Frågekonstruktion

Temakonstruktionen ovan ger en ram att förhålla sig till i den efterföljande konstruktionen av intervjufrågor. Valet mellan kvalitativ eller kvantitativ forskningsstrategi har stor betydelse för utformning av den empiriska undersökningen. Kvantitativa undersökningar innebär att alla frågor är förkonstruerade, standardiserade och ofta med förbestämda svarskategorier som respondenten förväntas falla inom, vilket inte ger insikt i individens personliga erfarenheter (Yilmaz, 2013, s. 313). Fördelen med

detta är att enkätundersökningar inte kan påverkas särskilt mycket av oförutsedda händelser, bortsett från uteblivna svar. Eftersom undersökningarna är så pass strukturerade (Yilmaz, 2013, s. 313) vet forskare i förväg mer om de svar som kommer att erhållas, vilket inte kvalitativa intervjuer kan förutsäga på samma sätt. Genom att använda semistrukturerade intervjuer har vi dock möjlighet att påverka konversationens riktning i hög utsträckning samtidigt som vi får tillgång till de personliga insikter vi eftersöker. Däremot kan vi inte vara säkra på att intervjuerna leder fram till de svar vi behöver för att besvara vår frågeställning. Denna nackdel med kvalitativ forskning är viktig att känna till i utformningen av intervjuguiden, så att denna utformas på ett genomtänkt sätt för att inte erhålla bristfälliga resultat av intervjuerna.

Som ovanstående visar, är det viktigt att intervjuerna är väl planerade och att intervjufrågorna är nog genomtänkta för att täcka studiens frågeställning (Collis & Hussey, 2014, s. 136; Magnusson & Marecek, 2015, s. 46). Utan en teoretisk bakgrund finns det en stor risk att materialen och tolkningarna blir svaga (Alvesson, 2013, s. 14), därför ligger en omfattande teoretisk sammanställning till grund för intervjuguiden. När man utvecklar en intervjuguide bör man dela upp frågeställningen olika ämnen som relatera till olika aspekter i frågeställningen (Magnusson & Marecek, 2015, s. 51). Dessa ämnen har vi identifierat i temakonstruktionen (se avsnitt 4.4.1). Därefter har de olika teoretiska grunderna inom varje tema applicerats för att generera frågor som är grundade i den teoretiska ramen för innevarande studie. Exempelvis är vissa frågor kopplade till CE, PSI, eWOM och SCT, andra är genererade utifrån teorier om SSCM eller TPB (se Appendix 2). Utifrån dessa olika teorier är nästa steg att avgöra vilka frågor är relevanta att ställa, och hur de kan bidra med resultat till studien.

Även frågornas ordning bör organiseras, där det är fördelaktigt att dela in frågorna i inledning, huvuddel och avslutning (Magnusson & Marecek, 2015, s. 56). Vidare är det bra att börja med generella ämnen, för att gå in på mer specifika ämnen senare under intervjun (Collis & Hussey, 2014, s. 136). Den första delen av intervjun är därför utformad för att beskriva målet med intervjun och bekanta sig med respondenten, med några uppvärmningsfrågor för att bygga upp en relation och tillit (Magnusson & Marecek, 2015, s. 56). Denna inledande del kan även vara hjälpsam för respondenten att känna av läget och förstå hur intervjun kommer att gå till. Exempelvis ställs frågan varför man använder Instagram, vilket är en enkel och öppen fråga som därför passar bra för att inleda intervjun. Huvuddelen i intervjun är där åsikter, erfarenheter och reflektioner samlas in från respondenten, och där är det viktigt att frågorna inte är för svåra, så att respondenten inte behöver söka eller hitta på svar (Magnusson & Marecek, 2015, s. 56). Därför har vi försökt att utforma våra frågor så att vi kan vara säkra på att respondenten kan svara, och inte behöver känna sig pressad att prata om saker som respondenten inte vet något om. Detta har vi även tagit hänsyn till i inkluderingskriterierna för urvalet. Om respondenten ändå upplever att frågan är för svår kommer vi i första hand att försöka hjälpa respondenten att förstå frågan, men om respondenten inte känner till det vi vill diskutera kommer vi inte utreda saken vidare. Detta för att undvika att respondenten ska hitta på svar, eller ge svar som respondenten egentligen inte står för. Den avslutande delen av intervjun avrundar samtalet, där frågor om exempelvis ålder kan passa, eller om det något respondenten vill lägga till (Magnusson & Marecek, 2015, s. 57).

Fortsättningsvis innebär semistrukturerade intervjuer att förhålla sig till en mall som är planerad efter teori och forskningsfrågan, men intervjuare kan gå utanför mallen för att exempelvis ställa följdfrågor eller hoppa över frågor (Magnusson & Marecek, 2015, s.

