att fortsätta använda sig av tuppen eftersom de gillar det bakomliggande konceptet. Författaren av denna rapport kan hålla med bandet om att konceptet fungerar och fortsätter därför att arbeta vidare med det. Den information som hittas i 4.2.3 står som viss grund för designbesluten i det fortsatta arbetet med koncepten. Det kan hända att det väcks nya idéer under skisseringsprocessen som inte har återspeglats i 4.2.3 och det kan leda till att vissa skisser skiljer sig från den
informationen som finns i 4.2.3.
Idéen med den kalligrafiska stilen går att hitta i 4.2.3 och utforskas i skisseringsprocessen (se figur 17,18,19). Tanken är att den kalligrafiska stilen ska återspegla den abstrakta formen som har fått flest svar i 4.2.1 samt stöds av teorin i 2.6.
Figur 17. Skisser på ensam tupp.
Figur 18. Skisser på tuppar i cirkel.
Figur 19. Skisser på två tuppar.
4.3.3 Vidarearbetning av koncept 2
Vidarearbetning av koncept 2 handlar om att utforska konceptet med en soluppgång. Likt tuppen är det en symbol som går att koppla till deras bandnamn, Morning Glory, solen går upp. Detta koncept öppnar också för möjligheter att använda sig av varma färger och abstrakta former (4.1.5) (4.2.1).
Under skisseringsprocessen har ett tema med formen triangel tillsammans med solstrålar prövats (se figur 20, 21, 22, 23). Triangeln är en form som medlemmarna i bandet nämnde att de tycker om (4.1.5) samt att det uppfattas som en lockande och spännande form (2.6.2). Solstrålarna har prövats i olika uppsättningar men när solen är placerad lågt ner i triangeln och solstrålarna riktas uppåt uppfattades det under skisseringsprocessen vara det bästa sättet att återspegla en soluppgång.
Tanken bakom färgerna är att den dominerande färgen (orange) ska återspegla att det är en soluppgång samt vara en varm färg. Den andra färgen används för att ge kontrast. Inför den slutgiltiga versionen kommer flera nyanser på liknande färger att testas. Valet av teckensnitt kan ändras inför den slutgiltiga versionen. Det teckensnitt som har använts i skisserna heter Jaapokki. Utformningen av teckensnitten är geometriskt för att ge en liknande känsla som symbolen. Figur 20. Orange & blå triangel – skiss 1. Figur 21. Orange & blå triangel – skiss 2.
Figur 22. Orange & blå triangel – skiss 3. Figur 23. Orange & blå triangel – skiss 4.
Ett annat designförslag för samma konceptidé togs fram, även om konceptet var detsamma var det viktigt att designen blev olika, eftersom det ska leda till tre varierande slutversioner inför värderingsfasen. I denna version (se figur 24) skulle mörka färger användas eftersom det alternativet fick flest svar i 4.2.1. I dessa skisser har en cirkelform med streck använts för att återspegla en soluppgång. Att återspegla en soluppgång men fortfarande använda sig av mörka färger var svårt. Lösningen blev att använda en mörk tonplatta som en del av
logotypens symbol. Detta för att cirkeln, som motsvarar solen, var gul och inte uppfattas som en mörk färg.
I denna logotyp användes en avskalad design, något som bandet nämnde i förstudien att de uppskattade så länge det bakomliggande konceptet var bra (4.1.5). Teckensnittet blev Jaapokki, anledningen till det var på grund av den geometriska formen som ska passa till solen.
Figur 24. Sol på svart ruta.
4.4 Definitionsfas
Definitionsfasen är processen när skisserna justeras och väljs ut för att fungera som slutgiltiga logotyper inför värderingsprocessen. I denna del togs besluten av författaren av denna rapport och de motiveras på grund av författarens designbakgrund.
Arbetet med koncept 1 (4.3.2) valdes logotyperna i figur 17 och 18 bort eftersom de kunde uppfattas som röriga och svåra att återskapa. I figur 18 testades ett visuellt uttryck med en cirkelform runt tuppen. Det valdes bort för att det såg ut som en stämpel istället för en bandlogotyp. I figur 19 hittades ett uttryck som författaren av denna rapport tyckte passade bättre för bandet. Den vänstra versionen i figur 19 valdes vidare till värderingsprocessen eftersom den kändes mindre spretig än den högra versionen. Anledningen till det ansågs vara den vita ytan mellan symbol och bandnamn.
