Bearbetning av data

Enkäterna har utformats med hjälp av Google formulär där data har blivit insamlad i tre separata dokument, enkät 1, enkät 2 och enkät 3. Dessa dokument har sedan förts över till analysprogrammet SPSS där all data samlats till ett gemensamt dokument, respondenterna från enkät 1 omnämns här som grupp 1, enkät 2 blir grupp 2 och enkät 3 blir grupp 3.

Till att börja med har deskriptiva värden, såsom medelvärden, tagits fram för vardera grupp och enkätfråga. För att urskilja variationen mellan de olika grupperna har en ANOVA-analys genomförts. Anledningen till valet av ANOVA-analys är för att studien samlar in svar från tre olika grupper. Därför fungerar inte tre olika t-test eftersom de tre grupperna måste analyseras samtidigt för att få fram rätt signifikans. Detta har skett genom att de tre gruppernas svar jämförts med varandra på vardera fråga. Här har signifikansvärdet kontrollerats med ett krav på att värdet ska vara under 0,050, vilket innebär att resultatet är signifikant med 95% säkerhet, och att resultatet med andra ord inte beror på slumpen (Bryman & Bell, 2017). När signifikansen har säkerställts har även ett post hoc-test genomförts för att se vilka grupper som skiljer sig åt.

Gällande enkätfråga 5 och 8 som syftar till att besvara hypotes nummer 5 mäts sambandet mellan engagemang och påverkan av emotionell och rationell kommunikation. För att genomföra denna mätning har en regressionsanalys använts.

30

4. Resultat

De tre enkäterna har besvarats av totalt 223 respondenter, där fördelningen mellan enkäterna blev 77 respondenter för enkät 1, 84 respondenter för enkät 2, och 62 respondenter för enkät 3. Fördelningen mellan respondenternas ålder och kön redovisas nedan.

Enkät 1

Figur 2. (Egen bearbetning) Enkät 2

Figur 3. (Egen bearbetning) Enkät 3

31

4.1 Hypotes 1

H1 - Beroende på om en produkt nyttjar en miljömärkning, en falsk miljömärkning eller

ingen miljömärkning kommer detta ha olika inverkan på konsumenternas attityd gentemot produkten.

Hypotes 1 mäts med hjälp av fråga nummer 3 där respondenterna från grupp 1 fått se en bild på bananer med en KRAV-märkning. Grupp 2 har fått se en bild där bananerna har en falsk miljömärkning. Grupp 3 har fått se en bild på bananer utan miljömärkning. Respondenterna ges därefter frågan vad de har för inställning till bananerna.

Tabell 2. Variansanalys, Deskriptiv. (Egen bearbetning)

Tabell 3. Variansanalys, Anova. (Egen bearbetning)

Tabell 4. Post Hoc Test. (Egen bearbetning)

I Tabell 2 visas medelvärdet för de tre grupperna, där grupp 1 som fått se de KRAV-märkta bananerna haft den, i genomsnitt, mest positiva inställningen till bananerna. Den minst positiva inställningen hade grupp 3, som fick se bananer helt utan märkning. En neutral

32 inställning motsvarar i denna fråga svarsalternativ 4, det kan alltså noteras att alla tre grupperna har ett medelvärde över neutral.

Tabell 3 visar att det finns en signifikans på 0.001 vilket betyder att svaren mellan grupperna har en mätbar skillnad, alltså en signifikans över säkerhetsnivån på 95%.

I tabell 4 visas skillnaden mellan grupperna med två grupper i taget. I tabellen syns skillnader mellan alla grupper, men det är endast grupp 1 och 3 som har en signifikant skillnad mellan varandra. Det kan alltså bekräftas att grupp 1 och grupp 3 skiljer sig åt, medan grupp 1 och 2, samt grupp 2 och 3 inte kan bekräftas skilja sig åt med tillräcklig säkerhet.

4.2 Hypotes 2

H2 - Konsumenter tycker bättre om en produkt utan miljömärkning än en produkt med en

miljömärkning där de vet att greenwashing förekommer.

Hypotes 2 mäts med hjälp av fråga nummer 4 där respondenterna från grupp 1 nu fått veta vad KRAV-märkningen innebär. Grupp 2 har fått veta att bananerna har en falsk miljömärkning som inte betyder någonting. Grupp 3 har fått veta att det finns andra bananer i butiken som innehar en miljömärkning. De ges därefter samma fråga som fråga 3, alltså vad deras inställning till bananerna är nu.

Tabell 5. Variansanalys, Deskriptiv (Egen bearbetning)

33

Tabell 7. Post Hoc Test (Egen bearbetning)

I Tabell 5 visas medelvärdet för de tre gruppernas svar. Grupp 1 förhåller sig här mest oförändrad gentemot svaren på fråga 3, medan en större differens syns hos grupp 3, och allra störst hos grupp 2 som fått veta att deras miljömärkning är falsk. Gällande medelvärdena på fråga 4 syns det att grupp 2 och 3 förhåller sig under neutral inställning, medan grupp 1 har en positiv inställning till bananerna.

