Bidrag

Syftet med denna uppsats har varit att öka förståelsen för och analysera hur fastighetsföretag marknadsför gröna argument och hur de uppfattar att intressenterna bemöter dessa. Uppsatsens huvudsyfte samt de frågeställningar som ligger till grund för studien har besvarats genom en grundad teori ansats som genererats från studiens empiriska utfall. Genom att använda denna ansats har studien bidragit till att ge en ökad förståelse för hur fastighetsföretagen marknadsför gröna argument, vilka utmaningar de möter och hur de uppfattar att intressenterna bemöter dessa. Studien har visat att det finns en vilja att vara ”grön” men att de samtidigt ser det som en risk att vara för

”grön” i kommunikationen för att undvika att bli anklagade för greenwash. Det, samt det låga intresset hos intressenterna, gör att fastighetsbolagen i vår studie ännu har en lång väg att gå innan de vågar använda grön marknadsföring fullt ut.

Att marknadsföra gröna aktiviteter inom fastighetsbranschen trots det låga intresset från intressenterna, har i denna studie diskuterats genom de kategorier som vi kunnat identifiera genom en grundad teori ansats. Nedan presenteras slutsatser kring dessa kategorier.

Drivkrafter

Enligt denna studie krävs något typ av incitament från intressenter för att fastighetsföretag skall använda grön marknadsföring. Studien visar att grön marknadsföring till största del drivs av den ekonomiska vinningen som kan genereras i och med den gröna satsningen. Trots att det inte framgår klart och tydligt genom respondenternas utsagor, har vi än dock funnit den ekonomiska vinningen som drivande i samtliga företag. Trots att flera av respondenterna väljer att lyfta legitimiteten som drivande, medger samtliga respondenter att detta slutligen leder till en ekonomisk vinning för företaget. Utfallet visar att de respondenter som integrerar miljöfrågor i företagets alla delar också är de som anser sig lyckas bäst med att nå ut med den gröna marknadsföringen. Detta resonemang stärks av tidigare forskning som visar att en viktig faktor för att lyckas med grön marknadsföring är att inte avskärma marknadsföringen till endast PR-avdelningen utan att istället integrera den i hela företaget. Vi har kunnat se att det är av stor vikt att integrera företagets drivkrafter till grön marknadsföring så att den omfattar alla avdelningar i företaget.

46

Strategier

Studien visar att fastighetsföretagen i denna studie inte har någon uttalad strategi för företagets gröna marknadsföring men att de engagerar sig i aktiviteter som kan ses som strategier. En vanlig strategi är att samarbeta med andra mer miljömedvetna organisationer för att få större genomslagskraft genom att utnyttja deras kompetens. Om man utgår från Ginsberg och Bloom (2004) för att finna rätt strategi, är det viktigt att varje enskilt företag ställer sig frågor kring vad företaget vill uppnå med den gröna marknadsföringen.

Kommunikation

Enligt företagen i denna studie är det svårt att mäta och skapa en förståelse hos intressenter hur de kan tillämpa de erbjudanden som finns inom den gröna marknadsföringen. Studien visar att den mest förekommande kommunikationskanalen fastighetsföretagen använder är företagets hemsida.

Trots det är en stor utmaning för fastighetsföretagen att skapa en kommunikation som är förståelig för intressenter. Att vara faktaorienterad och att kunna styrka de argument för miljöarbeten som företagen utför, samt att prata ett tydligt språk riktat mot kunden är centrala faktorer att lyfta fram, enligt denna studie. Som tidigare studier (Lampe & Gazda, 1995) visar så bör frågan om en begriplig och korrekt miljöterminologi lyftas fram för att underlätta kommunikationen så att den fångar intresset och förstås på rätt sätt.

Värdeskapande

Denna studie visar att intresset från intressenternas sida angående grön marknadsföring inom fastighetsbranschen är låg, vilket i sin tur gör att vikten av att skapa ”gröna” värden för intressenten är av stor betydelse. För att skapa ett intresse hos intressenter är det viktigt för fastighetsföretag i denna studie att kommunicera de fördelar som grön marknadsföringen genererar för intressenter.

Det vill säga marknadsföring av de faktorer som är av värde för intressenten.

Ärlighet

Tidigare forskning har visat att det har varit problematiskt att på ett lyckat sätt kommunicera gröna argument. Vår undersökning visar att respondenterna för att lyckas kommunicera de gröna argumenten ska marknadsföra de argument de till 100 procent finner ärliga. Samtliga respondenter menar att det inte går att lyckas med en grön marknadsföring så länge företaget inte är helt ärlig i kommunikationen. Om marknadsförare saknar trovärdighet bakom argumenten kan företaget mista konkurrensfördelar vilket, enligt studien, är en risk som respondenterna undviker. En slutsats är att

47

grön marknadsföring endast riktas mot de argument som är sanna. Saknas denna substans, bör företagen undvika att kommunicera dem – vilket de tydligen gör.

Sammanfattningsvis ger studien en ökad förståelse för hur grön marknadsföring används i fastighetsbranschen. Studien är viktig utifrån det perspektiv att den genererat en modell utifrån en grundad teoriansats som inte bara är applicerbar på företag i fastighetsbranschen, utan även bör kunna användas av företag aktiva i andra branscher som är intresserade av att få kännedom om centrala områden som rör gröna aktiviteter i marknadsföring. För att kunna använda modellen i andra branscher krävs först en fördjupande studie för att undersöka om det är möjligt att applicera modellen. Modellen kan, om den är applicerbar, användas som ett analysverktyg för företag som vill undersöka utfallet av en grön satsning marknadsföringen.

I denna studie framkommer det att fastighetsföretag idag saknar en tydlig strategi för grön marknadsföring, vidare bidrar denna studie med tänkta orsaker till detta påstående.

Första orsaken handlar om att intressenterna inte är intresserade. Vidare skulle det inte vara

ekonomiskt försvarbart att investera i en viss typ av marknadsföringsstrategi om strategin tangerar att öka risken för att bli anklagad för greenwash. Detta kan då leda till en komplicerad situation där de gröna argumenten blir lidande. Denna situation kan illustreras som ett kugghjul, där det ena påverkar det andra, se figur fem nedan.

Figur 5. Egen

Grön

marknadsförings-strategi Intresse

Ekonomisk vinning

48