Gröna aktiviteter

Majoriteten (F2, F3, F4, F5, F6) av respondenterna visar ett relativt stort intresse för grön marknadsföring. Av de åtta respondenterna har alla kännedom om innebörden av grön marknadsföring, begreppet i sig var dock inte etablerat hos alla respondenter. Samtliga företag arbetar med grön marknadsföring, dock i varierande grad. Hos respondenterna F1, F7 och F8 är arbetet nästintill obefintligt. F8 menar att “vi är positiva till det gröna arbetet men brinner inte för att marknadsföra de gröna initiativen”. F7 menar att företaget saknar resurser för att kunna marknadsföra på det sätt de skulle vilja och menar vidare; “att inte arbeta med grön marknadsföring är inte samma sak som att inte arbeta med miljöfrågor”. Trots att F1, F7 och F8 uttalar sig om att inte arbeta med grön marknadsföring i så stor utsträckning påvisar utfallet mindre tillvägagångssätt för att nå ut med sina gröna arbeten.

Samtliga respondenter i undersökningen utför någon form av grön aktivitet inom företaget. Allt från större aktiviteter som miljömedvetna produktval, till mindre aktiviteter som informationsutskick om hur hyresgäster kan agera för att minska vattenanvändningen i hushållet. Enligt tabell 1 är det F3, F5 och F6 som i högst grad använder sig av grön marknadsföring, det är även de som utför flest gröna aktiviteter inom företaget. Av de åtta respondenterna arbetar samtliga med att aktivt välja miljömedvetna produktval. F5 delar ut gratisprodukter till sina hyresgäster för att marknadsföra sitt gröna arbete.

F8 anser att grön marknadsföring har betydelse för vissa företag, men att det i fastighetsbranschen inte är av så stor betydelse. Det råder bostadsbrist i det flesta större städer, därför prioriterar inte hyresgästerna ett grönt boende, ett “vanligt” boende i sig är svårt nog att få menar F1 och F8. F1 menar att “hyresrätter är en kortsiktig lösning, ett tillfälligt boende i en människas liv”, och då prioriterar kunden endast att få en lägenhet att trivas i och anser inte miljöaspekterna vara det viktiga. Samtliga respondenter anser att intresset för grön marknadsföring från intressenters sida är relativt låg. Däremot tror samtliga respondenter att det är möjligt att förändra intressenters miljösyn till det bättre genom en lyckad grön marknadsföring. F8 menar dock att det är möjligt att förändra kundernas miljösyn i väldigt liten omfattning, F8 anser vidare att det är en sådan liten del av deras verksamhet och att intresset saknas hos kunder.

Trots att samtliga respondenter anser att intresset från intressenters sida gällande grön marknadsföring i dagsläget är lågt, menar sex av respondenterna (F1, F2, F3, F4, F5, F6) att intresset för grön marknadsföring inom fastighetsbranschen kommer att öka. F8 däremot tror att intresset för grön marknadsföring kommer att minska. F8 menar att det kommer bli standardiserat

30

att företag arbetar med gröna initiativ, vilket i sin tur gör det onödigt att marknadsföra något som alla företag redan arbetar med, det kommer då inte leda till någon ekonomisk vinning. F5 och F7 menar däremot att det krävs högre krav från intressenters sida för att företagen skall börja jobba mer intensivt med marknadsföringen av de gröna alternativen.