Tabell 6 visar en signifikans på 0.000 vilket betyder att svaren mellan grupperna har en mätbar skillnad, alltså en signifikans över säkerhetsnivån på 95%.

I tabell 7 visas det en differens mellan alla tre grupperna med ett signifikant resultat i varje jämförelse. Av intresse för hypotes nummer 2 är jämförelsen mellan grupp 2 och grupp 3 där det alltså finns en signifikant skillnad som visar att respondenterna har en mer positiv inställning till omärkta bananer än bananer som de vet är märkta med en falsk miljömärkning.

4.3 Hypotes 3

H3 - Kunders spridning av positiv word-of-mouth gällande företags gröna miljöarbeten

bidrar till en positivare attityd hos mottagaren.

Hypotes 3 mäts med hjälp av fråga 6, där respondenterna anger sin attityd gentemot en fiktiv mjölkförpackning utifrån att olika närstående talat gott om företagets miljöarbete. För grupp 1 har en vän talat gott om företagets miljöarbete, för grupp 2 en familjemedlem, och för grupp 3 en kollega.

34

Tabell 8. Variansanalys, Deskriptiv (Egen bearbetning)

Tabell 9. Variansanalys, Anova (Egen bearbetning)

Tabell 10. Post Hoc Test (Egen bearbetning)

Tabell 8 visar att alla tre grupper håller ett medelvärde över 4, vilket visar att respondenternas attityd gentemot produkten påverkas positivt efter att en närstående talat gott om företagets miljöarbete.

Tabell 9 visar en signifikans på 0.052, alltså under säkerhetsnivån på 95%, vilket gör att värdena inte är signifikanta nog för att mäta vidare i ett post hoc test med tillräcklig säkerhet. Trots detta har ett post hoc test genomförts, som visar en signifikant skillnad mellan grupp 1 och grupp 2, vilka representerar en vän och en familjemedlem. Men skillnaden mellan grupperna kan inte bekräftas med tillräcklig säkerhet och kan därav inte säkerställa en differens beroende på vem det är som sprider positiv word of mouth. Däremot visar resultatet att respondenternas attityd påverkas positivt oavsett om det är en vän, en familjemedlem, eller en kollega som talar gott om ett företags miljöarbete.

35

4.4 Hypotes 4

H4 - Användning av varumärkesambassadörer, vilka har koppling till grönt initiativ leder till

en mer positiv attityd hos konsumenter än vad en allmänt känd person utan denna koppling skulle göra.

Hypotes 4 mäts med hjälp av fråga nummer 7 där respondenterna från grupp 1 nu fått veta att produkten har samarbete med en framstående miljöforskare. Grupp 2 har fått veta att produkten har samarbete med en omtyckt artist, utan koppling till miljöfrågor. Grupp 3 har fått veta att produkten har samarbete med en omtyckt artist, med koppling till miljöfrågor. De får därefter svara på hur deras attityd till produkten påverkas.

Tabell 11. Variansanalys, Deskriptiv (Egen bearbetning)

36

Tabell 13. Post Hoc Test (Egen bearbetning)

Tabell 11 visar utifrån medelvärden att respondenter håller högst positiv attityd gentemot mjölken som samarbetar med en framstående miljöforskare. Därefter hålls en något lägre, men fortfarande positiv attityd gentemot mjölken som samarbetar med en artist som har koppling till miljöfrågor. Till sist håller respondenter, med återigen något lägre, men fortfarande något positiv attityd gentemot mjölken som samarbetar med artist utan koppling till miljöfrågor.

I tabell 12 visas en signifikans på 0.000, med andra ord en signifikans över säkerhetsnivån på 95%, vilket alltså betyder att svaren mellan grupperna har en mätbar skillnad.

Tabell 13 visar att det finns signifikanta skillnader mellan grupp 1 och 2, alltså en framstående miljöforskare och en artist de tycker om, men som inte har någon koppling till miljöfrågor. Detta påvisar att respondenter håller en positivare attityd gentemot produkten om den bakomstående varumärkesambassadören har en klar koppling till grönt initiativ, i detta fall miljöforskaren. Vidare syns inga signifikanta skillnader mellan grupp 1 med miljöforskaren och grupp 3 med artisten kopplad till miljöfrågor, samt inte heller mellan grupp 2 och 3 alltså de grupper som jämförde artister, med eller utan koppling till miljöfrågor.

4.5 Hypotes 5

H5 - Högt miljöengagerade konsumenters attityd påverkas i högre grad av rationell

kommunikation än emotionell kommunikation medan konsumenter med lågt miljöengagemang påverkas mer av emotionell kommunikation.

37 Hypotes nummer 5 mäts utifrån värdena på fråga 5 och fråga 8 med hjälp av en regressionsanalys för att mäta samband. På fråga 8 svarar respondenterna på hur högt engagemang de har för att konsumera miljövänligt och mäts här som en oberoende variabel. Den beroende variabeln i detta fall är hur sannolikt det är att de väljer en mjölk, där grupp 1 fått se en emotionellt kopplad annons, grupp 2 har fått se en rationellt kopplad annons, och grupp 3 har fått se annons med både emotionell och rationell koppling.

