Skrämseltaktik eller romantisering? En innehållsanalys av Systembolagets två antilangningsfilmer ”Systrar” och ”Bröder”

(1)

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Skrämseltaktik eller romantisering?

En innehållsanalys av Systembolagets två

antilangningsfilmer ”Systrar” och ”Bröder”

Intimidation or idealization?

A content analysis of Systembolagets two campaign films

“Sisters” and “Brothers”

Astrid Stahlenius

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Thomas Alm

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg

(2)

Sammanfattning

2015 och 2016 publicerades Systembolagets två filmer ”Systrar” och ”Bröder” som anti-langningsfilmer riktade mot äldre syskon. Denna studie undersöker vilka utvecklingsmöjligheter det finns för dessa filmer att utveckla sina spridningsmöjligheter. Syftet är att undersöka hur ett arbetsätt som är baserat i användarens upplevelse, mer specifikt User Eperience, kan sprida budskapet kring att inte köpa alkohol till yngre syskon ytterligare. Den teoretiska ansatsen baseras i Roses (2016) modell ”Four Cites of a critical visual methodology” samt teorier kring interaktivitet och UX. För att besvara studiens syfte har det utförts en kompositionell tolkning, en visuell analys samt tre fokusgruppsintervjuer.

Studiens resultat från fokusgruppsintervjuerna identifierar tre olika teman kring alkoholanvändnings och langning; Det finns en större hotbild för yngre tjejer och de är oftast de som blir för fulla, Den alkoholen som köps ut från Systembolaget blir ofta ett komplement snarare än att mängden blir kontrollerad, och det är vanligare och känns lättare att köpa ut till ett syskon ju närmare man är i ålder. Tillsammans med resultatet från innehållsanalysen har de visuella elementen som identifierats till exempel mörkret/ljuset i filmen ”Systrar” och slutsekvensen i filmen ”Bröder” använts för att skapa tre prototyper som visualiserar utvecklingsmöjligheterna. Studiens slutsats är att det finns utvecklingsmöjligheter hos filmerna ”Systrar” och ”Bröder”, både när det kommer till användning av olika plattformar och platser där man kan nå mottagaren samt att det skulle gynna Systembolaget att producera en tredje film där ett syskonpar med olika könstillhörighet och närmare i ålder representeras.

Nyckelord

Systembolaget, User experience, Användbarhet, Plattformsanvändning, Medieutveckling, Innehållsanalys, Gillian Rose

(3)

Abstract

Intimidation or idealization?- A content analysis of

Systembolagets two campaign films “Sisters” and “Brothers”

In 2015 and 2016 the Swedish Systembolaget published the two films “Sisters” and “Brothers” as a campaign towards discouraging older siblings purchasing alcohol to underaged siblings. This study investigates the development the possibilities for these two movies to further reach their targeted audience. The purpose is to investigate how working from an User Experience (UX) perspective could effect and further increase the circulation of the message about not buying alcohol to a minor. The theoretical approach in this study is based on Gillian Roses (2016) model “Four Cites of a critical visual methodology” and accounts for tools and theories about interactive attributes and UX. The analysis consists of a compositional interpretation of the two movies and of material collected from three separate focus group discussions that has been conducted.

The study highlights three percieved themes that has been discovered about alcohol usage; there is a larger threat for young girls and it is often young girls who get too drunk, alcohol that has been bought by an older sibling usually acts more as a complement to the bootleg alcohol rather than limiting and controlling the amount, and that it is more common and easier to buy alcohol for a minor sibling if you are closer in age. The result from the visual analysis have been combined with these three themes to create three visualisations and prototypes. The study concludes that there are development possibilities in the two movies ”Sisters” and ”Brothers” especially in their use of platforms, and the study proposes a production of a third movie with two different genders and a smaller age gap, which could increase the proliferation potentials.

Keywords

User Experience, Systembolaget, Usability, Use of Platform, Media Development, Content Analysis, Gillian Rose

(4)

Innehållsförteckning

1

INLEDNING ... 1

1.1

BAKGRUND OCH TIDIGARE FORSKNING ... 1

1.2

PROBLEMFORMULERING ... 3

1.3

SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 4

1.4

AVGRÄNSNINGAR ... 4

1.5

MÅLGRUPP ... 5

2

TEORETISK ANSATS ... 6

2.1

FOUR SITES OF A CRITICAL VISUAL METHODOLOGY... 6

2.1.1

Bilden i sig ... 7

2.1.1.1

Färg, vinklar och komposition ... 8

2.1.1.2

Ljud och ljus... 8

2.1.1.3

Känsla och upplevelse... 9

2.1.2

Produktion ... 10

2.1.2.1

Förändring inom produktion och plattformar ...10

2.1.3

Spridning och mottagaren ... 11

2.2

INTERAKTIV DESIGN ... 12

2.2.1

Kontextens påverkan och användaren ... 13

2.2.2

User Experience ... 14

3

METOD ... 15

3.1

METODVAL OCH TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 15

3.1.1

Innehållsanalys ... 15

3.1.2

Fokusgruppstudie ... 16

3.1.2.1

Urval av respondenter ...17

3.2

METODISKUSSION ... 18

3.2.1

Material och källkritik ... 18

3.2.2

Fokusgrupp och generaliserbarhet... 19

3.2.3

Etiska överväganden ... 21

4

RESULTAT ... 22

4.1

”SYSTRAR” & ”BRÖDER” ... 22

4.1.1

Film 1: Systrar... 22

4.1.2

Film 2: Bröder ... 25

4.2

VISUELL ANALYS ... 27

4.2.1

Färg, vinklar och komposition... 27

4.2.2

Ljud och ljus ... 28

4.2.3

Upplevelse ... 29

4.3

MOTTAGANDE AV FILMERNA – RESULTAT FRÅN FOKUSGRUPPSDISKUSSION ... 30

4.3.1

Upplevelse och tolkningar ... 31

4.3.2

Komplement och kompisar ... 32

4.3.3

Skrämseltaktik eller romantisering... 33

4.4

UTVECKLANDET AV PROTOTYPER... 35

4.4.1

Prototyp 1. ”Systrar” ... 35

4.4.2

Prototyp 2. ”Bröder” ... 36

4.4.3

Prototyp 3. ”Syskon” ... 37

5

DISKUSSION... 39

(5)

5.1

KONTEXT OCH SPRIDNINGSMÖJLIGHETER ... 39

5.2

”SYSTRAR” – HOTBILD FÖR UNGA TJEJER ... 40

5.3

”BRÖDER” – DET KOMMER INTE VARA DET ENDA HAN DRICKER IKVÄLL ... 41

5.4

”SYSKON”... 43

5.4.1

”Från hemmafesten till väntrummet” ... 43

6

SLUTSATSER ... 45

6.1

FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 45

REFERENSFÖRTECKNING ... 46

BILAGA 1 ... 49

BILAGA 2 ... 50

(6)

Figur och bildlista

Ilustrationer/figurer

Figur 1: Baserad på Gillian Roses”Four Cites of a Critical Methodology” (2016).

Figur 2: Dikotomier som identifierats i de två filmerna ”Systrar” och ”Bröder”. (Stahlenius, 2018)

Bilder

Bild 1: Utdrag från filmen ”Systrar”. (Forsman & Bodenfors, 2015) Tidskod: 00.02

Bild 2: Utdrag från filmen ”Systrar”. (Forsman & Bodenfors, 2015) Tidskod: 00:26

Bild 13: Utdrag från filmen ”Bröder”. (Forsman & Bodenfors, 2016) Tidskod: 00:01

(7)

Bild 29: Prototyp 1. Visualisering av resultat 1. Utdrag från filmen ”Systrar” (Forsman & Bodenfors, 2015) Tidskod: 00:58. Skapad av Stahlenius (2018). Bakgrund tagen från https://www.flickr.com/photos/perolofforsberg/35190480992 . Hämtad 2018-12-14

Bild 30: Prototyp 2. Visualisering av resultat 2a. Utdrag från filmen ”Bröder” (Forsman & Bodenfors, 2016) Tidskod: 00:49. Skapad av Stahlenius (2018).

Bild 31: Prototyp 2. Visualisering av resultat 2b. Utdrag från filmen ”Bröder” (Forsman & Bodenfors, 2016) Tidskod: 00:49. Skapad av Stahlenius (2018) Bakgrundsbild tagen från

https://press.systembolaget.se/images/butiker/, Hämtad 2019-01-26

Bild 32: Prototyp 3. Visualisering av resultat 3a. Skapad av Stahlenius (2018). Egentagen bild.

