Likt Jackmans (2010) åsikt kring ljussättningens förmåga att skapa en illusion skapar Forsman & Bodenfors en känsla och en iscensättning som påminner om ett fotoalbum. Åskådaren får filmiskt följa bröderna genom deras uppväxt med inblickar som känns, till stor del tack vare ljussättningen, samspelta och vi förstår, trots att skådespelarna ändras att det är samma syskonpar. Rose (2016) anser att ljus är centralt i att skapa en känsla och förmedla ett budskap samt att relationen mellan de tre ljudkategorierna (miljöljud, tal och musik) är fundamentalt avgörande. Ljud kan skapa dimensioner i en rörlig bild och i detta fallet så ligger musiken till grund genom hela filmen med enstaka miljöljud. Resultatet av denna ljud- och ljusbild kommer att påverka mottagarens upplevelse och till exempel anser både R1 och R4 anser att filmen ”Bröder” känns romantiserande och idealiserande.
Till skillnad från filmen ”Systrar” så blir åskådaren i filmen ”Bröder” placerad som utomstående och vi ser oftast samspelet mellan bröderna från ett avstånd, genom en spegel eller liknande. Resultatet från fokusgruppsdiskussionerna visar på att slutscenen är den har mest effekt enligt både R1 och R7. I den visuella analysen framkommer det även att denna slutscen inte är första gången som vi ser bröderna i denna position, utan detta är en upprepning från när de två bröderna är yngre (Se bild 18). Likt Eriksson och Götlunds (2012) antagande kring att kompositionen och iscensättningen kan avgöra reaktionen och upplevelsen av en bild visar resultatet även på att denna upprepning av de två bröderna i spegeln kan vara en faktor som påverkat att åskådarna anser att denna scen har högst grad av trovärdighet och effekt. Därmed har denna sekvens använts för att utvinna en stillbild till Prototyp 2.
Rose (2016) anser att det är viktigt att ta hänsyn till den sociala aspekten när det kommer till att titta på mottagaren. Genom att ha en hög förståelse för de sociala omständigheterna som materialet utspelar sig i kommer att skapa olika sätt att relatera till materialet. Det nämns i samtliga fokusgrupper att det inte är svårt att få tag i smuggelsprit och R4 anser att det är en stark faktor till varför ett äldre syskon köper ut till ett yngre syskon. Interaktionen mellan de två bröderna utspelar sig ofta i en situation där den äldre brodern, både symboliskt och bokstavligt, hjälper den yngre brodern (Se till exempel bild 15). Att köpa ut till ett yngre syskon kan ses som att vara hjälpsam och schysst (R3). Det är flertalet av fokusgruppsdeltagarna som anser att det nästan ses som en självklarhet att ett äldre syskon ska köpa ut och de respondenterna som själva är det äldre syskonet har erbjudit sitt yngre syskon att köpa ut för att vara snäll (R12). Ett av de teman som identifierades i fokusgruppsdiskussionerna var även att den alkoholen som köps ut ofta blir som ett komplement snarare än en kontrollerad mängd. Slutsatsen som kan dras efter innehållsanalysen av denna film samt resultatet från fokusgruppsdiskussionen är att för att öka tillförlitligheten kan filmen anspela på faktumet att alkoholen som köps ut kan antas bli ett komplement till ”fulspriten”.
R1 menar även på att det kan vara effektfullt att få syskonet att själv tänka efter och väcka en tankeprocess, därför har det i visualiseringen valts att ställa en uppmanande fråga: ”Tror du att det kommer vara det enda han dricker ikväll?” (Se Bild 30) för att ytterliga utöka interaktionsmöjligheterna med mottagaren. Likt Preece et al. (2011) tanke om att genom att designa utefter användarna i fråga kan sättet som människor kommunicerar med varandra att utökas. Genom att anspela på igenkänningsfaktorn med att alkoholen inte kommer ge kontroll utan snarare ett komplement och att ställa en fråga direkt riktat mot mottagaren kan denna filmen komma att påverka fler och budskapet spridas ytterligare. Slutsatsen kring utökandet av
plattformar har kombinerats med R7s tanke om att det borde finnas en påminnelse i själva affären och prototyp på hur detta skulle kunna se ut har skapats (Se Bild 31).
