Betydelsen av företagets val av influencer för trovärdighet

Generellt uppfattas influencers som uppvisar en hållbar livsstil mer trovärdiga att marknadsföra hållbara kläder och varumärken. Maria anser att influencers som pratar om samhällsproblem, kvinnofrågor, miljö, eller äter hållbart, kan vara mer passande och trovärdiga för att promota hållbara varumärken. I linje med detta påpekar Elin att när företag väljer influencers för att marknadsföra hållbara kläder bör de se över hur influencern lever ur miljösynpunkt. Hon tror att det är viktigt att använda influencers som agerar hållbart för att det ska vara äkta. På liknande sätt menar Lotta att hållbart mode inte bör marknadsföras av influencers som “shoppar hejvilt”, då hon menar att överkonsumtion inte passar för att samarbeta med hållbara företag. Rita anser att hållbara varumärken inte bara kan välja influencers utifrån antal följare för att nå ut till många, utan de måste välja någon “som verkligen är genuint hållbar i sitt tänk, och som har

samma visioner och verklighetsuppfattning som företaget”. Hon menar även att det är

viktigt att influencers är konstanta i sitt beteende för att vara trovärdiga, eftersom det blir motsägelsefullt om de marknadsför hållbarhet men inte själva agerar hållbart.

Rita och Rosa anser dock att influencern även måste vara en härlig person som ser bra ut, för att kunna bli attraktiv på Instagram och kunna påverka till hållbar konsumtion. Samtidigt tycker vissa av respondenterna att det inte ska krävas en hållbar livsstil för att marknadsföra hållbara produkter. Julia tycker att om influencern marknadsför hållbarhet kontinuerligt är det bara positivt, oavsett vem influencern är. Om alla ska uppmanas till att vara mer hållbara ska det inte spela roll vilken influencer som gör det, då all reklam är bra. Maria betonar att bara influencern är intressant nog, ger bra underhållning och inspiration så tror hon att det inte spelar roll vad influencern har för värderingar, utan att det snarare är “en positiv extra-grej att man informerar om något som är mer hållbart”. Så länge influencern är ärlig om sig själv och inte ljuger om sitt eget beteende så skadar det inte att mindre hållbart inriktade influencers skulle marknadsföra ett hållbart varumärke, enligt Maria. Vidare anser Maria att det saknas influencers som engagerar sig i hållbarhet gällande kläder. Sammantaget finns det karaktärsdrag som gör en influencer mer passande för att marknadsföra hållbara kläder enligt respondenterna, men även andra faktorer kan vara avgörande. Samtidigt anses det vara positivt för företagen att influencers marknadsför hållbarhet oavsett om denna agerar hållbart eller ej.

Vidare visar respondenterna att influencers som representerar ett varumärke eller ett företag även bör ha andra passande egenskaper för det specifika samarbetet. Lotta tyckte exempelvis att det var konstigt att Puma samarbetade med Bianca Ingrosso gällande en träningskollektion, eftersom att Lotta inte upplever att Bianca är en person som tränar mycket. Hon menar att det blir mer trovärdigt om företag väljer en influencer som har ett uppvisat intresse för produkten. Det är således viktigt att influencern själv använder och är insatt i produkten, och tycker att den är bra på riktigt, för att reklamen ska uppfattas

som trovärdig. Rita menar att influencers bör vara konstanta i vilka produkter de visar upp, för att de ska uppfattas som mer insatta, och därmed mer trovärdiga.

Vidare menar Lena att företag inte bör välja influencers som samarbetar med för många företag eftersom företaget då bara blir en i mängden. Lena tycker att det får influencern att framstå som köpt, och reklamen blir oäkta. Företagen måste också se till att välja influencers som inte skadar företagets rykte. Respondenterna uppger att om influencern sagt eller gjort något som gett dem en negativ bild av influencern, kommer detta påverka deras uppfattning om företag som samarbetar med influencern. Rita säger att man ser företaget och influencern synonymt med varandra i reklamsamarbeten. Maria påpekar att företagets val av influencer är medvetet och därför är denna en direkt representation av företagets varumärke. Rosa anser att företag bör se över vad influencern publicerar och står för i helhet, och ifrågasätta om de vill associeras med detta. Det kan vara extrema åsikter (Rita) eller rasistiska kommentarer (Julia), som gett negativa associationer till en influencer. Julia tillägger dock att det inte behöver vara något extremt, bara att hon inte håller med kan få henne att ogilla en influencer.

Samtidigt är de flesta respondenter osäkra på om en influencer som de inte gillar skulle få dem att välja bort ett företag. Maria säger att hon inte skulle komma ihåg det så länge. Rita säger att det inte skulle leda till en bojkott av företaget, men hon skulle kanske inte prata så gott om företaget heller. Lena menar att valet av influencer inte skulle vara det främsta skälet till att välja bort ett företag, men om andra alternativ var tillgängliga som hon tycker om lika mycket tror hon absolut att hon skulle kunna välja bort företaget av denna anledning, och även att influencern kan bidra undermedvetet. Rosa uppger dock att även om en influencer som hon inte uppskattar fått henne att avstå köp från ett företag, kan fortfarande en annan influencer som hon gillar få henne att köpa från företaget. Sammanfattningsvis är därför en specifik influencer inte avgörande för att ett företag väljs bort, men det är möjligt att det gör det. Dock kan företagets val av influencer ändå påverka respondenternas uppfattning om företaget negativt.

Även influencerns val av företag kan ha betydelse för dess egen verksamhet, exempelvis att de blir mindre trovärdiga när de samarbetar med flera företag, som Lena påpekar. Julia tar upp att influencerns egna varumärke kan påverkas negativt av att samarbeta med företag som exempelvis skadar miljön eller har rasistiska kopplingar.