Influencers och hållbarhet

Som tidigare nämnts visar innevarande empiri på en negativ inställning till influencers reklamsamarbeten, vilket kan utgöra ett hinder mot att Influencer Marketing ska kunna påverka millennials till etisk klädkonsumtion. Detta gäller när de upplever att reklamsamarbeten tar över för mycket i influencers flöden, när reklamen är upprepande eller när den bidrar till något dåligt, till exempel att rabattkoder bidrar till ökad

konsumtion. Rabattkoderna kan ses som den kontext inom TPB som framkallar ett specifikt beteende i en viss situation, utifrån en tillfällig övertygelse (Ajzen, 1991, s. 189). Enligt TPB har individer flera olika övertygelser om uppfattad beteendekontroll, attityd och subjektiva normer, men den specifika situationen gör en övertygelse dominerande, som i sin tur avgör beteende i denna situation (Ajzen, 1991, s. 189). Innebörden av ovanstående är att även om millennials har en övertygelse om att överkonsumtion av kläder inte är hållbart och bör undvikas, kan influencers framkalla en annan övertygelse med exempelvis rabattkoder, som får dem att konsumera vid detta tillfälle då de exponeras för denna. Däremot visar TPB även att människor föredrar beteenden med bra konsekvenser framför dåliga konsekvenser (Ajzen, 1991, s. 191), vilket talar för att millennials fortfarande föredrar etisk konsumtion framför överkonsumtion. Detta eftersom millennials uppvisar hög medvetenhet om dessa konsekvenser. Följaktligen blir de negativa till influencers reklamsamarbeten när detta inte främjar en etisk konsumtion. Samtidigt är överkonsumtion den negativa aspekt av Influencer Marketing som respondenterna tar upp mest frekvent, och det känt av respondenterna hur pass effektivt influencers påverkar dem till detta. Det är tydligt att de uppfattar den subjektiva norm som influencers förmedlar i dagsläget som en bidragande faktor, eftersom de skapar en social föreställning om hur mycket kläder som är normalt att ha, men även att icke hållbart mode är det normala. Detta går i linje med Johnstone & Lindhs (2017, s. 135) argument att millennials strävar efter att ha det influencern har för att detta anses socialt accepterat. Följaktligen anser respondenterna att influencer överlag påverkar dem till icke etisk klädkonsumtion genom övertygelser, i linje med TPB. Därmed kan influencers som istället förmedlar en subjektiv norm att hållbart mode är socialt accepterat, samt att överkonsumtion inte är rätt, främja etisk konsumtion bland följarna, enligt TPB (Ajzen, 1991, s. 188). Detta är precis vad millennials efterfrågar, enligt innevarande empiri, för att influencers ska kunna påverka dem till att konsumera kläder mer etiskt. Mer specifikt är det den önskan att vara som influencers, som respondenterna menar är så pass betydelsefullt för hur mycket influencers påverkar deras konsumtionsbeteende, vilket stämmer in på ovanstående resonemang om subjektiva normer.

Följaktligen har respondenterna generellt en positiv inställning till influencers som uppvisar ett mer hållbart beteende och livsstil, just eftersom dessa kan inspirera till hållbar konsumtion. Gällande Influencer Marketing av kläder beskrevs de hållbara influencers samarbeten till och med som mer intressanta, eftersom de visar upp mer unika kläder som går att använda under en längre tid. Däremot framgår det att denna typ av influencers fortfarande måste vara intressanta och unika i andra avseenden än hållbarhet, till exempel genom personlighet och utseende, samt visa ett intressant innehåll, för att respondenterna ska fatta tycke för dem. Detta för att de ska kunna få tillräckligt med följare bland millennials för att bli effektiva inom Influencer Marketing, och därmed kunna påverka till en mer etisk konsumtion.

Vidare tror respondenterna att mer hållbart inriktade influencers har stora möjligheter att växa eftersom ämnet är så pass aktuellt, speciellt bland yngre personer. Detta är viktigt för att de ska kunna nå ut till fler. Som det ser ut nu verkar respondenterna uppleva att övriga influencers har större makt att påverka konsumenter på grund av högre följarantal. Samtidigt diskuteras att influencers som är mer hållbara lätt kan kritiseras av respondenterna om de gör något som respondenten inte uppfattar som hållbart. Detta kan vara en nackdel för att hållbara influencers ska kunna växa, men även övriga influencers kritiseras på liknande sätt. Därmed är det tydligt att influencers med en hållbar profil har

förutsättningar för att skapa en positiv attityd till etisk konsumtion och göra detta till en subjektiv norm, samt påverka millennials upplevda beteendekontroll, om de lyckas nå ut till tillräckligt många följare. Utifrån detta är således förekomsten av hållbara influencers positivt för att bidra till en hållbar klädkonsumtion bland millennials, i enlighet med TPB (Ajzen, 1991, s. 188).

