Vad lockar en grön kund? : - En kvantitativ studie om hur konsumenter påverkas av positivaoch negativa aspekter inom grön marknadsföring

Vad lockar en grön kund?

- En kvantitativ studie om hur konsumenter påverkas av positiva

och negativa aspekter inom grön marknadsföring

WINGQVIST, ANTON WIKLUND, JOHN LINDQVIST, KASPER

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA300

15 hp

Handledare: Daniel Tolstoy

ABSTRACT

Date: 2020-06-04

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University

Authors: Anton Wingqvist (94/01/17) John Wiklund (91/11/28) Kasper Lindqvist (96/04/13)

Title: What attracts a green customer? - A quantitative study of how consumers are affected by

positive and negative aspects of green marketing

Tutor: Daniel Tolstoy

Keywords: Green marketing, Greenwashing, Ecolabelling, Influencer, Word of mouth, Emotional

and Rational communication, Environmental commitment

Purpose: The purpose of this study is to investigate the impact of green marketing on consumers in their choice of food product. By examining five different aspects of green marketing, the study aims to provide more insight into how consumers can be affected in both a positive and a negative direction. This is to increase understanding of the topic, which in turn can help marketers in the food industry.

Research question: What effect does green marketing have on consumers' choice of food products?

Method: The study is designed with a deductive approach where five hypotheses in five different categories within green marketing are developed. Common to the hypotheses is that respondents' attitude and purchasing behavior towards the five aspects are examined. Thus, it can be said that attitude and purchasing behavior function as dependent variables and the five categories in green marketing as independent variables. The data collection was done through a fictitious field experiment conducted using scenarios in the form of cases. Three different surveys have been sent to the authors' networks, where the responses in the three groups have been compared to see how consumers are affected differently depending on how the communication is designed. Data is then analyzed by measuring relationships and variations in the form of ANOVA analysis and regression analysis.

Conclusion: The study has succeeded in establishing 5 hypotheses, where 3 hypotheses could be fully confirmed while 2 hypotheses were confirmed to some extent. For starters, it has been proven that eco-labels have a positive effect on consumers, whether they recognize the eco-label or not. On the other hand, there is a great risk associated with using non-genuine ecolabelling, which with the help of the strong spreading power that exists with word of mouth can damage the legitimacy of a brand. In the same way, positive messages can also strengthen a brand, partly through word of mouth, but also by using so-called influencers where it is shown that their environmental connection is of great importance to strengthen credibility. Finally, it is also noted that consumers' commitment to consume environmentally plays a major role in how they are affected by emotional and rational marketing messages, where highly environmentally committed consumers tend to be greatly affected by rational messages, while low environmentally committed consumers lack motivation to process rational messages. Instead, combined messages can be used well for larger populations where the degree of environmental commitment varies.

SAMMANFATTNING

Datum: 2020-06-04

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola

Författare: Anton Wingqvist (94/01/17) John Wiklund (91/11/28) Kasper Lindqvist (96/04/13)

Titel: Vad lockar en grön kund? - En kvantitativ studie om hur konsumenter påverkas av positiva och

negativa aspekter inom grön marknadsföring.

Handledare: Daniel Tolstoy

Nyckelord: Grön marknadsföring, Greenwashing, Miljömärkningar, Influencer, Word of mouth,

Emotionell och Rationell kommunikation, Miljöengagemang.

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka vilken inverkan grön marknadsföring har på konsumenter i deras val av produkt gällande livsmedel. Genom att undersöka fem olika aspekter inom grön marknadsföring ämnar studien att ge mer insikt i hur konsumenter kan påverkas i både positiv och negativ riktning. Detta för att utöka förståelsen inom ämnet, vilket i sin tur kan vara till hjälp för marknadsförare inom livsmedelsindustrin.

Frågeställning: Vilken inverkan har grön marknadsföring på konsumenters val av

livsmedelsprodukter?

Metod: Studien är utformad med en deduktiv ansats där fem hypoteser inom fem olika kategorier inom grön marknadsföring tagits fram. Gemensamt för hypoteserna är att respondenternas attityd och köpbeteenden gentemot de fem aspekterna undersöks. Det kan alltså sägas att attityd och köpbeteende fungerar som beroende variabler och de fem kategorierna inom grön marknadsföring som oberoende variabler. Insamlingen av data har skett genom ett fiktivt fältexperiment genomfört med hjälp av scenarion i form av cases. Tre olika enkäter har skickats ut till författarnas nätverk, där svaren i de tre grupperna har jämförts mot varandra för att se hur konsumenter påverkas annorlunda beroende hur kommunikationen är utformad. Data analyseras sedan med hjälp av att mäta samband och variationer i form av ANOVA-analys och regressionsanalys.

Slutsats: Studien har lyckats fastställa 5 hypoteser, där 3 hypoteser kunnat bekräftas fullt ut medan 2 hypoteser kunnat bekräftas till viss del. Till att börja med har det bevisats att miljömärkningar har en positiv effekt på konsumenter, oavsett om de känner igen miljömärkningen eller inte. Däremot syns en stor risk kopplad till att nyttja icke genuina miljömärkningar, vilket med hjälp av den starka spridningskraft som finns med word of mouth kan skada ett varumärkes legitimitet. På samma sätt kan även positiva budskap stärka ett varumärke, dels genom word of mouth, men även genom att använda sig av så kallade influencers där det påvisas att dennes miljökoppling är av stor vikt för att stärka trovärdigheten. Till sist konstateras det även att konsumentens engagemang till att konsumera miljövänligt spelar stor roll för hur de påverkas av emotionella och rationella marknadsföringsbudskap, där högt miljöengagerade konsumenter tenderar att påverkas i hög grad av rationella budskap, medan lågt miljöengagerade konsumenter saknar motivation för att bearbeta rationella budskap. Istället kan kombinerade budskap användas väl för större populationer där graden av miljöengagemang varierar.

Innehållsförteckning

1.4.1 Avgränsning till frågeställning 5

2. Teorier 6 2.1 Attityd 6 2.1.1 Attitydens komponenter 6 2.1.2 Nivåer av attityd 7 2.1.3 Kundattityd 8 2.2 Köpbeteende 8 2.2.1 Köpengagemang 9 2.2.2 Köpmotiv 10 2.3 Grön marknadsföring 11 2.3.1 Word of mouth 11 2.3.2 Influencers 12

2.3.3 Emotionell och rationell kommunikation 13

2.3.4 Greenwashing 14 2.3.5 Miljömärkningar 16 2.4 Konceptuell modell 17 2.5 Hypoteser 18 3. Metod 21 3.1 Val av forskningsmetod 21 3.2 Tillvägagångssätt 21 3.2.1 Litteraturinsamling 22 3.2.2 Primärdata 23 3.2.3 Utformning av hypoteser 23

3.2.4 Utformning av enkät och case 24

3.2.5 Pilotstudie 25

3.3 Operationaliseringstabell 25

3.4 Avgränsning 27

3.5 Respondenter 27

3.7 Metodkritik 28 3.8 Bearbetning av data 29 4. Resultat 30 4.1 Hypotes 1 31 4.2 Hypotes 2 32 4.3 Hypotes 3 33 4.4 Hypotes 4 35 4.5 Hypotes 5 36 4.6 Sammanfattning av hypoteser 40 5. Analys 41 5.1 Word of mouth 41 5.2 Influencers 42

5.3 Emotionell och rationell kommunikation 43

5.4 Miljömärkningar 45

5.5 Greenwashing 45

6. Slutsats 47

6.1 Studiens begränsningar 48

6.2 Förslag på vidare forskning 49

7. Källförteckning Bilagor Enkät 1 Enkät 2 Enkät 3

Figurförteckning

Tabellförteckning

Definitionslista

Grön marknadsföring: Grön marknadsföring avser utveckling och marknadsföring av

produkter som antas vara säkra för miljön (AMA, 2017). I denna studie undersöks grön marknadsföring genom de fem kommunikativa aspekterna miljömärkningar, greenwashing, word of mouth, influencers, samt emotionell och rationell kommunikation.

Miljömärkningar: Miljömärkningar används för att visa att en produkt eller tjänst värnar om

miljön. För att företag ska få använda sig av miljömärkningar behöver vissa kriterier uppfyllas. Dessa kriterier varierar mellan olika miljömärkningar. (Naturskyddsföreningen, 2020).