4.2.1 Drivkrafter

Samtliga respondenter anser att grön marknadsföring kan användas för att stärka varumärket. F1 menar att “grön marknadsföring kan användas för att skapa en etikett för att bygga upp varumärket, samtidigt som detta skapar en attraktivitet hos företaget”. F4 menar att företag som jobbar aktivt med miljö och hållbarhet vill marknadsföra dessa USP:ar (unique selling point) för att stärka varumärket. F2 är övertygad om att en hållbar arbetsprocess är lönsam och skapar värde för både ägare och kunder vilket därmed lyfter varumärket. Ett annat återkommande skäl bland respondenterna F2, F3, F4 och F5 till grön marknadsföring är att visa för sina intressenter att företaget tar sitt samhällsansvar på allvar. F5 menar att det handlar om att “man måste kunna visa att företaget tar hand om den kommande generationen och se till att inte överutnyttja resurser på ett negativt sätt”. Att sträva efter ett bättre klimat är ett samhällsansvar som bör ligga i alla företags intresse menar F7. Tre respondenter F2, F3, F4, anser att ett skäl till att marknadsföra grönt är att det kan generera konkurrensfördelar. F7 och F8 menar däremot att fastighetsbranschen är en så pass attraktiv marknad att miljöattributen inte krävs för att skapa konkurrensfördelar. F3 menar att en del hyresgäster har som krav att hyra miljösmarta lokaler med så pass hög miljöstandard som F3:s, och menar vidare att det höjer kundens varumärke att vara etablerad i en lokal med hög miljöstandard.

Samtliga respondenter menar att nämnda incitament slutligen bidrar till en ekonomisk vinning för företaget . F1 och F8 är de respondenter som uttryckligen anser att företag inom fastighetsbranschen aldrig skulle utföra något som i grund och botten inte drivs av ett ekonomiskt incitament.

4.2.2 Strategier

En märkbar likhet är att ingen av de åtta respondenterna har en uttalad strategi för den gröna marknadsföringen, däremot berättar samtliga att de har uttalade miljöpolicys som de arbetar efter.

F3, F4, F7 och F8 beskriver att de använder sig av ett energiledningssystem som skall resultera i att företaget ständigt ska effektivisera sin energianvändning. F2, F3, F5 och F6 beskriver att de ser hållbarhet som en strategisk fråga och som en integrerad del i affärsidén. F3 och F6 menar att det bidrar till att hela organisationen har det i åtanke i alla beslut som fattas, vare sig det gäller produkterbjudanden mot marknaden, drift- och underhållsfrågor, byggprojekt eller vid finansiering av verksamheten.

31

Trots att samtliga respondenter saknar en uttalad grön marknadsföringsstrategi diskuterar majoriteten vikten av samarbeten med andra organisationer som en strategi. Flera av respondenterna (F2, F3, F5, F7) beskriver att de har uttalade samarbeten med andra miljömedvetna organisationer som arbetar enligt likartade miljöpolicys. F7 menar exempelvis att “samarbeten ger ett större genomslag på marknaden, man drar nytta av varandras kompetens”. F7 nämner också sponsring som ett sätt att samarbeta med andra företag. F5 och F7 samarbetar med externa företag för att nå ut till sina intressenter, ett exempel är att de tillsammans knackar dörr för att informera om hur hyresgästerna kan spara vattenförbrukning. F6 menar att de inte vill tvinga på kunder gröna erbjudanden utan hoppas på att kunna engagera intressenter till att vilja samarbeta med företaget i miljö och hållbarhetsfrågor. Detta för att hitta gemensamma intressen som gör att företaget kan bli mer konstruktiva, detta har exempelvis bidragit till att företaget kan använda sig av gröna hyresavtal. En annan återkommande strategi är event, där fem av åtta företag väljer att marknadsföra de gröna initiativen på olika event och mässor. F3 menar att deras strategi är att samarbeta med lokala entreprenörer och undvika marknadsledande företag. Detta då de lokala entreprenörerna oftast är villiga att arbeta efter F3:s miljöpolicy och inte kommer med egna miljökrav, vilket dem större företagen gör i större utsträckning. F3 har också en liknande strategi när det kommer till val av leverantörer, om en leverantör inte kan leva upp till företagets miljökrav hamnar de på företagets svarta lista och kommer i framtiden inte att samarbeta med F3.

