Emotionell och rationell kommunikation

Enligt Andreu, Casado-Díaz och Mattila (2015) är rationella budskap att föredra när det kommer till miljöorienterad kommunikation. Argumentet kan stöttas till viss del, men istället ger Matthes, Wonneberger och Schmuck (2014) en mer passande och även mer ingående förklaring. De beskriver att konsumenter som innehar ett lågt engagemang till att konsumera miljövänligt inte har tillräckligt med motivation för att bearbeta kommunikation underbyggd med rationella argument. Däremot om konsumentens engagemang till att konsumera miljövänligt är högt så kan även rationella argument bearbetas och kan på så vis leda till en stärkt attityd hos konsumenten gentemot produkten. (ibid). När företagets kommunikation bygger på emotionella aspekter visar studien att sambandet mellan miljöengagemang och påverkan av annonseringen suddas ut något. Påverkan vid emotionell kommunikation kan alltså inte sägas bero på hur engagerad konsumenten är, utan både högt och lågt engagerade konsumenter påverkas här i förhållandevis liknande utsträckning. Vid kommunikation uppbyggd med rationella argument syns större samband som visar att ju högre konsumentens engagemang för att konsumera miljövänligt är, desto högre är påverkansgraden från rationell kommunikation. Likaså fast omvänt bidrar ett lägre miljöengagemang till att konsumenten högst sannolikt inte påverkas av rationell kommunikation. Studien visar även att kommunikation som använder både emotionella och rationella argument leder till en högre påverkan hos konsumenter oavsett om dennes engagemang till att konsumera miljövänligt är högt eller lågt. Newman (2017) beskriver att ett gynnsamt sätt att kommunicera ett budskap

44 är med hjälp av begreppen ethos, pathos och logos som står för trovärdighet, känslor och logik. I de annonser som respondenterna fått se kan Svanenmärkningen på mjölkförpackningen kopplas till ethos (trovärdighet), den fina naturen kopplar till pathos (känslor), och punktlistan med argument kopplar till logos (logik och förnuft). Att den annons som har störst påverkan på respondenterna är den med kombinerade budskap kan förklaras genom att alla tre elementen finns med, alltså ethos pathos och logos. På så vis når annonsen trovärdighet, känslor och logik på samma gång. Enligt Newman (2017) behöver meddelandet dock anpassas efter vem mottagaren är, vilket även det syns tydligt i studien genom att lågt engagerade konsumenter påverkas mer av emotionell kommunikation, medan högt engagerade konsumenter påverkas mer av rationell kommunikation.

Vad som inte undersökts i denna studie är respondenternas attityd till den mjölk som de vanligtvis köper när de går i butiken. Som Dahlén, Lange och Rosengren (2017) beskriver kan kunder utveckla en positiv absolut attityd gentemot en produkt och bryr sig därför inte om att jämföra med likvärdiga produkter från andra varumärken. På samma spår kan kunder även utveckla ett vaneköpsbeteende, vilket är vanligt för billiga produkter som inhandlas vardagligen och inte skiljer särskilt mycket mellan olika märken (Kotler et al, 2017). Kunder kan även utveckla en lojalitet till ett företag eller ett varumärke och väljer därför alltid att köpa detta företags produkter oavsett vad konkurrenter erbjuder (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017). Studien visar att 34% av respondenterna inte är intresserade av att köpa den nya mjölken, vilket delvis kan förklaras genom en lojalitet till sitt vanliga val av mjölk eller att köpet sker av ren vana. Som tabell 18 visar är dock majoriteten av respondenterna positiva till att välja den nya mjölken och innehar därav inte ett vaneköpsbeteende trots att mjölk som produkt till synes förhåller sig inom kategorin för vaneköpsbeteende enligt beskrivningen av Kotler et al. (2017). Att billiga produkter som inhandlas vardagligen automatiskt förhåller sig som lågengagemangsprodukter bör därför ifrågasättas eftersom studien visar att konsumentens engagemang till att konsumera miljövänligt även påverkar köpbeslutet i hög grad. Detta trots att produkten i allmän betydelse beskrivs som en lågengagemangsprodukt.