Greenwashing: Greenwashing innebär att företag lämnar missvisande information eller

undanhåller negativa aspekter för att framstå som mer miljövänliga (Du, 2015). I denna studie undersöks greenwashing i samband med miljömärkningar.

Word of Mouth: Word of mouth innebär spridning av information mellan individer, via tal

såväl som via skrift, och har inte någon direkt koppling till företags fastställda marknadsföringskanaler (Lin & Lu 2010).

Influencers: Med influencers menas personer som påverkar andra med hjälp av sin

informationsspridning (Galeotti & Goyal 2009). Ett exempel på influencers är

varumärkesambassadörer som i denna studie representeras av miljöforskare och artister.

Emotionell och rationell kommunikation: Emotionell kommunikation bygger på känslor,

vilket nås effektivt genom visuella framställningar, medan rationell kommunikation bygger på logiskt tänkande och nås effektivt genom att exempelvis kommunicera en produkts fördelar (Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2014).

1

1. Inledning

I detta kapitel presenteras studiens bakgrund med en förklaring till de kategorier inom grön marknadsföring som studien ämnar att undersöka. Detta följs av en problemformulering, syfte, frågeställning, samt en avgränsning till frågeställningen.

1.1 Bakgrund

De personer som levt och växt upp under 2000-talet och 2010-talet i synnerhet har omöjligt kunnat undgå det ökade fokuset på miljöfrågor som synts till runt om i världen. Forskning har visat att konsumenter i allt högre grad intresserar sig för att anpassa sin konsumtion utefter sin klimatoro och även mängden forskning inom området har ökat lavinartat under de senaste åren. (Bailey, Mishra & Tiamiyu, 2018). Om blickarna vänds mot Sverige har ingen undgått Greta Thunbergs kamp för miljön, vilket bland annat lett till att hon har blivit utsedd till person of the year 2019. Utmärkelsen har delats ut av Time Magazine varje år sedan 1927 och andra personer som fått utmärkelsen under 2010-talet är bland annat Barack Obama, Donald Trump, Mark Zuckerberg och Angela Merkel. (TIME, 2019). Vidare syns även ett stort miljöfokus bland företag vilket i stor utsträckning även kommuniceras väl med omvärlden. I en studie genomförd av Alves (2009) på 500 av de största företagen i USA (S&P 500) visas det att över 75% av företagen nämnde sina miljöarbeten på deras hemsidor. Ökningen av miljömedvetenhet i samhället har burit med sig att vissa nya begrepp vuxit fram. Begreppen grön marknadsföring och greenwashing tillkom förvisso redan under sent 1980-tal i samband med en workshop angående ekologisk marknadsföring och en bok släppt strax därefter. (Raluca-Mihaela Sandu, 2014). Begreppen har dock blivit allt mer framträdande under 2000-talet (Dahl, 2010).

Om det vidare ses till den Amerikanska marknadsföringsassociationen (AMA) så avser grön marknadsföring utveckling och marknadsföring av produkter som antas vara säkra för miljön. Alltså utvecklade och tillverkade med åtanke att minska eller förbättra negativa effekter på miljön. “Termen grön marknadsföring kan också användas för att beskriva ansträngningarna i

2 att producera, marknadsföra, paketera och återkräva produkter på ett sätt som är känsligt eller svarar på ekologiska problem.” (AMA, 2017).

För att ge exempel på hur företag arbetar med att kommunicera sina miljöarbeten så redovisar klädkedjan H&M allt från vilka material de använder, hur mycket de återvinner, vad de har för utsläpp, vilka kemikalier som används, och så vidare (H&M, 2020). ICA-gruppen redovisar hur de arbetar för att minska utsläpp av växthusgaser, vilka aktiviteter de genomför för att minska matsvinnet, samt hur de går tillväga för att minska användningen av plast (ICA Gruppen, 2020). Storbanken Handelsbanken motiverar hur de ställer krav på företag de finansierar och investerar i samt hur de bland annat arbetar för att minska sin pappersförbrukning (Handelsbanken, 2020).

I ett marknadsklimat där många företag försöker sticka ut som förebild ur en miljösynpunkt växer dock många frågetecken upp. Bland annat syns fenomenet greenwashing vilket innebär att företag lämnar missvisande information eller undanhåller negativa aspekter för att framstå som mer miljövänliga. (Du, 2015). Enligt Dahl (2010) är termen menad att beskriva bedriften av att göra överdrivna eller oberättigade påståenden om hållbarhet eller miljövänlighet för att vinna marknadsandelar. Begreppet greenwashing har även använts med varierande betydelser för olika forskare genom åren, där vissa ser det som ett begrepp som berör både miljöaspekter och sociala aspekter, medan andra håller begreppet till enbart miljöaspekter (ibid). Det är därför viktigt att påpeka att greenwashing i denna studie enbart kommer beröra miljöaspekter. I spåren av det ökade miljöfokus som syns uppstår även frågan hur företag skall lyckas stå ut ur mängden med det brus som finns på marknaden med många företag som vill visa sin miljövänlighet. Picket-Baker och Ozaki (2008) visar genom sin undersökning av konsumenter i matvarubutiker att de flesta faktiskt inte klarar av att identifiera “gröna produkter” trots att det finns en vilja att handla mer miljövänligt. Vidare visar de att konsumenters preferenser för miljövänliga produkter kan påverkas i hög grad genom marknadsföring och att produkter som får mer exponering även i de allra flesta fall kommer att sälja bättre (ibid). Kopplat till detta är ett växande område bland gröna produkter att använda miljömärkningar, vilket Harbaugh, Maxwell och Rousillon (2011) beskriver är viktigt för företag för att bevisa sin produktkvalitet. I Sverige finns bland andra Svanen, Bra miljöval, Krav, EU-lövet, MSC, FSC, TCO Certified som alla är framtagna av en oberoende part. Vad som skiljer dessa åt är att de dels verkar inom olika branscher, men även att de har olika kriterier för vad som krävs för att få använda deras logga. För att märka sin förpackning

3 med EU-lövet exempelvis får det inte användas konstgödsel eller kemiska bekämpningsmedel i tillverkningen och du behöver även visa omsorg för djur och natur. MSC som verkar för att lösa problemet med överfiskning garanterar att produkten kommer från ett välskött fiske och att den inte bidragit till miljöproblemet med överfiskning. TSO Certified är en hållbarhetscertifiering för IT-produkter som ställer krav på användbarhet, miljöprestanda och socialt ansvarstagande. (Naturskyddsföreningen, 2020). Förutom dessa oberoende miljömärkningar finns det även exempel där säljande företag tagit fram egna stämplar. Exempel på sådana är COOPs Änglamark eller ICAs I love eco. (Miljömärkningar, 2015).

1.2 Problemformulering

Boztepe (2012) förklarar att globaliseringen som sker runt om oss fört med sig problem för vår miljö. En allt mer miljömedveten kundgrupp har i detta växt fram, grundat i deras oro för vår världs framtid. En påföljd av detta syns i konsumenters preferens för miljövänliga produkter växa. Detta är något som även stöds av författarna Mei, Ling och Piew (2012), som påtalar att den nuvarande försämringen av miljön har blivit uppfångad av den allmänna populationen. Vidare finns Parisavtalet COP21 som bevis på tillväxten av miljömedvetenhet runt om i världen, med bestämmelser och ramverk som ska hjälpa utvecklade likväl utvecklingsländer att minska vår påverkan på miljön (unfccc, 2020).

Begreppet grön marknadsföring har funnits under många år men det var inte förrän i slutet 2000-talet som miljömedvetenheten började eskalera. Mellan åren 2008 och 2010 ökade antalet produkter som påstod sig vara miljövänliga med 79%. Från en rapport skapad av konsultföretaget Terra Choice Environmental marketing granskades 2219 av dessa produkter. Ur rapporten konstaterades det att 98% av produkterna på något sätt gjort sig till föremål för greenwashing. (Dahl, 2010).