4.2.3 Kommunikation

Samtliga respondenter diskuterar inom organisationen hur företaget skall ställa sig i hållbarhets och miljöfrågor, detta ställningstagande speglar vidare företagets kommunikation av dessa frågor.

Majoriteten av respondenterna anser sig nå ut med de gröna argument företagen arbetar med, F6 är dock den enda av respondenterna som säger sig veta att deras gröna arbete når ut till intressenter.

Utfallet visar att F2 är det enda företag som genomfört en intressentanalys, dock gjordes denna för några år sedan vilket gör att F2 i linje med F8 inte har någon uppfattning om i vilken grad de når ut med den gröna marknadsföringen idag. F1 och F7 anser dock inte att de når ut med de gröna argumenten. De sistnämnda respondenterna tillsammans med F8 har ingen uppfattning om hur den gröna marknadsföringen uppfattas hos intressenter, medans F2, F3, F4 och F5 tror att den tas emot positivt. F5 ser detta genom exempelvis facebook, där hyresgäster uttrycker sin respons genom att trycka på “gilla”, när företaget marknadsför gröna initiativ.

F5 beskriver tillvägagångssätten “att tala samma språk” och att “trycka på enkelheten”. De menar då att företaget bör anstränga sig för att tala ett språk som hyresgästen förstår sig på och är intresserade av. Samt att det inte ska vara en jobbig process att vara en miljömedveten hyresgäst,

32

det är således viktigt som fastighetsägare att fokusera på enkelheten. Detta gör F5 med hjälp av tidigare nämnda gratisprodukter, exempelvis tandborstar med budskapet “tänk på att stänga av vattnet när du borstar tänderna”, eller kylskåpsmagneter med budskapet “ha gärna en kanna med vatten i kylen istället för att spola vatten för att få det kallt”.

Vikten av att vara faktaorienterad nämns i flera intervjuer (F2, F3, F5). F5 nämner exemplet om att förklara i termer om hur många olympiska bassänger med vatten företaget tillsammans med hyresgästerna gör av med, hur det påverkar miljön och hur hyresgästerna kan göra något åt det. F7 menar att upprepning är ett sätt att nå ut till intressenter, “att trycka ett litet citat på exempelvis utskick som är återkommande gör att det efter ett antal gånger fastnar i intressentens minne”.

De aktiviteter som används för att kommunicera företagens gröna aktiviteter varierar både i typ och antal. Flest aktiviteter använder F4 och F5 som utnyttjar internet (företagets hemsida), sociala medier, utskick, broschyrer, event och tävlingar som gemensamma kanaler. Den mest använda kanalen företagen använder sig av är företagets egen hemsida. Sju av åtta respondenter (F8 är den respondent som inte utnyttjar hemsidan) svarar att de på något sätt uttrycker miljömässig information på deras hemsidor. En annan återkommande aktivitet är olika typer av utskick till kunder, där sex respondenter (F3, F4, F5, F6, F7, F8) berättar att de kommunicerar miljövänliga aktiviteter med intressenter via olika typer av utskick. Vi finner två aktiviteter som är unika i empirimaterialet. Den första är F3:s användning av ambassadörer för att nå ut till nya intressenter, där tanken är att intressenter skall få information om hur F3 arbetar och om de lever upp till vad de lovar. Den andra unika aktiviteten är “miljörådsmöten med hyresgäster” där F3 bokar in specifika miljörådsmöten med hyresgäster fyra gånger per år, dessa möten handlar om hållbar utveckling och företagets miljöutveckling. Även F6 använder sig av personliga möten med kunderna för att kommunicera kring de gröna initiativen företaget arbetar med, detta är också gemensamt för F5 och F7.

