I följande avsnitt presenteras studiens teoretiska ramverk samt relaterade begrepp som kommer ligga till grund för studien och dess analysdel. Avsnittet inleds med att presentera de definitioner av CSR och greenwashing som studien utgår ifrån. Därefter presenteras grön retorik och grön kapitalism.
5.1 CSR
Corporate Social Responsibility (CSR), även ibland benämnt på svenska som företags sociala ansvar, fick sin drivkraft av insikten att det fanns ett behov för företag att ta ett större socialt ansvar utöver aktieägare och marknadsvärdet (Cornelissen, 2017, s. 255). CSR är en självreglerande affärsmodell som har haft ett flertal definitioner sen konceptet introducerades. Idag anses CSR generellt som ett sätt för företag att uppnå balans mellan tre olika aspekter (United Nations Industrial Development Organization [UNIDO], u.å.). Dessa aspekter är ekonomiska, miljömässiga och sociala krav, ibland även kallat för Triple Bottom Line. Triple Bottom Line, som inkluderar people, planet och profits, är en metod inom CSR som introducerades av John Elkington (Cornelissen, 2017, s. 255). Elkington föreslog att det fanns ett behov av att företag behövde kommunicera sina CSR aktiviteter och metoden används idag som ett ramverk för att mäta och rapportera ett företags resultat för miljömässiga, sociala och ekonomiska prestationer (UNIDO, u.å.).
CSR aktiviteter kan ibland ses som ett försök att framställa affärsverksamheten som miljövänligare än vad de faktiskt är, vilket kan leda till att företag blir rädda för att bli anklagade för att ljuga, och således väljer att inte prata om hållbarhet (Tsui, 2020). Om ett företag är missledande i sin miljöfokuserade CSR-kommunikation kan det ses som en form av greenwashing.
Begreppet CSR kommer att ligga som grund för att skapa en förståelse för hur och varför Volvo väljer att lyfta information i texterna på webbsidorna.
11
5.2 Greenwashing
Greenwashing är ett begrepp som myntades av miljöaktivisten Jay Westerveld 1986 (Miller, 2018, s. 23). Westerveld hävdade i sin studie att hotellindustrin gjorde falska anspråk om återanvändningen av handdukar. Industrin påstod att de återanvände handdukar som en del av miljöstrategin när de i själva verket gjorde det för att spara pengar. Det här lägger grunden för dagens definition av greenwashing och fenomenet beskrivs som när ett företag eller en organisation förmedlar vilseledande information eller ger ett falskt intryck om att deras produkter och tjänster är miljövänligare än vad de faktiskt är (Delmas & Burbano, 2011, s. 64; Miller, 2018, s. 23). Miller (2018, s. 23) skriver att hållbarhet används som en form av kompromiss och att greenwashing används som ett kärnverktyg. Greenwashing kan förekomma på flera olika vis. Det kan exempelvis handla om designen på en webbplats eller en glorifierad CSR-rapport (Zhang et al., 2018, s. 31). Enligt Miller (2018, s. 24) så är ett selektivt uppvisade av koldioxidavtrycket en norm bland kapitalister och han menar att greenwashing även kan vara när ett företag väljer att dela med sig av positiv information om deras miljöarbete samtidigt som de väljer att dölja eller kamouflera de negativa aspekterna.
Greenwashing kan även vara när ett företag fokuserar på att marknadsföra sig själva som miljövänliga och spenderar mycket tid och pengar i processen, istället för att faktiskt fokusera på att minimera sin miljöpåverkan (Kotler et al., 2017, s. 435–436). Kotler et al. tar upp fyra olika former av greenwashing:
1. Spridning av vilseledande uppgifter om en organisations verksamhet i syfte att presentera en positiv bild av företaget när företaget i verkligheten tillhandahåller miljömässigt ohållbara erbjudanden.
2. Ett påstående med miljöanspråk som inte är baserat på vetenskapliga fakta eller till och med en ren distraktion.
3. Att aktivt vilseleda konsumenterna om de miljömässiga omständigheterna kring en organisation, en vara eller en tjänst.
4. Att kommunicera att en vara eller tjänst är miljömässigt hållbar, även om den inte det.
12 Konceptet och dess olika beskrivningar är en bra grund att utgå ifrån när analysen ska genomföras och kommer appliceras på materialet för att kunna identifiera om Volvo Group utför greenwashing och i så fall hur de gör det.