Enligt Brécard (2017) är greenwashing av stort intresse inom ramen för miljömärkningar. I ett miljömärkningsindex identifierades år 2017, 465 olika miljömärkningar i 199 olika länder och 25 olika branscher, vilket gör att konsumenter ofta har svårt att urskilja dem och förstå deras betydelse. Den stora mängd miljömärkningar som finns på marknaden leder till förvirring bland konsumenter. Detta föranleder i sin tur att även mindre miljövänliga företag

4 kan pryda sina produkter med symboler som ska ge sken av miljövänlighet. (ibid). Även Naturskyddsföreningen (2020) beskriver att företag ibland ses hitta på egna märken med bland annat fiskar, löv och blommor för att framstå som miljövänliga. Dessutom menar de att många miljömärkningar har mycket grundläggande krav som egentligen alla produkter bör leva upp till. Två exempel som nämns under denna kategori är Rainforest Alliance och Svenskt Sigill (ibid). Matthes, Wonneberger och Schmuck (2014) beskriver att positiva framställningar av naturen anknyter till emotionella aspekter och kan således påverka konsumenter på ett positivt sätt, vilket kan förklara varför blommor och andra positivt laddade föremål ofta syns till på olika produkter. Andreu, Casado-Díaz och Mattila (2015) påtalar istället att miljömässig kommunikation mest effektivt kommuniceras genom rationella budskap.

Vidare menar Smith och Brower (2012) att konsumenter i många avseenden har svårt att känna ett förtroende till företags gröna marknadsföring och istället påverkas i högre grad genom word of mouth. Alltså att de väljer att lyssna till personer i sin omgivning snarare än vad företagen själva kommunicerar (ibid). På samma spår beskriver Parment (2015) att även varumärkesambassadörer kan användas effektivt för att öka trovärdigheten hos ett företag om rätt ambassadör nyttjas, vilket enligt Kang och Choi (2016) uppnås genom att ambassadören har en stark och tydlig koppling till miljöfrågor.

5

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka vilken inverkan grön marknadsföring har på konsumenter i deras val av produkt gällande livsmedel. Genom att undersöka fem olika aspekter inom grön marknadsföring ämnar studien att ge mer insikt i hur konsumenter kan påverkas i både positiv och negativ riktning. Detta för att utöka förståelsen inom ämnet, vilket i sin tur kan vara till hjälp för marknadsförare inom livsmedelsindustrin.

1.4 Frågeställning

Vilken inverkan har grön marknadsföring på konsumenters val av livsmedelsprodukter?

1.4.1 Avgränsning till frågeställning

Som en avgränsning gällande grön marknadsföring kommer miljömärkningar, greenwashing, influencers, word of mouth samt emotionell och rationell kommunikation att undersökas.

6

2. Teorier

Under följande avsnitt presenteras de teorier som kommer ligga till grund för att analysera studiens undersökningsområde, grön marknadsföring. De övergripande teorier som används för detta ändamål är attityder och köpbeteenden. Inom ämnet grön marknadsföring har fem olika aspekter valts ut, vilka sedan undersöks utifrån vilken påverkan de har på konsumenters attityd och köpbeteenden.

2.1 Attityd

En attityd är en komplex tankeprocess som berör vetande, känslor, värderingar och sättet hur en individ bör agera. Attityd kan beskrivas som organiseringen av motivation, emotion, perception och kognitiva processer i hjärnan med hänsyn till ens omgivning. En attityd är resultatet av en individs inlärning som formas utifrån ett upplevt objekt eller stimuli. Första gången en individ stöter på ett nytt objekt eller stimuli, skapas ett gillande eller ogillande som formar en positiv eller negativ attityd. Dessa attityder kommer sedan att hjälpa individen att reagera på ett konsekvent eller förutsägbart sätt vid nästa kontakt med samma objekt samt stimuli. Därför är en attityd alltid riktad mot antingen ett objekt eller stimuli. Ett stimuli kan vara vad som helst, till exempel sociala objekt såsom ett varumärke, en plats eller en person, en handling såsom att se en konsert eller göra ett köp, ett koncept som demokrati och så vidare. (Evans, Jamal & Foxall, 2009).

2.1.1 Attitydens komponenter

Attityd kan delas upp i tre olika delar, en kognitiv, en affektiv och en konativ. (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017).

● Den kognitiva komponenten - Denna del beskriver vad personen tänker. Det handlar om vad en individ tror om någonting eller vilken tidigare kunskap som innehas. Denna syn behöver inte vara objektiv och kan därför förekomma som det motsatta. Det handlar om hur individen upplever något och behöver därför inte stämma överens med verkligheten. (ibid).

7 ● Den affektiva komponenten - Denna del beskriver en persons emotioner beträffande ett objekt eller stimuli. Dessa emotioner eller känslor kan upplevas som positiva eller negativa. Dessa emotioner är baserade på vad en individ tror om någonting och samspelar därför med den kognitiva delen. (ibid).

● Den konativa komponenten - Denna del beskriver beteende. Beroende på vad en individ vet om någonting samt vilken känsla som kopplas, avgör vilket beteende som kommer att inträffa. (ibid).

Dessa tre komponenter hjälper att beskriva sambandet mellan att tycka till om någonting, sedan känna efter hur detta känns och därefter utforma ett beteende utifrån detta som stämmer överens med diverse delar. (Evans, Jamal & Foxall, 2009).

2.1.2 Nivåer av attityd

Attityd är ett sammankopplat nätverk bestående av tankar och känslor som i sin tur leder till en attityd mot ett objekt. Dessa attityder förekommer i olika nivåer och sträcker sig från svagt hållen attityd till starkt hållen attityd till ingen attityd alls. En starkt hållen attityd kan förklaras att vara mer förutsägbar för ett visst beteende och mer stabilt under längre tid, med andra ord att attityden inte lätt ändras. Även känslor rörande ett objekt är mindre troligt att påverka beteendet om attityden är väl utvecklad. Starkt hållna attityder är även mer troliga att automatiskt eller spontant hämtas från hjärnan innan ett relaterat beteende jämfört med svagt hållna attityder. Detta leder till att starkt hållna attityder som spontant hämtas i hjärnan, medför att individer inte behöver förlita sig på sin omgivning i samma utsträckning när de tar beslut jämfört med svagt hållna attityder. Individer med svagt hållna attityder kan inte hämta information lika snabbt eller lätt som i fallet för starkt hållna attityder, vilket leder till att individer i samma situation blir tvungna att förlita sig mer på sin miljö gällande att ta ett beslut jämfört med motparten. Om en individ inte har någon attityd alls mot ett objekt eller stimuli beror det på att det inte finns några tidigare erfarenheter gällande ämnet. Efter det att kontakt med objektet eller stimulit har skapats kommer även en motsvarande attityd att skapas. (Evans, Jamal & Foxall, 2009).

8

2.1.3 Kundattityd

När det kommer till varumärken kan attityd delas upp i två olika delar, absolut attityd och relativ attityd. Absolut attityd syftar till vad en kund tycker om just en enda produkt eller varumärke utan att jämföra med några konkurrenter. Absolut attityd innefattar de kunder som köper en produkt med ett specifikt varumärke och väljer den produkten för att de gillar just det varumärket och struntar i att jämföra produkten med motsvarande från konkurrenter. Relativ attityd innebär att kunder väljer en produkt eftersom de anser att den är bättre än den från konkurrenter. Kunderna behöver inte ens tycka om varumärket, men de värderar det ändå högre jämfört med liknande märken från konkurrenter. Både absoluta och relativa attityder kan delas upp som positiva och negativa. Positiva kunder med en absolut attityd har en så pass stark positiv attityd till ett varumärke att de inte bryr sig om att jämföra med konkurrenter, medan negativa kunder i motsatt riktning aldrig väjer detta varumärke, utan jämför enbart andra. Till skillnad från en absolut kundattityd jämför konsumenter med en relativ attityd varumärket med konkurrenter oavsett om attityden är positiv eller negativ. (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017).

En annan form av kundattityd är lojalitet. Lojalitet är den högsta graden av positiv kundattityd då kunden inte bara väljer företagets produkter utan också gör så under längre tid. Kundlojalitet uppnås genom tre olika faktorer. Den första är att överträffa kundens förväntningar. Detta görs genom att företag presterar bättre än den initiala attityden förväntade sig. Den andra faktorn är att företag anpassar sin prestation till kunden på så vis att kunden upplever anpassningen personlig. Den tredje och sista faktorn är att inkludera kunden i en typ av sammanhang, till exempel genom medlemskap. (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017).

