Internet

5.2.1 Hedoniskt värde på internet

Gällande det upplevda hedoniska värdet på internet påvisades signifikanta samband mellan variablerna huruvida respondenten i fråga ansåg webbatmosfären vara viktig i förhållande till vilken distributionskanal som gav respondenten högst upplevt värde. Det återfanns även ett signifikant samband mellan tillhandahållandet av webbatmosfären i förhållande till vilken distributionskanal som ger högst upplevt värde. För att knyta an till teorin understryker Wu, Lee, Fu och Wang (2013) vikten av e-handelns webbatmosfär, där denna anses vara

avgörande för kundens attityd gentemot företaget.

I förhållande till butik som kanal så återfinns inte de hedoniska värdeerbjudanden i samma utsträckning där exempelvis Hsiasa (2009) och Puccinelli et al. (2009) båda för resonemanget att en anledning till att kunder väljer att handla i butik är sociala drivande faktorer, där

handeln i butik fyller en funktion av en social aktivitet och interaktion med andra människor. Likväl Taubers (1972) resonemang om ljud och dofters påverkan på upplevelsen av köpet. De hedoniska värdena är i större utsträckning färre då det inte återfinns samma interaktion eller mångdimensionella sätt att skapa intryck på, där exempelvis doft och ljud inte på samma sätt erbjuds utan det handlar mer om visuella intryck för att påverka upplevelsen av köpet som webbatmosfären.

5.2.2 Utilitaristiskt värde på internet

Utbudet gav i vårt χ² test inget signifikant samband med upplevt värde, detta kan bero på den låga frekvensen i datasetet då man rimligtvis borde kunna se ett samband mellan utbudet på

46

internet och internet som prefererad distributionskanal eftersom ett.

Produktbeskrivningen visade däremot ett medelsvagt positivt samband med det upplevda värdet, detta är rimligt om man ser till Taylor och Struttons (2010) resonemang som menar att det är av vikt att minska konsumentens risker på internet, vilket produktbeskrivningen gör då konsumenten blir bättre införstådd i vad den köper. Detta resonemang ligger även i linje med som Wu et al. (2013) argumenterar för gällande webblayout där produktbeskrivning och produktbild, båda är komponenter inom webblayouten där författarna understryker vikten av dessa hos kund vid köp.

Frågan som behandlar möjligheten att handla till att kunna köpa kläder under dygnets alla timmar jämfört med upplevt värde visade ett signifikant medelsvagt negativt samband. En förklaring till detta skulle kunna vara att respondenterna tycker att det är så grundläggande att det inte har någon positiv påverkan på det upplevda värdet. I enlighet med Rohm och

Swaminathan (2004) argumentation för de möjligheter för kund som internet tillåter i form av tid och plats, där konsument kan genomföra köp oberoende tid och plats då köpet alltid är tillgängligt på internet. Det är tillgängligheten som blir det primära som internet erbjuder som menas på till varför det skulle kunna vara ett negativt samband, då det är något som nästan tas för givet.

Detta bekräftas även av den intervju som genomfördes och svaren ifrån dessa varvid en av respondenterna framförhöll hur denne ansåg att e-handeln erbjuder bättre kampanjer och priser i förhållande till de fysiska butikerna. Samma respondent menade också på hur denne aldrig tidigare köpt kläder på nätet förut men funderade tack vare de bättre priserna på nätet att börja köpa via nätet istället.

Det finns en önskan om en stor spridning gällande svaren då antagandet om att alla individer är unika och därmed bör svara unikt vilket resulterar i att spridningen också blir stor. Det som däremot återfinns i svaren är en relativt låg grad av spridning där respondenterna generellt föredrar butik som kanal och uppskattar att de erhåller ett högre värde via denna kanal. Samtidigt som antagandet finns om att individerna är unika, ligger det även i människans natur att denna vanligtvis är av konformativ natur och gärna inte bryter dennes mönster. En förklaring till att butiken är den kanal som flest föredrar, men en relativt liten spridning skulle kunna vara att respondenterna i fråga väljer butik som distributionskanal av konformativa

47

anledningar, man går till samma butiker av vana för att det är tryggt och för att man brukar göra på det sättet. Att välja internet blir ett sätt att bryta denna vana och mönster vid

distribution av kläder. Detta kan även kopplas samman med den intervju som genomfördes där en av respondenterna uttryckte sig; ” Det verkar mycket lättare, man kan bara välja ut det

man vill ha, det är simpelt. Det är bara av vana som man tar sig till butiken så då gör man det.” Där respondenten i fråga uttryckligen vidhåller att denna använder sig av fysiska butiker

till stor del då det är en vana.

En annan sak är just tryggheten då det finns en säkerhet i att köpa i butik då komponenterna som beskrivs av Savastano, Riccardo och Ricotta (2016) gällande möjligheten att kunna prova plagget, känna på kvalitén, rent fysiskt se och uppskatta plagget innan köp blir en form av kontroll som även minskar risken att få en negativ köpupplevelse om något skulle bli fel. Vägen från köpövervägandet och köpet blir mindre på internet då du inte kan göra samma fysiska kontroll av varan som i butik, vilket också skulle kunna medföra en större risk vid köpet då kunden i fråga inte är införstådd på samma sätt om vad som faktiskt ingår i utbytet mellan kund och företag. Detta ställer stora krav på e-handelns produktbeskrivning, något som i enkäten uppskattades som väldigt viktigt, likväl som en respondent i intervjun menade på att denne anser att produktbeskrivningarna oftast kan vara något missvisande. Ser man till analysen och vid jämförelse huruvida respondenterna var nöjda med sitt senaste köp på nätet och i butik i förhållande till variabeln vilken kanal upplever du ger högst värde, visar

resultatet på ett signifikant samband mellan hur nöjd man var med sitt senaste köp i butik med en svag korrelation, men en medelstark korrelation med hänsyn till Pr med ett värde 0,62. Samtidigt visades inget signifikant samband vid testet av hur nöjd respondenten var med sitt senaste inköp på nätet i förhållande till den sista kontrollvariabeln som blir valet av kanal. Vid just testet av enbart produktbeskrivningen och om det återfanns något samband mellan den sista variabeln påvisar det även här ett signifikant samband, vilket just stärker vikten av produktbeskrivningen då den fyller samma funktion som de fysiska butikernas

kontrollkomponenter i form av möjlighet att kunna prova och uppleva plagget innan köp. Däremot återfinns en större spridning av detta på nätet i form av en större spridning gällande hur nöjd man var med sitt senaste inköp av kläder på nätet, vilket skulle kunna härledas till att den angivna produktbeskrivningen inte alltid överensstämmer precis som respondenten i intervjun beskriver. Det skulle även kunna skilja sig hemsidor emellan, vilket kan förklara att vissa respondenter är mer nöjda än andra i frågan. I enkäten framgick det i den avslutande öppna frågan en synpunkt från en respondent som skriver; På nätet kan man även läsa om

48 andras synpunkter om produkter och detta kan ibland vara avgörande för mitt köp. Detta

fyller en funktion som kontrollkomponent och blir ytterligare ett led där det inte är företagets egen produktbeskrivning som är av största vikt, utan vetskapen om att en annan konsument beställt hem varan och dess personliga synpunkt av detta. På så vis blir det inte en subjektiv åsikt från företaget utan det blir en åsikt och synpunkt från en oberoende part, vilket är betryggande för konsumenten på så vis att det minskar risken vilket enligt Taylor & Strutton (2010) är ett av e-handelns största problem.

49