4.2.4 Värdeskapande

F1 anser att “hyresrätter är en kortsiktig lösning, ett tillfälligt boende i en människas liv”. F1 menar då att kunden endast prioriterar att få en lägenhet att trivas i och anser då inte miljöaspekterna vara det viktiga. För att skapa värde för intressenter menar F5 att det är viktigt att visa att intressenter får någonting tillbaka från de gröna aktiviteterna företaget utför. F7 menar istället att gröna aktiviteter skall ligga som en biprodukt i den befintliga marknadsföringen, att värdet på så sätt skapas omedvetet hos kunden. F5 däremot menar att företag som väljer att marknadsföra de gröna aktiviteterna måste göra detta på ett tydligt sätt som intresserar intressenter.

Gemensamma tillvägagångssätt hos respondenterna är bland annat att gå ut med tydlig information

33

till intressenter och att göra detta på ett ärligt sätt med återkommande upprepningar för att påvisa det värde som företaget skapar.

De ljusgröna respondenterna F1, F7 och F8 har inget uttalat tillvägagångssätt för att skapa värde för intressenter. De mörkgröna företagen F3 och F5 däremot är de företag som diskuterar flest tillvägagångssätt för att minska informationsbristen och visa hur de skapar värde för intressenter gällande det gröna arbetet. Vid en fråga om hur företag skall kommunicera för att skapa värde för intressenterna anser F2, F4, F5 och F7 att det viktigaste handlar om att kommunicera fördelar för intressenten, helst skall detta leda till ekonomiska fördelar för intressenterna. Respondenterna F4, F5 och F7 menar att miljöåtgärderna sällan leder till direkta ekonomiska fördelar som sänkta hyror, men att besparingen från ett miljöprojekt kan generera andra fördelar för kunderna. Några exempel som respondenterna beskriver som indirekta fördelar kan vara förbättrad miljö- och hållbarhetsstandard, där företaget lägger de sparade pengarna på att renovera trapphus och tvättstugor eller på utemiljön genom att renovera och förbättra lekplatser.

4.2.5 Ärlighet

Ingen av de åtta respondenterna anser att intressenternas kunskap om grön marknadsföring är speciellt hög F3, F7 och F8 menar att kunskapen ligger på en medelnivå, medans F1, F2, F5 och F6 anser att den ligger på en låg nivå och F4 menar att den nästintill är obefintlig. Samtliga respondenter tror att intressenter generellt är positivt inställd till grön marknadsföring. Tre av respondenterna, F1, F3, F5, menar dock att det finns delade meningar kring den gröna marknadsföringen och att det inte endast är positivt.

Att vara ärlig i kommunikationen av grön marknadsföringen är en återkommande diskussion bland respondenterna, där speciellt F2, F3 och F7 betonar vikten av ärlighet. Att ha grundliga belägg för de gröna initiativ företaget marknadsför är även det en återkommande diskussion hos de flesta av respondenterna där främst F2, F3, F4, F5 och F8 betonar att detta är viktigt för att framstå som ärlig och pålitlig i sin kommunikation. F3 anser att det viktigaste i kommunikationen av gröna aktiviteter är att “aldrig ljuga, att ärlighet trots allt är det som alltid vinner i längden”.

Sex av respondenterna, F2, F3, F5, F6, F7 och F8 är medvetna om begreppet greenwash. F1 och F4, var ej medvetna om begreppet. Efter en förklaring kunde alla företag relatera till begreppet. För att undvika att bli anklagad för greenwash ansåg F2, F3 och F5 att man bör vara faktaorienterad. F2, F3 och F7 anser att det är ytterst viktigt att alltid tala sanning. F1 och F3 anser att man bör undvika att miljöcertifiera företaget, detta för att undvika regler som företaget inte kan nå upp till. F3 menar att

34

deras största rädsla ligger i att bli anklagade för greenwash, och menar vidare att det är förödande för företaget. F3 och F5 menar att det är vanligt förekommande att företag idag blir anklagade för greenwashing. F6 ser inte detta som en stor fråga, företaget jobbar med hållbarhetsfrågan tillsammans med intressenterna och menar att risken att bli anklagad för greenwashing på detta sätt kan undvikas.

35