2.2 Köpbeteende

För att förklara ett köpbeteende krävs ett brett perspektiv då många aspekter såsom attityder, normer och värderingar väger in i beslutet att köpa en vara eller en tjänst. Ett köpbeslut kan även ha många olika motiv, exempelvis att uppnå social acceptans, ge sig själv en belöning, nå en sensorisk stimulans, eller att handla utifrån faktiska behov. Dessutom sker många köpbeslut utan att det finns några särskilda motiv, dessa köp betecknas ofta som impulsköp. Vidare kan köp av olika produkter delas upp i grad av engagemang från konsumenten, där

9 forskare inom ämnet skiljer på hög- och lågengagemangsköp. Som en ytterligare uppdelning av ett köpbeslut kan även motivet delas upp som rationella och emotionella beslut. (Evans, Jamal & Foxall, 2006).

2.2.1 Köpengagemang

Kotler, Armstrong, Harris, och Piercy (2017) beskriver fyra olika typer av beteenden gällande konsumenters köpbeslut. Dessa är komplext köpbeteende, dissonansreducerande köpbeteende, vaneköpsbeteende, och variationssökande köpbeteende.

Komplext köpbeteende - Vid köp där konsumenten uppfattar skillnaderna mellan olika varumärken som stora samtidigt som produkten är dyr och sällan inhandlad tenderar konsumenten att genomföra ett intensivt informationssökande. Detta intensiva informationssökande kan även uttryckas som att graden av engagemang är högt. (Kotler et al, 2017).

Dissonansreducerande köpbeteende - Till skillnad från ett komplext köpbeteende uppfattar konsumenten här mindre skillnader mellan olika varumärken även om skillnaderna egentligen kan vara stora. Detta kan förklaras genom att konsumenten ofta är mer oerfaren gällande dessa typer av produkter, medan konsumenter som blivit mer erfarna tenderar att använda ett komplext köpbeteende. Vid dissonansreducerande köpbeteenden har konsumenten svårt att fatta beslut grundade efter behov och väljer därför ofta produkt efter lägsta pris i slutändan. (ibid).

Vaneköpsbeteende - När konsumenten uppfattar små skillnader mellan olika varumärken samtidigt som produkten är billig och inhandlas vardagligt väljer många konsumenter varumärke utefter ett vanebeteende. Vid dessa köp är konsumentens köpengagemang lågt då ingen efterforskning görs, utan beslut fattas av ren vana och behöver inte handla om lojalitet till varumärket eller något vidare rationellt tankesätt från konsumenten. (ibid).

Variationssökande köpbeteende - Även här är konsumentens köpengagemang lågt. Vad som skiljer mot ett vaneköpsbeteende är att konsumenten uppfattar större skillnader mellan olika

10 varumärken och därav väljer att variera sitt köpbeteende för att exempelvis prova nya smaker. (ibid).

2.2.2 Köpmotiv

För att få en bättre förståelse för köpbeteenden kan en bra vägledare vara att förstå de motiv som finns bakom ett köp. Barbopoulos och Johansson (2017) beskriver att konsumtion är måldrivet, alltså att konsumenten i slutändan vill uppnå ett visst önskat tillstånd genom sin konsumtion. För att uppnå detta önskade tillstånd nyttjas kognitiva resurser, vilket innebär att uppmärksamheten ökar, en informationsbearbetning sätts igång och befintlig kunskap kommer till användning. Författarna menar att det finns tre övergripande mål som konsumenter vill uppnå med sin konsumtion. Det första målet är att uppnå nyttoeffekter och är alltså av mer rationell struktur. Vad som blivit tydligt under de senaste decennierna är att all konsumtion inte sker med strävan att nå maximal användbarhet, utan även mål av hedonistisk struktur och normativ struktur har blivit allt mer framträdande. Med hedonistiska mål menas att konsumenten eftersträvar njutning eller att förbättra sin sinnesstämning, medan normativa mål anknyter mer till att följa normer eller moraliska skyldigheter. Utöver dessa tre mål kan även sju mindre delmål sammanlänkas till de övergripande målen, vilka ser ut enligt följande:

Nytta - Värde för pengarna, kvalitet, säkerhet. Hedonistisk - Stimulering och komfort. Normativ - Etik och social acceptans.

Med hjälp av dessa mål kan sedan olika konsumtionsbeteenden urskiljas utifrån både individanpassade och situationsanpassade dimensioner. Vid nyttoskapande mål tenderar konsumenter att uppfatta kvaliteten som högre om priset är högt. Däremot om konsumenten är priskänslig bidrar högre priser till att det uppfattade nettovärdet för produkten sjunker. Därav beror delmålet på både individ och situation, alltså om konsumenten värderar priset eller kvalitén som viktigast. Gällande hedonistiska mål menar författarna att stimulering relaterar till sensationssökande såsom upplevelser och aktiviteter, medan komfort relaterar mer till enkelhet och avslappning. När det kommer till normativa mål skiljer sig delmålen åt genom att konsumenter som motiveras av etik strävar efter att uppnå sina egna moraliska

11 principer, medan konsumenter som söker social acceptans är mer mottagande för vad andra individer tycker och tänker. (Barbopoulos & Johansson, 2017).

2.3 Grön marknadsföring

Marknadsföring är laddat med många begrepp och betydelser. I den bredaste bemärkelsen går det att samlat benämna marknadsföring som de ansträngningar en person, grupp eller organisation gör för att nå ut med sina ”märkesprodukter” eller servicetjänster på en eller flera marknader. (Kotler, Armstrong & Parment, 2016). När det kommer till grön marknadsföring ligger fokus på utveckling och marknadsföring av produkter som antas vara säkra för miljön (AMA, 2017). Marknadskommunikation är de kommunikativa ansatser och tillvägagångssätt som nyttjas för att nå ut med budskapet om sin produkt till de tänkta mottagarna, vanligen kunder (Andersson, 2006).

2.3.1 Word of mouth

Word of mouth är i dagens samhälle en viktig faktor när det kommer till slutgiltiga köpbeslut och kan förklaras som kommunikation angående företag eller deras produkter som sker kunder, eller intressenter emellan, vilka inte har någon direkt koppling till fastställda marknadsföringskanaler (Lin & Lu, 2010). Vidare syns allt mer forskning inom marknadsföring som ämnar till att upphäva mer än bara kunden i fokus, det visar sig att kunders sociala nätverk spelar en stor roll, där word of mouth mellan kunderna har effekter på deras attityder gentemot produkten och hämmar den upplevda risken involverad i ett köppbeslut (Kiss & Bichler, 2008). Framfarten av internet har även fört med sig “uppkopplad word of mouth”, där delning av åsikter och respons med lätthet sker över olika forum eller sociala medier på nätet. Att kommunikationen kommer från andra människor istället för ett företag kan även stärka trovärdigheten genom att mottagaren kan känna en samhörighet med sändaren och kan på så vis uppnå en större effekt än reklam. (Smith & Brower, 2012). Word of mouth kan vidare förekomma i positiva och negativa former. De positiva leder till sänkta marknadsföringskostnader, starkare köpintentioner och således även bättre försäljning för företaget. Negativ word of mouth går åt andra hållet och kan hämma företagets rykte, köpintentioner från kunder och skada försäljning. (Lin & Lu, 2010). För att lyckas med word of mouth marketing måste det finnas ett segment av kunder som är riktigt ivriga fans.

12 Företaget behöver vidare utnyttja dessa genom att skapa medium samt redskap där kunderna kan dela sina åsikter med varandra och andra. Kunder som investerar i dina produkter vill få och känna en kontakt med säljaren av dessa, att visa intresse till och lyssna på dessa kunder kan leda till vidare viral spridning av informationen till andra. (Ferguson, 2008).

2.3.2 Influencers

Generellt kan influencers beskrivas genom en kombination av tre faktorer: vem de är, vad de vet och deras position i, samt omfång av deras sociala nätverk (Tanase, Tessone & Algesheimer 2018). Företag väljer ofta att nyttja eller identifiera sig med kända personer (Newman, 2017), vilka då benämns som varumärkesambassadörer (Parment, 2015). Ambassadörskap innebär att användaren av en produkt kopplas samman med produkten och dess varumärke (ibid). Kundgruppen som köper eller nyttjar din produkt räknas till ambassadörer då de blir sedda av andra personer i det nyttjandet. Vidare om produkten eller varumärket bärs av en känd person dras associationer däremellan kändisens varumärke och produktens, som leder till co-branding. Genom att besitta rätt varumärkesambassadörer går det att uppnå stor kommunikativ effekt, vilket i vissa fall kan vara mer betydelsefullt än både annonsering och säljstöd. (Parment, 2015). Misra och Beatty (1990) menar dock att det är av stor vikt att det finns en tydlig koppling mellan varumärket och varumärkesambassadören, då det istället kan ses som en risk att använda kändisar som saknar koppling till varumärket. På samma sätt fungerar kändisar som har en god koppling till miljöaspekter väl för att stärka ett varumärkes trovärdighet och bidrar på så sätt till en stärkt attityd och köpintention hos konsumenter (Kang & Choi, 2016). Till influencers räknas även bland annat grannar, vänner och kollegor som besitter den viktiga rollen att forma individers val och beslut, vilket har tagits upp i flertalet studier genom åren (Galeotti & Goyal 2009).