I arbetet av koncept 2 (4.3.3) testades en design med två olika mönster på solstrålarna i figur 20. Det valdes bort eftersom konceptet med en soluppgång inte blev tydligt och logotypen uppfattades som spretig. I figur 21 och 22 testades två versioner med hur solstrålarna skulle se ut, versionen i figur 21 valdes för vidarearbetning eftersom den tydligast förmedlade
konceptet med en soluppgång. I figur 23 gjordes några justeringar av figur 21 för att göra den tydligare, mindre spretig och fungera bättre som bandets logotyp.
I figur 24 valdes ett annat visuellt uttryck för att återspegla koncept 2. I denna version satt slutdesignen tidigt och de enda justeringarna var hur många streck i soluppgången som skulle finnas kvar i logotypen. Den vänstra versionen valdes ut för att det inte blir en helt rund cirkel när det nedersta strecket togs bort, detta skapade en spännande form samt att texten med bandnamnet passade bättre in i logotypen med det nedersta strecket borttaget.
4.5 Val av logotyper
När skissarbetet, vidarearbetet av koncepten och definitionsfasen var klar hade tre olika logotyper tagits fram. Dessa tre logotyper valdes fram på grund av att alla tre motsvarade de krav som bandet och målgruppen ställt samt att de ansågs hålla en tillräckligt hög kvalité. Logotyperna kommer att utvärderas i värderingsprocessen och den logotyp som får bäst resultat kommer att skickas till bandet som ett förslag för ny logotyp. Logotyperna som togs fram fick behålla de flesta egenskaper som de hade i skisseringsfasen, andra färger och teckensnitt testades men de färger och teckensnitt som användes i skisseringsfasen ansågs fungera i de slutgiltiga versionerna (se figur 25).
Logotyp 1 Logotyp 2 Logotyp 3
Figur 25. De slutgiltiga logotyperna.
4.6 Värderingsprocess
De tre logotyperna som valdes i designprocessen värderades av åtta personer med designbakgrund. Intervjuerna var gjorda i kvalitativ och semi-strukturerad form och
respondenternas identitet hålls anonym. Först gjordes intervjufrågor som skulle ta reda på om logotyperna stämmer överens med bandets musik och värdeord samt hur bra logotyperna skulle fungera som logotyp för bandet. Frågorna testades på handledaren till denna rapport innan värderingsintervjuerna startade. Innan respondenterna intervjuades skulle de lyssna på två låtar gjorda av Morning Glory. Detta för att kunna besvara frågor om gruppens värdeord och för att kunna avgöra om logotyperna passar till låtarna.
Respondenternas svar kommer att analyseras för att se vad i designen som gör att respondenterna konnoterar logotyperna till vissa egenskaper. De egenskaper som har utforskats kommer från svaren i målgruppsundersökningen (4.2.1) och förstudien (4.1), frågorna har också utformats för att undersöka de kriterier en logotyp bör uppfylla (2.2.3) (2.6). De egenskaper som nämndes var värme, glädje, mjukhet, lekfullhet, mörker, sorg och inspirerande. Kriterierna från teorin var att undersöka logotypernas minnesvärdhet,
engagemang och gillbarhet.
Intervjuerna började med några kontrollfrågor om respondenten och dess syn på bandets musik och värdeord, sedan fick respondenten se logotyperna och bedöma dem (Bilaga 3). Intervjuerna tog cirka 15-20 minuter och spelades in. Det fördes även anteckningar under intervjuerna. Respondenterna fick gott om tid att resonera och frågorna var öppna för att undvika ledande frågor (Bryman, 2016). Respondenterna fick frågor där de skulle välja vilken logotyp de tyckte bäst svarade på frågan. De fick också rangordna logotyperna för att se vilken som var deras favorit rent designmässigt och berätta vilken de tyckte passade bäst som logotyp till bandet.