(8)

Förord

Rapporten som följer är ett examensarbete utfört vid fakulteten Medieteknik på Malmö Universitet under hösten 2018. Rapporten behandlar och analyserar två av Systembolagets informationsfilmer kring langning till yngre syskon.

Jag vill börja med att tacka min handledare Jens Sjöberg för stöd och rådgivning under hela arbetsprocessen. Jag vill även tacka samtliga deltagare av fokusgruppsdiskussionerna som bidrog med intressanta synpunkter och givande samtalet. Jag vill även tacka mina vänner och familj som stöttat mig under arbetets gång.

(9)

1 Inledning

I maj 2015 så lanserades Systembolagets film ”Systrar” och ett år senare i maj 2016 lanserades filmen ”Bröder” som upplysningskampanjer med ett tydligt tema kring langning av alkohol till yngre syskon. Forsman & Bodenfors är en byrå som grundades 1986 i Göteborg och är idag rankat som en av de mest framgångsrika kreativa byråer i världen. (Forsman & Bodenfors, u.å.) Forsman & Bodenfors har tidigare samarbetat med Systembolaget med kampanjer kring langning och producerade 2009 och 2011 filmer som ”Festen” och ”Sanningen” där två olika langningssituationer porträtteras. (Forsman & Bodenfors, u.å.)

Vi möter varje dag olika former av bilder och visuella uttryck och är numera vana vid att konstant exponeras av tidningar, reklam och TV (Eriksson & Göthlund, 2012). Visuellt material kan skapa ett direkt sätt att väcka olika sorters känslor och vi bär konstant med oss olika sociala och kulturella kunskaper som påverkar hur vi tolkar materialet i fråga (Rose, 2016). Vilka känslor vill då Systembolaget väcka i dessa två filmer och finns det möjligheter för kampanjerna att utvecklas och bli mer interaktiva för att sprida budskapet kring att inte langa till yngre syskon till fler och mer?

1.1 Bakgrund och tidigare forskning

År 1979 kom en ny lag gällande marknadsföring av alkoholhaltiga produkter vilket har skapat ett litet utrymme för marknadsföring från det statligt ägda monopolföretaget Systembolaget. Sverige har en restriktiv alkoholpolitik med lagstiftningar kring ålder, användning, försäljning och import. Trots detta har ungdomar identifierats som en av de grupper som mest påverkas av hur tillgänglig alkoholen faktiskt är. (Holmberg, Karlsson & Weibull, 2017) Centralförbundet för Alkohol- och Narkotikaupplysning (CAN) har följt utvecklingen av alkoholkonsumtion bland unga sedan år 1971 då man började att titta på alkoholvanor hos elever i årskurs 9 och år 2004 inkluderade studien elever på andra året på gymnasiet. Sedan dess har CAN rapporterat årligen kring ungdomars konsumtion av alkohol och narkotika på beställning av Socialdepartementet. (CAN, 2017) Rapporten från 2017 visar på att den största anförskaffningskälla av alkohol för gymnasieelever åk 2, är från Systembolaget via någon annan. Resultatet visar även på att det är en högre andel flickor (46%) som införskaffar alkohol via langning från äldre vänner eller syskon, än pojkar (27%). (CAN, 2017)

Framväxten av digital produktion, kommunikationsplattformar och kommunikationsverktyg har de senaste 20 åren märkbart påverkat det som Rose (2016) definierar som den ”visuella kulturen”.

(10)

Den tekniska utvecklingen har inte bara förändrat hur vi ser och tolkar bilder, utan även spridningsmöjligheterna har ökat (Rose, 2016). Under dom senaste 5 åren har man kunnat se en drastisk förändring inom innehållsproduktion och distribution vilket enligt Drotner och Schroder (2010) beror på introduktionen av Webben 2.0. Med detta menas att vi kliver nu in i en kultur där en övergripande del har tillgång till datorer och internet och kan enkelt skapa eget innehåll, vilket i sin tur kan återanvändas av andra och flöda mellan olika medieplattformar. Jenkins (2008) menar på att i en värld där medier konvergerar, närmar sig varandra, ses medieproducenter och mediekonsumenter inte längre som två skilda aktörer utan att dom interagerar med varandra. I ett digitaliserat samhälle där mängden innehåll ökar, kan det argumenteras för ett ökat behov att kritiskt kunna granska materialet (Drotner & Schroder, 2010).

Rose (2016) presenterar en modell för att kritiskt analysera visuellt material som kallas för ”Four Cites of a Critical Visual Methodology”. Modellen består av fyra delar; Produktion, Bilden i sig,

Mottagaren och Spridning. Genom att tillämpa denna modellen kan perspektivet som valts att

porträtteras, eller analyseras, utvidgas och kritiskt granskas. (Rose, 2016) Eriksson och Göthlund (2012) menar på att när vi möter olika sorters bilder eller visuellt material behövs ett multimodalt angreppssätt. Vid till exempel mötet med rörlig bild måste vi vara medvetna om samspelet mellan stillbild, text och ljud och hur dom har skapats för att interagera med varandra och mottagaren. Genom att förstå samspelet mellan bild och mottagaren, men även internt mellan bild, text och ljud kan vi få en djupare insikt i materialet och hur det kan användas. (Eriksson och Göthlund, 2012)

Parallellt med den digitala framväxten och ett samhälle där medier konvergerar, har ett tankesätt där teknik och design sätts i relation till människa, organisation och samhälle blivit ett högaktuellt ämne (Arvola, 2016). Idag kan människor till en högre grad interagera med olika sorters innehåll och i realtid sortera, ordna och pröva materialet i fråga (Marner, 1988). De tekniska aspekterna i en medieprodukt har tidigare bestått av framförallt produktionsaspekterna enligt Appelgren och Leckner (2013), alltså att tekniken har utvecklats i syfte att underlätta produktionen snarare än att vara en del av slutprodukten. Produktionsmöjligheterna har idag ökat och samtidigt har tekniken integrerats i själva slutprodukten och i mötet med mottagaren (Appelgren & Leckner, 2013). Allanwood och Beare (2014) påstår att vi rör oss mot en mediavärld där stor del av publicerat material förväntas vara dynamiskt och interaktivt vilket talar för vikten av att förstå användarens upplevelse.

(11)

1.2 Problemformulering

Rose (2016) forskningsintresse grundar sig i den samtida visuella kulturen och undersöker vad vi egentligen ser i vardagen samt vilka effekter detta kan få, i såväl situationer i hemmet som i det offentliga rummet. Rose (2016) har utvecklat ett flertal metoder för att analysera och tolka olika former av visuellt material och hon anser att en bild aldrig porträtterar en transparent verklighet utan snarare ett perspektiv och en tolkning. Alla sorters olika medier som vi tar del av varje dag, tolkar världen och förmedlar det i olika visuella former (Rose, 2016). I filmen ”Systrar” och filmen ”Bröder” så porträtteras två syskonrelationer och den tolkningen som Systembolaget gör av två situationer mellan två syskon är enligt Roses (2016) synsätt då endast en framställning av ett perspektiv. Varför har produktionsbolaget valt att porträttera just dessa relationer och hur kan detta perspektiv komma att påverka målgruppens tolkning av budskapet?

Fyfe och Law (1988) ställer sig kritiska till hur bilder kan porträttera olika sociala maktförhållanden. De argumenterar för att genom att ifrågasätta bildernas ursprung, vilket socialt sammanhang det kommer ifrån, belysa vilka roller som porträtteras, vilka som exkluderas och inkluderas kan de skillnader som finns avkodas (Fyfe & Law, 1988). Marknadsföringslagen i Sverige baseras i grundprincipen att all marknadsföring ska vara sanningsenlig. Alltså ska framställningarna som publiceras inte vilseleda och sakuppgifterna ska vara korrekta. (Pettersson, 2001) Fyfe och Law (1988) menar att genom att analysera bilder man kan få en djupare insikt i hur olika sociala grupper så som klass, kön, sexualitet representeras i det mediala rummet. Genom en förståelse för bildens innehåll och dess ursprung kan man till viss del få en insikt i dess betydelse, men bildens effekt eller innebörd är även beroende på mottagaren och dess kontext. Hur, vart och vem det är som tittar på det visuella materialet kan komma att påverka upplevelsen och hur budskapet tolkas. (Rose, 2016) Däremot är det svårt förutspå vilka emotionella effekter en upplevelse kan ha eller inte ha, men Allanwood och Beare (2014) menar att det är möjligt att till viss del definiera och identifiera vilka faktorer som kan komma att påverka det emotionella utfallet. Forskarna Butz et al. (2016) arbetar med användbarhet och anser att det är avgörande att förstå vilken roll designen kan ha i produktionen av en ny tjänst eller produkt, då det mer och mer blir erkänt att användbarhet har en avgörande roll inom kommersiell framgång. Arvola (2016) anser i sin tur att en viktig del av designen av en interaktiv produkt handlar om att definiera och förstå hur användarna använder och känner inför produkten eller tjänsten i fråga.

