Grönvit Hållbarhet – En Grönvit Betydelse? : En kvalitativ och kvantitativ analys av Rögle BK:s CSR-organ Grönvit Hållbarhet påverkar sponsorernas sponsringssamarbete med klubben.

Fakulteten för lärande och samhälle

Institutionen för idrottsvetenskap

IV512G Examensarbete i idrottsvetenskap

Grönvit Hållbarhet – En Grönvit Betydelse?

En kvalitativ och kvantitativ analys av Rögle BK:s CSR-organ Grönvit

Hållbarhet påverkar sponsorernas sponsringssamarbete med klubben.

A qualitative and quantitative analysis of Röge BK:s work with their

CSR-function Grönvit Hållbarhet affects their sponsors sponsoring coorperation

with the club.

Oliver Trulsson & Filip Multan

Idrottsvetenskapligt program, Sport Management 180 hp

Handledare: Torbjörn Andersson Examinationsdatum: 2021-05-24

Abstract:

This study aims to evaluate how Rögle BK:s work with CSR affects their sponsors relation to their sponsorship cooperation. We do this via a quantitative and qualitative analysis of the club’s sponsors. Since Rögle BK have many sponsors, we put the limit to be included in this study at 90 000 SEK in sponsorship-money per year. Out of 158 possible survey respondents we received 73 answers. Out of the 73 respondents, 4 of them were selected to an interview. The selection for interview participants was chosen from the type of business they operated in, as we looked for variation of companies in the interviews. We used the theory Brand Image Transfer in order to understand the reasons for companies to enter a sponsorship coorperation with Rögle BK and if Rögle BK:s work with CSR had any impact on this. The study found that Rögle BK:s work with CSR is appreciated by the sponsors but it is not the main reason for their decision to enter a sponsorship cooperation with the club. This could be because Rögle BK:s business network (which is available for all sponsors who have a sponsorship deal worth 90 000 SEK or more) is very appreciated and is believed to increase the business for the companies that are in the network. Another reason why Rögle BK:s work with CSR don’t seem to be the one of the most important reasons for sponsorship cooperation could be the lack of communication related to it or that CSR in sport is a relative new phenomenon. However, Rögle BK:s work with CSR have had some impact, as most sponsors like the initiative and one sponsor would have left if it hadn’t happened and another sponsor joined because of it. Our assumption based on the accumulated knowledge from previous researches and this study is that Rögle BK:s work with CSR will be of a greater dignity later on, as more companies are getting more aware of the importance of sustainability.

Keywords: BIT, Brand Image Transfer, Corporate Social Responsibility, CSR, Hållbarhet, Sponsring

Förord:

Det finns många som har hjälpt oss med denna studie som vi skulle vilja tacka. Till en början vill vi tacka Torbjörn Andersson som har varit vår handledare under studiens gång. Torbjörn har varit till stor hjälp med vägledning i vårt arbete. Vi vill även rikta ett stort tack till Rögle BK som hjälpte oss med att skicka ut vår enkät till deras sponsorer. Utan Rögle BK hade denna studie inte haft samma trovärdighet och pålitlighet eftersom vi inte tror att vi nått ut till lika många respondenter utan deras hjälp. Vi vill även passa på att tacka Kari Litmanen, kommersiell chef på Rögle BK, som ställde upp på en intervju. Slutligen vill vi ge ett stort tack till samtliga och enkätrespondenter och de fyra personerna som tog sig tiden att ställa upp på en intervju med oss. Studien hade inte kunnat genomföras utan deras värdefulla svar.

Innehållsförteckning

Abstract: ... 1

Förord: ... 2

1. Inledning: ... 4

2. Bakgrund: ... 5

3. Syfte och frågeställningar: ... 8

3.1 Syfte: ... 8 3.2 Frågeställningar: ... 8 4. Begreppslista: ... 9 5. Tidigare forskning: ... 10 6. Teori: ... 13 7. Metod: ... 15 7.1 Urval: ... 16 7.2 Insamling: ... 17 7.3 Etik: ... 17 7.4 Bearbetning: ... 18 7.5 Analysen: ... 18

7.6 Validitet och reliabilitet: ... 19

7.7 Trovärdighet och pålitlighet: ... 19

8. Resultat: ... 20

8.1 Resultat från enkäter: ... 20

8.2 Resultat från intervjuer: ... 26

8.2.1 Anders Lundblad, Öresundskraft: ... 26

8.2.2 Jürgen Maase, Flaggfabriken Kronan:... 28

8.2.3 Joel Nygren, Städax: ... 30

8.2.4 Jonas Börjesson, Bjäre Entreprenad: ... 32

9. Diskussion: ... 34

9.1 Motiv för sponsring: ... 34

9.2 Grönvit Hållbarhets betydelse: ... 36

9.3 Brand Image Transfer: ... 38

9.4 Sammanfattning: ... 40

9.5 Framtida forskning: ... 41

10. Referenser: ... 42

10.1 Internet: ... 43

11. Bilagor: ... 44

11.1 Bilaga – sökning av tidigare forskning: ... 44

11.2 Bilaga – Intervjufrågor Kari Litmanen: ... 46

1. Inledning:

Inför säsongen 2017/2018 startade Rögle BK sitt CSR (Corporate Social Responsibility) -organ Grönvit Hållbarhet (Rögle BK, 2018). Verksamhetsidén för Grönvit Hållbarhet är: ”att använda

all vår samlade kunskap och kraft till att väcka engagemang även utanför ishockeyn. Vår vision är att skapa mätbara samhällsvinster genom att driva samverkan mellan näringsliv, kommun och andra goda krafter som delar vår syn på hållbar utveckling” (Grönvit Hållbarhet, 2021).

Samtidigt kan vi se att från säsongen 16/17 till säsongen 17/18 så ökade Rögle BK:s reklam- och sponsorintäkter från cirka 33,2 mkr till 39,6 mkr (Rögle BK årsredovisning 17/18). En ökning på cirka 6,4 mkr. Däremot kan vi se att säsongen 18/19 landade sponsorintäkterna på 29,9 mkr och säsongen 19/20 på 30,8 mkr. I den senaste tillgängliga årsredovisningen från 19/20 står det även att man kommer att fortsätta att satsa stora resurser på Grönvit Hållbarhet. På Grönvit Hållbarhets hemsida står det även att utan sina samarbetspartners vore inte Grönvit Hållbarhet möjligt (Grönvit Hållbarhet, 2021). Oavsett Rögle BK:s motiv bakom Grönvit Hållbarhet kan man konstatera två saker: sponsorintäkterna ökade drastiskt den säsongen som Grönvit Hållbarhet lanserades, för att sedan reduceras samt att föreningen avser att fortsätta sin satsning på det. Om Grönvit Hållbarhet är en vinstaffär för Rögle BK ekonomiskt i form av sponsorintäkter verkar svårt att slå fast, eftersom sponsorintäkterna först ökade, för att sedan reduceras. Nu för tiden pratas det också mer om vikten av att ha ett gott anseende eftersom det kan attrahera investeringar och att aktivt arbeta med samhällsnytta kan skapa förtroende och möjligheter för ekonomisk investering i organisationen (Grafström, Göthberg & Windell, 2015). Samtidigt som den successivt kommersialiserade idrotten i Sverige har ökat kraven på ekonomiska resurser för föreningarna där en stor del av verksamheten också går ut på att utöka sina intäkter (Larsson von Garaguly, 2016), så har även sponsorerna ett, eller eventuellt flera, incitament till sin sponsring av Rögle BK. Den tidigare forskning som finns inom området påvisar att sponsorernas motiv för sponsring av idrott och idrottsrelaterad CSR kan vara olika, men att ett stort kommersiellt syfte med fokus på ökad varumärkeskännedom finns. Med denna bakgrund vill vi därför, genom en fallstudie med kvantitativ och kvalitativ empiriinsamling från sponsorer till Rögle BK, undersöka hur Rögle BK:s CSR-arbete genom Grönvit Hållbarhet påverkar sponsorernas sponsringssamarbete med föreningen.

