Beskrivning av sidan ”Klimatstrategi”

Under första rubriken på sidan skriver Volvo Group om deras klimatstrategi och hur det de arbetar utifrån ett av de retoriska villkoren som finns i samhället. Inledningsvis skriver de om deras ambitioner utifrån Parisavtalet och hur de ska uppnå nettonollutsläpp senast år 2050. De förklarar hur de ni vill nå upp till dessa ambitioner med hjälp av samarbeten och att använda sig av en holistisk klimatstrategi. I nästa stycke trycker de på att det framförallt är användningen av deras produkter som har en påverkan på klimatet och att de arbetar med att ta fram så hållbara produkter som möjligt. Därefter kan vi läsa om hur de strävar efter att minska utsläppet från deras egna industrier och hur de uppmuntrar sina leverantörer att minska eller eliminera sina utsläpp av växthusgaser.

Under nästa rubrik skriver de kortfattat om fossilfria transportlösningar och vad deras huvudsakliga fokusområden är i frågan, samt en länk till sidan där det går att läsa mer om området.

Vidare skriver de sammandraget om deras verksamhets påverkan och även där finns det en länk till mer information om ämnet. Dessa stycken presenteras med två bilder. Bilden jämte fossilfria transportlösningar är en bild på en lastbil i ett grönt landskap. Texten om deras verksamhets miljöpåverkan har en bild på en fabrik som är omringad av en skog.

Längre ner på sidan presenterar de deras tidigare klimatmål i form av grafer. Dessa grafer visar att de har uppnått deras mål för de senaste åren och presenterar även deras nya mål. Volvo Group presenterar också deras samarbete med Världsnaturfonden samt hur deras års- och hållbarhetsredovisning har granskats av en tredje part. Slutligen skriver de grundligt om sina utvidgade åtagande.

24

7.2.1 ”We Improve the World”

Texten inleds direkt med ett starkt påstående om hur Volvo Group har som ambition att nå ett nettonollutsläpp 2050 ”… Volvokoncernen ska bidra till att uppnå målen i Parisavtalet, vars ambition är att hålla ökningen av den globala medeltemperaturen väl under 2 °C jämfört med förindustriella nivåer och fortsätta ansträngningarna för att begränsa temperaturökningen till 1,5

°C.”. I samband med att de väljer att ta upp Parisavtalet kan det ses som ett indirekt ethos-argument, för att stärka sig själva som trovärdiga. Det här förstärker deras ethos då Parisavtalet är ett globalt klimatavtal vars kärna är att minska utsläppen av växthusgaser och således begränsa den globala uppvärmningen. Det kan även ses som ett sätt att uttrycka logos då texten riktar sig åt läsarens förnuft och kritiska omdöme (Mral et al., 2016, s. 37). De tar även upp hur de jobbar med att utveckla deras produkter så att koldioxidavtrycket minskar och att det är den högsta prioriteringen för företaget. De skriver att ”En av de viktigaste sakerna vi kan göra är att hjälpa till att minska våra kunders utsläpp.”. Med det här skjuter de undan ansvaret från sig själv och lägger det istället på kundernas användning av produkterna. Det är dock Volvo Group som har tagit fram dessa produkterna under de senaste nittio åren och tillåtit denna utvecklingen. De fortsätter stycket med att ta upp hur de arbetar för att ta fram innovativa och konkurrenskraftiga lösningar. Att använda sig av ordet konkurrenskraftiga kan både ses som något positivt och negativt. Det kan åt ett håll tolkas som att de vill ta fram produkter som utmanar deras konkurrenters priser och prestandard men det kan också skapa en känsla av att fokusen försvinner från att minska koldioxidutsläppen. Volvo Group skriver även hur de uppmuntrar deras leverantörer att rutinmässigt kontrollera, minimera och om möjligt eliminera utsläppen av växthusgaser. Att använda sig av ordet uppmuntra förminskar dock deras ethos då att uppmuntra faktiskt inte behöver leda till någon utveckling hos deras leverantörer. Det blir därför ett tomt uttalande utan någon större effekt och kan bidra till en tappad trovärdighet hos intressenterna.

Volvo Group har även jobbat med ett koncept som de kallar magnifiers. Dessa är 14 specifika fokusområden som ska bidra till ett bättre klimat. Volvo Group har arbetat med dessa mellan 2015 och 2020. Vissa av dessa går under We improve the world medan andra går under We clean up our own act (Ihlen, 2009). Därav kommer de lyftas under båda rubrikerna. Det första fokusområdet handlar om hur Volvo Group har varit medlemmar hos FN:s rådgivande grupp för hållbara transporter och medordförande för gruppen sedan 2014. Här stärker Volvo Group sitt ethos på två

25 sätt. De använder sig av en tredje part och de visar att de har varit delaktiga under i diskussionen under flera år. Att förstärka deras ethos är ett tema under de magnifiers som hamnar under We improve the world. Det handlar till stor del om samarbeten och utvecklingen av produkter som ska leda till att minska utsläppsnivån. Med hjälp av samarbeten och att de visar att de tänker fortsätta att forska inom ämnet, kan slutsatsen dras att de tror på vad de gör och därav ökar deras trovärdighet. Det som däremot försvagar deras trovärdighet är att de skriver att de ska sammanfatta deras magnifiers för att se vilka de lyckades med i slutet av 2020. Denna sammanfattningen är något som saknas så det uppfattas som att de inte har lyckats med sina magnifiers.