Influencers är en viktig del i att marknadsföra och hantera word of mouth-kommunikation, dem anses besitta och tillföra den behövda befogenheten för att snabbt och smidigt få “viral” spridning på information. Med viral menas det sättet informationen sprids på, en mottaglig mottagare av ett meddelande, reklam eller produkt blir “infekterad” av informationen och kommer då i sin tur sprida den vidare i sina sociala nätverk. (Lin & Lu, 2010).

13

2.3.3 Emotionell och rationell kommunikation

Picket-Baker och Ozaki (2008) förklarar att konsumenter ofta har svårt att identifiera “gröna produkter” trots att det finns en vilja att handla mer miljövänligt. Deras undersökning genomfördes i matvarubutiker där konsumentens köpengagemang ofta är relativt lågt (ibid). Matthes, Wonneberger och Schmuck (2014) beskriver att konsumenter med lågt engagemang för gröna produkter inte är tillräckligt motiverade för att bearbeta marknadsföringsargument där företaget trycker på rationella aspekter såsom produktattribut eller produktionskedjor. Däremot om kommunikationen riktas mot emotionella aspekter tenderar även konsumenter med lågt grönt engagemang att påverkas. Detta sker genom att företaget bakom produkten till exempel lyfter fram visuella uttryck såsom positiva framställningar av naturen. På så vis kan även konsumenter med lågt engagemang för gröna produkter vägledas mot en grönare konsumtion. När det gäller konsumenter som innehar ett högt engagemang mot gröna produkter tenderar även rationella budskap att bearbetas effektivt. (Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2014). Likt vad Kotler et al. (2017) beskriver om högengagemangsköp bearbetar även konsumenter med högt engagemang för gröna produkter, i hög grad information kring produkten innan ett köp genomförs. Vidare undersöker Andreu, Casado-Díaz och Mattila (2015) hur sättet att kommunicera CSR (Corporate Social Responsibility) påverkar konsumenter, där de kommer fram till att budskap som har att göra med den sociala aspekten inom CSR kommuniceras mest effektivt genom emotionell kommunikation, medan miljömässig kommunikation mest effektivt kommuniceras genom rationella budskap. (Andreu, Casado-Díaz & Mattila, 2015).

Förklarat av författaren Newman (2017) går det att överblickligt skåda en mycket gammal retorisk metod för övertalning som håller sig lika sann idag som den var när den först uppkom för över tvåtusen år sedan från filosofen Aristoteles. Med närmare bestämmelse är det tre omnämnda metoder som kan hjälpa till vid försök till att övertala, dessa är;

Ethos baserar sig på trovärdighet och etik. Om din tänkta målgrupp skulle besitta misstro för

din karaktär, fokusera då på din trovärdighet. En populär metod inom marknadsföring är att nyttja eller identifiera sig med kända personer. (ibid).

14

Pathos spelar på känslor för att nå ut till en målgrupp, som kanske är just mer känslosamma,

eller gärna om det som förmedlas är av en känslomässig natur, såsom adoption av övergivna djur. (ibid).

Logos riktar sig mer mot logik och förnuft. Om mottagaren av ditt meddelande skulle ha

anledning att utmana informationens riktighet kan det vara bra att presentera data, siffror och sammanställningar av dessa. (ibid).

Dessa olika metoder för att övertala en målgrupp om ens karaktär fungerar som bäst om du känner mottagaren av ditt meddelande och dig själv, eller ditt företag. Olika metoder nyttjas bäst beroende på situation. Det kan till exempel handla om att sändaren behöver stärka sin egen karaktär för att inbjuda tillit, dra i känslomässiga trådar, eller backa upp meddelandet med logisk fakta. I de flesta fall ses ett logiskt framförande som det mest genomslagskraftiga. En blandning av begreppen kan även nyttjas om så bestäms passande. (Newman, 2017).

2.3.4 Greenwashing

Konsumenter intresserar sig i allt högre grad för att handla miljövänligt. de Freitas Netto, Sobral, Ribeiro och Soares (2020) beskriver att 66% av konsumenter globalt sett är villiga att betala mer för miljövänliga produkter. Detta samtidigt som intressenter såsom investerare, regeringar, konsumenter samt företagskunder har förväntningar på företagens miljövänlighet gör att det dels sätts press på företag att dela med sig av hur de arbetar för miljön, men även att de lever upp till det som kommuniceras. Berrone, Fosfuri och Gelabert (2015) menar att de företag som inte lever upp till vad som kommuniceras istället kan skada företagets legitimitet. Trots detta förekommer greenwashing i mycket hög grad runt om i samhället (Dahl, 2010; Brécard, 2017). Dahl (2010) menar att följande 7 punkter ofta förekommer inom företags marknadsföring och kan betecknas som “de sju synderna av greenwashing”.

1. Synden av dold avvägning: Begås genom att antyda att en produkt är “grön” baserat på en orimligt smal uppsättning av attribut utan att uppmärksamma andra miljöproblem (t.ex. papper som produceras från en hållbart skövlad skog kan fortfarande skapa stora energi och föroreningskostnader).

15 2. Synden utan bevis: Begås genom att framföra ett miljöpåstående som inte kan underbyggas av lättillgänglig trovärdig information eller genom en tillförlitlig tredjepartscertifiering (t.ex. pappersprodukter som hävdar att de är baserade på en viss procent återvunnet material utan att förse någon som helst typ av bevis).

3. Synden av vaghet: Begås genom varje påstående som är så dåligt förtydligat eller så brett att dess sanna mening är troligt att bli missförstått av konsumenterna (t.ex. “helt naturlig”).

4. Synden av irrelevans: Begås genom att framföra miljöpåståenden som kan vara sanna men som är betydelselös eller ohjälpsamma för konsumenter som söker miljövänliga produkter (t.ex. produkter som är “CFC-fria” betyder ingenting eftersom produkter med klorfluorkarboner redan är förbjudna enligt lag).

5. Synden av det minsta av två onda: Begås av påståenden som kan vara sanna inom produktkategorin, men som riskerar att distrahera konsumenter från den stora hälso- eller miljöpåverkan som kategorin har som helhet (t.ex. organiska cigaretter).

6. Synden av att småljuga: Begås av att göra miljöpåståenden som rent av är falska (t.ex. produkter som falskt hävdar att de är Energy Star certifierade).

7. Synden av falska etiketter: Begås genom att utnyttja konsumenters efterfrågan för tredjepartscertifiering med falska etiketter eller påståenden om godkännande från tredje part (t.ex. certifieringsliknande bilder med grön jargong såsom “eco-preferred”).

Harbaugh, Maxwell och Rousillon (2011) beskriver att konsumenter sällan lyckas urskilja miljömärkningar och förstå vad det innebär om en produkt använder en viss logga eller symbol. Författaren Brécard (2017) fyller i och menar att anledningen till konsumenternas förvirring ligger i den stora spridning av miljömärkningar som finns med 465 stycken olika, belägna i 199 länder och 25 olika branscher. Utifrån denna osäkerhet bland konsumenter skapas ett utrymme för greenwashing (ibid), vilket forskningen visar (se Dahl, 2010) att många företag inte är sena med att utnyttja. Enligt Brécard (2017) är det de allra “grönaste” företagen som drabbas negativt av denna greenwashingvåg. Genom konsumenternas

16 förvirring bland olika miljömärkningar tenderar högt ansedda miljömärkningar att försvinna i mängden, medan varumärken som använder svagare beryktade miljömärkningar istället kan dra fördel. Detta eftersom konsumenter i hög utsträckning uppfattar alla miljömärkningar som positiva och bara varierar utifrån olika kravområden. Till och med varumärken utan miljömärkning kan i vissa fall dra fördel på grund av vissa konsumenters låga förtroende för miljömärkningarna. (Brécard, 2017).

