Bolagens användning av Facebook

Syftet med denna studie var att förklara vad som påverkar bolag noterade på Stockholmsbörsen och NGM att ge ut CSR-upplysningar på Facebook. Facebook är det största sociala nätverket både i Sverige och i världen och har därmed en enorm potentiell genomslagskraft, vilket innebär att det borde vara en bra plattform för företag för att nå ut med sina CSR-upplysningar. Utifrån den univariata analysen indikeras dock att Facebook inte används av börsnoterade bolag i Sverige i den utsträckning man kunde förvänta sig utifrån tidigare forskning om CSR-upplysningar. Endast 12 procent av inläggen som publicerades på företagens Facebooksidor under tidsperioden var av CSR-karaktär, vilket är lägre än vi förväntade oss efter att ha tagit del av Bonsón och Ratkais (2013) studie om Facebook i eurozonen. Den studien kom fram till att 35 procent av informationen dessa företag gav ut på sina Facebooksidor var CSR-relaterad. Då svenska företag, enligt ett antal studier, generellt sett är bra på att ge ut CSR-information jämfört med företag i andra länder (Adams, Hill & Roberts, 1998; Castelo Branco, Delgrado, Sá & Sousa, 2014; KPMG, 2017) trodde vi att företagen i vår studie skulle ge ut fler CSR-inlägg än företagen i Bonsón och Ratkais (2013) studie. Som tidigare nämnts skiljer sig dock forskningsmetoderna åt mellan studierna, exempelvis har vi använt en snävare definition av CSR än Bonsón och Ratkai (2013), vilket kan vara en förklaring till att vi får ett lägreresultat.

Både intressentteorin och legitimitetsteorin argumenterar för att företag vill ge ut CSR- information för att kunna få legitimitet för sina handlingar av sina intressenter och samhället i stort (Bonsón & Bednárová, 2014). Att företagen i vår studie visar sig ge ut så lite CSR- information på Facebook skulle kunna bero på att de bedömt att deras viktigaste intressenter, som de är beroende av och därmed söker legitimitet från, inte finns på Facebook. Agentteorin menar att CSR-upplysningar kan användas för att minska informationsasymmetrin mellan ledningen och ägarna. Ägarna är alltså de tänkta mottagarna av information i detta hänseende. Att företag ger ut så lite CSR-information på Facebook skulle därmed kunna innebära att ledningen inte tror att ägarna hämtar sin CSR-information om företaget från Facebook, utan från andra källor som till exempel årsredovisningar, hållbarhetsrapporter

44

Enligt våra resultat använder företag Facebook främst för att ge ut information som vi kategoriserade som “övrigt”, till exempel marknadsföring och jobbannonser. Tidigare studier visat att svenska företag generellt sett är bra på att ge ut CSR-information på andra kanaler som hemsidor och årsredovisningar (Adams, Hill & Roberts, 1998; Castelo Branco, Delgrado, Sá & Sousa, 2014; KPMG, 2017), vilket indikerar att företag använder olika kanaler till olika syften. Årsredovisningar används idag som kommunikationsverktyg (God morgon, världen!, 2015) men det är fortfarande en lagstadgad form av kommunikation från företagen där sammanställd information presenteras. Under empiriinsamlingen observerade vi att företagen uttrycker sig på ett mer informellt sätt på Facebook än i årsredovisningar och på sina hemsidor, vilket tyder på att Facebooks primära syfte inte är att ge ut sådan sammanställd information till de viktigaste intressenterna direkt på plattformen. Vårt intryck är att Facebook främst används av företag för att få uppmärksamhet och därigenom locka människor att söka mer information på hemsidan eller i årsredovisningen. Företagen använder alltså inte Facebook exklusivt, utan som ett komplement till andra kanaler där all information finns samlad.