Hur sprids då egentligen information eller ett budskap? Systembolaget säger att i deras samhällsuppdrag så ingår det att informera allmänheten om hur alkoholkonsumtionen ser ut i Sverige. 41 %, det vill säga fyra av tio, småsyskon ber någon gång ett storasyskon om alkohol

(12)

och många gånger så får de ett ja till svar. (Systembolaget, u.å) Dotterbolaget IQ startades som ett komplement till Systembolaget och syftar till att informera om alkoholkonsumtion i Sverige. IQ har publicerat det som kallas för tonårsparlören, en handbok för hur man ska prata med barn om alkoholanvändning. (IQ, u.å) Denna parlör riktar sig däremot mot föräldrar snarare än mot syskon.

Arvola (2016) menar på att designa ur ett interaktionsdesigns perspektiv handlar om att definiera vad folk känner, vet och gör för att sedan kunna påverka görandet och kännandet i den riktningen man önskar, i detta fallet alltså att inte köpa ut. Om Systembolaget skulle arbeta med sitt budskap kring att inte köpa ut till yngre syskon, på samma sätt som en interaktionsdesigner arbetar med att framställa en interaktiv tjänst eller produkt, hur skulle detta då kunna se ut? Kan det finnas utvecklingsmöjligheter utifrån det materialet som redan finns i filmerna ”Systrar” och ”Bröder?

1.3 Syfte och frågeställning

Syftet med denna studie är att titta närmare på Systembolagets två filmer ”Systrar” och ”Bröder” genom användningen av Gillian Roses (2016) modell ”Four Cites of a Critical Visual Methodology” för att undersöka utvecklingsmöjligheter. Genom att identifiera visuella element i filmerna sett utifrån innehåll samt mottagande, syftar studien till att utforska eventuella möjligheter som Systembolaget har att utveckla filmerna för att ytterligare sprida information kring langning till yngre syskon. För att uppfylla studiens syfte ställs frågan:

- Vilka komponenter i filmerna ”Systrar” och ”Bröder” kan utvecklas utifrån Gillian

Roses (2016) modell Four Cites of a Critical Visual Methodology, för att utöka spridningsmöjligheterna och ytterligare belysa Systembolagets budskap kring att inte köpa ut alkohol till minderåriga?

1.4 Avgränsningar

Modellen ”Four Cites of a Critical Visual Methodology” är kategoriserat i fyra delar: Produktion,

Bilden i sig, Mottagaren och Spridning. Denna studie kommer att redovisa för samtliga delar men

endast använda sig av Roses (2016) metod, kompositionell tolkning för att närmare granska innehållet. När det kommer till undersökandet av mottagande och spridning kommer studien istället ta avstamp i teorier kring interaktivitet och UX för att undersöka potentiella utvecklingsmöjligheter. Däremot kommer denna studie inte titta närmare på User Interface (UI) som fokuserar och designar med fokus på systemet i fråga och dess utseende i relation till

(13)

användaren då filmerna i fråga inte är ett system utan ett visuellt material. (UXPassion, u.å.) Begreppet Human – Computer – Interaction (HCI), vilket är ett tvärvetenskapligt område där designen fokuserar på samspelet användaren och datorn, kommer inte att utvecklas ytterligare av samma anledning. Participatory Design (PD) är ett sätt att designa och arbeta där samtliga aktörer är inblandade i processen för att utforma en produkt eller tjänst som är så pass väl anpassad efter samtliga behov som möjligt (UX Passion, u.å). Studien kommer inte att behandla detta område mer omfattande då studien inte fokuserar på hur produktionsprocessen för Forsman & Bodenfors sett ut utan endast mottagandet av färdig produkt.

1.5 Målgrupp

Studien riktar sig främst mot skaparna av Systembolagets filmer, produktionsbolaget Forsman & Bodenfors, som vill få en djupare förståelse för hur dessa filmer mottas och eventuellt kan utvecklas. Studien riktar sig även mot studenter och verksamma inom medietekniksområdet som har ett intresse för att utforska hur användbarhet kan utveckla ett koncept och en kampanj. Då studien även behandlar en metodik för att analysera visuellt material kan denna studie även vara relevant för läsare som vill lära sig mer kring att kritiskt granska visuellt material.

(14)

2 Teoretisk ansats

I detta kapitel presenteras studiens teoretiska ansats. Roses (2016) syn på visuellt innehåll presenteras samt de fyra delarna i modellen ”Four Sites of a Critical Visual Methodology”, alltså

Bilden i sig, Produktion, Spridning och Mottagaren. Det kommer även att redovisas för

beståndsdelarna i en kompositionell analys för att sedan edan diskutera begreppet interaktivitet och User Experience.

2.1 Four Sites of a Critical Visual Methodology

Rose (2016) skiljer på begreppen ”vision” och ”visuality”, alltså vad det mänskliga ögat är kapabelt till att se, och hur vi tolkar det vi ser. Det som är betydande i en visuell analys är enligt Rose (2016) inte bara hur bilderna ser ut utan även hur enskilda åskådare tittar på den. En visuell representation består enligt Eriksson (2009) av olika mönster som kan tolkas som meningsbärande enheter, det är först när vi tolkar bilden som ett budskap kan träda fram och bli meningsfullt. Bilden är till en början ett uttryck av skaparens egen uppfattning och vid mötet med mottagaren kan funktionen vara annorlunda (Pettersson, 2001). Beroende på sammanhang som mottagaren befinner sig i samt i vilket sammanhang som materialet befinner sig kommer budskapet att tolkas olika. Alltså är relationen mellan budskap, bild och mottagare/sändare på ett sätt interaktiv. (Pettersson, 2001) Vi tittar heller aldrig bara på en sak, utan på sambandet mellan flera olika element och därför är det viktigt att ta hänsyn till att olika åskådare kommer att tolka bilden utifrån sitt eget perspektiv (Rose, 2016). Beroende på sändare i fråga, genom vilket medium och vilket budskap som sänds kommer mottagarens uppfattning om trovärdighet att påverkas. Kontexten som sändaren och dennes budskap kommer ifrån kommer alltså att påverka mottagarens tillit till materialet. (Pettersson, 2001)

Rose (2016) har skapat flertalet metoder för att kritiskt analysera visuellt material och hon delar upp sin metod i fyra olika delar. De fyra delarna i modellen är; Produktion - där bilden skapas, Bilden i sig - bildens visuella innehåll, Spridning - var bilden befinner sig och är på väg och Mottagaren - vart bilden möter åskådaren och hur. Varje kategori behandlar sedan tre olika aspekter som dessa områden separat måste ta till hänsyn; tekniska förutsättningar, konstruktion och samband samt sociala faktorer (se Figur 1). (Rose, 2016)

(15)

Figur 1. Stahlenius (2018), Baserad på Roses (2016) Four Cites of a critical Methodology

Rose (2016) menar på att dessa fyra delar samspelar med varandra och det är kombinationen av dessa olika ”platser” eller delar som bilden får en mening. Det finns flertalet teorier kring visuellt material och hur man kan analysera materialet och Rose (2016) menar på att olika utgångspunkter kommer att tala för att vissa delar är viktigare än andra. Rose (2016) argumenterar emot detta och menar på att vid analysen av en bild bör det finnas en medvetenhet att dessa delar inte kan exkluderas från varandra. Beroende på vilken metod, och ”plats” man väljer att ta utgångspunkt i kommer detta att påverka hur man tolkar de resterande delarna.