5.3 Grön retorik
Øyvind Ihlen (2009) har analyserat hur GE, Toyota och Starbucks använder sig av retorik i deras CSR-kommunikation för att styrka deras gröna image hos intressenter. Ihlen använder sig av de klassiska begreppen inom retorik: ethos, logos och pathos, för att förstå hur företagen tillämpar retoriska knep för att förstärka deras budskap. Ethos används för att se hur företagen bygger upp sin trovärdighet. Logos används för att se hur företagen tillämpar sig av argument som bygger på fakta eller siffror. Pathos används för att se hur företagen bygger upp en relation till intressenterna.
Andra termer som tas upp är virtue vilket beskrivs med att ett företag visar en god moral. Det här kan vara den viktigaste delen för företag att förstärka deras ethos enligt Ihlen (2009). Phronesis (praktisk visdom) är ännu en term som tas upp. Ihlen beskriver det som att retoriken har sunt förnuft, är klok, visar expertis och ses som intelligent och kunnig. Han menar på att det ofta används inom logos-argument. För att granska företagen använde Ihlen (2009) sig av fyra termer.
Dessa är We Improve the World, We Clean Up Our Own Act, Others Approve of Us och We Care About You.
We improve the world handlar om hur företag använder sig av grön retorik för att argumentera för hur de förbättrar världen. I denna del använder företag phronesis för att styrka hur de förbättrar världen vilket kan kopplas till logos då de använder sig av logiska argument som fakta. De använder sig även av ord och fraser som styrker phronesis, så som ”forskning” och ”dubbla våra satsningar”. Det här visar att de kommer att fortsätta att satsa på hållbarhet. We clean up our own act påståendet handlar om delen där företagen förklarar hur de gör för att minska deras egen påverkan på klimatet. Här använder de sig av logos-argument för att förstärka deras ethos. Det görs genom att använda sig av argument som innehåller fakta som i sin tur förstärker företagens trovärdighet. Others approve of us handlar om hur företagen använder sig av tredje parter för att förstärka deras ethos. Att använda sig av den strategin gör att det ser ut som att företagen har en bra moral då de som exempel kan använda sig av organisationer som är respekterade inom klimatsektorn. We care about you används för att stärka företagens ethos genom att skapa goodwill
13 hos intressenterna. Det innefattar att de skriver om saker som gynnar intressenterna och använder ord som ”våran” och ”eran” för att skapa en känsla av gemenskap.
Denna teori kommer att användas för att skapa en förståelse för hur Volvo Group använder sig av retorik i ett grönt CSR sammanhang. Den lägger även en grund för hur studien kommer att se på termerna som nämns i det tidigare stycket. De fyra påståenden blir också relevanta då de sätter en grund för olika sätt som Volvo Group kan dela upp deras CSR arbete angående klimat.
5.4 Grön kapitalism
Den gröna kapitalismen är en utveckling av kapitalism. Den har en utgångspunkt som ligger i att ekosystemet utför ett brett utbud av tjänster som samhället är beroende av (Scales, 2017). Det här innebär att de naturliga resursernas användande ska räknas med som kostnader när företag förbrukar dem. Anledningen är att motarbeta att företag använder sig av de naturliga resurserna på ett ohållbart sätt. Det finns flera olika tankesätt angående grön kapitalism enligt Scales (2017). De innefattar saker som att företag ska skatta för att släppa ut förorenade massor, ett ägande över de naturliga resurserna där andra får betala för att använda dem, ett system där en auktoritet sätter ett tak för hur mycket som får släppas ut och så får företagen byta eller sälja rättigheter till varandra.
Bosch och Schmidt (2019) argumenterar för att kapitalismen är nödvändig för att komma vidare från de fossila bränslena. Det ska då göras genom innovation vilket de menar att det kapitalistiska samhället framkallar genom konkurrens. Det finns dock folk som menar att för att motarbeta förorenandet av planeten så behöver vi byta system. Marxismen menar på att i ett kapitalistiskt system så är problemen kapitalismens logik av konkurrens, ekonomisk tillväxt och en obeveklig ökning i den produktiva och konsumerande kapacitet av samhället kombinerat med ”Kapitalismens sociala relationer som är baserade på en ojämn distribution av förmögenhet, egendom och makt.
Kapitalismen låter därför resurserna som alla är beroende av att vara ägda och utnyttjas för vinst av den rika eliten.” (Scales 2007, egen översättning).
Det finns tecken på hur grön kapitalism redan har påbörjats då företag lägger ett stort fokus på deras CSR-kommunikation och även att greenwashing används för att sälja in företag till intressenter. Den gröna kapitalismen kommer att användas för att kunna koppla texten till dagens samhälle och hur Volvo Group påverkar det.
14