2. Bakgrund:

Rögle BK:s CSR-organ Grönvit Hållbarhet och dess eventuella påverkan på sponsorernas sponsringssamarbete med Rögle BK är kärnan i detta arbete. För att kunna förstå arbetet bättre behöver man därför få insikt om vad Grönvit Hållbarhet är och vad det verkar för. För att underlätta för läsaren har vi därför gjort en intervju med Kari Litmanen, kommersiell chef på Rögle BK som också har det yttersta ansvaret för Grönvit Hållbarhet. När vi frågar honom om vilken, eller vilka, anledningar Grönvit Hållbarhet startades pratar han om intressanta saker som att samhället förändrats och att Rögle BK därför också behöver förändras:

”Vi är medvetna om att samhället förändras, världen förändras och hur människor ser på samhället och vi har snart funnits i 90 år som förening och många av de åren har vi sålt reklamexponering som är kopplat till vårt idrottslag för att på så sätt finansiera vår verksamhet. Nu för tiden börjar företag se på sponsring på ett annat sätt än vad man gjorde för 10–15 år sedan. Förut var det reklamskylten och att man syns utåt och man nöjde sig med att man sponsrade Rögle BK, då gjorde man nästan bara CSR genom att sponsra en idrottsförening” – Litmanen (2021-04-27)

Efter Litmanen nämnt lite om hur sponsringen brukade se ut för föreningen fortsätter han resonemanget i samma anda som han började sitt första resonemang med, just förändringen som sker i världen, där han tar upp aspekter som att företag på ett generellt plan verkar bry sig mer om både sina anställda och sin omgivning:

”Idag ser det annorlunda ut, sättet att se på sponsring har förändrats. Nu vill man inte sponsra utan man vill ingå ett partnerskap och göra samarbeten utifrån företagets behov, vi har fortfarande många sponsorer som vill nå ut sitt varumärke lokalt men allt fler sponsorer kräver mer än en reklamskylt utan man vill stå bakom något annat. Företag jobbar alltmer med hållbarhet, personalvård, friskvård, hälsa osv och lite därifrån kommer Grönvit Hållbarhet dvs att vi vet mer om att vi behöver göra mer än att bara spela hockey” – Litmanen (2021-04-27)

Litmanen slutför sedan sitt resonemang kring varför Grönvit Hållbarhet startades genom att prata om de kommersiella aspekter som även den tidigare forskningen tar upp, fast på ett omvänt vis. Den tidigare forskningen visar på att företag sponsrar idrottsorganisationer och idrottsorganisationers CSR-initiativ för att stärka sina varumärken och på så vis öka sina

intäkter. Litmanen pratar här i stället om att Rögle BK själva ser en möjlighet att öka sina intäkter via sitt CSR-organ:

”Vi behövde skapa något som styrker vårt varumärke men också på sikt ökar våra intäkter. En helt ny plattform för intäkter bortsett från reklamskyltar och övrig varumärkesexponering. Alla partners är inte delaktiga i Grönvit Hållbarhet men att vi har denna typ av CSR stärker engagemanget i vår förening. Kortfattat: vi behövde förändra vad vi kan erbjuda våra partners och filantropisk sponsring räcker inte till längre” – Litmanen (2021-04-27)

Svaren från Kari Litmanen på frågan varför Grönvit Hållbarhet startades ger alltså en ganska tydlig bakgrund kring motivet bakom Grönvit Hållbarhet – sponsringsstrategin behövde förnyas och man identifierade ett behov av att bedriva samhällsnyttig verksamhet då man behöver attrahera sponsorer på ett nytt sätt, eftersom många företag arbetar allt mer med ansvarstagande och den gamla, traditionella sponsringen helt enkelt inte räcker till. Att det fanns ett kommersiellt intresse från Rögle BK:s håll kring Grönvit Hållbarhet är ganska tydligt, även om Litmanen inte vill medge att det finns ekonomiska målsättningar med sin CSR-verksamhet:

”kanske inte rent ekonomiska målsättningar men däremot i varumärkesbyggande syfte. Alltså, Grönvit Hållbarhet ska stärka Rögle BK:s varumärke och allteftersom

föreningens varumärke blir starkare blir rättigheterna till att förknippa sig med Rögle BK starkare” – Litmanen (2021-04-27)

För tillfället är heller inte den ekonomiska vinsten från sponsringsintäkter något som ökat i någon avsevärd omfattning, säger Litmanen när vi frågar honom om det, däremot hade sponsorintäkterna kunnat vara lägre om man inte startat Grönvit Hållbarhet:

”Vi har partners som inte skulle vara partners längre om vi inte haft Grönvit Hållbarhet. Vi har erbjudit dem något annat för att fortsätta vara relevanta men rent sådär ser vi inte att vi har ökat sponsorintäkterna mer än kanske marginellt kopplat till Grönvit Hållbarhet. Vi hade ett företag som skulle kliva av helt för att de hade en helt ny strategi i sin marknadsföring och hållbarhet men eftersom vi startade Grönvit Hållbarhet valde partnern att fortsätta att sponsra oss” – Litmanen (2021-04-27).

Trots att Litmanen menar att Grönvit Hållbarhet i dagsläget inte genererar någon större ekonomisk vinst i sponsorintäkter så verkar åtminstone den varumärkesassociation som Grönvit Hållbarhet skapar vara stark:

”För alla de 30 företag som är partners till just Grönvit Hållbarhet är associationen till projekten en väldigt viktig del som vi alltid trycker på. Detta gör att företagen får vara med och ta del av Grönvit Hållbarhet och det kan dom känna sig delaktiga i. Vi har exempelvis en däckfirma som sponsrar oss som använder Grönvit Hållbarhet som sin svanenmärkning i sin verksamhet” – Litmanen (2021-04-27)

Ett förtydligande kring ovanstående citat är att Rögle BK:s CSR-organ Grönvit Hållbarhet i sig har cirka 30 företag som sponsrar Grönvit Hållbarhet specifikt. Samtliga företag som sponsrar Rögle BK med mer än 90 000 kronor per säsong ingår i det affärsnätverk som kallas för Rögle Exclusive. För att läsarna inte ska missförstå Litmanen på något sätt och tro att Grönvit Hållbarhet inte genererar några pengar alls, är det viktigt att även få med citatet där han erkänner att verksamheten faktiskt genererar lite pengar trots allt:

”Just nu finns det ett litet överskott varje år från Grönvit Hållbarhet” – Litmanen (2021-04-27).

Med denna intervju med Kari Litmanen hoppas vi kunna tydliggöra bakgrunden kring Grönvit Hållbarhet, vad den verksamheten innebär och vad motiven bakom den är. Intervjun med Kari Litmanen har även legat som bakgrund för oss själva för att få ett helhetsgrepp kring Grönvit Hållbarhet och har hjälpt oss att formulera syfte, frågeställningar, enkätfrågor och

3. Syfte och frågeställningar:

3.1 Syfte:

Syftet med studien är att undersöka, via en kvantitativ och kvalitativ analys av sponsorer till Rögle BK, hur Rögle BK:s CSR-arbete genom Grönvit Hållbarhet påverkar sponsorernas sponsringssamarbete med Rögle BK.

3.2 Frågeställningar:

• Vilka motiv ligger bakom sponsorns beslut att sponsra Rögle BK?

• Hur har sponsorns sponsringssamarbete med Rögle BK påverkats av Grönvit Hållbarhet?

• Hur påverkas sponsorns varumärke av att sponsra Rögle BK utifrån Brand Image Transfer (BIT)?

4. Begreppslista:

För att förenkla för läsaren har vi även en begreppslista med några vanligt förekommande begrepp i arbetet som kanske inte är självklara för alla.

BIT = Brand Image Transfer. Se Teori.

CSR = Corporate Social Responsibility. Företag tar ett socialt ansvarstagande som ofta

involverar arbete utanför deras kärnverksamhet men som gynnar omvärlden. Kan vara miljömässigt ansvarstagande också.

Grönvit Hållbarhet = Rögle BK:s CSR-organ. Via Grönvit Hållbarhet bedriver Rögle BK

samhällsnyttiga insatser.