2.1.1 Bilden i sig

Enligt Eriksson (2017) är en bild en samlingsterm för visuella representationer som kan ha olika utformningar och olika framställningsmetoder. En bild är alltså en återgivning av en tvådimensionell tanke, ett föremål eller en händelse. (Eriksson, 2017) Rose (2016) använder sig av något som hon benämner som ”Compositional Interpretation”, en kompositionell tolkning,

Teknik Konstruktion Sociala aspekter Mot tagar en Spridning Bilden i sig själv Produkt ion

Hur visas det ? Vart? Finns det ol ika visningsplatser? Vad är r elationen t

ill annan text ? Hur tol kas det ? Av vem? Varför? Hur ser spridningen ut ? Hur förändras bilden _beroende på plats? Organiserat av vem el ler vad ? Varför? Visuel la ef fekter Hur ser bild

komposit ionen ut ? Visuel l innebör d Hur är den skapad ? Genr e Vem? När? För vem? V arför?

(16)

som ett sätt att beskriva en bild och dess innehåll. Rose (2016) menar på att när man tittar på en bild och ska tyda den så kan startpunkten vara att identifiera innehållet. Detta sätt att analysera en bild är enligt Rose (2016) passande för den som mer fenomenologiskt vill kritiskt granska en bild och dess kultur. Varje bild består av ett antal komponenter, och vissa av dessa komponenter skapas genom de tekniska valen kring hur bilden skapas och/eller hur den visas. (Rose, 2016) Andra komponenter i bilden kan istället tolkas beroende på sociala omständigheterna, tillexempel egna erfarenheter och det sociala sammanhang det bilden syns. Genom att göra en kompositionell tolkning kan man noggrant titta på innehållet, dess form och till viss del upplevelsen av bilderna. (Rose, 2016) Nedan följer korta beskrivningar av de olika kategorierna som Rose (2016) delar upp den kompositionella analysen i.

2.1.1.1 Färg, vinklar och komposition

En avgörande komponent till hur vi ser och tolkar bilder är enligt Rose (2016) färg. Hon väljer att exemplifiera tre sätt att se på en bild; Färgtonen – de dominerade färgerna i bilden, Mättnaden - intensitetsgraden i en färg och Färgvärdet – ljusheten eller mörkret i en bild. Färger i en bild kan även användas för att skapa olika effekter, till exempel belysa vissa element (Rose, 2016). Färg kan användas för att kontrastera och emfasera olika berättarmässiga komponenter i en bild eller film. En färg kan även tilldelas attribut så som kyla eller värme, där till exempel rött och orange anses varma och blått och lila anses kallare. (Bordwell, Thompson & Smith, 2017) Elementen i en bild är positionerade för att skapa en specifik åskådarplats och den positionen som åskådaren blir placerad i kommer att påverka tolkningen. Vart åskådaren placeras kommer påverka relationen mellan bild och åskådare. (Rose, 2016) Hur interaktionen iscensätts i bilden och hur detta kan påverka betraktaren är viktigt att identifiera (Eriksson & Göthlund, 2012). Med interaktion menar författarna Eriksson och Göthlund (2012) både hur de olika aktörerna har placerats i relation till varandra, men även hur vi som betraktare tar del av bilden.

2.1.1.2 Ljud och ljus

Ljussättningen kan förändra och manipulera det som ska visas och är nära sammankopplat med filmens färgsättning och positionering. Beroende på valet av ljuskälla, till exempel dagsljus eller lampor, kommer både mättnaden och färgvärdet att ändras. (Rose, 2016) Genom att försiktigt kontrollera styrkan och kvaliteten av ljuset kan man förändra en situation och påverka hur den kan komma att tolkas (Millerson, 1999). Ljus är centralt i att skapa en känsla eller förmedla ett humör i en bild (Rose, 2016). Ljussättningen kan även kontrollera bilden i form av att man kan betona vissa element genom att vinkla och ändra styrkan av ljuset. Ljuset kan fungera som ett

(17)

verktyg för att arrangera skuggorna och på det sättet begränsa vad som syns och inte syns. (Millerson, 1999) Jackman (2010) anser att nyckeln till en ”bra ljussättning” är inte endast att efterlikna verkligheten utan att kommunicera rätt känsla och upplevelse till åskådaren. Han anser att genom att forma ljuset kan man påverka och forma grunderna i mänsklig perception och skapa en illusion om en annan verklighet.

Rose (2016) anser att ljud kan spela en stor roll i rörlig bild, framför allt i filmer. Det finns miljöljud (ljudeffekter), tal och musik. Användningen av dessa tre ljudkategorier är fundamentalt avgörande för slutprodukten. Ljud kan även användas för att skapa dimensioner i en rörlig bild och kan ytterligare kategoriseras utifrån sin placering (Sonnenschein, 2001). Det finns till exempel de ljud som kommer från det som vi kan se, en person som talar eller en dörr som smäller igen. Men ljudet kan även användas ”Off screen”, oftast bakgrundsljud, exempelvis en bil som kör förbi. Dessa ”Off screen” ljud kan i sin tur vara aktiva eller passiva. De aktiva kan fungera som ett verktyg för att väcka frågor och nyfikenhet hos åskådaren kring vad det är som låter och händer, medans de passiva skapar en atmosfär och en miljö som vi inte direkt registrerar. (Sonnenschein, 2001) Det finns även ljud som kan vara kommenterande, osynkroniserat och ljud som ställs som motsats mot bilden (Rose, 2016).

2.1.1.3 Känsla och upplevelse

Känslan eller atmosfären i en bild är komplext att identifiera och förklara enligt Rose (2016). Det är viktigt att vid en analys av en bild försöka tolka känslorna i bildens komposition för att förstå innehållet. De tidigare nämnda områdena speglar nödvändigtvis inte bilden utan att analysera innehållet utifrån affektiva moment eller komponenter kan ge en djupare förståelse. (Rose, 2016) Det enklaste sättet att inom visuellt material markera upplevelsemässiga skillnader är att upprätta så kallade dikotomier, en tvådelad helhet där komponenterna anses vara varandras motsatser. Dessa dikotomier är inte neutrala utan kan uttrycka över- och underordning (Eriksson & Göthlund, 2012). Rose (2016) förklarar att det finns två sätt att reagera eller relatera till en bild eller ett visuellt material. Det ena kallar hon för ”radikal formalism” som betyder att man upplever bilderna genom att noga betrakta form, färg och detaljer för att komma så nära bilden som möjligt och förstå den. Det andra är en mer haptisk utgångspunkt vilket betyder att man upplever bilden på ett mer fysiskt sätt genom tillexempel beröring eller att man får en fysisk reaktion. Man upplever alltså bilden genom att få en fysisk reaktion och kan på det sättet relatera till bilden.

Det bör även finnas en medvetenhet om att många bilder, framförallt kommersiella bilder arbetar för att skapa en realitetseffekt. Alltså en illusion av den ”sanna verkligheten” genom bildens

(18)

retoriska karaktär. (Eriksson & Göthlund, 2012) Bilder som sprids idag kan ha stor trovärdighet och det finns en risk att informationen som sprids accepteras utan att kritiskt ifrågasätta bildinformationen. Trovärdigheten i en bild är i sin tur beroende av flertalet faktorer som budskapet i sig, sändaren, mediet och mottagarens förmåga att tolka bilder. (Pettersson, 2001)

2.1.2 Produktion

Allt visuellt material är på något sätt skapat och därför blir omständigheterna kring platsen av producerandet en viktig faktor att ta i åtanke när man ska analysera effekterna av en bild enligt Rose (2016). Kittler (1999) argumenterar för vikten av produktionen och säger att tekniken som används i skapandet av en bild avgör dess form, mening och effekten på mottagaren. Om en bild tas med en polaroidkamera som skriver ut bilden direkt, och samma motiv fotograferas med en digitalkamera som måste behandla bilden via ett bildhanteringssystem kommer dessa två bilder att se väldigt olika ut, mottas olika och väcka olika känslor hos mottagaren (Kittler, 1999; Rose, 2016).

