De oberoende variablerna

4.5.1 Storlek

Variabeln storlek mäts genom antal anställda och balansomslutning (Cormier, Magnan & van Velthoven, 2005; Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011). Antal anställda har använts som proxy för storlek i ett antal tidigare studier (exempelvis Gamerschlag, Möller & Verbeeten, 2011 och Tagesson et al., 2009) och borde fungera bra även i vår studie då de anställda är en av intressentgrupperna till ett företag, som kan sätta press på ledningen att ge ut mer CSR- information. Enligt de systemorienterade teorierna borde därför företag med fler anställda vara mer pressade att ge ut CSR -information (Knox, Maklan & French, 2005). Därutöver kompletteras antal anställda med ekonomisk information för att ge en nyanserad bild av storleksvariabeln. Företag som är noterade på Stockholmsbörsen använder IFRS som redovisningsstandard, vilket ger ett större fokus på balansräkningen (FAR, 2018). Därför blir balansomslutningen det mest relevanta ekonomiska måttet på företagets storlek för vår studie.

4.5.2 Koncentrerat ägande

Koncentrerat ägande mäts som andel röster som kontrolleras av de fem största ägarna i enlighet med Tagesson et al. (2009).

4.5.3 Lönsamhet

Lönsamhet kan mätas antingen genom att använda redovisningsbaserade eller marknadsbaserade variabler (Branco & Rodrigues, 2008). Vi väljer att använda redovisningsbaserade variabler i denna studie eftersom marknadsbaserade variabler endast baseras på investerares bild av företagets prestationer, medan andra intressentgrupper ignoreras (ibid.). Lönsamhet mäts därför, i linje med tidigare forskning, genom nyckeltalen räntabilitet på eget kapital (på engelska kallat Return On Equity, fortsättningsvis ROE) och räntabilitet på totalt kapital (Return On Assets, ROA) (Belkaoui & Karpik, 1989; Branco & Rodrigues, 2008; Ho & Taylor, 2007; Tagesson et al., 2009). ROE beräknas som företagets vinst efter skatt dividerat med dess egna kapital och ROA som företagets vinst efter skatt dividerat med dess balansomslutning.

4.5.4 Skuldsättning

Skuldsättningsgrad mäts, i linje med tidigare forskning, som totala skulder dividerat med eget kapital (Belkaoui & Karpik, 1989; Broberg, Tagesson, & Collin, 2010; Ho & Taylor, 2007).

4.5.5 Branschtillhörighet

Bransch bestäms utifrån branschindelningen på Stockholmsbörsen, det vill säga; IT, Telekom, Konsumtionstjänster (till exempel dagligvaror), Konsumtionsvaror (till exempel sällanköpsvaror), Industri, Olja och gas, Hälsovård samt Material (till exempel råvarumaterial) (Nasdaq OMX Stockholm, 2018).

De kvantitativa variablerna Storlek, Lönsamhet, Skuldsättning och Koncentrerat ägande följer en kontinuerlig intervallskala och definieras således som intervall-/kvotvariabler (Bryman & Bell, 2011). Variabeln Bransch är däremot en kvalitativ variabel vars kategorier inte kan rangordnas och definieras följaktligen som en nominalvariabel (ibid.). Uppgifterna för de oberoende variablerna har hämtats från respektive företags årsredovisning där vi använt siffror från räkenskapsår 2016 eller 2016/2017 vid brutet räkenskapsår. Sedan har de variabler som kräver en uträkning räknats ut för hand. Vi har valt att inte använda företagens egna beräkningar av olika nyckeltal eftersom formlerna kan skilja sig åt mellan företagen.

