Från år 2004 har DHS gjort stora satsningar på sina butiker. Man har öppnat upp både fler egna butiker och fler shop-in-shops, nyanställt erfarna personer på kontoret som har haft butikers inredning och upplägg som fokus samt lagt stor vikt vid rekryteringen av butikspersonal. Vad har då arbetet med butikerna betytt för DHS
varumärkesuppbyggande process? Faktum är butikssatsningarna har påverkat processen i alla tre steg i analysmodellen.
Enligt De Chernatony och McDonald bör en stark identitet genomsyra hela företaget inklusive dess anställda. Färdig poängterar viken av att ha anställda som har god kännedom om DHS varumärke och är förenliga med vad det står för. I och med den satsning som gjordes på både butikspersonal och kontorspersonal för att bygga upp butiksverksamheten har butikerna haft betydelse för den stärkta varumärkesidentiteten.
Färdig menar vidare att de anställda ska känna till historien bakom såväl företaget som bakom formgivare och enskild produkt. För att arbeta på DHS bör de anställda därför ha ett brinnande intresse för design, formgivning och inredning.
I och med att produkterna är en stor del av varumärkesidentiteten blir ett urval av produkter samtidigt ett urval av identiteten. Genom inredning, möblering och utbud i butikerna väljer DHS hur de önskar positionera sig hos kunden. Aaker definierar positionering just så; ”..den del av varumärkesidentiteten som ska bli aktivt kommunicerad till målgruppen…”.
Butikerna avgör inte bara vilken del av identiteten som ska kommuniceras, utan utgör även själva kommunikationskanalen. Både egna butiker och shop-in-shops är stora skyltfönster för DHS och kommunicerar varumärket till kunderna. Här kan det dras en tydlig parallell till de marknadsföringsprodukter som Schött talar om; produkter som inte säljer men som företaget ändå vill ha kvar i butik som ”skyltprodukter”. Exempel som Schött tar upp är utomhusmöbeln ”garden sofa” och cykelkorgen som har blivit symboler för DHS design. Färdig berättar även om hur det arbetas med att ständigt flytta om
produkter och kollektioner i butikerna, för att ge en känsla av förändring. På dessa sätt kommunicerar butikerna varumärket DHS.
6. SLUTSATS
I denna avslutande del lyfter vi återigen in uppsatsen syfte med underfrågor, för att på ett tydligt sätt kunna besvara dessa. Slutsatser dragna utifrån analysen kommer att presenteras, liksom förslag på framtida forskning.
Syftet med studien är att beskriva DHS varumärkesstärkande process mellan åren 2004 och 2008. För att tydliggöra frågeställningen har denna delats upp i tre underfrågor som sedan har legat till grund för vår analysmodell. Dessa frågor är:
1. Vilken är DHS varumärkesidentitet?
Första delen av syftet handlar om vilken varumärkesidentitet som genomsyrar DHS, det vill säga hur DHS vill uppfattas av kund. De faktorer vi hittade som främst representerar DHS identitet är följande:
- Kärnvärdena; kvalitet, unicitet, enkelhet och funktion. Kärnvärdena återfinns i DHS produkter. All formgivning ska vara unik och enkel. Varje produkt ska vara av hög kvalitet och erbjuda kunden någon form av funktion.
- Företagsnamnet och logotypen: I företagsnamnet speglas företagets ursprung någon som är positivt då Stockholm förknippas med ledande skandinavisk design.
Dock finns en risk i detta då man inte vet hur marknaden kommer att utvecklas för svensk design i framtiden. Logotypen kommunicerar stilrenhet samt skapar en känsla av igenkänning då namnet är skrivet i ”fel” ordning.
- ”Product droppers not name droppers”; produkterna står i centrum för DHS hela varumärkesidentitet – inte namn på kända skandinaviska formgivare. Produkterna ska dels rymma kärnvärdena, men ska även symbolisera skandinavisk design och igenkänning.
2. Vilka delar av varumärkesidentiteten (positionering) valde DHS att kommunicera samt till vem?
Fråga nummer två behandlar positioneringen. I denna ingår vilken målgrupp DHS har samt vilka delar av identiteten som DHS önskar kommunicera till denna.
- Målgrupp: DHS målgrupp är godtycklig då de aldrig har gjort en
marknadsundersökning. Grunderna till målgruppen kvinnor mellan 35-50 år
baseras på vilka de ser besöka butiker och event. Detta anser vi vara bristfälligt hos DHS och den produktorienterade vision de utgår från känns omodern. Dock ser vi poängen i att ha produktfokus på ett designföretag för att göra varumärket mer självständigt och unikt.
- Nätverk: DHS anser att det viktigaste att kommunicera till kund är nätverket av formgivare. Detta står bakom företagets kärnvärden och stor del av identiteten, samt är det som allra främst särskiljer DHS från sina konkurrenter. Om kunden inte förstår tanken bakom nätverket kommer denne inte heller förstå konceptet DHS.
3. Vilka marknadskanaler valde DHS att kommunicera via och varför?
- Event: En kommunikationskanal som DHS började använda i mycket större utsträckning den aktuella perioden var event och deltagande i designmässor. De egna eventen ägde rum på ambassader och konsulat runt om i världen,
anledningen till detta var att den typen av platser kommunicerar delar av varumärkets identitet (unicitet, igenkänning etc).
- Icke-köpt publicitet: Hjelmquist arbetade med ett nätverk av journalister som han bjöd in till DHS kontor och event och dessutom lät hålla intervjuer med de
anställda på företaget. Detta resulterade i att DHS syntes mer i pressen, främst i artiklar, reportage och andra icke-köpta sammanhang. Anledningen till detta är att icke-köpt publicitet skapar mer trovärdighet till varumärket.
- SvD Magasinet: DHS valde medium som passade varumärket. SvD Magasinet är ett livsstilsmagasin som innehåller inspirerande inredningsreportage. Det torde gynna DHS att synas i en sådan kanal då man som läsare påverkas av den omgivande informationen.
Butiker
Butikerna har varit viktiga i alla tre led i den varumärkesstärkande processen. DHS har mellan 2004 och 2008 öppnat upp både fler egna butiker och fler shop-in-shops. De har
till kontoret och till butikerna. Detta betyder att satsningen på butikerna har haft en viktig betydelse i alla tre steg i processen; de är en del av varumärkesidentiteten som företaget har valt att kommunicera (positionering). Dessutom utgör butikerna en
kommunikationskanal för DHS varumärke, varje person som går förbi ett skyltfönster eller en shop-in-shop upplever en lite bit av varumärket DHS.