5. Tidigare forskning:

Sponsringen inom elitidrotten är en stor och helt essentiell faktor, eftersom intäkterna den bringar gör det möjligt för många av utövarna att satsa på sin idrott på heltid. Där finns det förmodligen inga större tvivel kring det påståendet. Sponsringen globalt sett omsätter också mer pengar än någonsin, menar Ferguson & Rosenberg (2014), som visar på att från år 2001 till år 2012 så skedde en ökning på 25 miljarder USD, från 25 miljarder USD till 50 miljarder USD i spenderade pengar på idrottssponsring globalt sett. Att just idrottssponsringen ökar är inte helt oförståeligt. I en polsk fallstudie där man undersökte hur ett företags idrottssponsring påverkar företagets varumärkeskännedom, anseende och kundernas uppfattning av företaget, kom man fram till att företaget gynnas mer av idrottssponsring än traditionell reklam, eftersom idrottssponsringen skapade en större kundlojalitet (Sudolska & Lapinska, 2020). Detta bekräftas också av Miragaia, Ferreira & Ratten (2017) som genom kvantitativ analys med enkäter från 35 olika företag från Portugal fick ett majoritetssvar på cirka två tredjedelar att sponsringen av idrotten sker för att öka företagets image. Att synas i en idrottslig kontext behöver dock inte bara betyda en ekonomisk vinst för en sponsor. Ytterligare en polsk studie, denna på 13 polska banker som sponsrar idrott, visar på att det främsta motivet till idrottssponsring var att associeras med den goda idrotten och de värderingar och positiva budskap som idrotten sänder, och på så vis få bankens värderingar knutna till sig (Buszko, 2020). Det finns sedan stöd för att de polska bankernas resonemang kan vara rätt. Detta eftersom en amerikansk studie har gjorts, där Demirel (2020) har gjort en kvantitativ studie på kunders uppfattning på företags sociala ansvarstagande efter att de sponsrat ett idrottslag. Studiens resultat påvisar att genom att sponsra ett idrottslag så förbättras kundernas uppfattning om det berörda företagets sociala ansvarstagande. Ett ytterligare fynd som studien gjorde, är att sponsorns lämplighet spelar roll. Ett sportdrycksföretag som sponsor av ett idrottslag uppnår alltså en större effekt av kundernas upplevelse av det sociala ansvarstagandet, än ett däckföretag som sponsrar ett idrottslag.

Det kan tolkas att idrotten i sig är en socialt ansvarstagande apparat, eftersom redogörelsen av de ovanstående forskningsartiklarna verkar tolka idrotten i sig som socialt ansvarstagande. Utan att gå in på en diskussion huruvida idrotten i sig ska ses som socialt ansvarstagande, för det är en helt annan diskussion, som kan delas in i bredd och elit, kan vi konstatera att idrottsrörelsen också bryr sig om socialt ansvarstagande utanför idrotten. Fenomenet CSR (Corporate Social Responsibility) gjorde entré på idrottsscenen under 90-talet och har sedan dess blivit flitigt använt av organisationer och föreningar inom idrotten (Breithbart, Walzel, Anagnostopolous & van Eekeren, 2015). CSR och vad som egentligen är

CSR finns det ingen exakt definition av. Kortfattat kan dock CSR beskrivas som att företag och organisationer tar ett gemensamt ansvar för ett hållbart samhälle (Dahlsrud, 2008). CSR är inte minst inom idrottsrörelsen, ett relativt nytt fenomen inom Sverige, menar Dahlsrud (2008). Eftersom idrottslag nu även bedriver CSR-arbeten utöver sin kärnverksamhet kan man därför, utifrån den föregående forskningen vi beskrivit, förstå att företag är intresserade av att sponsra just idrottslags samhällsnyttiga arbeten, i form av CSR-arbeten. Effekten av att sponsra idrott kontra att sponsra idrottslags CSR-arbeten kan nämligen vara olika. Det menar åtminstone Kim, Lee & Kim (2019) som gjorde en undersökning i ämnet i Sydkorea. Studien gick ut på att undersöka vilka effekter ett företags sponsring av idrottslags CSR-arbeten kan göra. Studien kom fram till att företag som sponsrar idrottslags CSR-arbeten istället för bara vanlig idrott, skapar en positivare bild av företaget samt att deras kunder är mer accepterande vid felande från företagets sida, vilket Kim, Lee & Kim (2020) tolkar som att sponsring av idrottslags CSR-arbeten kan ge en skyddande effekt för företaget. En ytterligare förbättrad effekt av sponsring av CSR-arbete kunde Sung & Lee (2016) se, när företags CSR-sponsring var specifikt inriktad mot en specifik målgrupp, där man undersökte effekten av ett sminkföretag, vars kunder till största majoritet är kvinnor, och ett välgörenhetslopp för bröstcancer. Denna studie utfördes också i Sydkorea. Sponsringen av denna välgörenhet gav en positiv effekt för sminkföretagets affärsresultat och man knöt detta till att välgörenhetsloppet som inriktade sig mot bröstcancer, som till stor del drabbar kvinnor, sponsrades av ett sminkföretag, vars kunder till största del är kvinnor. Just ökad lönsamhet som resultat av CSR-relaterad idrottssponsring verkar vara ett starkt incitament för sponsorer. Detta påstående bekräftas av Djaballah, Hautbois & Desbordes (2017) som i sin kvalitativa studie undersökte franska företag som sponsrar idrottslags CSR-arbeten. Intervjusvaren pekade på att huvudsyftet att sponsra idrottslags CSR-arbeten var för att förbättra sin varumärkeskännedom. Att förknippas med välgörenhet eller samhällsnytta sågs mer som en subdimension av den ökade varumärkeskännedomen och något som ansågs vara nedprioriterat och kom i andra hand. Samma studie visade även på att idrottsorganisationer med ett sämre CSR-rykte hade sämre möjligheter för att attrahera sponsring. Att företag som sponsrar idrottsrelaterad CSR är väldigt mån om hur det mottages för att i sin tur öka intäkter och varumärkeskännedom verkar onekligen odiskutabelt utifrån den tidigare forskning vi redovisat. Hur sponsringen kommuniceras utåt verkar dock ha en effekt för hur väl budskapet når fram till konsumenterna. Sponsring av idrottsrelaterad CSR får störst effekt om kommunikationen kring den meddelas från både den sponsrade organisationen och företaget som sponsrar, snarare än en av parterna, eller att det förmedlas via nyhetsmedia (Flöter, Benkenstein & Uhrich, 2016). Företagens vinstsyften med att sponsra idrottsrelaterade

CSR-arbeten behöver dock inte alltid bara betyda positiva saker. Kulczycki, Pfister, & Koenigstorfer (2020) genomförde en studie under fotbolls-VM 2014 i Brasilien, där man lät 169 lokala invånare svara på sex frågor angående deras syn på hur företagen som sponsrade FIFA och deras CSR-arbeten under mästerskapen. Studien kom fram till att partnerskapet mellan företagen och FIFA inte gav några positiva effekter för samhället och dess invånare utan enbart utfördes i rent vinstsyfte för organisationerna, vilket också uppfattades av de lokala invånarna som svarade på frågorna.

Mycket av den tidigare forskningen inom området pekar på att det finns ett stort kommersiellt intresse från sponsorer och motiven bakom idrottssponsring och idrottsrelaterad CSR-sponsring grundar sig i ökade intäkter och ökad varumärkeskännedom. Av den forskningen som fanns inom ämnet var i princip all forskning från andra länder. Därför är vi intresserade av att undersöka området i en svensk kontext genom en fallstudie. Eftersom detta område inte är utforskat inom en svensk kontext, åtminstone finner vi ingen tidigare forskning, kan det finnas möjligheter för framtida forskning att bygga vidare på denna studie (Hassmén & Hassmén, 2008) då vi tror att studien kan komma fram till något nytt (Bryman, 2016).

6. Teori:

Kampen om sponsorpengarna inom elitidrotten kan vara hård. För att kunna attrahera sponsorer är det därför viktigt att urskilja sig eller erbjuda något extra som andra inte gör. För att göra detta, och för att kunna erbjuda associationsbilder till något positivt kan därför organisationer använda sig utav Corporate Social Responsibility (CSR) för att förbättra sin image. Brand Image innebär den uppfattningen som konsumenterna har om ett specifikt varumärke (Novais & Arcodia (2013) Varumärket i sin tur är förknippat med olika associationer, vilket påverkas av olika faktorer som du upplevt kring varumärket, exempelvis produktanvändning eller marknadsföring. Om konsumenten har en positiv uppfattning av varumärket (Brand Image) kommer alltså konsumenten ha en positiv association till varumärket också. Om ett företag sponsrar ett objekt, event, organisation eller i detta fall, Rögle BK, så innebär det att den Brand Image som Rögle BK har, förs över till sponsorns varumärke. Denna process kallas för Brand