Löwgren och Stolterman (2004) förklarar att under alla designprocesser uppstår det en situation där designern måste skapa en helhet av de separata delarna. Vilka funktioner ska produkten eller tjänsten ha och hur kan denna samspela med de etiska och estetiska krav som finns? Förmågan att producera och komponera är individuell och handlar om att kunna balansera struktur, funktion, material och användning. (Löwgren & Stolterman, 2004) Detta sätt att se på en produktion och en produkt kan implementeras i flera olika situationer och sammanhang, till exempel dagstidningen. Denna produktion är anpassad för vart läsaren befinner sig vid mottagandet. Tidningen Metro i Sverige till exempel är format på ett sätt så att läsaren snabbt och lätt ska kunna bläddra igenom rubriker och bilder under en kort resa på väg till jobbet. (Pettersson, 2001) Vid produktionen av digitala medier så måste det tas hänsyn till de fysiska omständigheterna, som olika skärmar och anpassningsbarhet. Faktorer som färger, ljud och kvalitet kan vara olika på olika skärmar på grund av till exempel dåliga högtalare eller dålig uppkoppling. (Eriksson & Göthlund, 2012)

2.1.2.1 Förändring inom produktion och plattformar

Rose (2016) diskuterar förändringen av hur vi ser på TV idag och säger att istället för att TV- tittandet är begränsat till vardagsrummet där familjen samlas, finns det nu fler kanaler och i många hushåll ett flertal TV apparater. Genom digitaliseringen finns det nu en helt annan flexibilitet i hur vi ser på TV, och TV-program finns även tillgängliga på andra plattformar som till exempel

(19)

datorn, läsplatta och smartphones. (Rose, 2016) Flödet mellan olika medieplattformar, samarbetet mellan mediebranscher och användarens förändrade beteende kan kallas för konvergens. Genom att medieföretag ökar sina distributionskanaler och breddar marknaden kan bandet med konsumenterna stärkas. Samtidigt blir konsumenterna bättre och bättre på att utnyttja mediatekniken, lär sig få kontroll över utbudet som finns och interagerar mer med andra konsumenter. (Jenkins, 2008)

Tidiga studier kring hur åskådare av TV mottog budskapet ansågs processen vara en linjär mellan producent och åskådare, alltså en direkt kommunikation mellan sändaren/producenten och mottagaren/åskådaren medans idag kan relationen anses vara mer interagerande. (Rose, 2016) Hall (2013) utvidgade synsättet från det enkelriktade och linjära förhållningssättet till att åskådarna interagerade med massmedia och presenterar därmed en tvådelad modell. Han kallar de två delarna för encoding och decoding. Hall (2013) menar på att en ”code” alltså en kod eller regel är ett sätt att skapa konventionella sätt att beröra en viss grupp av människor. Denna ”sociala kod” kan bli en del av den symboliska strukturen av en bild. Hall (2013) argumenterar för att massmedia oftast porträtterar den dominerande sociala, ekonomiska och kulturella koden som finns. Internationella Handelskammaren (ICC) fastställer i sina grundprinciper att reklam inte får vara diskriminerande med hänsyn till kön, ras eller religion och reklam ska vara utformat med ett socialt ansvar för hur den kan mottas och tolkas (Pettersson, 2001). Decoding i sin tur är en central del i när man tittar på hur mottagaren reagerar på mediet (Rose, 2016). En publik eller mottagare är inte passiv i mötet med materialet utan aktivt tolkar och skapar meningsfullhet i mediet i fråga. Denna ”avkodning” handlar alltså om hur mottagarna tar emot och tolkar dessa socialt kodade mediebudskap. I mötet med mottagaren skapas meningsfullhet genom åskådarens aktiva tolkning, alltså sker det ett skapande på mottagarens sida och processen kan därför anses inte vara linjär. (Hall, 2013)

2.1.3 Spridning och mottagaren

”The Site of Circulation”, spridningen, menar Rose (2016) är ett mellanting mellan platsen där produktionen sker och där bilden möter mottagaren. Platsen för produktion kan vara allt från där bilden tas till rummet där bilden redigeras, men hur detta material rör sig mot mottagaren menar Rose (2016) kan förändra hur bilden uppfattas och dess betydelse. Tekniken som används för att leverera en bild är beroende av vilket format den är i. En tavla till exempel kräver en faktisk transport för att nå fram till platsen, medans en film kan behandlas genom komplexa programvaror för att sedan visas på en skärm av något slag. Det är även viktigt att ta hänsyn till att material som publiceras genom online baserade plattformar är del av en intern process som formar hur

(20)

bilder/filmer delas och cirkulerar. Tillexempel är Youtube och Facebook algoritmbaserade, vilket påverkar vilken mottagare som nås av vilket material. (Rose, 2016) Rose (2016) menar på att spridningen av en bild/film påverkas även av sociala, politiska, kulturella och ekonomiska förutsättningar.

Bilder/filmer cirkulerar men i slutändan så landar dom på en specifik plats där åskådaren möts. Fiske och Hancock (2016) menar likt Hall (2013) och Rose (2016) att betydelsen av en bild kan förändras beroende på mottagaren eller publiken. Både kompositionen och tekniken som används för att visa ett visuellt material kan till viss kontrollera mottagarens reaktion och känsla men enligt Rose (2016) är den sociala aspekten viktigast att ta hänsyn till när det kommer till att titta på mottagaren. Genom att förstå de sociala omständigheterna som materialet ska utspela sig i skapar olika sätt att relatera till materialet. Tillexempel så kommer en spelfilm som visas på en biograf ses på ett visst sätt, medans en tavla på ett museum på ett annat. Den sociala identiteten som mottagaren har kommer även att påverka hur materialet tolkas och tas emot. Rose (2016) talar även om fenomenet kring när publiken själva blir skapare av material utefter vad de ser. Till exempel fans som engagerar sig i sin favorit TV-serie och själva skapar ett forum för diskussion eller skapar något nytt men med samma karaktärer. Jenkins (2008) definierar detta som konvergens, olika medium närmar sig varandra och skapar något nytt. Han menar på att konvergens kan ske när ett material skiftar från ett medium till ett annat och i det skiftet skapas en komplex relation där nya mottagare möter materialet.

2.2 Interaktiv design

Marner (1988) menar på att genom digitaliseringen av samhället har bilden blivit en källa av information. När bilder framställdes för hand för det en begränsad kommunikationsform men i människors användning av TV eller datorer så blir bildmedierna en form av kommunikationsverktyg där budskap kan spridas och mottas. Därför blir designen eller utformningen av bilden avgörande i hur den kommer att tolkas (Marner, 1988), likt designen av en produkt eller tjänst. Vid designen av en produkt eller tjänst som är dator- eller teknikbaserad istället så är utseendet dock inte det enda att tänka på utan även hur produkten beter sig och rör sig i sitt sammanhang (Moggridge & Atkinson, 2007). Designen påverkar kvaliteten av interaktionen och upplevelsen som mottagaren kommer att ha. Informationsteknikens framväxt har förändrat sättet vi interagerar där vissa är produkter är hög interaktiva, så som TV kontrollen eller vår dator. Men det finns även diskretare interaktiva produkter och tjänster, till exempel funktioner i bilen som gör att den är enklare att köra. (Moggridge & Atkinson, 2007)

(21)

Löwgren och Stolterman (2004) definierar interaktionsdesign som ett kunskapsfält inom informationsteknik där det inkluderas hur man kan designa digitala artefakter, dess process och dess resultat. Genom skapandet av en interaktiv produkt kan man enligt Arvola (2016) skapa ett handlingsutrymme och förutsättningar för interaktion, både mellan människa till produkt men även människa med sig omvärld och i samspelet med andra människor. Att designa ur ett interaktionsdesigns perspektiv handlar om att definiera vad folk känner, vet och gör för att sedan kunna påverka görandet och kännandet i den riktningen man önskar. (Arvola, 2016) Författarna Forlizzi och Ford (2000) menar på att en interaktionsdesigner behöver en tydlig bild på av en upplevelse är, vilka komponenter som utformar en upplevelse och vilka element som kan komma att påverka mottagandet. Interaktionsdesign är idag ett stort arbetsområde inom företags- och medievärlden och marknadsavdelningar prioriterar att analysera hur deras varumärke och kundtillfredställdhet kan påverkas av användbarheten på deras olika plattformar (Preece et al., 2011).