Vad som även bör påpekas gällande begreppet greenwashing är att uttrycket använts med olika innebörder av olika forskare genom åren. Dahl (2010) menar att vissa författare ser greenwashing som ett begrepp kopplat till CSR och därav innefattar både sociala aspekter samt miljöaspekter utan att särskilja dem. Andra håller begreppet enbart kopplat till miljöfrågor, medan vissa förklarar miljöaspekter som greenwashing och sociala aspekter som bluewashing.

2.3.5 Miljömärkningar

Harbaugh, Maxwell och Rousillon (2011) beskriver att miljömärkningar är en viktig aspekt för företag för att bevisa sin produktkvalitet. Men trots den betydelse miljömärkningar har för företag tycks konsumenter ofta ha svårt att urskilja olika miljömärkningar och förstå dess innebörd. En osäkerhet som uppstår när konsumenten inte är medveten om miljömärkningens betydelse är om det är produktens kvalitet som är hög eller om det är standarden för miljömärkningen som är låg. För produkter med ett redan svagt rykte som använder en miljömärkning tenderar dock standarden på miljömärkningen att uppfattas som låg och stärker således inte varumärket. Att välja vilken miljömärkning som skall användas är på så vis ofta en svårighet för företag då miljömärkningar som nyttjas av svagt beryktade varumärken inte tillför något förtroende hos konsumenter. På samma sätt kan miljömärkningar som nyttjas av varumärken med ett gott rykte stärka konsumenters uppfattning om miljömärkningen. (Harbaugh, Maxwell & Rousillon, 2011).

17

2.4 Konceptuell modell

Figuren nedan illustrerar en konceptuell modell som tagits fram för att visuellt förklara studiens tillvägagångssätt. Med studiens bakgrund och problemformulering som utgångspunkt har teorier grundade i tidigare forskning tagits fram för att förklara vilken inverkan grön marknadsföring har på konsumenters val av livsmedelsprodukter.

Figur 1. (Egen bearbetning)

Till att börja med förklarar Harbaugh, Maxwell och Rousillon (2011) att miljömärkningar används väl inom grön marknadsföring. Brécard (2017) beskriver dock att den stora mängd

miljömärkningar som finns bidrar till förvirring bland konsumenter, vilket ger upphov till greenwashing. Kopplat till den förvirring som skapas menar Matthes, Wonneberger och

Schmuck (2014) att emotionellt kopplade marknadsföringsbudskap kan påverka konsumenter på ett positivt sätt, medan Andreu, Casado-Díaz och Mattila (2015) menar att marknadsföringsbudskap kopplade till miljö mest effektivt kommuniceras med rationella budskap. Även Smith och Brower (2012) är inne på konsumenters förvirring inom grön marknadsföring och beskriver att konsumenter hellre lyssnar på personer i sin omgivning

18 (word of mouth) än att lyssna på vad företagen själva kommunicerar. På samma sätt förklarar Parment (2015) att varumärkesambassadörer, eller så kallade influencers fungerar väl för att stärka trovärdigheten hos ett företag, vilket enligt Kang och Choi (2016) även kan appliceras för gröna produkter genom att använda kända personer med en stark koppling till miljöaspekter. De fem aspekter som undersöks inom grön marknadsföring är således

miljömärkningar, greenwashing, emotionell och rationell kommunikation, word of mouth och influencers. Dessa aspekter undersöks sedan utifrån ordningen att grön marknadsföring

formar en attityd, vilket i sin tur leder till ett beteende (Evans, Jamal & Foxall, 2009).

2.5 Hypoteser

Brécard (2017) beskriver att konsumenter tenderar att se alla miljömärkningar som positiva och att de bara varierar utifrån olika kravområden, vilket går hand i hand med den förvirring som råder bland konsumenter gällande miljömärkningar och grön marknadsföring. Med hjälp av Evans, Jamal och Foxalls (2009) argumentation kring nivåer av attityd kan detta förklaras genom att den initiala attityden till en okänd miljömärkning till en början är neutral eftersom konsumenten saknar tidigare erfarenheter mot objektet, men formas därefter till positiv eller negativ genom att en kontakt skapas med ett positivt eller negativt uppfattat stimuli. Eftersom konsumenter strävar mot ett hållbart samhälle, har de en positiv syn på miljömärkningar då de vill bidra på ett så positivt och klimatvänligt sätt som möjligt (Bailey, Mishra & Tiamiyu, 2018; De Freitas Netto et.al, 2020). Antagandet kan därför göras att konsumenter bildar en mer positiv attityd till miljömärkta produkter än produkter som saknar miljömärkning, vilket leder in på formuleringen av följande hypotes:

Hypotes 1 - Beroende på om en produkt nyttjar en miljömärkning, en falsk miljömärkning eller ingen miljömärkning kommer detta ha olika inverkan på konsumenternas attityd gentemot produkten.

Med alla de miljömärkningar som finns på marknaden med varierande betydelser blir det en svårighet för konsumenter att hålla koll på vilka som betyder vad. Det är därav få konsumenter som faktiskt lyckas identifiera vilka produkter som lever upp till önskade krav. (Harbaugh, Maxwell & Rousillon, 2011; Brécard, 2017). Detta leder till att konsumenter i

19 alldeles för hög grad litar på företag och tror därför att alla miljömärkningar är positiva och väljer således att köpa produkter i god tro om att de är miljövänliga eftersom de är miljömärkta (Brécard, 2017). Trots att greenwashing har blivit allt mer vanligt menar Berrone, Fosfuri och Gelabert (2015) att företag som inte lever upp till vad de kommunicerar kan skada sin legitimitet. Kunder som känner att de har blivit missledda av företagets kommunikation kommer därefter att utveckla en negativ attityd mot företaget och dess varumärke vilket minskar chansen att de köper igen (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017). Hypotes 2 - Konsumenter tycker bättre om en produkt utan miljömärkning än en produkt med en miljömärkning där de vet att greenwashing förekommer.

Positiv word of mouth leder till sänkta marknadsföringskostnader, starkare köpintentioner och då även bättre försäljning för företaget (Lin & Lu, 2010). Konsumenter lutar sig mycket på råd av andra, gärna nära och kära, vilket kan gynna deras attityd gentemot en produkt (Galeotti & Goyal 2009). Smith och Brower (2012) beskriver att word of mouth kan nå en så pass stor effekt att det till och med fungerar effektivare än reklam, detta genom att trovärdigheten stärks eftersom det kommer från likasinnade. Att vidare hjälpa existerande kunder att känna en bättre kontakt med säljaren eller rent av produkten i sig gynnar deras vidare spridning av informationen (Ferguson, 2008).

Hypotes 3 - Kunders spridning av positiv word-of-mouth gällande företags gröna miljöarbeten bidrar till en positivare attityd hos mottagaren.

Varumärkesambassadörer används väl för att kommunicera en produkt till marknaden, och allra bäst så ifall detta sker inom co-branding, vilket uppstår genom ett samarbete mellan en produkt och en ambassadör (Parment, 2015). Misra och Beatty (1990) förklarar vidare att det är viktigt att det finns en tydlig koppling mellan varumärke och ambassadör, vilket kan användas väl inom grön marknadsföring genom att använda kända personer kopplade till miljöfrågor (Kang & Choi, 2016). På så vis kan även användningen av varumärkesambassadörer kopplas till begreppet ethos genom att trovärdigheten stärks när en insatt person ingår ett samarbete med varumärket (Newman, 2017). Med det sagt har följande hypotes tagits fram:

20 Hypotes 4 - Användning av varumärkesambassadörer, vilka har koppling till grönt initiativ leder till en mer positiv attityd hos konsumenter än vad en allmänt känd person utan denna koppling skulle göra.

Andreu, Casado-Díaz och Mattila (2015) undersöker hur sättet att kommunicera CSR påverkar konsumenter. De kommer fram till att budskap som har att göra med den sociala aspekten inom CSR kommuniceras mest effektivt genom emotionell kommunikation, medan kommunikation som har att göra med miljö mest effektivt kommuniceras genom rationella budskap.