Även när det handlar om influencers i allmänhet reagerar respondenterna negativt på vissa beteenden. Utöver att de bidrar till överkonsumtion, gäller detta även överdrivet resande, ytlighet och utseendehets, samt att de kan upplevas som falska i deras reklamsamarbeten. I likhet med åsikterna om mer hållbara influencers kritiserar respondenterna influencers som pratar om klimat och miljö, när de samtidigt beter sig enligt ovan. Samtidigt är det tydligt att respondenterna anser att influencers ska visa att de tar ansvar för hållbarhet, vilket ger mer hållbara influencers ett fördelaktigt utgångsläge gällande millennials affektion för en influencer. Eftersom respondenternas åsikter om influencers uppvisade beteende speglar en negativ attityd till den icke hållbara livsstil som beskrivits, och att respondenterna inte tycker att det är ett accepterat beteende, skulle TPB (Ajzen, 1991, s. 188) kunna ponera att respondenternas reaktioner gör att de inte påverkas till en icke etisk konsumtion av dessa influencers. Antagandet förstärks av den ökade medvetenheten hos respondenterna som Instagramkontot Aningslösainfluencers gett, genom att öppna upp respondenternas ögon för hur negativt vissa influencers beteende är ur miljösynpunkt. Emellertid visar empirin tydligt att trots den negativa uppfattningen om influencers beteende, gör andra faktorer hos influencern som respondenterna uppskattar, att det negativa beteendet inte räcker för att respondenterna ska sluta följa influencern och relationen till influencern består. Dessutom kan ytlighet och ett vackert yttre som uppfattades negativt samtidigt vara en anledning att följa en influencer (Djafarova & Rushworth, 2017, s. 6). Enligt CE och PSI gör detta att influencern har stor förmåga att påverka följaren utifrån det emotionella bandet mellan dem (McCracken, 1989, s. 317; Yuksel & Labrecque, 2016. s. 316), trots en icke hållbar livsstil hos influencern (se avsnitt 6.1.2). Även inom TPB diskuteras att vänners erfarenheter kan vara avgörande för övertygelser och därmed beteende hos en individ (Ajzen, 1991, s. 196). Eftersom influencers tydligt uppfattas som en typ av vän till respondenterna, ser vi att deras förmåga att påverka är högre i detta avseende även enligt TPB. Slutsatsen av detta är att trots att millennials uppenbarligen lägger märke till negativa beteenden hos influencers, och att detta uppmärksammas på Instagram, har influencers fortfarande förmåga att påverka millennials till liknande beteende, på grund av relationen. Därmed är en förändring av influencers uppvisade livsstil avgörande för att bidra till att millennials agerar mer hållbart. Samtidigt är upptäckterna om vad som inte uppskattas hos influencers fortfarande relevant för Influencer Marketing, eftersom empirin visar att negativa reaktioner i vissa fall kan få respondenterna att avfölja, vilket försämrar möjligheten att påverka till etisk konsumtion.

Sammantaget talar ovanstående för att millennials negativa inställning mot influencers reklam kan övervinnas genom att göra Influencer Marketing mer inriktad på hållbarhet. Risken att information om hållbarhet i företagens försörjningskedjor uppfattas som ointressant av millennials, vägs upp av att risken att millennials även upplever Influencer Marketing utan hållbarhetsperspektiv som negativt. Däremot framstår det fortfarande som avgörande att influencers inom hållbar Influencer Marketing upplevs tillräckligt intressant och underhållande för att ha positiv effekt på millennials. Fortsättningsvis har kopplingen mellan ett företag och en influencer betydelse för hur effektivt samarbetet

påverkar millennials, enligt innevarande empiri. Därför fortsätter analysen nedan om vad millennials efterfrågar i själva samarbetet mellan företag och influencer inom Influencer Marketing, för att de ska påverkas till etisk klädkonsumtion.