5.4
”Syskon”
Nedan presenteras en synopsis som har skapats baserat på studiens upptäckter. Likt prototyperna har denna synopsis, som tillhör Prototyp 3 (se bild 32-33), skapats för att visualisera de utvecklingsmöjligheter som identifierats i studien. I nästkommande stycke följer den analys som ligger till grund för synopsisen.
Syskon – Från hemmafesten till väntrummet
”Det äldre syskonet (20 år) sitter med en grupp vänner i en soffa på en hemmafest. Musiken är dämpad och plötsligt ringer en telefon. Syskonet plockar upp telefonen ur fickan och ser att det är hens yngre syskon som ringer. En snabbspolad sekvens bestående av festen där det yngre
syskonet befinner sig, en ambulans kommer, föräldrar som sitter ovetandes på en middag. Pulserande musik och andetag från det äldre syskonet hörs. Det äldre syskonet reser sig hastigt upp och lämnar festen. Vi ser sedan det äldre syskonet sittandes i en sjukhuskorridor, ångerfull
och orolig, väntandes på besked.”
5.4.1
”Från hemmafesten till väntrummet”
Resultatet visar att fokusgruppsdeltagarna finner vissa element i filmerna som realistiska och anknytningsbara, däremot är vissa deltagare relativt kritiska till filmernas generalisering av de olika könen. Det har upptäckts att det finns en viss problematik med att porträttera unga människor, syskonrelationer samt alkoholanvändning då det alla, enligt R1, har olika familjerelationer och relaterar till olika sorters situationer. Som det framkommer i den teoretiska ansatsen kommer mottagarens kontext, egna upplevelser samt materialets sammanhang komma att påverka hur trovärdig och i sin tur hur mottaglig man är för att ta emot budskapet (Rose, 2016; Pettersson, 2001). R6 uttrycker en frustration kring porträtteringen av de två syskonen i relation till deras kön. De två pojkarna är aktiva och heroiska medans tjejen porträtteras som den som blir för full. Likt Halls (2013) syn på den symboliska, sociala koden i en bild och Fyfe och Laws (1988) antagande kring porträtterande av sociala maktförhållanden, kan det problematiseras varför det är två kvinnor som porträtteras efter ett utköp och två män som porträtteras innan ett utköp. Det diskuteras fram och tillbaka i samtliga fokusgrupper kring deras relationer med sina systrar respektive bröder. Det framkommer även att det är högre risk att köpa alkohol till ett
syskon ju närmare man är i ålder samt att stor del av deltagarna har syskon av det motsatta könet. Då ett flertal syskonrelationer består av individer med olika könstillhörigheter kan denna antilangningskampanj/filmer gynnas av att porträttera en syskonrelation med två olika kön. Därför har det utformats ett förslag på en tredje film där en relation två syskon med olika könstillhörigheter porträtteras.