24

4.6 Kontrollvariabel

Vissa forskare använder även dialogisk kommunikationsteori för att förklara CSR- kommunikation, då ofta tillsammans med intressentteorin (Bonsón Ponte, Carvajal-Trujillo, & Escobar-Rodríguez, 2015; Bonsón & Bednarova, 2013), legitimitetsteorin (Colleoni, 2015) eller båda (Bonsón & Ratkai, 2013). Dialogisk kommunikationsteori används för att förklara hur företag kan skapa bättre relationer med sina kunder och andra intressenter med hjälp av kommunikation (Sweetser & Lariscy, 2008). Sociala nätverk, som Facebook, har en stor kommunikativ potential som företag föreslås utnyttja för att föra en dialog med sina intressenter och på så sätt skapa bättre relationer med dem (Sweetser & Lariscy, 2008). Att användare kan interagera med företagen och varandra är det som är specifikt för Facebook jämfört med mer traditionella kanaler som årsredovisningar och hemsidor. Vi vill kontrollera för om den interaktiva kommunikationen, som Facebook som plattform möjliggör, påverkar antalet CSR-inlägg företag ger ut.

Dialogisk kommunikationsteori menar att det är bättre att kommunicera genom en dialog än genom en monolog. För att en dialog ska vara möjlig måste båda parterna vara aktiva i samtalet (Lee, Hutton & Shu, 2015), vilket innebär att intressenterna måste vara engagerade. Intressenternas engagemang ses därför i vår studie som proxy för hur väl företagen kommunicera med sin omvärld och används således som kontrollvariabel i analysen. Vi vill se om en ökning av intressenternas engagemang i CSR-inlägg stimulerar företagen att ge ut mer CSR-information. Engagemanget mäts med hjälp av en matris som Bonsón och Ratkai (2013) har tagit fram (se tabell 3 nedan) genom att räkna antalet ‘likes’, kommentarer och delningar per inlägg. De använde en innehållsanalys av ett stickprov på 10 europeiska bolag som underlag och kunde verifiera att deras operationalisering av variablerna mätte engagemanget från intressenterna utifrån intressentteori, legitimitetsteori och dialogisk kommunikationsteori (ibid.). Företagets följare på Facebook används som en proxy för dess intressenter.

Tabell 3. Engagemang

Popularitet

P1. Andelen inlägg som har blivit “likade” P2. Genomsnittligt antal “likes” per inlägg

P3. Inläggens popularitet bland följarna (“likes” per följare)

Hängivenhet

H1. Andelen inlägg som blivit kommenterade H2. Genomsnittligt antal kommentarer per inlägg H3. Följarnas hängivenhet (kommentarer per följare)

Spridning

S1. Andelen inlägg som blivit delade

S2. Genomsnittligt antal delningar per inlägg

S3. Inläggens spridning bland följarna (delningar per följare)

Engagemang

P3+H3+S3. Mått på intressenternas engagemang

De områden som mäts är företagets Facebooksidas popularitet, vilken hängivenhet varje inlägg genererat samt hur stor spridning inläggen har fått, vilka tillsammans mäter intressenters engagemang. Notera att det endast är det sista måttet för engagemang kommer användas som kontrollvariabel i vår analys.

26

4.7 Etik

De etiska kraven för en kvantitativ studie är inte lika tydliga som för en kvalitativ studie, eftersom undersökningen grundar sig på innehållsanalys av text och inte påverkas av människor. Studiens empiri består av offentlig sekundärinformation i form av upplysningar från företagens Facebooksidor och årsredovisningar. Företagen som undersöks kommer inte kontaktas, utan deras offentliga information kommer bara objektivt bedömas. Studien borde därför inte medföra några etiska problem med hänsyn till Vetenskapsrådets (2002) fyra krav; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Däremot beror studien av forskaretik, det vill säga vår förmåga att som forskare förhålla oss objektiva till datan som samlas in, samt av att vi är tydliga i källhänvisningen (Bryman & Bell, 2011).

5 Analys

Kapitlet inleds med en univariat analys med en diskussion om extremvärden, varpå följer en bivariat analys med en korrelationsmatris samt en multivariat analys där

variablernas samband och signifikans analyseras.