2.2.1 Kontextens påverkan och användaren

Jämfört med tidigare medium, till exempel dagspress eller TV, så är den digitala plattformen och dess uttrycksformer i större utsträckning beroende av betraktaren som medskapare. De interaktiva möjligheterna kan se ut att vara begränsade på till exempel en hemsida så krävs det fortfarande någon form av aktiv insats av betraktaren, alltså även fast en hemsida inte ser ”interaktiv” ut så måste användaren aktivt skriva in webbadressen och ladda upp sidan för att den ska finnas. (Eriksson & Göthlund, 2012) Genom att designa utefter ett behov och användarna i fråga kan man skapa ett sätt att utöka sättet som människor kommunicerar, interagerar och arbetar med varandra enligt Preece et al. (2011). Jenkins (2008) talar om begreppet konvergens och mediekonvergens och menar på att det idag finns ett naturligt flöde mellan medieplattformar, olika mediebranscher och mediepubliken. Han menar även på att konvergens inte endast beror på den tekniska utvecklingen som har möjliggjort spridningsmöjligheterna utan snarare att det har skett ett kulturellt skifte där användarens aktiva deltagande spelar större och större roll. Konvergensen uppstår alltså hos enskilda individer och i deras interaktion, både socialt och fysiskt.

Forlizzi och Ford (2000) förespråkar en ökad förståelse för principerna som ligger till grund för hur människor interagerar med olika typer av artefakter beroende på kontexten. De menar på att en designer inte kan förutspå hur en reaktion eller upplevelse kommer att vara/bli, men det man kan göra är att designa situationer som erbjuder olika möjligheter till interaktion. Författarna menar även att om en produkt placeras i ett annat sammanhang än vad användaren är van vid kan

(22)

reaktionen bli något annat än det som designern tänkt. Alltså kan valet av kontext och omgivning komma att förändra mottagarens både fysiska och psykiska upplevelse. (Forlizzo och Ford, 2000)

2.2.2 User Experience

År 1988 myntade Don Norman begreppet User Experience (UX), åren gick och uttrycket spreds snabbt och den moderna bilden av UX är något som sträcker sig mellan olika sorters kanaler och påverkar användarens helhetsupplevelse. (Arvola, 2016) UX har även använts som ett samlingsbegrepp för att undersöka kvaliteten av interaktiva produkter vid användning. (Butz, et al. 2016) En UX designer gör ofta en användarundersökning i designprocessen som inkluderar en förståelse för omgivning, social kontext och helhetsanvändning för produkten eller tjänsten. Användbarhetstest sker kontinuerligt i processen tills resultaten är tillfredställande för både produktionen och framförallt kunden. (Allanwood & Beare, 2014) Att skapa en design med människan i centrum kan enligt Arvola (2016) definieras som en upprepande process där man kontinuerligt arbetar för att utnyttja olika kompetenser och öka sin förståelse. Genom denna repetitiva process kan man skapa nya insikter och komma fram till en slutsats med vad som är bäst för användarna. (Arvola, 2016) UX idag blir mer och mer erkänt som ett arbetssätt som kan användas för att till viss del försäkra en kommersiell framgång. Men genom att det inte finns en tydlig definition av arbetssättet eller ens definition av begreppet, leder det till ibland till missförstånd och ineffektivitet. Marknaden blir mer och mer hedonisk och användaren söker efter njutning i användandet av en produkt eller tjänst och inte bara funktionalitet vilket talar för att UX som ett arbetssätt, trots definitionsproblematik kan gynna ett företag i deras framgång. (Butz et al., 2016)

(23)

3 Metod

Följande kapitel redovisar de metodologiska val som har tagits för att samla in data kring upplevelsen av de två filmerna ”Systrar” och ”Bröder” samt dess innehåll, för att kunna besvara studiens frågeställning kring vilka element som kan utvecklas och interaktiveras. Följande kapitel presenterar de metodval som har gjorts samt hur de har använts. Sedan följer en avslutande metoddiskussion där faktorer som etik, validitet samt generaliserbarhet diskuteras i relation till de metodval som gjorts.

Inom samhällsvetenskapen finns det två ansatser, den kvalitativa och den kvantitativa, där den kvalitativa syftar till att införskaffa nyanserad information från ett fenomen, medans den kvantitativa samlar in kvantitativa data för att kartlägga en utsträckning med generaliserbart resultat (Johannessen & Tufte, 2003). Fenomenologi är en filosofisk ansats som kan användas för att studera hur människors upplevelse av ett fenomen är. En fenomenologisk analys är en kvalitativ forskningsansats som kan användas för att belysa upplevda kvaliteter i en användningssituation (Arvola, 2016). Denna studie är vetenskapligt grundad i den kvalitativa ansatsen men har även haft en fenomenologisk ansats sett ur ett mer filosofiskt synsätt då studien syftar till att undersöka en användningssituation. Visuell metodik i sin tur handlar inom vetenskapen att kunna använda bilder och bildinformation för att besvara frågor om samhället. Det vanligaste är att den visuella metodiken kan fungera som en förlängning av den kvalitativa metoden genom att ta upp olika aspekter av människors vardagsliv. (Ahrne & Svensson, 2015)

3.1 Metodval och tillvägagångssätt

Nedan följer en redovisning för de metodologiska val och datainsamlingsmetoder som har används för studien samt hur dessa har använts. En djupare diskussion kring de val som har gjorts samt dess styrkor och svagheter kommer i nästföljande kapitel.

3.1.1 Innehållsanalys

Den visuella analysen påbörjades genom att utforma en sammanställning av händelseförloppen i de respektive filmerna ”Systrar” och ”Bröder”1_{. Krippendorff (2004) menar att för att en analys}

ska gå från material till att ge ett resultat så måste de beräkningsbara data som kan finnas i en text eller bild till en början identifieras, för att sedan abduktivt kunna definiera kontexten där

1_{Filmen ”Systrar” är 1 minut och 31 sekunder lång och motsvarande film, ”Bröder” är 1 minut och 1}

(24)

materialet befinner sig i. Alltså genom att beskriva delar av materialet, vad dom betyder, vad dom syftar till, antyder till och/eller provocerar fram kan man kombinera detta med teori, och då få en insikt i kontexten där materialet befinner sig. Detta har gjorts genom att använda Roses (2016) teorier kring en bilds innehåll och hennes metod för en kompositionell analys. Den visuella analysen fortskred sedan med en identifiering av dikotomier2_{mellan de två filmerna. Logiken}

med att använda en innehållsanalys är inte bara motiverad och accepterad inom standarder för vetenskaplig databehandling utan kan även ge en insikt sammanhanget där materialet befinner sig, i detta fallet en insikt i Systembolagets val av produktion, publicering och mottagande (Krippendorff, 2004).

Att använda sig av en visuell metodik innebär att lyfta fram bildens olika informationsaspekter inklusive bildens innehåll, dess form, färg och estetiska aspekter. Men det innebär även att försöka förstå bildens sociala roll och kontext. (Ahrne & Svensson, 2015) En innehållsanalys kan även adressera tidigare frågor kring hur materialet skapades, vad det betyder och för vem, hur materialet förmedlas mellan tidigare och efterföljande förhållanden. (Krippendorff, 2004) Vid analysen av rörlig bild kan funktionerna paus, start och spola tillbaka användas för att uppmärksamma alla olika delar av filmen. Stillbilder kan då tas ut ur den rörliga bilden för att underlätta innehållsanalysen. (Rose, 2016) Denna studie ämnar titta på Systembolagets antilangningskampanjer ”Systrar” och ”Bröder” för att undersöka potentiella utvecklingsmöjligheter, är innehållsanalysen en passade forskningsmetod för att få djupare insikt i filmernas innehåll.

3.1.2 Fokusgruppstudie

Denna studie har utfört tre stycken fokusgruppsdiskussioner3_{med totalt 12 deltagare. Samtliga}

fokusgrupper utspelade sig på i lokalen Storm. Storm är lokaler som är utformade för möten eller workshops och lokalerna är tillgängliga för studenter och lärare på Malmö Universitet. Den fysiska omgivningen bör vara anpassad efter syftet och Wibeck (2007) säger att interaktionen mellan medlemmarna kan bli mer intensiv i ett mindre rum. I en fokusgrupp bör det skapas ett passande avstånd mellan deltagarna för att skapa en känsla av trygghet och rymd (Wibeck, 2007). Rummet som samtliga samtal utspelade sig i är anpassade för workshop-liknande situationer och även utrustat med projektor där filmerna visades.

