I detta kapitel kommer de slutsatser samt diskussion att föras gällande de upptäckter som återfunnits av arbetet genom insamling av litteratur samt data, där denna i relation till varandra analyserats med hänsyn till syftet och den ställda frågeställningen. Bidraget med uppsatsen kommer även att redogöras för.
Syftet med uppsatsen är givet frågeställningen; Vilken distributionskanal föredrar unga
vuxna, och finns det någon skillnad i upplevt värde beroende på val av distributionskanal? att
genom empirin och den redan vedertagna teorin och forskningen påvisa om det finns någon skillnad i det upplevda värdet hos unga vuxna givet val av kanal, samt vilken av de olika kanalerna som de prefererar.
Givet resultatet kan vi konstatera att den testade populationen föredrar att inhandla sina kläder i butik, det är även fysisk butik som ger högst upplevt värde för respondenterna.
Vi kan även utläsa att respondenterna tenderar att skatta högt på enkätfrågorna som behandlar hur fysiska butiker tillgodoser värdestödjande processer, men skatta lägre för motsvarande för e-handel. Detta skulle innebära att värdet upplevs högre i butik om man beaktar Grönroos (2008) resonemang kring hur den värdestödjande processen ligger till grund för
värdeskapandet. Vi kan även se att respondenterna överlag är mindre nöjda med sina inköp genom e-handel än i butik och hellre handlar i butik. Detta stämmer överens med (Taylor och Strutton, 2010) som menar att konsumenter som blir missnöjda med sitt inköp på internet med stor sannolikhet inte kommer att göra fler inköp i den distributionskanaler.
Konsumenter på internet värderar hellre bekvämligheten och smidigheten i form av tidssparande aspekter, men även ekonomiska. De hedoniska värdena på internet kan likt analysen inte i samma utsträckning levereras, samtidigt skulle man kunna tänka sig att de konsumenter som rör sig mot internet som val av distributionskanal inte uppskattar de hedoniska värdena eller väljer internet på grund av dessa. Dessa konsumenter kan man anta lägger större vikt vid de utilitaristiska värdena där utifrån ett produktperspektiv, finns större möjligheter till anpassning av varan efter kunds unika behov i enlighet med det stora utbudet, internet ger även större förutsättningar att jämföra produkter och tillåter i relation till de fysiska butikerna ofta bättre priser. Ser man istället till butik som distributionskanal, och bortser från de utilitaristiska värdena i form av möjligheten att kunna prova sina kläder och dessa kontrollkomponenter som innebär en mindre risk för kund, så är det även här som de
50
hedoniska värdena utmärker sig i jämförelse med internet som kanal. Som tidigare nämnt menar Hsiasa (2009), Puccinelli et al. (2009) och Tauber (1972) på hur det är sociala interaktioner, aspekter som doft och ljud, som påverkar kund i dennes upplevda värde och påverkar denne sinnesintryck och upplevelse av köp. Man skulle kunna likna detta som ett typ av ett mervärde. Konsumenter som handlar på nätet efterfrågar i större utsträckning enbart produkten i termer av snabbt, smidigt och enkelt, där kunder som inhandlar sina kläder i butik även efterfrågar faktorer bortom detta. Konsumenter i butik värderar kompetens, servicen och framförallt upplevelsen av köpet.
Gällande det upplevda värdet i stort och som teorin visar på, så utgörs det upplevda värdet av både de hedoniska värdena och de utilitaristiska. Dessa kommer alltid att utgöra en central del i värdeskapande som process, men den inköpskontext som formats genom internet som kanal ställer olika krav eller möjligheter givet dessa två värdetyper, varvid internet enbart i större utsträckning tillgodoser de utilitaristiska, medan butiken tillhandahåller båda typer av värden. Då internet enbart i större utsträckning kan erbjuda produktvärdet, ligger stor förklaring till att givet teorin och de resultat som erhållits från både enkät och intervju så prefererar majoriteten av respondenterna butik framför internet som kanal vid köp av kläder. Som kund vill man ha helheten, där både upplevelsen av köpet och köpet i sig är det som efterfrågas.
För att återkoppla till Coelho och Henseler (2012) hävdar författarna att servicekvalitet bidrar mer till nöjdhet hos kund, samt det upplevda värdet i förhållande till anpassningsförmåga. Givet de båda kanalerna återfinns antagandet om att butik i större grad levererar högre grad av servicekvalitet, men ett mindre utbud och därmed lägre anpassningsförmåga. Samtidigt råder grundantagandet om e-handelns möjligheter till ett större utbud och en större
anpassningsförmåga som Anderson et al. (1997) resonemang med massanpassning. För att återigen koppla till Coelho och Henseler (2012) argument att givet konsumentens grad av nöjdhet och upplevt värde, bidrar graden av servicekvalitet i större utsträckning till det upplevda värdet än graden av anpassningsförmåga. Givet detta resonemang borde det även te sig naturligt att butik som distributionskanal levererar ett högre upplevt värde samt en högre grad av kundnöjdhet i relation till e-handeln.
Det som dock anses något intressant och avvikande är den respondent i fokusgruppen som menade på att denne egentligen värderar onlinehandeln högre, men ändock köper sina kläder i butik då respondenten tycker det känns jobbigt att skicka tillbaka kläderna ifall det
51
inte skulle passa. I detta fall anser och hävdar respondenten själv att den föredrar e-handeln framför den fysiska butiken, men ändock går emot detta vid köp av kläder. Men givet båda kanalerna så skulle de flesta respondenter hävda att det finns positiva och negativa aspekter för båda kanaler. Rent generellt finns ett grundantagande om att internet har förmåga och möjligheten att leverera ett större utbud till ett lägre pris, samtidigt som butikerna erbjuder möjligheten att kunna prova plagget. Världen är inte svartvit och heller är inte konsumenterna detta. Det borde te sig naturligt att man uppskattar olika komponenter från respektive kanal som också återfinns i enkäten, samtidigt blir det i slutändan något av komponenterna som blir avgörande för valet av kanal. För att återgå till respondent som förde resonemanget om att denne valde butik av vana trots ett högre upplevt värde på nätet, framförhöll dessutom att denne ansåg det vara jobbigt att skicka tillbaka kläderna om man skulle ha inhandlat dessa via nätet och de inte skulle passa. Här talar mycket för att respondenten föredrar internet i form av värdeskapande processen och dennes kanalegna erbjudanden, men det avgörande i slutändan blir att respondenten ändock tycker det är jobbigt att returnera kläderna om det inte skulle passa vilket gör att respondenten i fråga ändock väljer butik, trots att allt annat talar för internet.
I form av värdeskapande processer finns så många komponenter som blir avgörande för det upplevda värdet, även aspekter av beteende och externa attityder påverkar kund i dennes val och preferenser. I detta fall blir inköpskontexten det intressanta och vem vet vilka
morgondagens inköpskontexter blir. I dag visar både vedertagen teori och vår studie att butik har konkurrensmässiga fördelar i form av värdeerbjudanden som internet inte kommer kunna förhålla sig till eller konkurrera emot. Det intressanta givet teorin och, trots att resultatet från denna uppsats är i relation till antalet observationer är för lågt för att dra en generell slutsats, så styrker empirin till stor del resonemanget för att konsumenten i större grad prefererar butik som inköpskanal i linje med tidigare forskning. Givet detta är det nu upp till företagarna att förhålla sig till detta och givet möjliga förutsättningar för respektive kanal anpassa sig efter konsumentens behov och preferenser för att bli den avgörande komponenten som gör att konsumenten vid köpövervägandet väljer att inhandla sina kläder i just företagarens kanal.
52