Fokusgruppsresultatet visar på att efter att ha sett filmen ”Systrar” så kan deltagarna känna hennes stress medan efter att ha sett filmen ”Bröder” tänker man in sig själv i den situationen som porträtteras i slutsekvensen. R5 anser att skrämseltaktiken är effektiv till en viss grad och i fokusgrupperna är det överlag en konsensus kring att filmen ”Systrar” är mer effektiv när det kommer till att avskräcka ett utköp. Resultatet från den visuella analysen visar på att de två filmerna till viss del agerar som en antites till varandra (se figur 2), både i att den ena utspelar sig efter ett utköp och att den andra innan ett potentiellt utköp men även till exempel i ljushet och mörker. Fokusgrupperna menar på att när det är närmare i ålder mellan syskonen så ser man mer varandra som vänner och ser då inget, eller ett väldigt litet, problem i att köpa ut. Det framgår att en stor anledning till varför filmerna tappar i trovärdighet är just att det är ett sånt stort åldersglapp mellan de två syskonen. Därför föreslås det att i den tredje filmen är syskonen närmare i ålder. Fokusgruppsdeltagarna påpekar i filmen ”Systrar” att det är orealistiskt att den äldre systern är hemma och inte med sina egna kompisar. Eriksson och Götlund (2012) talar om realitetseffekter inom kommersiella bilder och menar på att visst visuellt material i den kommersiella världen syftar till att skapa en illusion av den ”sanna verkligheten”. Då det i Systembolagets samhällsuppdrag ingår att informera allmänheten kring alkoholkonsumtionen i Sverige (Systembolaget, u.å) kan det antas vara viktigt att trovärdigheten och porträtteringen av syskonrelationerna stämmer. Fokusgruppsdeltagarna menar på att det är orealistiskt att i filmen ”Systrar” är den äldre systern hemma och gör ingenting, därför i filmen ”Syskon” får det äldre syskonet ett samtal när hen själv är på fest.
Slutligen så visar resultatet på att den fysiska reaktionen är starkare på filmen ”Systrar”. Rose (2016) talar för de olika sätten att reagera på en bild och talar om det haptiska utgångspunkten som en fysisk reaktion på mötet med materialet och på så sätt relaterar till bilden. Fokusgrupperna uttalar sig om filmen ”Systrar” och tycker att den är ”jobbig att se på”, man kan genom den pulserande musiken känna systerns stress. Det visar sig även i resultatet att denna ”skrämseltaktik” känns mer effektiv då det händer mycket farligt på fyllan. Den tredje filmen anspelar därför på rädsla snarare än en porträttering av en syskonrelation.
6
Slutsatser
Genom användningen av Roses (2016) teori och metodologi har element i filmerna analyserats ”Systrar” och ”Bröder” och potentiella utvecklingsmöjligheter har identifierats. Första slutsatsen som studien drar är att budskapet kring att inte langa till yngre syskon kan spridas till fler och belysa budskapet kring att inte köpa alkohol till minderåriga genom att utöka plattformsanvändningen och formatet. Studien kommer fram till att:
- I filmen ”Systrar” så är det framförallt ljud- och ljussättningen som effektivt förmedlar en effektiv oroskänsla till åskådarna. Utvecklingsmöjligheterna ligger i användningen av ljussättningen samt en anspelning på att det finns en igenkänningsfaktor i att det finns en hotbild för yngre tjejer.
- I filmen ”Bröder” är det den avslutande scenen som har störst emotionell effekt, däremot känns filmen romantiserad och icke effektfull när det kommer till att avskräcka äldre syskon till att köpa ut. Alkoholen som köps ut ofta agerar komplement och detta kan det anspelas på för att öka trovärdigheten och för att målgruppen ska ytterligare relatera till budskapet.
- Det kan produceras en tredje film där det är ett syskonpar med två olika kön och närmare i ålder. Detta för att öka möjligheten att fler användare kan relatera och beröras av budskapet.
6.1
Förslag till vidare forskning
Fler och fler företag inser vikten av användaranpassade produkter och tjänster samtidigt som den tekniska utvecklingen möjliggör en högre grad av interaktion med mottagaren. Vidareutvecklingen av denna studie hade varit att ytterligare utveckla de tre visualiseringarna samt beprövat dessa prototyper på målgruppen för att se hur mottagandet ser ut. Att få en inblick i hur företaget Forsman & Bodenfors har arbetat med dessa kampanjer från start till slut hade gett en tydligare bild av hur deras perspektiv och syfte är/var. Att bepröva prototyperna samt få en inblick i produktionsprocessen hade varit intressant för denna studies syfte.