45

5.4 Miljömärkningar

Med fråga nummer 3 tagen i beaktning visas det att respondenterna innehar en mer positiv attityd gentemot miljömärkta bananer jämfört med bananer utan miljömärkning, där ett signifikant resultat visas mellan KRAV-märkta bananer och omärkta bananer. Även om respondenterna visade en mer positiv attityd till de miljömärkta bananerna så var attityden fortfarande en aning positiv till de omärkta bananerna. Eftersom dessa bananer inte hade någon miljömärkning finns därför ingen attityd att koppla till bananerna, mer än den personliga åsikten till frukten banan. När respondenterna sedan fick veta att det finns andra bananer i butiken som är miljömärkta, skapas ett objekt att jämföra med vilket resulterade i att respondenternas attityd mot de ursprungliga bananerna försämrades och övergick till en något negativ attityd istället. Detta sker trots att respondenterna inte vet vad miljömärkningen innebär, utan den enda informationen som uppges är att de innehar en miljömärkning. Liknande mönster skådas kring bananerna som var märkta med en betydelselös logga, alltså att respondenterna förhåller en positiv attityd utan att ha någon tidigare relation till märkningen. Som Matthes, Wonneberger och Schmuck (2014) beskriver anknyter positiva framställningar av naturen till emotionella aspekter, vilket kan leda till en mer positiv attityd hos konsumenten. I detta fall används två löv och texten “eco fruit” i loggan som kan symbolisera en närhet till naturen och bygger på så vis upp en trovärdighet (ethos), samtidigt som den naturnära känslan kan nå känslomässiga (pathos) kopplingar hos konsumenten och bidrar på så sätt till en stärkt attityd (Newman, 2017). Enligt modellen för attitydens komponenter, beskriver Evans, Jamal och Foxall (2009) relationen mellan de tre delarna, kognitiv, affektiv och konativ. Detta förklaras genom att en attityd först skapas, sedan bearbetas emotionellt som slutligen mynnar ut i formen av ett beteande. Det kan därför ses som troligt att en positiv attityd mot ett miljömärke, har stor sannolikhet att leda till ett köp av produkten, medan en negativ attityd minskar sannolikheten för köp av just den produkten. I fallet för denna studie kan det tolkas att hur positiv attityden är mot bananerna motsvarar hur stor sannolikheten är att konsumenterna köper dem.

5.5 Greenwashing

För att ge en närmare inblick i hur konsumenter påverkas av greenwashing har studien närmare sett över hur deras attityder gentemot en miljömärkning påverkats efter att få veta att denna är falsk, alltså ett objekt för greenwashing. När respondenterna först fick se den falska

46 miljömärkningen höll de en positiv attityd gentemot denna, i stort lika hög som respondenter visade gentemot en genuin miljömärkning. När informationen sedan givits att den var falsk sjönk denna attityd drastiskt till en negativ sådan. Detta kan antas förklaras genom nivån av attityden, förklarad av Evans, Jamal och Foxall (2009). Eftersom den falska miljömärkningen var konstruerad för denna studie och inte finns på riktigt, har ingen respondent tidigare sett den, vilket betyder att de har en svagt hållen attityd till just detta miljömärke. Anledningen till att de upplever det som något positivt kan vara på grund av att det symboliserar ett miljömärke vilket de har en positiv attityd mot. Fortsättningsvis, eftersom attityden är svagt hållen mot den falska miljömärkningen kan den snabbt ändras vilket visas i resultatet från enkäten där respondenterna skiftade sin positiva attityd till negativ när de fick veta att miljömärkningen var falsk. Jämförelsevis sjönk attityden mer för denna produkt än vad den gjorde för den produkt som framställts utan någon miljömärkning, där ett miljömärkt alternativ istället givits. Ytterligare fokus läggs här på ett resultat som sken igenom från respondenternas svar på enkäterna, närmare att den genuina miljömärkningen och den falska i sitt första skede, där det inte avslöjats att en var falsk, höll respondenterna en i stort sett lika hög attityd gentemot dem båda. Attityden gentemot den genuina märkningen ökade dessutom efter att den fått en mer ingående förklaring för vad den faktiskt stod för. Detta påvisar det som författarna Harbaugh, Maxwell och Rousillon (2011) omnämner, att kunder kan ha problem med att urskilja miljömärkningar och förstå dem. Likasom Picket-Baker och Ozaki (2008) säger att kunder inte klarar av att identifiera gröna produkter. Det visar även på det som skrivs av Brécard (2017), att mångfalden av miljömärkningar på marknaden kan skapa förvirring hos konsumenter som vill handla miljövänligt, vilket vidare leder till att detta kan skada de företag som faktiskt jobbar miljövänligt, då kunder ovetande kan välja falska märken, vilka då “oförtjänt” stjäl marknadsandelar.