Till skillnad från Andreu, Casado-Diaz och Mattila (2015) menar Matthes, Wonneberger och Schmuck (2014) att konsumenter som innehar ett lågt engagemang gentemot gröna produkter saknar motivation för att bearbeta marknadsföringsargument som är underbyggda med rationella argument. Däremot kan de påverkas genom visuella framställningar såsom bilder eftersom att de enklare når emotionella aspekter. När det kommer till konsumenter som innehar ett högt engagemang för att konsumera miljövänligt bearbetas dock även rationella budskap effektivt (ibid). Detta leder till att följande hypotes har tagits fram:

Hypotes 5 - Högt miljöengagerade konsumenters attityd påverkas i högre grad av rationell kommunikation än emotionell kommunikation medan konsumenter med lågt miljöengagemang påverkas mer av emotionell kommunikation.

21

3. Metod

Denna del innehåller den forskningsmetod som valts för studien, samt motivering bakom valet. Detta följs av ett avsnitt om studiens tillvägagångssätt som inkluderar insamling av teori, hur hypoteserna har utformats och utformningen av case och enkätfrågor. Under visas en operationaliseringstabell som förklarar sambandet mellan enkätfrågor, teorier och syftet med vardera fråga. Efter tabellen ges information om studiens avgränsning och respondenter, samt bortfall för studien. Detta följs av metodkritik och slutligen demonstreras bearbetningen av insamlad data.

3.1 Val av forskningsmetod

Denna studie har utformats utefter en deduktiv ansats där först teorier samlats in som i sin tur mynnat ut i hypoteser som sedan undersökts för att få ut ett mätbart resultat. Studiens forskningsmetod är kvantitativ för att försöka nå ett så generaliserbart resultat som möjligt (Bryman & Bell, 2017). Insamlingen av data har skett genom ett fältexperiment genomfört med hjälp av scenarion i form av cases. Anledningen bakom valet av experiment är för att, enligt Bryman och Bell (2017) har experiment en hög validitet och är därför att föredra. Experimentet utförs med hjälp av en surveyundersökning i form av tre olika enkäter som inkluderar två olika cases var samt åtta frågor vardera. Att skicka ut 3 olika enkäter reducerar även den så kallade testningseffekten, alltså att respondenterna inte riktigt vet vad som undersöks eller testas (ibid). Som tidigare nämnts är en strävan i studien att kunna generalisera resultatet och detta kan åstadkommas genom en surveyundersökning (ibid).

3.2 Tillvägagångssätt

Studien har med hjälp av befintlig forskning inom grön marknadsföring tagit sin grund. Genom att författarna undersökt ämnet från olika infallsvinklar har en problembakgrund växt fram och studiens undersökningsområde har formulerats. Utifrån denna grund har det blivit tydligt vilka teorier som kan bidra till att besvara studiens frågeställning, vilket förklaras mer ingående under figur 1. Det har även samlats in primärdata i form av tre enkäter som ställs i relation till varandra för att ge en inblick i hur konsumenter tänker och agerar. Primärdatan har därefter analyserats med hjälp av tidigare forskning, vilket i sin tur lett fram till en slutsats och förslag på vidare forskning inom ämnet.

22

3.2.1 Litteraturinsamling

Den insamlade litteraturen som använts för denna studie har främst hämtats genom sökmotorn Primo som tillhandahålls av Mälardalens högskolas bibliotek och erbjuder ett stort utbud av vetenskapliga artiklar inom en mängd olika ämnen. För att hitta artiklar som ansetts vara av intresse för denna studie har det använts sökord såsom Attitude, Purchase behaviour, Ecolabel, Greenwashing, Green marketing. Dessa sökord har även kombinerats med varandra för att finna artiklar som haft liknande undersökningsområden som denna studie. Exempel på hur dessa sökningar sett ut är: Attitude ecolabelling, Attitude greenwashing, Ecolabelling greenwashing, Purchase behaviour green marketing, och så vidare. Sökningarna har även begränsats till att enbart visa resultat med artiklar som är peer-reviewed.

Författarna har även haft stor nytta av boken Consumer behaviour skriven av Evans, Jamal och Foxall (2006) som ger en god introduktion till många områden inom konsumentbeteende. Detsamma gäller för boken Företagsekonomiska forskningsmetoder, skriven av Bryman och Bell (2017) som väglett författarna i utformningen av undersökningsmetoden.

Leth och Thurén (2000) beskriver att källor hämtade från internet bör bemötas med en viss misstänksamhet eftersom att vem som helst kan dela innehåll på internet, och det kan även finnas ett intresse från den som delar med sig av innehållet. Exempel på sådana källor där det kan misstänkas att informationen förvrängs eller förstärks kan vara från politiska partier, intresseorganisationer, företag eller andra kommersiella organisationer. (Leth & Thurén, 2000). Författarna har därför i allra högsta grad undvikt denna typen av källor. Under introduktionskapitlet nyttjas dock ett fåtal källor som går under ramen för Leth och Thuréns varningssignaler. Tre av dessa kommer från stora svenska företag, men dessa används enbart för att visa hur de kommunicerar sina miljöarbeten och ingen vikt läggs vid huruvida kommunikationen är trovärdig eller inte. Under problemformuleringen källhänvisas det även till Naturskyddsföreningen (2020) som verkar med syftet att förbättra miljön. Därför har författarna granskat denna källa särskilt kritiskt och även underbyggt deras argument med en källa från en vetenskaplig artikel skriven av Brécard (2017).

23

3.2.2 Primärdata

Önskvärt för studien var att få så stor spridning som möjligt av respondenter på de utskickade enkäterna, i hand med att nå ut till ett tillräckligt stort urval vilket är viktigt för kvantitativa studier, enligt Trost (2012). Karlsson (2016) menar att urvalet av antal respondenter inte bör understiga 30 för att kunna genomföra statistiska beräkningar, men påpekar samtidigt att urvalsgrupper med större heterogenitet bör ha fler respondenter för att alla variationer ska nås. Målet för att få fram tillförlitliga resultat med tillräcklig data att analysera är därför att samla in svar från åtminstone 150 respondenter, 50 per enkät. Vidare nyttjas ett icke-sannolikhetsurval där metoden vidare omnämns som bekvämlighetsurval, vilket då innebär att studiens enkäter enkelt vänt sig till de individer som finns tillgängliga på just den valda plattformen Facebook vid datainsamlingstillfället (Eliasson, 2010). Enkäterna delas genom författarnas sociala nätverk, vilket ger en estimerad spridning till cirka 2000 personer som ges möjligheten att besvara enkäterna. Eftersom författarna till studien har nätverk som varierar mellan varandra utifrån exempelvis åldrar, intressen och bostadsort har länkarna till enkäterna, som delades på respektive författares tidslinje, skiftats med jämna mellanrum. Detta med syftet att vardera enkät ska få så stor spridning som möjligt, både geografiskt och åldersmässigt. Enkäterna låg ute tre dygn och samlade tillsammans ihop 223 enskilda svar.

3.2.3 Utformning av hypoteser

För att besvara studiens frågeställning: “Vilken inverkan har grön marknadsföring på konsumenters val av livsmedelsprodukter” har fem hypoteser tagits fram. Dessa hypoteser grundas i teorierna som lyfts fram i kapitel 2 och ger en sammanfattning av viktiga områden inom teorierna. Hypoteserna kan alla vara till hjälp för att i slutändan förklara konsumenters köpbeteenden kopplat till grön marknadsföring. Detta uppnås genom att alla hypoteser har attityd och köpbeteende som beroende variabler då de ses gå hand i hand med varandra (Evans, Jamal & Foxall, 2009). De oberoende variabler som undersöks genom hypoteserna är miljömärkningar, greenwashing, word of mouth, influencers, samt rationell och emotionell kommunikation, vilka alla ses som aspekter inom grön marknadsföring.

H1 - Miljömärkning -> Attityd -> Köpbeteende H2 - Greenwashing -> Attityd -> Köpbeteende H3 - Word of mouth -> Attityd -> Köpbeteende H4 - Influencers -> Attityd -> Köpbeteende

24 H5 - Emotionell och rationell kommunikation -> Attityd -> Köpbeteende

3.2.4 Utformning av enkät och case

Med grund i studiens hypoteser har tre separata enkäter utformats, vilka syftar till att ställas i relation till varandra för att se hur grön marknadsföring kan komma att påverka konsumenter utifrån olika scenarier. Enkäterna är uppbyggda i caseform, där varje enkät innehåller två kortare case som spelar på att respondenterna befinner sig i en matvarubutik och skall inhandla bananer i det första caset, och mjölk i det andra caset.