6.2 Hypotesdiskussion

Den statistiska multivariata analysen gav en stark indikation på att mängden CSR- upplysningar företag ger ut på Facebook påverkas mest av storleken på företaget. I regression 1 fann vi ett positivt samband mellan dessa variabler vilket innebär att större företag generellt sett ger ut mer CSR-information på Facebook. Detta är i linje med resultaten från den tidigare forskningen och även med teorierna som använts i uppbyggandet av hypotesen. Enligt agentteorin beror detta samband på att större företag troligen har högre agentkostnader eftersom det ofta finns en större informationsasymmetri mellan ledningen och aktieägarna (Jensen & Meckling, 1976). Den menar att större företag därför ger ut mer CSR-information för att minska dessa agentkostnader (ibid.). Den politiska kostnadshypotesen i PAT menar att större företag ger ut mer CSR-information för att försöka att undvika reglering och minska de politiska kostnaderna (Adams, Hill & Roberts, 1998; Gray et al., 1995). De systemorienterade teorierna förklarar detta samband med att större företag utsätts för mer press från omgivningen och att de därför ger ut mer CSR-information om sin verksamhet till sina intressenter för att framstå som legitima (Branco & Rodrigues, 2006; Branco & Rodrigues, 2008; Tagesson et al., 2008).

Regressionen visade även att det finns ett negativt samband mellan koncentrerat ägande och CSR-upplysningar, vilket är i linje med tidigare forskning (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Reverte, 2009). Agentteorin menar att detta samband beror på att ett mer utspritt ägande leder till att ägarna har mindre kontroll över ledningen och därför måste öka sin övervakning (Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Tagesson et al., 2009). Ledningen antas ge ut CSR-information för att visa

att de agerar enligt ägarnas intressen och därmed minska ägarnas behov av övervakning och undvika höga övervakningskostnader (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005).

Både intressentteorin, legitimitetsteorin och agentteorin föreslår att det finns ett positivt samband mellan lönsamhet och CSR-upplysningar. Den tidigare forskningen har dock kommit fram till lite skilda resultat. I många studier bekräftas teoriernas antagande om ett positivt samband (Belkaoui & Karpik, 1989; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011; Roberts, 1992; Tagesson et al., 2009), men det finns även studier som visar på ett negativt samband (Castelo Branco et al., 2014; Ho & Taylor, 2007) eller inget samband alls (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016). I likhet med Cormier, Magnan och van Velthoven (2005) och Gallego-Álvares och Quina-Custodio (2016) hittade vi inte något signifikant samband mellan lönsamhet och CSR-upplysningar i vår studie.

Att våra resultat inte överensstämmer med teoriernas antaganden om lönsamhet ger återigen stöd för vår slutsats att företagen bedömer att de intressenter de är beroende av inte finns på Facebook. Enligt de systemorienterade teorierna vill lönsamma företag visa att de uppnår sin lönsamhet på ett sätt som överensstämmer med samhällets värderingar för att uppnå legitimitet (Islam & Deegan, 2010). Att vi i vår studie inte finner stöd för att lönsamma företag ger ut mer CSR-information på Facebook än andra företag kan betyda att de bedömer att Facebook inte är den lämpligaste kanalen för detta ändamål utan använder andra kanaler för att visa att de är socialt ansvarstagande. Det kan med andra ord vara så att företagen bedömer att de intressenter de främst vill få legitimitet av, målgruppen för CSR-information, inte kan nås genom Facebook. Det skulle även kunna innebära att företagen inte tror att deras följare på Facebook bryr sig om hur de uppnått sin lönsamhet. Vidare innebär lönsamma tider att företaget har bra ekonomisk information som de kan ge ut och som ledningen också vill ge ut för att gynna sig själva. Att det går bra för företaget ekonomiskt behöver dock inte betyda att de har fördelaktig CSR-information att ge ut, vilket kan vara en annan förklaring till varför vi inte får något positivt samband mellan lönsamhet och CSR-information på Facebook.

Gällande företagens skuldsättningsgrad menar agentteorin att det finns ett positivt samband mellan denna och CSR-upplysningar, medan den tidigare forskningen har kommit fram till olika resultat. Vissa forskare har, i enlighet med agentteorin, kommit fram till att det finns ett positivt samband (Gallego-Álvares & Quina-Custodio, 2016). Andra har hittat ett negativt samband (Belkaoui & Karpik, 1989; Ho & Taylor, 2007) medan vissa inte har kunnat påvisa något samband alls (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Reverte, 2009). Vi kunde i vår studie inte hitta något signifikant samband, varken positivt eller negativt, mellan