7.2.2 ”We Clean Up Our Own Act”

Överlag så finns det väldigt många påstående som kan kopplas till hur Volvo Group arbetar för att förminska sin klimatpåverkan. Det här är grunden för We clean up our own act där företag visar hur de städar upp sina egna operationer i form av användningen av förnybar energi eller hur de har effektiviserat deras elförbrukning (Ihlen, 2009, s. 15). I det inledande stycket skriver de ”Det finns många faktorer som vi inte kan påverka, men med hjälp av breda och ambitiösa samarbeten och en holistisk klimatstrategi har vi återtagit oss att följa Science Based Targets-initiativet (SBTi).”

Dessa påståenden kan ses som ganska vaga i sig, men här kan man se hur de använde sig av logos för att förstärka deras ethos (Ihlen, 2009, s. 16). Genom att hänvisa till en annan organisation som arbetar med att hjälpa företag att minska sitt klimatavtryck framställer de sig själva som mer trovärdiga. Vidare skriver de ”Utvecklingen av produkter och lösningar som minskar koldioxidavtrycket har därför högsta prioritet i vår klimatstrategi.”. Eftersom ordet koldioxidavtrycket går att koppla till miljökrisen och många idag är oroliga över den så blir det här en värdeladdad mening. Då de skriver att det är deras högsta prioritering att minska koldioxidavtrycket så styrker det deras pathos då det spelar på intressenters känslor av oro över problemet (Mral et al., 2016, s. 39). I ett annat stycke förklarar Volvo Group hur de vill ersätta fossil energi med hållbara energikällor. ”Ett fokusområde i vår klimatstrategi är att ersätta fossil energi med hållbara energikällor som vind, sol, biomassa och biobränslen.”. Med det här så vill Volvo Group framföra hur de strävar mot att bli ett mer hållbart företag och därav att de städar upp efter sig.

En annan del som går att koppla till We clean up our own act är texten där Volvo Group skriver om vad deras fokusområde är angående fossilfria transportlösningar. Här tar de återigen upp

26 Parisavtalet för att stärka deras ethos. Under rubriken ”Klimatmål” presenterar Volvo Group mål som de har satt för minskade utsläpp och lägre energianvändning. Det här görs i samband med diagram där de använder sig av statistik för att visa hur de har förbättrat sig under de senaste åren.

Således förstärks deras logos då de använder sig av statistik och fakta för att visa hur de har förbättrat deras verksamhet (Mral et al., 2016, s. 38).

När det kommer till magnifiers som faller under We clean up our own act så handlar de om att gå över till förnybar energi. Den ena har fokus på att göra en studie om det är möjligt att växla till förnybar energi på Volvo Groups anläggningar i Asien. Denna lider av samma problem som de tidigare nämnt då den inte har blivit uppdaterad. Det här får dem att tappa trovärdighet då det skapar känslan att Volvo Group inte följer upp deras målsättningar.

7.2.3 ”Others Approve of Us”

Att hänvisa till en tredje part som är välkända inom klimatsektorn stärker Volvo Groups ethos. Det här beror på att det stärker företagets virtue det vill säga att de visar att de har en god moral och det här kan vara den viktigaste direkta ethos strategin för företag (Ihlen, 2009, s. 16). I denna text skriver Volvo Group om fem olika tredje parter. I det inledande stycket hänvisar de till Science Based Targets-initiativet (SBTi). De skriver att det följer SBTi, vilket är ett företag som hjälper företag att sätta upp mål för att minska sina utsläpp. De nämner även att de arbetar med att uppnå målen i Parisavtalet. En samarbetspartner som Volvo Group nämner är Världsnaturfonden (WWF), och skriver ”Vi var 2010 det första företaget i vår bransch som anslöt oss till Världsnaturfondens Climate Savers-program.”. Det här kan ses som ett stark ethos-argument, då de stärker deras moraliska karaktär när de lägger tyngden vid att de var det första företaget. Vidare tar de även upp att deras års- och hållbarhetsredovisning har granskats av en tredje part. Dock nämner de inte vem denna tredje part är i texten, och det kan därmed argumenteras för att deras ethos försvagas. Den sista parten de tar upp är Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD). Volvo Group skriver att de anpassar sitt arbete utifrån TCFDs rekommendationer. Det nämns aldrig vad TCFD är för något i texten och därför är det svårt för läsaren att förstå vad det här samarbetet innebär och vad deras rekommendationer innebär. Något som återigen försvagar Volvo Groups ethos är när de egentligen försöker att förstärka det genom en tredje part som generellt är ett sätt att förstärka det (Ihlen, 2009, s. 16).