4.6.1 Tematisering av värderingsresultatet
Intervjuerna sammanställdes för att se om det gick att se några specifika teman. Svaren sattes sedan in i en tabell för att enklare se teman och läsa ut ett resultat (5.1). Svaren i tabellen visar vilka logotyper som motsvarar vissa teman och känslor samt vilken logotyp respondenterna tyckte bäst om och vilken de tyckte passade bäst som logotyp för bandet Morning Glory. Motiveringarna för respondenternas val syns inte i tabellen utan kommer att redovisas tydligare i analysdelen (5.2).
5 Sammanställning och analys av värderingsprocessen
Denna del visar resultaten från värderingsprocessen samt redovisar respondenternas resonemang och tankar kring logotyperna. Respondenternas val kommer att redovisas i en tabell och deras motiveringar i löpande text. För att se vilka frågor som ställdes under intervjuerna se Bilaga 3. Logotyperna analyserades av respondenterna i värderingsprocessen och deras analys kommer att redovisas i kapitel 5.2. En tematisering av respondenternas svar och analys ska presenteras för att tydligare visa olika teman och trender och hur logotyperna skapar dem. Logotyperna kommer refereras till olika nummer som angavs i Val av logotyper (4.5), se figur 25 för att identifiera logotyp och respektive nummer.
5.1 Värderingstabell
5.2 Motiveringar till respondenternas svar
Varje logotyp redovisas var för sig och får en sammanfattad beskrivning av vad som har sagts om varje logotyp från värderingsintervjuerna. Respondenternas svar kommer att analyseras för att se vad i designen som gör att respondenterna konnoterar logotyperna till vissa egenskaper.
5.2.1 Logotyp 1
Logotyp 1 nämndes av fyra respondenter vara den logotyp som utstrålade mest värme och glädje. Den runda formen av en sol tillsammans med den ljusgula färgen tyckte
respondenterna var den största faktorn till att logotyp 1 utstrålade mest värme och glädje. Respondenterna sa att solen och formen uppfattades som lugnande, därav kopplingen till värme och glädje.
Logotyp 1 nämndes av två respondenter vara den logotyp som de tyckte passade bäst på egenskaperna mjukhet och lekfullhet. Respondenterna sa att de var kluvna till om de tyckte logotyp 1 passade bäst på ordet lekfullhet men de tyckte att logotyp 1 utstrålade mest mjukhet. Anledningen till det var den runda och lugna formen.
Logotyp 1 nämndes av två respondenter vara den logotyp som de tyckte utstrålade mest mörker och sorg. Anledningen till det var att de tyckte att logotyp 1 såg ut som en solnedgång och därför kopplade den till mörker och sorg. Respondenterna sa också att det beror på att det var mycket svart i logotypen vilket var ytterligare en anledning till varför de förknippade den till mörker och sorg.
Två av respondenterna tyckte att logotyp 1 var mest engagerande och inspirerande.
Anledningen var att de tyckte att logotypen öppnade för egen tolkning, att man inte direkt såg att det var en sol och hav. Det tyckte respondenterna var en smart lösning som engagerade och inspirerade. Respondenterna tillägger att de tyckte logotyp 1 passade bäst till musiken och att det var därför de tyckte den var mest engagerande och inspirerande.
I frågan om vilken logotyp som hade mest minnesvärdhet var det två respondenter som nämnde logotyp 1. Anledningen var att logotyp 1 stack ut mer i bandets genre tillsammans med att helhetsintrycket skapade minnesvärdhet hos respondenterna. En respondent motiverade valet genom att logotyp 1 hade en enkel, tydlig, geometrisk och symmetrisk design som var tilltalande och nämnde att det gjorde logotypen lättare att komma ihåg. Logotyp 1 var den populäraste av alla logotyper när respondenterna fick rangordna enbart efter design. Det var sex av åtta respondenter som svarade att logotyp 1 var deras favorit. Respondenterna hade svårt att säga exakt vad det var som gjorde att de tyckte logotyp 1 var bäst, de sa att helhetsintrycket av den geometriska runda formen av solen tillsammans med färg och teckensnitt gjorde att de fattade mest tyckte för den.