2_{En tvådelad helhet där komponenterna anses vara varandras motsatser.}

(25)

Innan fokusgruppstillfället skickades det ut en påminnelse till samtliga deltagare om deras anmälda tid. Vid starten av fokusgruppstillfället delades samtyckesblanketten (Se Bilaga 1) ut och lästes högt. Det förtydligades en extra gång att deltagarna hade möjlighet att avbryta samtalet, att det ska ses som konfidentiellt samt att min roll som samtalsledare endast skulle fungera som moderator. Samtliga deltagare godkände att tillfället spelades in. Samtliga fokusgruppstillfällen började med att gruppledaren presenterades och syftet med studien introducerades. Deltagarna informerades om praktisk information samt vad som förväntades och inte förväntades av deras deltagande. (Ahrne & Svensson, 2015)

Frågorna vid en fokusgruppsintervju bör vara öppna och syfta till att få deltagarna att öppna upp sig kring ämnet i fråga. Det är viktigt som intervjuare att verkligen lyssna på deltagarna. (Arvola, 2016) Användbarheten av den insamlade datan från en fokusgruppsintervju kan bero på hur bekväma deltagarna känner sig inför att dela med sig av sina erfarenheter i gruppen (Wibeck, 2007). En grundläggande förutsättning för att utföra en bra fokusgruppsstudie är enligt Ahrne och Svensson (2015) att ha en välgrundad planering som är grundad i studiens syfte. Då denna studie syftade till att utforska potentiella utvecklingsmöjligheter skapades frågorna och upplägget till fokusgruppssamtalet utefter Löwgren och Stoltermans (2004) teorier kring användbarhet och brukskvaliteter. Brukskvaliteter, eller bruksvärden handlar om att få en bild av vilka kvaliteter som användaren värdesätter och hur de står i relation till varandra. Löwgren och Stolterman (2004) föreslår att en brukskvalitetsanalys kan fungera som verktyg för ifrågasättande, välgrundade val och överväganden i samband med reflekterande interaktionsdesign. Denna studie utförde ett studieprotokoll baserad på Löwgren och Stoltermans (2004) tanke om att undersöka upplevda brukskvaliteter och därefter skapat diskussionsfrågor som fokuserar på upplevelsen av filmerna, samt egna erfarenheter. Detta för att få en bild av vilka delar av filmerna som skapar en reaktion och vilken reaktion, samt vilken effekt detta kan få på mottagligheten av budskapet. Fokusgruppmetoden kan definieras som en form av datainsamling där en grupp människor möts för att diskutera olika aspekter av ett ämne eller ett tema. Materialet som kan utvinnas av denna sortens metod blir baserat på den kollektiva förståelsen och gemensamma erfarenheter som belyses i diskussionen. Metoden kan även användas som en form av idégenerering och problemlösning. (Ahrne & Svensson, 2015)

3.1.2.1 Urval av respondenter

Ett subjektivt urval betyder att forskaren själv avgör vilka representanter som ska delta beroende på sin egen bedömning av hur populationen ser ut (Halvorsen, 1989). Denna studie har dragit slutsatsen att de som är målgruppen för dessa två filmer i fråga är unga personer som har någon

(26)

form av syskonrelation och dricker alkohol, därför avgränsades studien efter detta och samtliga deltagare har en eller flera syskonrelationer och konsumerar i någon mån alkohol. Det gjordes en avgränsning i urvalet att samtliga deltagare var över åldern 18 då detta är den lagliga åldern att konsumera alkohol, för att samtliga deltagare skulle känna sig fria att prata om sin alkoholkonsumtion. Deltagarna var mellan åldern 19 – 29 år gamla. Denna studie har även använt sig utav ett bekvämlighetsurval som baserats på vilka som har funnits tillgängliga vid tillfällena i fråga. Deltagarna kommer ifrån och är uppväxta på olika geografiska platser runt om i Sverige men samtliga deltagare bor idag i Malmö. 6 av 12 deltagare studerar på heltid som sysselsättning, antingen på Malmö Universitet eller Lunds Universitet, resterande deltagare arbetar deltid eller heltid.

Ju större urval som har gjort desto större sannolikhet är det att gruppen representerar populationen, däremot påverkas detta även av vilken precisionsgrad som krävs för att uppfylla studiens syfte. (Andersson & Halvorsen, 1989) Denna studie syftar endast till att få djupare förståelse för fenomenet snarare än att skapa generaliserbar information och därför är storleken på urvalet inte en avgörande faktor. Det var totalt 12 personer som deltog i studiens fokusgrupper varav 11 var kvinnor. Samtliga deltagare har anonymiserats och kommer att benämnas som respondent 1–12 för att öka tydligheten i både behandlingen av materialet samt underlätta för läsaren.

3.2 Metodiskussion

Nedan följer en diskussion kring studiens validitet, generaliserbarhet samt de etiska överväganden som gjorts.

3.2.1 Material och källkritik

Vid en innehållsanalys så har forskaren valt att besvara vissa specifika frågor angående fenomenet i fråga, alltså är materialet skapat beroende på forskarens uppfattning och inte hittat (Krippendorff, 2004). I denna studie har det visuella materialet valts utifrån forskningsfrågan med hur Systembolaget sprider information kring langning mellan syskon genom dessa två filmer ”Systrar” och ”Bröder”. Då studien syftar till att få en djupare insikt i upplevelsen av dessa filmer samt att undersöka eventuella utvecklingsmöjligheter för filmerna i fråga passar en innehållsanalys bra om man utgår ifrån Krippendorffs (2004) synsätt kring att en innehållsanalys kan ge djupare insikt i både materialet och omkringliggande situation. Materialet som är insamlat i innehållsanalysen är baserat på stillbilder tagna från de två filmerna ”Systrar” och ”Bröder”. Bilden sin egen effekt där åskådaren inte är oberoende av att påverkas av bildens sociala och

(27)

kulturella effekter (Rose, 2016). Urvalet av utdrag och stillbilder från filmer är därmed påverkade av mig som författare och de erfarenheter jag har. Däremot har det funnits en medvetenhet kring detta under processens gång och för att inga delar av filmerna skulle bli exkluderade togs det en stillbild vid varje ny kameravinkel. Då studien inte har tillgång till hur produktionsprocessen hos Forsman & Bodenfors har sett ut kan det inte antas att kampanjen/filmerna inte syftade till att existera i andra forum eller i andra former än just dessa filmer, men det kan heller inte antas att det gjordes det. Detta påverkar studiens trovärdighet då det inte ger en insikt i hur skapandet av dessa filmer såg ut, däremot syftar studien endast till att undersöka mottagandet av filmerna samt potentiella utvecklingsmöjligheter i det materialet som redan existerar och inte djupgående undersöka hur produktionsprocessen såg ut.

Den teoretiska grunden samt tidigare forskning har insamlats genom att göra en systematisk litteraturöversikt via de två databaserna LibSearch och Google Scholar. Det utformades en sökstrategi som baserades i sökord som User Experience, Visual Metholodogies, Interactive Media. Övergripande del av materialet som använts är peer-rewied och materialet som inte är det har kontrollerats via sekundära källor. Materialet som insamlades under fokusgruppdiskussionerna transkriberades och kategoriserades tematiskt. I analysprocessen behandlades materialet genom att avkoda den transkriberade texten för att sedan undersöka ett potentiellt samband med resultatet från innehållsanalysen. Materialet från fokusgruppsdiskussionerna samt innehållsanalysen resulterade i utformningen av 3 prototyper. En prototyp kan användas som en skiss på hur en framtida produkt kan komma att se ut (Arvola, 2016). Dessa visualiseringar, eller prototyper, syftar inte till att vara heltäckande och självförklarande utan används för att belysa vissa aspekter av resultatet och visualisera det. Dessa prototyper diskuteras sedan mer djupgående i studiens diskussionskapitel.

Reliabilitet betyder hur pålitliga mätningarna som gjorts är, desto högre reliabilitet desto högre sannolikhet att liknande oberoende mätningar kommer att ge samma resultat. (Halvorsen, 1989) Då denna studie är kvalitativ med ett avgränsat urval vid en specifik tidpunkt är reliabiliteten och generaliserbarheten låg. En kvalitativ studie skapar sällan ett generaliserbart material och resultat då det endast syftar till att ge en fördjupad kunskap kring ett specifikt fenomen (Ahrne & Svensson, 2014).