Alla enkäter följer samma tema och innehåller samma antal frågor (se avsnitt 3.3) för att enkelt kunna göra kopplingar mellan respondenternas svar i de olika enkäterna. Till vardera case får respondenterna se en bild, där case 1 visar bananer och case 2 ett mjölkpaket. Bananerna är märkta med KRAV-logga i enkät 1, en egenskapad logga i enkät 2, och utan logga i enkät 3. Mjölkförpackningen framställs i en vacker miljö i enkät 1, vilket anspelar på att budskapet är emotionellt kopplat, och saknar rationella argument (Matthes, Wonneberger & Schmuck, 2014). I enkät 2 framställs mjölkpaketet istället med en enfärgad bakgrund och en punktlista med rationella argument, alltså är bilden här, till motsats från enkät 1 kopplad till rationella budskap och saknar emotionell koppling. I enkät 3 görs en kombination av rationella och emotionella budskap genom att den emotionella bakgrunden från enkät 1 används tillsammans med den rationella punktlistan från enkät 2 (se bilaga). (ibid).

Bryman och Bell (2017) beskriver att enkäter som delas över internet med fördel hålls så enkla och kortfattade som möjligt för att undvika att respondenter avbryter innan enkäten hunnit slutföras. Genom att de totalt 24 frågorna delats upp i tre enkäter har varje enskild enkät kunnat hållas kort utan att mängden undersökta variabler riskerar att bli otillräckliga. Likaså har casen formulerats så kortfattade som möjligt och respondenterna har givits den information som behövs för att kunna besvara frågorna.

För att möjliggöra för attityder och köpbeteenden att vara mätbara har svarsalternativen i enkäterna utformats med likertskalor, för att konvertera ord och känslor till mätbara siffror. Skalorna är utformade med 1 till 7, där 1 motsvarar lågt och 7 högt för respektive mätning. Varför just 1 till 7 valts är för att ge respondenten valet att kunna ge ett neutralt svar, i det här fallet 4, och för att ge en större frihet att svara jämfört med 1 till 3 eller 1 till 5. Skalor högre

25 än 7 kan upplevas som för mycket och därför har valet för 1 till 7 gjorts. (Evans, Jamal & Foxall, 2009).

3.2.5 Pilotstudie

För att undvika komplikationer med enkäterna har de innan utskick testats av tre personer, en för varje enkät. Likväl som vid utskicket av enkäterna har författarnas sociala nätverk använts genom att närstående till författarna fått genomföra enkäterna och komma med synpunkter på eventuella oklarheter. Detta anses av Bryman och Bell (2017) vara nödvändigt då det kan behövas personer utan koppling till studien för att identifiera eventuella problem som författarna kanske inte upptäckt. Det kan till exempel handla om oförståeliga frågor eller frågor som behöver ändra ordning. Saker som togs upp av testpersonerna var att casen kunde tydliggöras lite, samt att de hade uppskattat lite bakgrundsinformation innan de började med enkäterna.

3.3 Operationaliseringstabell

Frågorna som ställs i de olika enkäterna har fått plats i denna operationaliseringstabell nedan. Anledningen bakom framställandet av denna modell återfinns i att ge läsaren en tydligare koppling mellan de utvalda teorierna och hypoteserna, samt att visa deras koppling till de slutligen framtagna case frågorna. Detta anses i sin tur styrka enkätfrågornas relevans och trovärdighet, i och med den tidigare nämnda kopplingen de olika delarna av arbetet får visualiserat här.

Fråga* Teorikoppling Varför?

1. Ålder (Demografifråga) Kontrollera spridning på respondenter.

2. Kön (Demografifråga) Kontrollera spridning på respondenter.

3. Vad har du för inställning till bananerna på bilden?

Miljömärkningar Greenwashing Attityd

Syftet är att undersöka hur konsumenter reagerar på olika miljömärkningar.

26 4.1 Du vet nu att loggan betyder

att bananerna är odlade miljövänligt, utan kemiska bekämpningsmedel samt konstgjorda tillsatser. Vad har du för inställning till bananerna på bilden nu?

Miljömärkningar

Attityd Syftet är att undersöka hur/om konsumenter ändrar sin uppfattning när de vet vad miljömärkningen står för.

4.2 Du vet nu att loggan är falsk och inte betyder någonting. Vad har du för inställning till bananerna på bilden nu?

Miljömärkningar Greenwashing Attityd

Syftet är att undersöka hur/om konsumenter ändrar sin uppfattning när de vet vad miljömärkningen står för.

4.3 Du får nu veta att det finns andra bananer i butiken märkta med miljömärkningar. Vad har du för inställning till bananerna på bilden nu?

Miljömärkningar Attityd

Syftet är att undersöka om konsumenter har en positivare attityd till omärkta bananer än bananer som de vet är föremål för greenwashing.

5. Hur hög är sannolikheten att du väljer denna mjölk istället?

Emotionell och rationell kommuni- kation

Attityd Köpbeteende

Syftet är att undersöka om konsumenter påverkas mest av rationell kommunikation,

emotionell kommunikation eller en kombination av emotionell och rationell kommunikation. 6. (1.) En vän (2.) en

familjemedlem (3.) en kollega har berättat för dig att företaget bakom denna mjölk gör ett bra miljöarbete, hur påverkas din attityd gentemot produkten?

Word of mouth Attityd

Syftet är att undersöka hur

konsumenters attityd gentemot en produkt kan påverkas av word of mouth, samt om det skiljer något beroende på vem det är som sprider word of mouth.

7. Du får nu veta att denna produkt har ett samarbete med (1.) en framstående

miljöforskare (2.) en artist du tycker om utan miljökoppling (3.) en artist du tycker om med miljökoppling. Hur påverkas din attityd till produkten?

Influencers Attityd

Syftet är att undersöka vilken typ av influencer som har störst inverkan på konsumenters attityd gentemot en produkt, samt om influencerns miljökoppling påverkar något.

8. I hur hög grad skulle du säga att du engagerar dig för att konsumera miljövänligt?

Köpbeteende Frågan kan användas övergripande och ställas i relation till övriga frågor för att se hur konsumenter med högt respektive lågt

27

Tabell 1. (Egen bearbetning)

* Varje enkät har samma antal frågor (8), där fråga 1,2,3,5,8 är identiska i varje enkät. Fråga 4 skiljer mycket mellan varje enkät och operationaliseras därför var för sig (4.1, 4.2, 4.3). Fråga 6 och 7 har mindre variationer i de olika enkäterna och är därför formulerade under samma ruta i tabellen.

3.4 Avgränsning

Studien är avgränsad till att undersöka livsmedel med motiveringen att miljömärkningar ofta används till detta ändamål. Livsmedel är även något som alla människor är i behov av vilket gör att alla respondenter kan sätta sig in i casen. De produkter som används i casen är bananer och mjölk som valts ut eftersom produkterna inte varierar så mycket utifrån smaker och varumärken eller dylikt, vilket fallet hade kunnat vara för produkter såsom kaffe, kakor, yoghurt eller bröd. På så vis undviks det att respondenter svarar på ett sätt för att de till exempel föredrar ett annat varumärke.

3.5 Respondenter

Målgruppen för de olika case-enkäterna är vuxna kvinnor och män, detta räknat från 18 år och uppåt. Argument för denna åldersavgränsning sker i det troliga att just vuxna individer handlar livsmedel mer självständigt från exempelvis yngre personer som bor hemma med föräldrar. Vidare riktas enkäterna till respondenter bosatta i Sverige med förståelse för det svenska språket, då enkäterna är utformade på just detta språk.

Då det gäller tre olika enkäter som vardera bör besvaras av skilda respondenter kommer delningen av enkäten i första hand ske på de tre skribenternas egna Facebook flöden, vilka innehåller personer från olika hörn av landet.

3.6 Bortfall

Enligt författaren Ejlertsson (2014) skådas två olika benämningar av bortfall, internt och externt. Med internt bortfall menas att respondenter som svarat på undersökningen valt att inte svara på någon eller några frågor däri. Externt bortfall syftar å andra sidan på att individer som ingår i urvalet av respondenter (Ejlertsson, 2014), i detta fall personer från