27 Det saknas dock bevisföring för om och hur Volvo Group anpassar sig utifrån sina tredje parter. I texten skriver de bara att det gör det men inte hur och det saknas därmed logos-argument, vilket i sin tur försvagar deras ethos.

7.2.4 ”We Care About You”

Denna typen av påståenden går att hitta på ett flertal ställen i texten. Ett exempel är när Volvo Group skriver ”En av de viktigaste sakerna vi kan göra är att hjälpa till att minska våra konsumenters utsläpp.”, och skapar en känsla om att företaget bryr sig om sina kunder. Denna mening går således att koppla till pathos, då Volvo Group appellerar till mottagarens känslor (Mral et al., 2016, s. 39), känslor som i det här fallet skulle kunna vara att konsumenterna själva är oroliga över sin miljöpåverkan. Överlag går det att hitta många ställen i texten där de använder ordet ”vår”

i olika former för att skapa en gemenskap till intressenterna och därav stärka deras ethos (Mral et al., 2016, s. 37). De skriver ”Vår högsta prioritering är att utveckla lösningar som minskar koldioxidavtrycket från våra produkter.”, vilket kan tolkas som en indirekt koppling till konsumenterna och deras utsläpp.

Ett annat uttalande som kan kopplas till We care about you är när Volvo Group skriver att målen de kommit överens om med WWF ska ”bidra till ett samhälle med lägre utsläpp”. Här antyder de att de bryr sig om samhället i stort och inte bara sina egna intressenter.

7.2.5 Greenwashing på sidan ”Klimatstrategi”

Det som Volvo Group gör i sin miljöfokuserade CSR-kommunikation är att de berättar om de framstegen de gör och hur de planerar att göra nya framsteg. Det som sällan tas upp är den effekt på miljön de har och när de gör det så använder de sig av fraser som ”Miljöavtrycket från vår verksamhet är relativt litet jämfört med det avtryck som uppstår under användningsfasen för våra produkter.”. Med uttryck som dessa tar de bort fokuset från sig själva och lägger istället fokuset på deras produkter och kundernas användning av dem. Det här är något som stämmer då användningen av deras produkter är det som står för den största delen av utsläppen. I en av graferna på webbsidan lyfter de hur mycket deras produkter livstids utsläppsnivå har minskat med 43 miljoner ton de senaste fem åren. Det låter väldigt imponerande men det är faktiskt svårt att veta hur mycket det här är jämfört med det totala utsläppet av deras produkter. Volvo Group säger att

28 de inte kommer att släppa denna information, det vill säga scope 3 i deras hållbarhetsrapport (Volvo, u.å.). Det här säger dem beror på en ”brist av standarder som möjliggör jämförbara resultat i branschen.” Det blir därför svårt att förstå hur dem kan mäta hur mycket deras produkter har sparat. En annan sak som lyfts i graferna är hur de har lyckats att minska deras koldioxidutsläpp och energianvändning men det som inte nämns på webbsidan är att det är på grund av den minskade produktion på grund av Covid-19. I stället väljer de att lyfta infon om Covid-19 påverkan deras hållbarhetsrapport som troligtvis inte alls har lika många läsare. Att endast lyfta den positiva informationen samtidigt som man selektivt väljer att inte lyfta de negativa aspekterna är en form av greenwashing och är vanligt inom kapitalismen (Miller, 24. 2018).

Som tidigare nämnt under We improve the world så skriver Volvo Group ”Vi uppmuntrar även våra leverantörer att rutinmässigt kontrollera, minimera och om möjligt eliminera utsläppen av växthusgaser.”. Det här är något som har en möjlighet att vilseleda intressenter då det framställer Volvo Group som att de tar ansvar för deras leverantörer medan i själva verket så behöver att

”uppmuntra” inte betyda att någon förändring. Denna typ av vilseledning kan ses som en form av greenwashing då Volvo Group aktivt försöker vilseleda intressenter genom tomma ord som inte har någon större påverkan (Kotler et al., 2017, s. 436).

En annan form av greenwashing som används är användningen av naturbilder. I båda bilderna på webbsidan är huvudobjektet omringat av grön natur. Schmuck et al. (2018) och Parguel et al.

(2015) påstår båda att användningen av naturbilder har en påverkan på intressenter då de får en mer positiv bild av företaget. Denotationen i bilderna är lika i konceptet. Den ena är Volvo Groups produkt omringad av grön natur och den andra är en fabrik omringad av natur. På bilden med Volos produkt är det en eldriven sopbil, det här går att se genom en grön text på sopbilen där det står ”Fully electric” i grön text. Konnotationen i bilderna blir att det finns en association mellan Volos produkter och fabriker med grön och frisk natur. En sopbil har en association med att städa upp saker och i den här bilden kan tolkningen göras att den städar upp utsläppen. En webbplats design kan också vara en form av greenwashing (Zhang et al., 2018, s. 31).

29