46

på att intressentgruppen, i det här fallet långivarna, inte antas hämta sin information om företaget från Facebook. En annan tänkbar förklaring är att långivarna främst är intresserade av ekonomisk information, inte av CSR-information, och att företag med en hög skuldsättningsgrad därför endast ger ut fler ekonomiska upplysningar. Det skulle kunna förklara varför vissa forskare, exempelvis Gallego-Álvares och Quina-Custodio (2016), hittade ett positivt samband endast mellan ekonomisk information och skuldsättning och även varför vi, som enbart testade för CSR-information, inte hittade något samband alls. I den bivariata analysen visade figur 1 att företag i branscherna Material och Industri publicerade fler CSR-inlägg under tidsperioden än företag i andra branscher. Detta stämmer väl överens med legitimitetsteorin och PAT:s politiska kostnadshypotes som menar att företag inom miljökänsliga branscher borde vilja ge ut mer CSR-information för att förbättra sitt rykte och undvika politiska kostnader (Branco & Rodrigues, 2006; Adams, Hill & Roberts, 1998; Gamerschlag, Möller och Verbeeten, 2011). Den bivariata analysen visar dock också att företag som utvinner olja och gas ger ut minst CSR-information, vilket går tvärtemot dessa teorier. Även dessa företag måste anses ha en stor påverkan på miljön och borde därmed, enligt teorierna, vilja ge ut mer CSR-information (ibid.). Dock är endast 3 av de 151 bolag som undersöks i studien verksamma inom branschen Olja och gas, vilket gör det svårt att generalisera resultatet i fråga. Inga av dessa samband blev dock signifikanta i den multivariata regressionsanalysen. Att branscherna Material och Industri inte uppvisade signifikanta samband med den beroende variabeln i den multivariata analysen kan förklaras med att de flesta av företagen i dessa branscher är väldigt stora. Som vi såg i den multivariata analysen har storlek en större påverkan på CSR-upplysningar än bransch, vilket kan bidra till att den bivariata analysen, som inte justerar för storlek, visade att Material- och Industriföretagen publicerade flest CSR-inlägg. Det kan med andra ord handla om ett spuriöst samband mellan bransch och antal CSR-inlägg i den bivariata analysen.

De signifikanta samband för bransch som finns i regressionsanalysen visar att branscherna Konsumtionsvaror och Konsumtionstjänster ger ut mindre CSR-information än företag i referenskategorin IT, vilket är ett överraskande resultat med hänsyn till teorierna och den tidigare forskningen. IT-företag anses ha en förhållandevis låg miljöpåverkan och borde därför, enligt legitimitetsteorin och den politiska kostnadshypotesen, inte ge ut lika mycket CSR-information som företag i andra branscher (Gamerschlag, Möller och Verbeeten, 2011). Att konsumtionsvaruföretag ger ut mindre CSR-information än IT-företag går därmed tvärtemot både tidigare forskning och den politiska kostnadshypotesen. Enligt den politiska kostnadshypotesen borde företag i branschen Konsumtionsvaror ge ut relativt mycket CSR- information eftersom de ofta får mycket uppmärksamhet av allmänheten och därför riskerar ökade politiska kostnader (Gamerschlag, Möller och Verbeeten, 2011). Tidigare forskning har kommit fram till resultat som överensstämmer med legitimitetsteorin och den politiska

kostnadshypotesen, alltså att IT-företag ger ut mindre och konsumtionsföretag ger ut mer CSR-information än andra företag (Gamerschlag, Möller och Verbeeten, 2011; Tagesson et al., 2009). Att våra resultat inte kan förklaras med hjälp av varken legitimitetsteorin eller den politiska kostnadshypotesen, samt att de dessutom skiljer sig avsevärt från tidigare forskning, tyder återigen på att företag använder Facebook på ett annat sätt än de använder hemsidor och årsredovisningar. Sammanfattningsvis indikerar resultaten från vår studie att företagens branschtillhörighet påverkar deras CSR-upplysningar, vilket innebär att hypotes 5 inte kan förkastas, men inte på det sättet vi antog utifrån teorin och den tidigare forskningen.

