Utformning av enkät och case

Med grund i studiens hypoteser har tre separata enkäter utformats, vilka syftar till att ställas i relation till varandra för att se hur grön marknadsföring kan komma att påverka konsumenter utifrån olika scenarier. Enkäterna är uppbyggda i caseform, där varje enkät innehåller två kortare case som spelar på att respondenterna befinner sig i en matvarubutik och skall inhandla bananer i det första caset, och mjölk i det andra caset.

Alla enkäter följer samma tema och innehåller samma antal frågor (se avsnitt 3.3) för att enkelt kunna göra kopplingar mellan respondenternas svar i de olika enkäterna. Till vardera case får respondenterna se en bild, där case 1 visar bananer och case 2 ett mjölkpaket. Bananerna är märkta med KRAV-logga i enkät 1, en egenskapad logga i enkät 2, och utan logga i enkät 3. Mjölkförpackningen framställs i en vacker miljö i enkät 1, vilket anspelar på att budskapet är emotionellt kopplat, och saknar rationella argument (Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2014). I enkät 2 framställs mjölkpaketet istället med en enfärgad bakgrund och en punktlista med rationella argument, alltså är bilden här, till motsats från enkät 1 kopplad till rationella budskap och saknar emotionell koppling. I enkät 3 görs en kombination av rationella och emotionella budskap genom att den emotionella bakgrunden från enkät 1 används tillsammans med den rationella punktlistan från enkät 2 (se bilaga). (ibid).

Bryman och Bell (2017) beskriver att enkäter som delas över internet med fördel hålls så enkla och kortfattade som möjligt för att undvika att respondenter avbryter innan enkäten hunnit slutföras. Genom att de totalt 24 frågorna delats upp i tre enkäter har varje enskild enkät kunnat hållas kort utan att mängden undersökta variabler riskerar att bli otillräckliga. Likaså har casen formulerats så kortfattade som möjligt och respondenterna har givits den information som behövs för att kunna besvara frågorna.

För att möjliggöra för attityder och köpbeteenden att vara mätbara har svarsalternativen i enkäterna utformats med likertskalor, för att konvertera ord och känslor till mätbara siffror. Skalorna är utformade med 1 till 7, där 1 motsvarar lågt och 7 högt för respektive mätning. Varför just 1 till 7 valts är för att ge respondenten valet att kunna ge ett neutralt svar, i det här fallet 4, och för att ge en större frihet att svara jämfört med 1 till 3 eller 1 till 5. Skalor högre

25 än 7 kan upplevas som för mycket och därför har valet för 1 till 7 gjorts. (Evans, Jamal & Foxall, 2009).

3.2.5 Pilotstudie

För att undvika komplikationer med enkäterna har de innan utskick testats av tre personer, en för varje enkät. Likväl som vid utskicket av enkäterna har författarnas sociala nätverk använts genom att närstående till författarna fått genomföra enkäterna och komma med synpunkter på eventuella oklarheter. Detta anses av Bryman och Bell (2017) vara nödvändigt då det kan behövas personer utan koppling till studien för att identifiera eventuella problem som författarna kanske inte upptäckt. Det kan till exempel handla om oförståeliga frågor eller frågor som behöver ändra ordning. Saker som togs upp av testpersonerna var att casen kunde tydliggöras lite, samt att de hade uppskattat lite bakgrundsinformation innan de började med enkäterna.

3.3 Operationaliseringstabell

Frågorna som ställs i de olika enkäterna har fått plats i denna operationaliseringstabell nedan. Anledningen bakom framställandet av denna modell återfinns i att ge läsaren en tydligare koppling mellan de utvalda teorierna och hypoteserna, samt att visa deras koppling till de slutligen framtagna case frågorna. Detta anses i sin tur styrka enkätfrågornas relevans och trovärdighet, i och med den tidigare nämnda kopplingen de olika delarna av arbetet får visualiserat här.

Fråga* Teorikoppling Varför?

1. Ålder (Demografifråga) Kontrollera spridning på respondenter.

2. Kön (Demografifråga) Kontrollera spridning på respondenter.

3. Vad har du för inställning till bananerna på bilden?

Miljömärkningar Greenwashing Attityd

Syftet är att undersöka hur konsumenter reagerar på olika miljömärkningar.

26 4.1 Du vet nu att loggan betyder

att bananerna är odlade miljövänligt, utan kemiska bekämpningsmedel samt konstgjorda tillsatser. Vad har du för inställning till bananerna på bilden nu?

Miljömärkningar

Attityd Syftet är att undersöka hur/om konsumenter ändrar sin uppfattning när de vet vad miljömärkningen står för.

4.2 Du vet nu att loggan är falsk och inte betyder någonting. Vad har du för inställning till bananerna på bilden nu?

Miljömärkningar Greenwashing Attityd

Syftet är att undersöka hur/om konsumenter ändrar sin uppfattning när de vet vad miljömärkningen står för.

4.3 Du får nu veta att det finns andra bananer i butiken märkta med miljömärkningar. Vad har du för inställning till bananerna på bilden nu?

Miljömärkningar Attityd

Syftet är att undersöka om konsumenter har en positivare attityd till omärkta bananer än bananer som de vet är föremål för greenwashing.

5. Hur hög är sannolikheten att du väljer denna mjölk istället?

Emotionell och rationell kommuni- kation

Attityd Köpbeteende

Syftet är att undersöka om konsumenter påverkas mest av rationell kommunikation,

emotionell kommunikation eller en kombination av emotionell och rationell kommunikation. 6. (1.) En vän (2.) en

familjemedlem (3.) en kollega har berättat för dig att företaget bakom denna mjölk gör ett bra miljöarbete, hur påverkas din attityd gentemot produkten?

Word of mouth Attityd

Syftet är att undersöka hur

konsumenters attityd gentemot en produkt kan påverkas av word of mouth, samt om det skiljer något beroende på vem det är som sprider word of mouth.

7. Du får nu veta att denna produkt har ett samarbete med (1.) en framstående

miljöforskare (2.) en artist du tycker om utan miljökoppling (3.) en artist du tycker om med miljökoppling. Hur påverkas din attityd till produkten?

Influencers Attityd

Syftet är att undersöka vilken typ av influencer som har störst inverkan på konsumenters attityd gentemot en produkt, samt om influencerns miljökoppling påverkar något.

8. I hur hög grad skulle du säga att du engagerar dig för att konsumera miljövänligt?

Köpbeteende Frågan kan användas övergripande och ställas i relation till övriga frågor för att se hur konsumenter med högt respektive lågt

27

Tabell 1. (Egen bearbetning)

* Varje enkät har samma antal frågor (8), där fråga 1,2,3,5,8 är identiska i varje enkät. Fråga 4 skiljer mycket mellan varje enkät och operationaliseras därför var för sig (4.1, 4.2, 4.3). Fråga 6 och 7 har mindre variationer i de olika enkäterna och är därför formulerade under samma ruta i tabellen.