46). Vissa följdfrågor är möjliga att utforma i förväg för att underlätta att få en djupare förståelse i respondentens svar och resonemang (Magnusson & Marecek, 2015, s. 53). För att säkerställa att vi håller oss innanför studiens ram, och inte ställer irrelevanta frågor har vi valt att förbereda några eventuella följdfrågor till varje fråga (se Appendix 2). Detta är för att vi ska vara förberedda på olika scenarion som eventuellt framkommer under intervjun, och kunna främja ett djupare resonemang hos respondenten. Dessa följdfrågor kommer främst att ställas om det finns ett behov av det, för att respondenten i första hand ska få styra svaret. Emellertid påpekar Collis & Hussey (2014, s. 136) att följdfrågornas utformning är viktig eftersom dessa utgör en början på analysen av data. Därför rekommenderar författarna olika användbara följdfrågor för bättre tydlighet, relevans,

djup, dimension, betydelse, jämförelse och bias (se Collis & Hussey, 2014, s. 136) i

insamlade data. Denna mall för följdfrågor har bidragit till att vi kunnat utforma mer effektiva följdfrågor, som att be respondenten exemplifiera eller förklara mer i detalj. Vidare bör konversationen vara avslappnad under semistrukturerade intervjuer, med ett enkelt språk som bjuder in respondenter att berätta saker utan att vara rädd för att bli kritiserad eller dömd (Denscombe, 2018, s. 280; Magnusson & Marecek, 2015, s. 49). Frågorna bör därför utformas som en inbjudan till respondenterna att berätta om sina erfarenheter och tankar (Magnusson & Marecek, 2015, s. 50). Samtidigt bör frågorna vara tydliga och inte innehålla komplexa ord som respondenten inte förstår (Magnusson & Marecek, 2015, s. 53). Trots att den avslappnade konversationen eftersträvas måste dock intervjuare säkerställa att konversationen håller sig till studiens syfte, och därför ska intervjuaren främst lyssna på respondenten och inte berätta om sig själv (Magnusson & Marecek, 2015, s. 50). Ovanstående går i linje med det faktum att semistrukturerade intervjuer oftast innefattar öppna frågor, där respondenten ges möjlighet till reflektion, till skillnad från stängda frågor där endast korta svar erhålls (Collis & Hussey, 2014, s. 133; Magnusson och Marecek, 2015, s. 47). På så vis liknar samtalet mer en konversation än ett förhör av respondenten. Utifrån denna information har vi strävat efter att använda enkelt och vardagligt språk i intervjufrågorna, så långt som möjligt för att inte missa viktiga aspekter av de områden som vi ämnar undersöka. Vi har även strävat efter att formulera frågorna så öppet som möjligt för att komma åt respondentens egna tankar och ord. Emellertid har vissa stängda frågor använts då vi efterfrågat aspekter av respondenternas faktiska beteende, till exempel om de har påverkats av en influencer till att köpa kläder. Dessa frågor har följts upp av följdfrågor för att få situationen beskriven mer utförligt med respondentens egna ord.

Ytterligare en viktig faktor för konstruktionen av intervjufrågorna är att undvika ledande frågor, eftersom det kan göra att respondenten svarar utifrån vad de tror frågan eftersöker (Taylor et al., 2016, s. 115). Därför ska frågor formuleras så att respondenten uppmanas att prata fritt om egna åsikter och erfarenheter (Magnusson & Marecek, 2015, s. 50). Detta förhållningssätt har väglett utformningen av intervjufrågorna för innevarande undersökning i hög grad. Däremot existerar det stora svårigheter att formulera frågor helt öppet utan att vara ledande i någon mån när det kommer till frågor gällande hållbarhet och etisk konsumtion. Detta eftersom respondenterna kan uppfatta en negativ värdering i att vara omedveten om hållbarhet. Därför kan de svara för att verka mer medveten om hållbarhet och etisk konsumtion än vad de är i verkligheten, eftersom intervjun gör att respondenten upplever sig som bedömd på ett sätt som inte sker i det verkliga livet (se Ajzen, 2011, s. 1118). För att överkomma detta problem har vi förklarat för respondenterna i förväg att intervjun inte syftar till att bedöma deras beteende inom hållbarhet och etisk konsumtion, utan att syftet är att bedöma Influencer Marketing inom

detta. Vi informerade även om att det inte finns några rätt eller fel svar på våra frågor, utan att vi är mer intresserade av respondentens tankar och åsikter. På så sätt minskar vi bedömningsfaktorn som Ajzen (2011, s. 1118) menar kan resultera i svar som inte stämmer överens med verkligheten. Samtidigt flyttar vi över ansvaret för hållbarhet och etisk konsumtion från individen till fenomenet Influencer Marketing, vilket sätter mindre press på respondenten att uppvisa ett etiskt beteende. Detta går i linje med Collis & Husseys (2014, s. 137) argument att formulera sig med smidigare ord när det kommer till ämnen som kan vara känsliga för respondenten.

Avslutningsvis testades den preliminära intervjuguiden på två oberoende individer inom ramen för urvalet, för att kontrollera intervjuernas förväntade tidslängd samt hur frågorna uppfattades. Utifrån dessa pilotintervjuer upptäcktes brister i vissa av frågornas innehåll och formulering som gjorde att viktiga aspekter av den teoretiska referensramen för undersökningen missades. Dock noterades att svaren som erhölls var relevanta för att besvara vår frågeställning, men en viss revidering av frågorna krävdes för att förstärka möjligheten att erhålla tillfredsställande svar. Tidslängden för pilotintervjuerna låg på ca 45 minuter, vilket enligt Whiting (2008, s. 36) är rimligt för semistrukturerade intervjuer. Detta gjorde att vi kunde informera respondenterna om intervjuns tidslängd. Sammantaget var pilotintervjuerna givande för utformningen av intervjuguiden och genomförandet av intervjuer. Efter detta lästes intervjuguiden igenom och kommenterades av två andra studenter, vilket gav ytterligare feedback på ändringar innan ordinarie intervjuer genomfördes.