Inkluderandet av kommunikationsteori och en kontrollvariabel som mäter intressenternas engagemang hade ingen större påverkan på resultatet av analysen. Att vissa CSR-inlägg får många likes, kommentarer och delningar verkar alltså inte påverka företag att ge ut mer CSR- information. Det tyder på att intressenternas engagemang inte har någon direkt påverkan på företagens CSR-upplysningar på Facebook, eller tvärtom att mängden CSR-information företagen ger ut på Facebook inte påverkar intressenternas engagemang. Det finns flera potentiella förklaringar till varför vi inte får något signifikant samband mellan engagemang och CSR-inlägg och varför kontrollvariabeln således inte påverkar förklaringsgraden. Det kan till exempel vara så att vårt val av operationalisering av dialogisk kommunikationsteori inte är tillräcklig för att fånga upp företagens dialog med sina intressenter på Facebook, i vår kontext. Bonson och Ratkai (2013), som tog fram matrisen vi använde, mätte till exempel även vilken sinnesstämning användarna hade i sina kommentarer och använde intressenternas engagemang som beroende variabel i en del av sin analys. Som tidigare nämnts är det också möjligt att användare på Facebook inte är en tillräckligt bra proxy för företags intressenter.

48

6.3 Slutsats

Sammanfattningsvis är det faktorerna storlek, ägarkoncentration och bransch som påverkar mängden CSR-information företag ger ut på Facebook, där storlek är den faktor som uppmäter det starkaste sambandet. Regressionen visade på ett positivt samband mellan storlek och CSR-upplysningar och ett negativt samband mellan koncentrerat ägande och CSR-upplysningar. Dessa resultat är i linje med teorierna och även med tidigare forskning som utförts på hemsidor och årsredovisningar. Vår studie visar också att CSR-upplysningar utgör en relativt liten del av informationen som ges ut av svenska börsnoterade företag på Facebook. Dessa resultat är mer förvånande då vi, utifrån den tidigare forskningen, hade förväntat oss att en större andel av informationen som ges ut på Facebook skulle vara av CSR- karaktär. Vår slutsats är att dessa resultat delvis kan förklaras av att företagen bedömer att deras intressenter inte finns på Facebook, vilket även kan vara en förklaring till varför vissa av våra hypoteser förkastas.

De resultat vi fick i denna studie angående storlek och koncentrerat ägande kan, som nämnts tidigare, förklaras med hjälp av de teorier vi använde i uppbyggandet av hypoteserna. Resultaten i studien pekar även på att branschtillhörighet påverkar CSR-upplysningarna, men inte på det sätt som teorierna föreslår. Regressionen visade på att företag i branscherna Konsumtionsvaror och Konsumtionstjänster ger ut mindre CSR-information än IT-företag. Teorierna antar tvärtom att IT-företag borde ge ut mindre CSR-information än andra företag och att företag i branschen Konsumtionsvaror borde ge ut mer CSR-information än företag i andra branscher. Sambanden som hittades i denna studie mellan bransch och CSR- upplysningar kan alltså inte förklaras fullt ut med hjälp av de teorier vi valde att använda. Att vi inte fick några signifikanta samband mellan CSR-upplysningar och lönsamhet respektive skuldsättning går också emot teoriernas antaganden. De teorier vi använde räcker alltså kanske inte till för att fullt ut förklara CSR-upplysningar på Facebook, trots att vi använde en eklektisk modell med flera olika teorier. Inkluderandet av ännu en teori, kommunikationsteori, som ofta används vid forskning av sociala nätverk, gav inte heller några skillnader för resultatet. Vi fick dessutom en relativt låg förklaringsgrad i vår regression vilket tyder på att det finns andra faktorer, än de som föreslås av teorierna vi använde, som påverkar företags CSR-upplysningar på Facebook.

Då forskningen kring CSR på Facebook och andra sociala nätverk är begränsad utgick vi i hög grad från forskningen kring CSR-upplysningar på hemsidor när vi genomförde vår studie. Detta kan ha inneburit vissa begränsningar då dessa kanaler, som vi noterat i denna studie, används på relativt olika sätt. Företag beskriver inte sin verksamhet på samma sätt på Facebook som de gör på sina hemsidor, inte heller ges samma typ av information ut på dessa kanaler. Vi upptäckte exempelvis att kodningsmanualen, som vi utformat baserat på forskningen om CSR-upplysningar på hemsidor, var något bristfällig när det gällde att

kategorisera inlägg på Facebook. Till exempel är det mest positiva sociala nyheter som utbildning till anställda, sponsring av sociala evenemang, samarbeten med lokalsamhället, med mera som läggs ut på Facebook; inte sammanställd eller negativ CSR-information som miljöcertifieringar eller arbetsplatsolyckor. Kodningsmanualen utvecklades därför under arbetets gång för att anpassas till kanalen Facebook och den information som ges ut där.

50