Image Transfer (BIT) (Smith, 2004). BIT härstammar från olika sorters discipliner, som

exempelvis psykologin och annonseringen och är en sorts utveckling av principen Brand Image, som förklarades ovan. Via Brand Image Transfer kan dessa associationer som en konsument har om ett specifikt varumärke föras över till sponsorgivaren genom ett sponsorskap. Novais och Arcordia (2013) menar också att företag, genom denna strategi, också kan förändra sin egen Brand Image genom sponsring och på så vis få en Brand Image Transfer-effekt. En studie visar även på att en atlets varumärke har positiv inverkan på anseendet av sponsorns varumärke (Braunstein-Minkive, Zhang & Trail, 2011). Samma studie visar även att köpbeteendet kan öka hos konsumenterna av sponsorn till den sponsrade atleten eller organisationen. Ett tydligt exempel på en lyckad Brand Image Transfer är Tiger Woods, som hade en stor karisma och utstrålade elegans på golfbanan samtidigt som han var dominant rent sportsligt. När Nike sedan sponsrade Tiger Woods så överfördes i sin tur de attributen han stod för till Nike (Smith, 2004). Nackdelen med denna typ av starka Brand Image Transfer exemplifieras också tydligt i fallet med Tiger Woods, efter den otrohetsskandal som uppmärksammades kring honom av media. Många av Tiger Woods sponsorer backade då och drog tillbaka sin sponsring, medan Nike valde att fortsätta sponsra honom, vilket sedan gav dem en negativ associationsbild (Smith, 2004)

Tidigare forskning visar på att företag försöker öka sin försäljning genom att använda sponsring som ett verktyg för att öka sin varumärkeskännedom och på så vis försöka påverka konsumenternas uppfattning kring deras varumärke och via den processen stärka trovärdigheten för varumärket (Kwon & Shin, 2019). Att sponsra idrott är en vanlig företeelse bland företagen

idag, på grund av att idrotten har starka associationer med positiva värden, samtidigt som idrotten också anses vara samhällsnyttig i sig. Att företag är väldigt intresserade av att sponsra idrott för att på så vis bli associerade med positiva värden och således erhålla en förbättrad image är därför inget konstigt (Smith, 2004).

Vi kommer därför att använda oss av teorin Brand Image Transfer som ett verktyg för att förstå motiven bakom sponsorernas sponsringssamarbeten med Rögle BK samt hur CSR-organet Grönvit Hållbarhet har påverkat sponsorernas inställning till att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK. Motivet bakom valet av denna teori är till stor del den tidigare forskningen. Eftersom den tidigare forskningen inom ämnet pekar på att mycket sponsring mot idrotten bygger på att företagen vill öka sin varumärkeskännedom upplever vi att denna teori kan hjälpa oss på vägen till att komma fram till de svar vi söker. Vidare tycker vi att teorin är väldigt enkelt applicerbar på det vi ska undersöka och således finner vi teorin relevant. Vi anser även att teorin är enkel att förstå vilket underlättar vid de intervjuer vi kommer genomföra under arbetet, där teorin kommer att presenteras.

7. Metod:

Den studie vi ska genomföra berör ett specifikt fall, Rögle BK, och hur deras CSR-arbete genom Grönvit Hållbarhet påverkar deras sponsorers sponsringssamarbete med klubben. På grund av att denna studie avhandlar ett specifikt fall kommer vi att använda oss utav en fallstudie som vår forskningsdesign (Bryman, 2016). Det som kännetecknar en fallstudie är att den går att härleda till en unik plats, lokal, geografiskt avgränsat område eller en organisation (Bryman, 2016) och eftersom Rögle BK är en enskild organisation anser vi att valet av fallstudie är korrekt. Vi har valt att tillämpa kvantitativ metod i form av enkäter samt semistrukturerade intervjuer, vilket kan användas vid fallstudier (Bryman, 2016). Skillnaden mellan ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer förklarar Bryman (2016) är att ostrukturerade intervjuer innebär att du endast går på magkänsla vid intervjutillfället, medans semistrukturerade intervjuer betyder att du har ett frågeformulär som du förhåller dig till, för att sedan använda dig av adekvata följdfrågor som inte är förskrivna, när tillfälle ges. Varför vi väljer att tillämpa semistrukturerade intervjuer är just på grund av de fördelar som denna metod ger oss, att det förutbestämda frågeformuläret hjälper oss att hålla en rak linje och röd tråd genom intervjuns gång, att vi ställer samma frågor till samtliga respondenter, men att vi kan använda oss av följdfrågor som vi tror berikar intervjun och gör intervjun mer levande och inte så likt ett förhör (Bryman, 2016). Det finns dock nackdelar med semistrukturerade intervjuer också, vilket är att vi inte kan veta vilka svar på frågorna som vi kommer att få, vilket betyder att vi inte kan förbereda vilka följdfrågor vi kan ställa, vilket i sin tur ställer högre krav på oss som intervjuare då vi behöver vara väldigt lyhörda och fokuserade. Ytterligare ett potentiellt problemområde som kräver stort fokus från vår sida är att irrelevanta svar på följdfrågor kan leda in intervjun på områden som inte är relevant för syftet med studien (Bryman, 2016). Före valet föll på semistrukturerande intervjuer så sorterade vi tidigt bort ostrukturerade intervjuer, eftersom det innebär att endast gå på magkänsla och det upplever vi som oprofessionellt. Vi funderade däremot på strukturerade intervjuer, men på grund av den stelhet som denna intervjuteknik har, så sorterades detta val bort också.

För att göra studien bättre och bredare kommer vi, som tidigare nämnt, använda oss utav enkäter också. Att tillämpa både en kvalitativ och kvantitativ metod kallas för triangulering. Denna metod använder vi oss av för att både få både bredd och djup i studien. Fördelen med enkäter är motiveringen för varför vi valt att använda oss utav enkäter också, vilket är att det är ett effektivt sätt att nå ut till många respondenter (Bryman, 2016). Nackdelen med enkäter är att det inte går att ställa följdfrågor, vilket också är en av anledningarna till varför vi vill genomföra semistrukturerade intervjuer. Ett annat problem med enkäter är att det kan finnas ett

stort bortfall bland respondenterna, vilket kan skapa en skevhet i svaren, eftersom det kan finnas ett mönster kring vilka som inte svarar (Bryman, 2016). Bortfall brukar dock vara störst vid brevutskick, därför kommer vi att skicka ut enkäterna via e-post. För att inte riskera för stort bortfall har vi därför varit noggranna med att göra enkäten tydlig och inte för många frågor.

Kronologiskt kommer vi först att genomföra enkäterna eftersom det är via enkäterna vi kommer att hitta våra kandidater till intervjuerna, då en av frågorna är om de kan tänka sig att ställa upp på en intervju.

Att vår studie är genomförbar ser vi egentligen inga större hinder med, eftersom intervjuerna är möjliga att göra online om pandemisituationen kräver det. Enkäterna kommer skickas ut via e-mail till Rögle BK:s affärsnätverk och består av sju frågor, vilket är hanterbart för respondenterna.

7.1 Urval:

Eftersom arbetet kommer handla om Rögle BK och deras sponsorer kommer urvalet bestå utav sponsorer som respondenter, både på enkäterna och intervjuerna. Eftersom Rögle BK har flera hundratals olika sponsorer, allt från små lokala företag som sponsrar med fyrsiffriga belopp till stora företag som går in med väldigt mycket mer pengar än så behöver vi begränsa vårt urval. Urvalet är begränsat till de företag som sponsrar Rögle BK med minst 90 000 kronor per år. Totalt antal företag som sponsrar Rögle BK med minst 90 000 kronor per år är 158. Anledningen till att gränsen är satt till 90 000 kronor per år är för att detta är gränsen för att få tillgång till Rögle BK:s affärsnätverk. Alla sponsorer som på något vis går in med 90 000 kronor i föreningen får alltså tillgång till Rögle BK:s affärsnätverk. Genom att sätta gränsen vid 90 000 kronor per år eliminerade vi mindre sponsorer och urvalet blev på så vis också mindre och mer hanterbart. Det blev dessutom enklare att kommunicera ut till dessa 158 företagen eftersom Rögle BK har en e-mail-lista till samtliga företag. Rögle BK hjälpte oss sedan att skicka ut vår enkät för arbetet via sin mailadress för affärsnätverk till sin maillista. Företagen kommer sedan bli kontaktade via e-post för att svara på enkäter. Den sista frågan i enkäten frågar om de kan tänka sig att ställa upp på en intervju. Vi avser att intervjua fyra olika företag. Av de företag som kan tänka sig att ställa upp på en intervju kommer vi att kategorisera företagen utifrån vilka branscher de tillhör och sedan välja intervjukandidater utifrån detta, för att försöka få en mångfald av företag i urvalet. Det enda motivet vi hade för val av personer för intervjuerna var att de skulle operera inom olika branscher.

