Butik

5.1.1 Hedoniskt värde i butik

I det presenterade resultatet för hedoniskt värde i butik såg vi ett signifikant samband mellan hur viktig butiksatmosfären är jämfört med hur bra butiksatmosfären upplevs. Korrelationen variablerna emellan var svagt negativ, vilket kan innebära att respondenten upplever att butiksatmosfären tillhandahålles något bättre än graden respondenten tycker det är viktigt. Detta negativa samband skulle kunna tolkas som en form av ett mervärde, tack vare att vi ser att butiksatmosfären tillhandahålls högre i relation till hur respondenterna uppskattar hur

43

viktigt de tycker att butiksatmosfären är. Samtidigt såg vi ett signifikant samband med en svagt positiv korrelation mellan hur bra respondenten upplever den tillhandahållna

butiksatmosfären och vilken distributionskanal som ger det högst upplevda värdet. Detta tyder på att respondenten får ett högre upplevt värde om den upplevda butiksatmosfären är bättre, butiksatmosfärens vikt för det upplevda värdet diskuteras utav Savastano, Riccardo och Ricotta (2016) där de kommer fram till att butiksatmosfären bidrar starkt till det upplevda värdet. Även Overby och Lee (2006) diskuterar att butiksatmosfären är starkt bidragande till ett högt hedoniskt värde, som leder till ett högt upplevt kundvärde för konsumenten. Samtidigt borde resultatet visa en större korrelation variablerna emellan oavsett om Pr eller Spearman’s rho tillämpas, vilket kan innebära att det finns ett icke linjärt samband mellan variablerna.

Vidare med hänsyn till det hedoniska värdet återfinns från den analys som genomförts givet huruvida respondenten i fråga värderar shopping av kläder som en nöjesaktivitet att det återfinns ett samband mellan variablerna. För att återkoppla till Overby och Lee (2006) menar författarna på att inom ramen för det hedoniska värdet faller att konsumenten köper

upplevelsen av köpet, inte bara varan. Något som även bekräftas av den intervju som

genomförts där en av respondenterna avslutar med att understryka vikten av bemötandet när respondenten i fråga handlar sina kläder i butik. Respondenten värderade högt bemötandet från personal där vikten inte låg i dess kompetens utan snarare i känslan av att känna sig välkommen i form av en hälsning eller att personalen i fråga frågar om det finns något som man behöver ha hjälp med. Detta skulle kunna tolkas som en del av upplevelsen av köpet, då bemötandet i butiken inte specifikt har med produkten att göra. Detta skulle även kunna sättas i relation med den gemensamma sfären som förklaras av Grönroos och Voima (2012) där interaktionen mellan kund och företag lägger grund för det indirekta värdeskapandet hos kund, där värdet i sig skapas hos kunden, men interaktionen fyller en funktion som

påverkande faktor i detta. Likväl som butiksatmosfären faller det inom upplevelsen av köpet och skulle kunna bidra till upplevelsen av nöjet vid köp av kläder i butik.

5.1.2 Utilitaristiskt värde i butik

Givet resultatet kan signifikant samband konstateras mellan utbud och upplevt värde, vilken har en svagt negativ korrelation. En orsak till den negativa korrelationen kan vara att e- handeln erbjuder ett större utbud i form av sortiment, storlekar, färger, varumärken och liknande i jämförelse med de fysiska butikerna. Detta stärker även de argument som talar för

44

testet som påvisar om det finns ett samband mellan variabler, man kan anta att man givet val av internet som kanal även har detta i åtanke vid köp och tenderar att påverka det upplevda värdet då det i form av utbud och efterfrågan finns ett större utbud och även likaså skulle kunna tillgodose en större konsumentgrupp gällande dess preferenser vid köp av kläder. I termer av just möjligheten att kunna tillgodose en större konsumentgrupp på nätet än i butik kan man koppla samman detta resonemang med det resonemang som Anderson et al. (1997) argumenterar för vid benämningen av “massanpassad” marknadsföring och just möjligheten att anpassa sig och tillgodose kundens behov efter dess unika preferenser.

Kompetens och upplevt värde som har en medelstark positiv korrelation, ser man till teorin så säger både Woodruff (1997) och Grönroos och Voima (2012) att resursstödjande processer bidrar till ett högre upplevt värde. Eftersom kompetens är en sådan process ter det sig därmed naturligt att variablernas samband är av denna natur. Samtidigt med hänsyn till intervjustudien menade respondenterna att service i form av personalens kompetens som butikerna erbjuder till viss mån kan vara av vikt, men inte att det är av största avgörande i relation till det upplevda värdet och i valet för att välja butik som kanal vid köp av kläder.

Öppettider mot upplevt värde gav ett signifikant samband med en väldigt svagt negativ korrelation detta indikerar att den testade populationen inte lägger så stor vikt vid öppettider när dessa väljer vilken distributionskanal som ger högst upplevt kundvärde, detta är intressant eftersom öppettider på internet i teorin är väldigt viktigt enligt Rohm och Swaminathan (2004).

Butikens läge jämfört med upplevt värde gav i vårt χ² test ett signifikant svagt positivt samband. Vilket innebär att det är viktigt att kunna ta sig enkelt till butiken, ett bra läge ger i vårt test ett högre upplevt kundvärde.

Möjligheten att prova plaggen och känna på kvaliteten gav inget signifikant samband till variabeln “vilken kanal ger dig högst upplevt värde” i vårat χ² test, detta kan bero på den låga frekvensen i vårt begränsade dataset då dessa aspekter i teorin bör ge ett högre kundvärde. Däremot givet både enkäten och i intervjun värderade respondenterna dessa frågor högt, varvid respondenterna i intervjun menade på att möjligheten att kunna prova plagget låg som främsta argument för varför dessa valde att handla i butik istället för på nätet. Ser man även

45

till enkätsammanställningen, uppskattade respondenterna i enkäten möjligheten att kunna prova kläderna före köp högst i förhållande till resterande kanalegna serviceerbjudanden som butik erbjuder. För att även återkoppla till teorin understryker Savastano, Riccardo och Ricotta (2016) vikten hos kund med möjligheten till att kunna känna, se och prova plagget innan köp. Därmed bör det finnas ett samband mellan frågorna, vi kan enbart konstatera att det inte finns ett linjärt samband mellan frågorna i vår studie, detta betyder inte att det inte skulle kunna finnas ett icke-linjärt samband.