Tabell 14. R²-värden (Egen bearbetning)

Tabell 14 visar R Square, eller R² som innebär att den oberoende variabelns förklaringskraft är 10,3%, 34,6% och 11,8% på den beroende variabelns variation för de tre grupperna. I detta fall miljöengagemang kopplat till sannolikheten att de väljer mjölken som annonseras.

Tabell 15. Linjär Regression (Egen bearbetning)

I tabell 15 visas det hur graden av engagemang för att konsumera miljövänligt påverkar respondenternas svar på fråga 5. B-koefficienten ligger för grupp 1 på 0,346, för grupp 2 på 0,651, och för grupp 3 på 0,377. Detta betyder att ju högre respondenterna engagerar sig för

38 att konsumera miljövänligt, desto mer sannolikt är det att de väljer att köpa mjölken som annonseras för alla tre grupperna. Dock syns en högre B-koefficient bland grupp 2 som fått se en rationellt kopplad annons, alltså är sambandet mellan högt engagemang och sannolikhet att de väljer mjölken som störst här. Med andra ord påverkas respondenter med högt engagemang för att konsumera miljövänligt mer av rationell kommunikation än emotionell kommunikation, vilket är i linje med hypotesen.

För att även undersöka sambandet mellan lågt engagemang och sannolikheten att de väljer mjölken används tabell 16 och 17 på samma sätt som tabell 14 och 15, men med omvända värden för graden av engagemang. Alltså motsvarar ett högt värde på fråga 8 ett lågt miljöengagemang i tabell 16 och 17.

Tabell 16. R²-värden (Egen bearbetning)

Tabell 16 visar ett R² värde på 10,3% för grupp 1, 31,8% för grupp 2 och 11,5% för grupp 3, alltså är värdena här relativt lika värdena i tabell 14.

39 I tabell 17 syns det med hjälp av den reverserade skalan (högt värde motsvarar lågt miljöengagemang) att ju lägre miljöengagemang de har enligt fråga 8, desto lägre har de även svarat på fråga 5 bland alla tre grupperna. Men det största negativa sambandet syns bland grupp 2, där B-koefficienten ligger på -0,627, medan den ligger på -0,346 för grupp 1 och - 0,368 för grupp 3. Det kan alltså sägas att ju lägre respondenterna engagerar sig för att konsumera miljövänligt, desto mindre sannolikt är det att de väljer att köpa mjölken som annonseras för de tre grupperna. Men den mjölk som det är allra minst sannolikt att de väljer är den som annonseras med hjälp av rationell kommunikation. Hypotes 5 kan därav bekräftas fullt ut.

Till sist summeras även medelvärdena för fråga 5 och 8, där en signifikant skillnad kan skådas mellan alla grupper förutom mellan grupp 2 och grupp 3 på fråga 5 (se tabell 19). Gällande fråga 8 ligger medelvärdet på samma nivåer mellan alla tre grupperna, vilket kan förklaras genom att frågan är densamma för alla grupperna.

Tabell 18. Variansanalys, Deskriptiv (Egen bearbetning)

Tabell 19. Post Hoc Test (Egen bearbetning)

40

4.6 Sammanfattning av hypoteser

Enligt sammanställningen av datan hämtat från de tre enkäterna besvaras här ifall de antagna hypoteserna kan accepteras eller förkastas.

Hypotes 1 Beroende på om en produkt nyttjar en miljömärkning, en falsk miljömärkning eller ingen miljömärkning kommer detta ha olika inverkan på konsumenternas attityd gentemot produkten.

Accepteras*

Hypotes 2 Konsumenter tycker bättre om en produkt utan miljömärkning än en produkt med en miljömärkning där de vet att greenwashing

förekommer.

Accepteras

Hypotes 3 Kunders spridning av positiv word-of-mouth gällande företags gröna miljöarbeten bidrar till en positivare attityd hos mottagaren.

Accepteras

Hypotes 4 Användning av varumärkesambassadörer, vilka har koppling till grönt initiativ leder till en mer positiv attityd hos konsumenter än vad en allmänt känd person utan denna koppling skulle göra.

Accepteras*

Hypotes 5 Högt miljöengagerade konsumenters attityd påverkas i högre grad av rationell kommunikation än emotionell kommunikation medan konsumenter med lågt miljöengagemang påverkas mer av emotionell kommunikation.

Accepteras

Tabell 21. (Egen bearbetning) * Hypotesen accepteras delvis.

41

5. Analys

Under denna sektion av arbetet kommer en närmare undersökning göras mellan de angivna teorierna och den data som framtagits utifrån insamlingen av de tre enkäterna. Allt detta för att mynna ut i ett vidare svar på arbetets i början nämnda frågeställning: Vilken inverkan har grön marknadsföring på konsumenters val av livsmedelsprodukter?