7.2 Insamling:

I vårt arbete kommer vi att tillämpa både kvantitativ och kvalitativ metod i en fallstudie. I och med detta kommer vi att nå problemområdet i sin helhet (Bryman, 2016). Det första steget för insamlingsprocessen är att kontakta Rögle BK och fråga efter en lista på sponsorer som möter våra urvalskrav. Eftersom Oliver hade sin studieförelagda praktik på Rögle BK har han kontakter i föreningen som kan hjälpa oss med detta. Nästa steg av insamlingen av empiri blir att kontakta de sponsorerna som möter vårt urvalskrav för enkäterna, vilket var att sponsra Rögle BK med minst 90 000 kronor per säsong. Nästa steg i av insamlingen är att sammanställa enkätsvaren. På enkätsvaren kommer vi också få svar på vilka som kan tänka sig att ställa upp på intervjuerna, vilket är nästa i insamlingsprocessen. Slutligen behöver vi transkribera intervjuerna och sammanställa resultatet från intervjuerna.

Av 158 företag och potentiellt 158 svar fick vi in totalt 73 svar på enkäterna, vilket motsvarar ca 46%. Av de 73 svaren var det 17 personer som varade att de kunde tänka sig att ställa upp på en intervju, vilket motsvarar ca 24%. Vi valde sedan fyra olika företag från fyra olika branscher för att få en mångfald.

På grund av det rådande pandemiläget så har samtliga fem intervjuer skett på distans. Samtliga intervjuer skedde via Zoom, förutom intervju med Flaggfabriken Kronan, som skedde via telefon, då de inte hade tillgång till Zoom.

7.3 Etik:

När det kommer till etiska principer i examensarbetet kommer vi följa Vetenskapsrådets grundläggande etiska frågor som rör frivillighet, integritet, konfidentialitet och anonymitet (Bryman, 2016). Ingen av intervjurespondenterna kommer vara anonym i detta arbete, eftersom ingen valde att vara anonym. Samtliga intervjurespondenter har erbjudits anonymitet. Enligt (Bryman, 2016) finns det fyra grundläggande etiska principer som gäller vid svensk forskning. Informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet syftar till att vi som forskare ska informera berörda personer om den aktuella undersökningens syfte. Det innebär att vi har skyldighet att informera personerna som berör vår studie att deras deltagande är frivilligt och att de har rätt att avbryta intervjun om de så önskar. Vi är även skyldiga till att berätta vilka moment som ingår i undersökningen. Innan våra intervjuer kommer vi att informera om vilka rättigheter de har samt varför vi valt att intervjua just den personen. Samtyckeskravet syftar till att deltagarna i undersökningen själva har rätt till att bestämma över sin medverkan. Undersökningsdeltagarna ska kunna avbryta sitt deltagande utan att detta medför negativa följder för dem. Detta är något som är viktigt att

informera deltagarna om innan vi anträder intervjuerna. Den tredje etiska princip som vi kommer förhålla oss till är konfidentialitetskravet. Uppgifter om alla de personer som ingår i vår undersökning ska behandlas med största möjliga konfidentialitet. Personuppgifterna skall förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem. Det kommer att informeras till undersökningsdeltagarna att intervjun enbart kommer användas för studiens syfte. Även enkäterna kommer enbart användas för studiens syfte och är något respondenterna kommer att bli varse om. Enkäterna kommer vara helt anonyma, förutom för de företagen som väljer att fylla i om de kan tänka sig att bli intervjuade, då vi kommer att kunna se vilket företag de kommer ifrån eftersom de behöver fylla i detta. Nyttjandekravet innebär att uppgifter som samlas in under arbetets gång endast får användas för forskningsändamål. Uppgifterna får inte användas eller utlånas för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften (Bryman, 2016).

7.4 Bearbetning:

Bearbetning av vår kvalitativa empiri kommer ske via transkribering. Varför vi väljer att spela in intervjun istället för att ta anteckningar är för att vi vill vara uppmärksamma på vad som sägs och hur det sägs, och då vill vi inte bli störda av att behöva föra anteckningar (Bryman, 2016). Bryman (2016) skriver däremot att ett problem med att använda sig av transkribering är att det är väldigt tidskrävande, då en timmes intervjumaterial uppskattas ta upp emot sex timmar att transkribera, vilket innebär att vi behövt avsätta upp emot 15 timmar för att transkribera de fem intervjuer vi genomfört.

7.5 Analysen:

Utifrån den empiri vi kommer samla på oss från de semistrukturerade intervjuerna kommer vi att använda oss utav tematisk analys (Bryman, 2016), vilket innebär att den data vi anskaffat oss kommer att delas upp i olika teman, för att man ska kunna fokusera på ett specifikt innehåll av en intervju. Kategorierna i tematiseringen baseras på den data vi får in under empiriinsamlingen (Bryman, 2016). Vidare kommer vi att använda den teori vi valt att tillämpa, Brand Image Transfer (Smith, 2004) för att tolka intervjusvaren. Eftersom BIT handlar om själva processen mellan en sponsor och det sponsrade objektet, och den eventuella associationsöverföringen som sponsringen medför, så kommer åtminstone ett tema att handla om varumärkesöverförande. De andra två frågeställningarna, vilka motiv som ligger bakom sponsringen av Rögle BK och hur sponsorns sponsring har påverkat Rögle BK sedan starten av Grönvit Hållbarhet, kommer också att vara en del av tematiseringen. Analysen av den kvantitativa delen av vårt arbete, enkäterna, kommer att ske genom en resultatsammanställning

av svaren där de kommer att redovisas systematiskt utifrån varje enkätfråga. Efter det kommer vi att använda enkätsvaren för att besvara våra forskningsfrågor. Bearbetningen av enkäterna kommer ske genom att försöka hitta mönster, likheter och skillnader (Bryman, 2016) för att kunna se hur sponsorerna förhåller sig till de olika frågorna vi ställt.

7.6 Validitet och reliabilitet:

Validitet innebär att man undersöker det man avser att undersöka. Detta innebär att den metod man använder och genomförandet av den behöver svara på det området man vill undersöka. De frågorna vi har i enkäten är relaterade till det syfte och forskningsfrågor som vi har. För att höja validiteten för studien kommer vi även komplettera studien med intervjuer. Därför anser vi att validiteten för studien är hög. Hög validitet innebär att man måste ha hög reliabilitet. Reliabilitet handlar om pålitlighet. I vårt fall innebär de att de personer vi skicka ut enkäterna till är pålitliga och svarar ärligt. Eftersom e-mailen kommer skickas ut till Rögle BK:s sponsorer via Rögle BK:s egna mail tror vi att pålitligheten vi får från svaren kommer vara hög. Genom att vara transparenta och bifoga en bilaga med enkätfrågorna gör vi även enkäterna replikerbara (Bryman, 2016).

7.7 Trovärdighet och pålitlighet:

I enbart kvalitativ forskning är det svårt att visa på om undersökningen uppnår stabil validitet eftersom den data som samlas in tolkas i stället för mäts. I kvalitativa studier används i stället begreppen trovärdighet och pålitlighet för att stärka studien. För att påvisa en trovärdighet kommer vi att skicka resultatet av transkriberingen från intervjun till de fem som deltagit i intervjuerna. I och med detta får de möjligheten att korrigera något ifall de upplever att vi skulle ha tolkat deras svar på frågan på något annat sätt än så som de menat. Detta kallas för respondentvalidering. Motsvarigheten till reliabilitet i kvalitativ forskning är pålitlighet. Pålitlighet innebär att man säkerställer att det skapas en tillgänglig och fullständig redogörelse av alla faser i studien. Vi kommer på ett tydligt sätt visa på hur vi har gått till väga under arbetets gång för att ge studien pålitlighet och överförbarhet. Exempelvis så kommer vår handledare fungera som granskare under arbetets gång då denne kan bedöma kvaliteten på de procedurer som valts. Slutligen innebär pålitlighet i kvalitativa undersökningar att man tydliggör studiens tillvägagångssätt och säkerställer att alla delmoment framkommer tydligt under forskningsprocessen (Bryman, 2016). Genom att vara transparenta och bifoga en bilaga med intervjufrågorna gör vi även enkäterna replikerbara (Bryman, 2016).

8. Resultat:

Vi kommer först att presentera resultaten från våra enkäter, eftersom det var enkäterna vi utförde först i kronologin. Efter det kommer vi att presentera resultaten från våra intervjuer, där vi presenterar en intervju i taget, var och en för sig. Resultaten består av 73 enkätsvar som skickades ut till 158 olika potentiella respondenter samt 4 olika intervjuer. För att förstå hur svaren på enkäterna ser ut bifogar vi nedan en bild för läsaren ska förstå hur svarsalternativen på frågorna har sett ut för respondenterna:

Figur 1. Hur svarsalternativen sett ut för respondenterna av enkäterna.