3.2.2 Fokusgrupp och generaliserbarhet

Urvalet i fokusgruppsdiskussionerna har påverkats av tidsmässiga och tillgänglighetsmässiga faktorer som kan komma att påverka generaliserbarheten samt validiteten i studien. För att få ett

(28)

mer generaliserbart resultat kan urvalet ha inkluderat respondenter som är under 18 och då denna målgruppen även är berörda av fenomenet langning. Urvalet består även endast av en manlig respondent vilket gör att resultatet inte är representativt för hela populationen som berörs av detta fenomen. Detta kan även ha påverkat resultatet då det inte fanns flertalet respondenter som kunde uttala sig om egna upplevelser som man i en syskonrelation till en annan man. Däremot uttalade sig även kvinnliga respondenter kring deras upplevelse av två bröder vilket till viss del gav en insikt i upplevelsen. Däremot syftar studien inte till att belysa hur mottagandet är beroende på olika könstillhörigheter vilket gör att denna faktor inte påverkar studiens syfte utan endast resultatets generaliserbarhet.

För att målgruppen som ska studeras ska vara väl representerad så måste homogeniteten och heterogeniteten inom grupperna betraktas, alltså vad dom har gemensamt och vad som skiljer deltagarna åt. Samtidigt så måste deltagarna och sammansättningen väljas så att det blir en atmosfär som genererar diskussion. (Ahrne & Svensson, 2015) Deltagarna i fokusgrupperna hade vissa saker gemensamt, de hade alla syskon och alla var över åldern 18. Samtliga deltagare är uppväxta på olika platser och i olika sammanhang, och har därför samtliga olika personliga erfarenheter och uppfattningar kring alkoholanvändning. De olika erfarenheterna kring langning och alkoholanvändning i ung ålder som fokusgruppsdeltagarna hade skapade ett samtal som genererade olika perspektiv och dimensioner. Då stor del av deltagarna kände varandra sedan tidigare kunde en förtroendefull miljö skapas, däremot kan faktumet att deltagarna kände varandra sedan tidigare påverka klimatet negativt då det finns en risk att vissa blir uteslutna ur diskussionen. Det fanns vid fokusgruppstillfället en medvetenhet kring dessa risker och min roll som samtalsledare arbetade därför aktivt för att samtliga deltagare skulle känna sig inkluderade och hörda. Vid ett fåtal tillfällen ställdes direkta frågor till deltagare för att denne skulle komma in i samtalet igen.

Arvola (2016) menar på att produktionen av en interaktiv produkt eller tjänst kan ses som en upprepande process där materialet/produkten i fråga testas flertalet gånger. Då studien syftar till att undersöka utvecklingsmöjligheter i filmerna, genom att bland annat arbeta med filmerna som om de är en interaktiv produkt/tjänst, spelades båda filmerna upp två gånger4_{för att ge}

fokusgruppsdeltagarna ytterligare en möjlighet att reagera på filmerna. Detta resulterade i mer utvecklade svar samt att flertalet detaljer i filmerna uppmärksammades.

4_{Filmerna visades först en gång och sedan följde samtal och diskussionsfrågor, och sedan visades den}

igen och deltagarna fick uttrycka sina tankar. Det var genomsnittligen ca 15 minuter mellan första visningen till den andra.

(29)

I denna kvalitativa studie så är generaliserbarheten låg, däremot syftade fokusgruppsdiskussionerna endast till att få en djupare inblick kring mottagandet av dessa filmer, vilka upplevda kvaliteter filmerna hade samt deltagarnas egna erfarenheter för att slutligen genera utvecklingsidéer. Resultatet från fokusgrupperna samt utförandet skedde av samma person vilket kan medföra systematiska fel i insamlandet av materialet samt tolkningen av materialet kan påverka resultatet (Ahrne & Svensson, 2015). Däremot har det funnits en medvetenhet kring detta under arbetets gång och en så pass neutral tolkning som möjligt har gjorts. Resultatet och materialet som insamlats är inte en sammanställning av samtliga deltagares olika uttalanden utan en tolkning av deras gemensamma uppfattning av de två filmerna samt egna erfarenheter.

3.2.3 Etiska överväganden

Det finns även etiska aspekter som måste tas till hänsyn, som att säkerställa att det finns ett informerat samtycke från samtliga deltagare. Deltagarna är alltså informerade om syftet med intervjun/observationen, förstår vad datan ska användas till och vad slutresultatet kan tänkas bli. Om sessionen ska spelas in så är det viktigt att få detta godkänt av deltagarna. (Arvola, 2016). Enligt Vetenskapsrådets Forskningsetiska regler så kan individsskyddskravet delas in i fyra huvudkategorier;

1. Informationskravet. ”Forskaren skall informera de av forskningen berörda om den

aktuella forskningsuppgiftens syfte ”

2. Samtyckeskravet. ”Deltagare i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin

medverkan.”

3. Konfidentialitetskravet. ”Uppgifter om alla i en undersökning ingående personer skall

ges största möjliga konfidentialitet och personuppgifterna skall förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem.”

4. Nyttjandekravet. ”Uppgifter insamlade om enskilda personer får endast användas för

forskningsändamål.”

Samtliga av dessa krav har tagits till hänsyn och inkluderats i den samtyckesblankett som alla medverkande i fokusgrupperna har tagit del av och signerat ett godkännande. Se Bilaga 1 för samtyckesblankett. Då ämnet i fråga, alkoholanvändning och syskonrelationer, är känsligt och är privat så har det även sökts medgivande för att det som sägs under tillfället behandlas konfidentiellt mellan deltagarna.

(30)

4 Resultat

Nedan presenteras studiens resultat samt en sammanfattning av de två filmerna ”Systrar” och ”Bröder”. Till en början redovisas den visuella analysen som har gjorts utefter Roses (2016) syn på Bilden i sig och kompositionell tolkning. Sedan redovisas resultatet från fokusgruppsdiskussionerna med fokus i upplevelsen och egna erfarenheter.

4.1 ”Systrar” & ”Bröder”

Dessa filmer har publicerats som reklamfilmer på TV, bio och sociala kanaler så som Youtube och Instagram. Det har inte gjorts banners, affischer eller liknande med material från filmerna. På Forsman & Bodenfors hemsida så finns det ingen information kring hur arbetsprocessen, arbetsteamet eller publiceringen av filmerna har sett ut. Under hösten 2016 släppte Systembolaget en minivideoserie som kallas för ”Syskonband” som till viss del grundar sig i samma information som kom från CANs (2017) rapport. I dessa klipp, som publicerats på Systembolagets Youtube kanal, pratar tre svenska bloggare med sina respektive syskon om alkoholkonsumtion och langning. Däremot finns det i klippen ingen anspelning på filmerna ”Systrar” och ”Bröder” och heller ingen information kring vilka som producerat dessa klipp eller varför.

Nedan presenteras händelseförloppet i de två filmerna ”Systrar” och ”Bröder”. Enligt Rose (2016) så är det första steget i en visuell analys att identifiera vad som faktiskt händer i bilderna. Genom att förtydliga detta kan element och detaljer identifieras i en bild som annars hade förbisetts. Dessa synopsis ligger därmed till grund för den kommande visuella analysen.

4.1.1 Film 1: Systrar

Filmklippet börjar med en ung kvinna som i ett mörk rum tar upp telefonen och ringer. (Se Bild 1) Hon undrar var en person vid namn Stella är, lägger på telefonen och går ut genom dörren. Kvinnan ringer någon annan och säger att hon söker efter Stella och att hon är hennes storasyster, hon ökar takten och börjar gå ner för vägen (Se Bild 2). Samtalet fortsätter men vi får nu istället se två tjejer i ett sovrum där en sitter på golvet och en kommer in och sätter sig på en stol mittemot (Se Bild 3). Den unga kvinnans frustration ökar och hon skriker i telefonen (Se Bild 4).

(31)

Bild 1 Bild 2

Bild 3 Bild 4

I nästa grupp sekvenser ser vi samma två tjejer på en gungställning där den yngre tjejen trillar (Se Bild 5). Den unga kvinnans samtal i telefonen avslutas (Se Bild 6). Vi ser en scen där de två tjejerna befinner sig i ett garage och den äldre tjejen ger en systembolagspåse till den yngre (Se Bild 7). Den äldre tjejen kommer fram till ett hus och ropar Stella. (Se Bild 8).

Bild 5 Bild 6

(32)

Bild 7 Bild 8

Klara, som vi nu vet att storasystern heter, springer fram till huset och hittar där Stella, den yngre systern, liggandes på uppfarten och lyfter upp henne i sin famn (Se bild 9 och 10). Filmen avslutas med att Klara pussar och kramar om Stella och sedan visas texten ”Vill du ha hjälp när ett yngre syskon ber om alkohol?” (Se Bild 11 och 12).

Bild 11 Bild 12