Brand Image Transfer:

Som vi var inne på under redovisningen av resultatet, så visade den tidigare forskningen att några incitament för att ingå i sponsringssamarbete med idrottsorganisationer är att både stärka sitt varumärke, att sponsringen skulle ge företaget en skyddande effekt samt att förknippas med idrottens mjuka värden (Miragaia, Ferreira & Ratten, 2017; Buszko, 2020; Sudolska & Lapinska, 2020) Vår samlade tolkning av den samlade tidigare forskningen var att det företagen sökte var en Brand Image Transfer-effekt genom sitt sponsorskap. Detta var också motivet bakom vårt valet av vår teori.

Den kvantitativa data vi samlade in visade på att skulle kunna finnas en Brand Image Transfer-effekt för företagen som ingår i ett sponsringssamarbete med Rögle BK. Detta eftersom en majoritet svarade att de anser att Rögle BK står för positiva värden som de gärna associeras med, samtidigt som en nästan lika stor majoritet svarade att de upplever att de stärker sitt eget varumärke genom att sponsra Rögle BK. Dessa svar från den kvantitativa data vi samlade in betyder dock inte automatiskt att det finns en Brand Image Transfer-effekt för företagen som sponsrar Rögle BK. Detta på grund av att de kan anse att Rögle BK står för positiva värden som de gärna vill associeras med, samtidigt som de anser att de stärker sitt eget varumärke genom sponsringssamarbetet, men att de stärker sitt varumärke genom exempelvis exponering på arenan eller nätverkande i affärsnätverket. Vi tror att detta kan vara en faktor till att de anser att deras varumärke stärks genom ett sponsringssamarbete. Vi tror även att det finns en Brand Image Transfer-effekt, även om det inte är jättestark, då inte bara vår kvantitativa data visar tendenser på det, utan även den kvalitativa data vi har visar att det skulle kunna finnas vissa tendenser till det. Börjesson (2020) nämner nämligen att han tror att det finns en Brand Image Transfer-effekt från Rögle BK till Bjäre Entreprenad, i och med deras sponsorskap av både Rögle BK och Grönvit Hållbarhet specifikt. Han tror att folk associerar Bjäre Entreprenad med att man gör något bra för samhället.

Varför vi förhåller oss något restriktiva kring huruvida det skulle finnas en uppnådd Brand Image Transfer-effekt för företagen som ingår i ett sponsringssamarbete med Rögle BK eller inte är av två anledningar. Den första är som vi tidigare nämnde, att varumärkesbyggandet behöver inte nödvändigtvis vara i relation till de positiva värdena man anser att Rögle BK har, främst eftersom den kvantitativa data visade affärsnätverkets viktiga roll. Den andra är de intervjusvaren fi fick från Jürgen Maase, Flaggfabriken Kronan samt Joel Nygren, Städax.

Bägge två pratade om att de förhåll sig tveksamma till en Brand Image Transfer-effekt då de trodde att kopplingen mellan deras sponsringssamarbete med Rögle BK och Rögle BK:s CSR- organ Grönvit Hållbarhet är för lång. De trodde inte att kunder till deras företag drar den kopplingen själva, således uteblir Brand Image Transfer-effekten. Det vi anmärker kring detta är relaterat till den tidigare forskningen kring ämnet, där Demirel (2020) kom fram till att företags lämplighet spelar roll för hur kundernas upplevelse av det berörda företagets sociala ansvarstagande är. Detta innebär att exempelvis om ett sportdrycksföretag sponsra ett idrottslag uppnår de en bättre effekt av hur kunder upplever deras sociala ansvarstagande, kontra om ett däckföretag bedriver samma sponsring. Eftersom Flaggfabriken Kronan säljer flaggor och Städax bedriver fönsterputsarbete och dessa branscher är långt ifrån ishockeybranschen kan en förklaring till deras svar finnas här. Noterbart är att bägge dessa företagen är rotade i Helsingborg. Ytterligare noterbart är att man kan se på Rögles affärsnätverks hemsida att väldigt många sponsorer till Rögle BK är väldigt långt ifrån ishockeybranschen (Rögle Exclusive, 2021). En annan anledning till Brand Image Transfer-effekten inte är jättestark kan vara kommunikationen kring sponsringen. Flöter, Benkenstein & Uhrich, 2016) menar att företag som sponsrar idrottsorganisationers CSR-arbeten når störst effekt om kommunikation kring sponsringssamarbetet sker från både sponsorn och sponsortagaren, i stället för bara en av parterna. Tittar vi på intervjurespondenternas företag är det bara Öresundskraft som har någon sorts kommunikation kring sitt sponsringssamarbete med Rögle BK. Det är dock ganska svagt, då det är en bild på barn som spelar ishockey i Rögles matchtröjor med Öresundskrafts logga på ryggen (Öresundskraft, 2021). Lundblad (2021) på Öresundskraft är också den som uttrycker sig mest positivt kring en Brand Image Transfer-effekt, vilket skulle kunna vara ett bevis på kommunikationens betydelse. Tittar vi på Rögle BK:s hemsida och sociala medier så är det ett väldigt lågt fokus på deras sponsorers betydelse för att möjliggöra deras hållbarhetsarbete, vilket innebär att det ligger ett delat ansvar på sponsorer och sponsortagare för att nå en ökad Brand Image Transfer-effekt.

Utifrån den tidigare forskningen som gjorts så tror vi att om företagen på ett tydligare vis kunde associeras med Rögle BK:s hållbarhetsarbete genom en Brand Image Transfer-effekt så tror vi att Rögle BK kunnat öka sina sponsorintäkter, eftersom forskningen pekar på att företag sponsrar för att öka sin varumärkeskännedom (Miragaia, Ferreira & Ratten, 2017). För att kunna nå detta behöver de stärka sin kommunikation kring hållbarhetsarbetet samt sponsorernas betydelse för att möjliggöra deras hållbarhetsarbete.