Frågorna för enkäten är utformade som påståenden, där respondenten har fått en skala från 1– 5 där 1 betyder att de inte alls håller med och 5 innebär att de helt och hållet håller med. Svarsalternativen där emellan är således en gradvis skala på hur respondenten förhåller sig till påståendet.

8.1 Resultat från enkäter:

Eftersom studies syfte är hur Rögle BK:s CSR-arbete genom Grönvit Hållbarhet påverkar sponsorernas sponsringssamarbete med Rögle BK ansåg vi det relevant att undersöka om föreningens större sponsorer (alla som ingår i ett sponsringssamarbete värt 90 000 kronor eller mer) först och främst faktiskt är medvetna om det hållbarhetsarbete som bedrivs.

Som det går att tyda av grafen håller nästan två tredjedelar av enkätens 73 respondenter helt och hållet med påståendet att de är väl medvetna om det hållbarhetsarbete och samhällsengagemang som Rögle BK bedriver genom Grönvit Hållbarhet. Det näst mest vanliga svarsalternativet var en fyra på skalan, vilket också indikerar på att det finns en stor medvetenhet kring arbetet Grönvit Hållbarhet bedriver. 9 personer la sig i mitten och är således någorlunda medvetna och endast 3 personer verkar ha sämre koll. Inte en enda respondent svarade att den inte alls höll med om påståendet. På nästa fråga i enkäten frågade vi kring Grönvit Hållbarhets betydelse för att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK.

Figur 3. Fråga 2 i enkäten.

Åter igen är det en ganska tydlig majoritet för ett av svarsalternativen, även om svaren är betydligt mer utspridda kring denna fråga. Att Grönvit Hållbarhet är en stor anledning varför företag väljer att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK tycks inte vara helt sant bland majoriteten, däremot verkar det fortfarande vara rätt så viktigt för de flesta. Endast 7 respondenter instämde helt och hållet med påståendet samtidigt som 11 personer inte alls instämde. Det är alltså fler personer som tar avstånd från påståendet än personer som helt och hållet håller med om att Grönvit Hållbarhet är en stor anledning till att de väljer att sponsra Rögle BK. Nästkommande fråga, kring huruvida Grönvit Hållbarhet påverkar hur mycket pengar sponsorn väljer att investera i sitt sponsringssamarbete med Rögle BK hade ungefär liknande svar som föregående fråga vilket går att se nedan.

Figur 4. Fråga 3 i enkäten.

Fördelningen av svaren, som anmärkningsvärt bara var 71 till antalet vid detta påstående, är ganska lik förgående påstående där majoriteten lagt sig i mitten. Slutsatsen av det påståendet blir att Grönvit Hållbarhet åtminstone delvis är en faktor till hur mycket sponsorn väljer att investera i sitt sponsringssamarbete med Rögle BK. Över 18% anser dock att det inte alls är en faktor kring hur mycket pengar de väljer att investera i sitt sponsringssamarbete med Rögle BK, vilket också var det näst vanligaste svaret efter alternativ 3 på skalan.

Eftersom den tidigare forskningen inom ämnet visade på, åtminstone på en internationell nivå, att varumärkesbyggandet är en viktig faktor kring varför företag väljer att sponsra idrottsorganisationer och idrottsorganisationers CSR-arbeten inkluderade vi även några frågor i enkäten angående detta. Den första frågan angående detta fick ett väldigt tydligt svar.

Det samlade varumärket som Rögle BK har är något som sponsorerna tydligt väldigt gärna vill associeras med, vilket över två tredjedelar av respondenterna svarar. Ytterligare en dryg fjärdedel lägger sig på svarsalternativ fyra vilket får räknas in som att de i mångt och mycket håller med om påståendet. Endast en person svarade nummer 2 på skalan och håller därmed för det mesta inte med. För att kunna ta reda på om det finns en upplevd Brand Image Transfer bland sponsorerna handlade den efterföljande enkätfrågan om de anser att de stärker sitt eget varumärke genom att sponsra Rögle BK.

Figur 6. Fråga 5 i enkäten.

Cirka 80% av respondenterna svarade antingen alternativ 4 eller 5, där alternativ 5 var det mest frekventa svarsalternativet. För att sammanställa föregående diagram med detta, så kan man konstatera att många av sponsorerna anser att Rögle BK står för positiva värden som de gärna vill associeras med, samtidigt som de upplever att de stärker sitt eget varumärke genom att sponsra Rögle BK. Att det uppstår en Brand Image Transfer-effekt här är därför troligt.

Den sjätte frågan var den mest omfattande frågan i enkäten och var formulerad på ett

annorlunda vis enligt följande: Rangordna vilket av alternativen som anses vara viktigast för ert företag för att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK. (Om något påstående inte är viktigt alls går det bra att inte välja något av alternativen på skalan).

Svarsalternativen var:

1. Att Rögle BK når sportsliga framgångar

2. Att Rögle BK bedriver samhällsnyttiga arbeten (Grönvit Hållbarhet) 3. Att vara en del av Rögle BK:s affärsnätverk

4. Att få tillgång till matchbiljett och loger

6. Att stärka vårt eget företags varumärke 7. Att associeras med idrottens mjuka värden

8. Att Rögle BK är en lokal förening som är viktig för bygden

Dessa olika svarsalternativ vi ger respondenten är baserade på den tidigare forskningen inom området, i kombination med de erfarenheter Oliver har från sitt arbete hos föreningen samt en konversation med Jacqueline Magnusson, verksamhetsansvarig för Grönvit Hållbarhet. Respondenten kunde sedan rangordna varje påstående från åttonde mest viktigt till mest viktigt. För att sedan sammanställa denna data gjorde vi ett poängsystem. Något som valdes som ”mest viktigt” fick 8 poäng. Något som valdes som ”åttonde mest viktigt” fick en poäng. Enligt denna poängskala fick alltså påståendena poäng utifrån hur viktigt det ansågs. Med denna sammanställning kunde vi sedan se vilka motiv som ansågs mest viktiga för företagen för att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK.

System för poängräkning: Åttonde mest viktigt: 1 poäng Sjunde mest viktigt: 2 poäng Sjätte mest viktigt: 3 poäng Femte mest viktigt: 4 poäng Fjärde mest viktigt: 5 poäng Tredje mest viktigt: 6 poäng Näst mest viktigt: 7 poäng Mest viktigt: 8 poäng

Poängställningen blev enligt följande:

1. Att vara en del av Rögle BK:s affärsnätverk, 417p

2. Att Rögle BK är en lokal förening som är viktig för bygden, 388p 3. Att bidra till ungdomsverksamheten för pojkar och flickor, 382p 4. Att stärka vårt eget företags varumärke, 359p

5. Att Rögle BK bedriver samhällsnyttiga arbeten, 334 6. Att Rögle BK når sportsliga framgångar, 331p 7. Att få tillgång till matchbiljetter och loger, 321p 8. Att associeras med idrottens mjuka värden, 289p

För att göra resultatet tydligare på enkätens sjätte fråga har vi därför sammanställt poängställningen i ett cirkeldiagram där resultatet är angivet i procentsats.

Figur 7. Sammanställning av svar från fråga 6 i enkäten.

Bilden visar på att det är en relativt jämn fördelning av poängen i rankingen i vad som anses vara viktigt för företagen att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK. Eftersom frågan också inkluderade att respondenten inte behövde välja något alternativ om det inte var viktigt för dem får vi utgå ifrån att samtliga svar alltså har någon form av betydelse och således blir poängräkningen och detta cirkeldiagram en relevant analys av vilka incitament som är viktiga för att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK. Även om fördelningen är jämn så går det att se att alternativet ”Att vara en del av Rögle BK:s affärsnätverk” är det viktigaste, följt av ”Att Rögle BK är en lokal förening som är viktig för bygden”. ”Att förknippas med idrottens mjuka värden” ansågs procentuellt som det åttonde mest viktiga och därmed minst viktigt av de alternativen som fanns.

Den sista frågan på enkäten var en Ja/Nej fråga där vi ställde frågan om de kunde tänka sig att bli intervjuade. 17 personer svarade Ja. Efter denna fråga bad vi Ja-svararna att fylla i sina kontaktuppgifter.