Sett till studiens utfall syns tydligt att kunders attityd gentemot den falska miljömärkningen och produkten den är kopplad till skadas i det fall att sanningen kommer fram. Mycket liknande det som omnämns av författarna Berrone, Fosfuri och Gelabert (2015), om företag inte lever upp till vad som kommuniceras så kan företagets legitimitet skadas. I dagens samhälle sker informationsspridning med lätthet över internet, vilket författarna Lin och Lu, (2010) kallar “uppkopplad word of mouth”. Detta kan sprida både negativa som positiva budskap, vilket är något som med säkerhet kan bära skadlig och snabbt spriden information angående just dessa produkter eller företag vars greenwashing ställs i ljuset (ibid).

47

6. Slutsats

Studien har med grund i de fem hypoteserna lyckats nå en rad intressanta slutsatser kopplade till frågeställningen: “Vilken inverkan har grön marknadsföring på konsumenters val av livsmedelsprodukter?”.

Till att börja med kunde det fastställas att användningen av miljömärkningar kan kopplas samman med begreppet ethos som innebär att en trovärdighet till produkten byggs upp. Produkter som var märkta med en miljömärkning bemöttes med en mer positiv attityd hos respondenterna än produkter som saknade miljömärkning, detta trots att de aldrig tidigare skådat en av miljömärkningarna. Även om respondenternas attityd till denna miljömärkning konstaterades vara positiv till en början så visades det att attityden var svagt hållen genom att attityden kraftigt försämrades när de fick veta att miljömärkningen saknade betydelse. I liknande stil visades det att respondenternas attityd till bananerna utan miljömärkning gick från något positiv till något negativ när de fick veta att det fanns miljömärkta alternativ i butiken. Trots detta hölls fortfarande en mer positiv attityd till dessa bananerna jämfört med bananerna som de fick veta hade en falsk miljömärkning. Utfallet av studien kan således visa att det finns en risk med att vara utan miljömärkning, samtidigt som risken kan vara ännu högre om en miljömärkning som är föremål för greenwashing används. Som studien visar väljer många konsumenter att i hög grad lyssna till sin omgivning, vilket i dagens uppkopplade samhälle där information sprids snabbt över internet förstärker risken förknippad med greenwashing ytterligare genom så kallad negativ word of mouth. På samma sätt kan genuina företag gynnas genom att positiv word of mouth sprids om företaget, där studien visade tecken på att familjemedlemmar är de som påverkar individer i högst grad. I nära relation till word of mouth undersöktes det även hur så kallade influencers eller varumärkesambassadörer kan vara till hjälp för att stärka konsumenters attityd till ett varumärke. Studien visade här att varumärkesambassadörens koppling till miljöfrågor är av stor vikt när det kommer till samarbeten mellan en varumärkesambassadör och en miljövänlig produkt. Detta kunde kartläggas genom att respondenternas attityd till en produkt stärktes mer om det fanns ett samarbete med en miljöforskare jämfört med en omtyckt artist utan koppling till miljöfrågor. Gällande den omtyckta artisten utan miljökoppling påverkades respondenterna i mycket låg utsträckning. Detta bevisar att användningen av varumärkesambassadörer utan koppling till miljöfrågor inte tillför någonting när det kommer

48 till grön marknadsföring, medan ambassadörer med en tydlig koppling kan stärka ett varumärke betydligt.

Till sist visades även hur konsumentens engagemang till att konsumera miljövänligt påverkar denne i huruvida rationell och emotionell kommunikation mottages. Konsumenter som innehar ett högt miljöengagemang bekräftades bli mer påverkade av rationella marknadsföringsbudskap än emotionella sådana, medan konsumenter med lågt miljöengagemang högst osannolikt tar till sig rationellt kopplade budskap gällande “gröna produkter” eftersom de saknar motivation för att bearbeta budskapet. Gällande emotionellt kopplade budskap visades inte lika stora samband mellan konsumentens miljöengagemang och sannolikhet till köp, inte heller var det negativa sambandet mellan lågt miljöengagemang och sannolikhet till köp lika stort här. Annonsen som nyttjade både emotionella och rationella argument var den som mottogs mest positivt bland respondenterna som helhet och visade inte heller på lika stora samband mellan konsumentens engagemang för att konsumera miljövänligt och sannolikhet till att ett köpbeslut sker. Det kan därför konstateras att rationellt uppbyggda budskap gällande gröna produkter fungerar väl om mottagaren har ett högt miljöengagemang, men fungerar sämre om miljöengagemanget är lågt. Att använda en kombination är enligt denna studie optimalt för en större population där det finns individer med varierande grad av miljöengagemang.