8.2 Resultat från intervjuer:

8.2.1 Anders Lundblad, Öresundskraft:

Den första intervjun vi genomförde var med Anders Lundblad, som arbetar med ”CoCo” på Öresundskraft, som har 355 personer anställda och omsätter 2 708 497 000 kronor (Allabolag, 2019). CoCo är en akronym för Corporate Communications och ett av Lundblads ansvarsområden är bland annat samhällsengagemang och varumärkesbyggandet av Öresundskraft. Öresundskraft är ett kommunalägt energibolag som ägs av Helsingborgs kommun men som också finns i Ängelholm. Nyligen så gjorde Öresundskraft förändringar i sin sponsringsstrategi där den nya inriktningen var att endast sponsra samhällsnytta. Av denna anledning är därför Öresundskraft sponsorer och utvecklingspartners till Grönvit Hållbarhet. Eftersom man går in med minst 90 000 kronor i sponsorpengar på något vis i föreningen, i detta fall via Grönvit Hållbarhet, är man därför med i det affärsnätverk som har en gräns på 90 000 kronor och således nådde enkäten Anders Lundblad. När vi frågar honom om vilka motiv som ligger bakom Öresundskrafts beslut att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK kommer han in på just deras strategier kring sponsring:

”Vårt företag och våra riktlinjer kring vårt samhällsengagemang handlar om att få barn och ungdomar i rörelse, att få goda förebilder, att lära sig att ibland kan man göra fel, att lära sig att respektera varandra, att lära sig vad god kamratskap är. Utifrån dessa aspekter tycker vi att Rögle BK gör en bra resa och framförallt med Grönvit Hållbarhet” – Lundblad (2021-05-07)

Lundblad fortsätter med att berätta om hur man arbetar mot de 17 globala målen som är uppsatta av FN och att man har en hashtag som lyder ”#tillsammansför17”. Anders visar till och med upp en tatuering på sin underarm med just denna hashtag, som demonstrering på hur aktivt man arbetar mot just detta. Han utvecklar det sedan ytterligare med att Öresundskraft inte ensamma kan nå dessa 17 globala mål från FN utan det är just här de vänder sig till andra organisationer och föreningar som arbetar aktivt med detta, som Rögle BK exempelvis, som han tycker är väldigt duktiga med sitt samhällsengagemang. Han avslutar sedan sitt resonemang med att säga att han ser Öresundskrafts sponsringssamarbete med Rögle BK som ett samarbete där man tillsammans gör världen till en bättre plats. När vi pratar om Grönvit Hållbarhets betydelse för Öresundskrafts sponsringsengagemang är han inte sen med att fortsätta hylla initiativet. Han berättar att Öresundskraft har ökat sitt

ekonomiska sponsringsbidrag till fem gånger så stort just på grund av starten av Grönvit Hållbarhet och berättar även att de är mer aktiva som sponsorer idag på grund av det:

”Vi har ju ökat vårt engagemang rejält, från att bara ha en reklamskylt på arenan och inte vara så aktiva till att vara med och hjälpa till att bygga ett samhälle som fungerar” – Lundblad (2021-05-07)

Lundblad rundar sedan av sin utläggning med att påpeka att utan Grönvit Hållbarhet hade de endast varit en väldigt passiv nätverkspartner och att deras ekonomiska sponsringsbidrag hade varit klart mindre. När vi börjar prata om varumärkesbyggande genom Grönvit Hållbarhet, både för Rögle BK:s och Öresundskrafts del, så anser Lundblad att Grönvit Hållbarhet påverkar Rögle BK:s varumärke i en väldigt hög positiv utsträckning samtidigt som det också påverkar Öresundskrafts varumärke på ett positivt vis. Lundblad påpekar dock tydligt att Öresundskraft inte är i ett jättestort behov av klassisk exponering eftersom de opererar på en marknad där de i stort sett har monopol. För deras del handlar det mer om att synas i sammanhang med goda krafter för samhället och det är en stor anledning till varför de också valt att ingå i sponsringssamarbete med Rögle BK via deras CSR-organ Grönvit Hållbarhet. Vi kommer slutligen in på Brand Image Transfer och huruvida det är en teori som Öresundskraft utgår ifrån när de väljer sina samarbetspartner kring sponsring. Angående detta är Lundblad återigen väldigt tydlig, vilket han varit under hela intervjun, och menar på att för Öresundskrafts del så handlar det mer om att sponsra organisationer och föreningar med samma värderingar som de själv har och att de till och med valt bort att sponsra vissa föreningar för att de inte bedriver tillräckligt stor samhällsnytta. Han poängterar också att de hade slutat sponsra Helsingborgs IF om de inte hade startat sitt damlag eftersom jämställdhet är just en sådan faktor som de tittar på vid sponsring. Han avslutar sedan med att medge att det finns en sponsringsstrategi som går ut på att man vill bygga varumärke genom att synas i samband med goda krafter, vilket i stor utsträckning skulle kunna tolkas som att man söker en Brand Image Transfer-effekt. De sista orden från Lundblad-intervjun sammanfattar Öresundskrafts sponsringsstrategi väl:

”Man ska se att Öresundskraft är en del av samhället. Vårt varumärkesbyggande grundar sig i vårt samhällsengagemang i föreningar” – Lundblad (2021-05-07)

8.2.2 Jürgen Maase, Flaggfabriken Kronan:

Under denna intervju intervjuade vi Jürgen Maase, som är försäljningsansvarig på Flaggfabriken Kronan, där han själv varit anställd i 21 års tid. Flaggfabriken kronan har 3 personer anställda och omsätter 12 087 000 kronor (Allabolag, 2019). Flaggfabriken Kronan har under 15 års tid också ingått i sponsringssamarbete med Rögle BK, på olika nivåer. Maase berättar att eftersom det är han som är försäljningsansvarig och Flaggfabriken Kronans representant på nätverksträffarna var det också därför han fick enkäten till sin e-mail. När vi börjar intervjun och frågar om vilka motiv som ligger bakom Flaggfabriken Kronans val att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK börjar Maase med att berätta att det först och främst handlar om hjärta för klubben och ett stort ishockeyintresse. Sedan kommer han in på den affärsmässiga vinningen Flaggfabriken Kronan ser i att ingå i ett sponsringssamarbete med Rögle BK eftersom de gärna är en del av deras affärsnätverk, då Flaggfabriken Kronan är ett Helsingborgsbaserat företag medan Rögle BK:s affärsnätverk består till stor del av företag som är lokaliserade på Bjärehalvön, vilket är en marknad de gärna vill åt. Maase summerar sedan kortfattat deras motiv till sponsringssamarbete väldigt tydligt:

”Kortfattat så handlar vårt sponsorskap om att vi är supportrar, vill nyttja affärsnätverket och att det är en del av vår marknadsföring då vi syns på arenan vilket även sträcker sig nationellt eftersom vi säljer våra produkter i hela landet” – Maase (2021-05-11)

Just affärsnätverket verkar vara det centrala för Maase och Flaggfabriken Kronan. När vi kommer in på Grönvit Hållbarhets betydelse för Flaggfabriken Kronans engagemang kring sponsringssamarbetet med Rögle BK är han ganska fåordig men rak och tydlig:

”Vi tycker såklart att Grönvit Hållbarhet är ett jättebra engagemang men vi har inte engagerat oss i deras hållbarhetssatsning. Just det miljömässiga arbetar vi med själva i vår verksamhet” – Maase (2021-05-11)

Maase säger sedan att Flaggfabriken Kronan redan arbetar med hållbarhetsfrågor internt inom företaget och börjar sedan prata om miljömässiga faktorer kring deras produktion av flaggor. På grund av detta, för Flaggfabriken Kronans del, så påverkar inte initiativet Grönvit Hållbarhet

deras sponsringssamarbete med Rögle BK, menar Maase när vi frågar honom om hur sponsringssamarbetet sett ut utan Grönvit Hållbarhet:

”Det hade inte påverkat vårt sponsringssamarbete på något sätt” – Maase (2021-05-11)

Trots att Maase inte är lika entusiastisk till Grönvit Hållbarhet som vår förre intervjurespondent Anders Lundblad, så medger han att han tror att Grönvit Hållbarhet åtminstone påverkar Rögle BK:s varumärke på ett positivt vis. Däremot tror han inte att Flaggfabriken Kronan kan göra någon varumärkesbyggning via Grönvit Hållbarhet. Detta eftersom han inte tror att konsumenter gör en koppling mellan att Flaggfabriken Kronan sponsrar Rögle BK, som i sin tur bedriver CSR-organet Grönvit Hållbarhet och via den kopplingen sedermera köper Flaggfabriken Kronans produkter på grund av det. Det är helt enkelt för många steg där emellan för att Flaggfabriken Kronan ska kunna kapitalisera på de positiva varumärkeseffekter som Grönvit Hållbarhet skulle kunna bidra med, menar Maase. Angående Brand Image Transfer är Maase också något restriktiv, och menar på att det är svårt att säga om det finns någon Brand Image Transfer-effekt mellan Rögle BK och Flaggfabriken Kronan, men han stänger samtidigt inte dörren för att det skulle kunna vara möjligt. Han tar sedan upp just de negativa effekter som Brand Image Transfer faktiskt skulle kunna innebära, eftersom Flaggfabriken Kronan säljer sina produkter över hela landet:

”Sen finns det dom som kanske håller på Växjö Lakers och förknippar vårt företag med Rögle BK och kanske inte vill köpa våra produkter” – Maase (2021-05-11)

8.2.3 Joel Nygren, Städax:

Den tredje intervjun skedde i sällskap med Joel Nygren från fönsterputsföretaget Städax. Nygren är VD och delägare på Städax, som bedriver fönsterputsservice till privatpersoner, företag och kommunala företag och anläggningar i Skåne, Halland och Göteborg. Vi finner ingen information om Städax Fönsterputs AB på allabolag.se. Städax ingår i sponsringssamarbete med Rögle BK sedan en tid tillbaka och Nygren berättar att han tyckte arbetet lät spännande, därför svarade han på enkäten att han kunde tänka sig att ställa upp för en intervju med oss också. Nygren inleder sedan intervjun i liknande anda som den föregående intervjun med Jürgen Maase genom att betona affärsnätverkets dignitet och hur viktigt de är för Städax att vara en del av ett affärsnätverk för företag som opererar till stor del i nordvästra Skåne. Han fortsätter sedan att nämna fler motiv till deras sponsringssamarbete:

”Det finns ett starkt nätverk i Rögle BK med företag runt omkring nordvästra Skåne där vi vill komma in. Sen så kommer hjärtat in. Det är roligt att vara med och hjälpa sitt lag och framför allt när det går bra för Rögle BK. Bra nätverk och marknadsavdelning är de främsta anledningarna till varför vi väljer att sponsra Rögle BK. Vi förstår varandra bra och vad vi vill få ut av vårt samarbete” – Nygren (2021-05-11)

Nygren förklarar sedan att Städax fått väldigt många affärsmässiga kontakter på grund av sponsringssamarbetet via affärsnätverket. Att affärsnätverket verkar vara en stor del av Städax motiv till sponsringssamarbetet med Rögle BK verkar ofrånkomligt. Nygren berättar dock att det är på grund av Grönvit Hållbarhet som sponsringssamarbetet faktiskt började:

”Det var så vårt sponsringssamarbete började. Rögle la fram förslaget om Grönvit Hållbarhet som vi nappade på. Vi vill vara ett företag som ligger i framkant när det kommer till miljömässiga aspekter.” – Nygren (2021-05-11)

Nygren fortsätter sedan att berätta om Städax hållbarhetsarbete och att man inte bara engagerar sig i Grönvit Hållbarhet utan man bedriver ett internt hållbarhetsarbete också där man fokuserar på att använda miljövänliga alternativ till sin verksamhet för att ha så liten negativ inverkan på miljön som möjligt. Han fortsätter sedan att säga att det är väldigt viktigt för Städax att förknippas med hållbarhet och att Grönvit Hållbarhet påskyndande sponsringssamarbetet med Rögle BK och att det förmodligen hade tagit längre tid för dem att ingå i ett

sponsringssamarbete med klubben om de inte bedrivit detta CSR-organ. Fortsättningsvis så poängterar han att Grönvit Hållbarhet påverkar Rögle BK:s varumärke på ett positivt vis och att det märks under nätverksträffarna att de flesta företag, i alla fall på något vis, engagerar sig i hållbarhetsfrågorna, och inte bara miljöfrågor utan även social hållbarhet som att få ungdomar i rörelse, vilket gläder honom. Däremot tror han inte, likt Jürgen Maase i den föregående intervjun, att deras eget varumärke gynnas anmärkningsvärt av Grönvit Hållbarhet eftersom kopplingen är för svag. Nygren säger dock att Städax gärna hade förknippats tydligare med Grönvit Hållbarhet och att det hade kunnat finnas en vinning för dem att förknippas med Grönvit Hållbarhet, även om han inte har några konkreta förslag till Rögle BK hur detta ska gå till. Just denna Brand Image Transfer är en effekt han gärna hade uppnått med Städax sponsringssamarbete, där ungdomsverksamheten och de värdena som ungdomsidrotten står för, är något som man hade velat förknippas med på Städax, förklarar Nygren:

”Vi skulle väldigt gärna vilja vara mer delaktiga i ungdomsverksamheten. Att kunna visa våra kunder att vi är delaktiga i Rögles ungdomssatsning hade varit väldigt bra” – Nygren (2021-05-11)

8.2.4 Jonas Börjesson, Bjäre Entreprenad:

I denna intervju, den fjärde och sista i ordningen, samtalar vi med Jonas Börjesson som grundade Bjäre Entreprenad för 22 år sedan. Idag är han ägare och styrelseordförande för Bjäre Entreprenad som huserar inom byggbranschen med fokus på markentreprenad. Företaget har idag 53 anställda och omsätter 146 811 000 kronor. Börjesson beskriver sig själv som en stor supporter av Rögle BK, där han haft säsongskort i 38 säsonger i rad. Han har även volontärarbetat som materialförvaltare åt tre olika ungdomslag för föreningen de senaste tio åren. Han säger också att precis som han själv, så har företaget också ett stort engagemang i Rögle BK. Börjesson berättar att motivet till att han en gång i tiden valde att ingå i ett sponsringssamarbete handlade om kontaktnätet som han fick tillgång till via sponsorskapet. Detta var viktigt för honom eftersom hans entreprenadfirma var väldigt liten på den tiden och han behövde utöka sin kundkrets. Eftersom han redan var Röglesupporter i grunden föll valet naturligt att välja just Rögle BK som partner för sponsring. Från början var alltså sponsorskapet både en hjärtefråga, vilket Börjesson poängterar att det är än idag och ett sätt för att öka sina affärer. Idag verkar affärsnätverket ha en fortsatt stor inverkan för sponsringssamarbetet på Bjäre Entreprenad:

”Rögles kontakter är givetvis också något som ligger bakom vårt sponsorskap. Vi har väldigt många kunder i det nätverket som vi utför arbete åt. Det finns nästan inget sammanhang som vi inte snackar om Rögle när vi är ute och arbetar. Sponsorskapet har fört väldigt mycket positivt med sig” – Börjesson (2021-05-11)

Att Börjesson förhåller sig väldigt positiv till sponsringssamarbetet med Rögle BK är svårt att undgå. Han berättar nämligen att Bjäre Entreprenad var en av de sex första företagen som gick in som direkt sponsor till Grönvit Hållbarhet när initiativet presenterades för dem av Rögle BK. Han berättar vidare att i och med starten av Grönvit Hållbarhet har Bjäre Entreprenad en öronmärkt summa som går direkt till Grönvit Hållbarhet varje säsong och att det ekonomiska sponsringssamarbetet med Rögle BK därför har ökat på grund av Grönvit Hållbarhet. Man behöll alltså det ursprungliga sponsringssamarbetet man hade, men adderade sedan ytterligare en summa som gick direkt till Grönvit Hållbarhet. Börjesson anser också att Grönvit Hållbarhet stärker Rögle BK:s varumärke på ett positivt sätt eftersom hållbarhetsfrågan är en viktig fråga för många företag idag, menar han. Till skillnad från de två föregående personerna vi intervjuade menar Börjesson på att Grönvit Hållbarhet även påverkar sitt företags varumärke

på ett positivt vis, eftersom det är ett bevis på att Bjäre Entreprenad inte bara engagerar sig i det sportsliga, utan även i samhällsviktiga faktorer utanför isen:

”Såklart ger det oss en positiv bild eftersom det visar på att vi är med i detta också och inte bara det andra delarna i föreningen. Att Rögle bedriver ett hållbarhetsarbete påverkar vårt varumärke på ett positivt sätt” – Börjesson (2021-05-11)

När vi frågar om Bjäre Entreprenad uppnår en Brand Image Transfer-effekt av sitt sponsringssamarbete med Rögle BK är han positiv men fåordig. Han tror att det finns en Brand Image Transfer-effekt på ett positivt vis, där Bjäre Entreprenad på något vis förknippas med de associationsbilder som Rögle BK erhåller, han kan dock inte konkretisera det i form av vilka värden eller något exempel när vi ber honom.