5.1 VARUMÄRKESIDENTITET
Det första steget i modellen handlar om att kartlägga DHS varumärkesidentitet. Denna identitet ska enligt teorin utformas så tidigt som möjligt och stå för de associationer som företagsledningen har kring varumärket. Färdig var tydlig redan från starten att DHS skulle erbjuda sina kunder skandinavisk design med kollektioner av funktionella samt tidlösa produkter. Den varumärkesstärkande processen satte sedan igång på allvar år 2004, då företaget såg över varumärkesstrategi och satte upp tydliga mål och riktlinjer för företaget.
5.1.1 KVALITET, UNICITET, ENKELHET OCH FUNKTION
Det första steget i bestämmande av identitet är att som företag välja ut sina kärnvärden.
Enligt Melin är det dessa faktorer som representerar varumärkets funktionella och emotionella mervärde. DHS kärnvärden är kvalitet, unicitet, enkelhet samt funktion.
Melin menar att det är av stor vikt att kunna nå till konsumenten med sina kärnvärden, då det skapar en tydlig konkurrensfördel. Kärnvärdena ska även vara svåra att imitera samt unika i sitt slag. DHS kärnattribut är alla applicerbara på deras produkter, vilket enligt Melin torde vara en fördel då det är produkterna som i slutändan når konsumenten.
Karlsson håller med om detta resonemang då hon säger att kravet på produkten är att den ska vara unik och erbjuda kunden en underfundighet eller ”knorr”. Att produkterna är säregna bidrar även till att de borde vara svårimiterade, vilket är ett tecken på ett starkt kärnvärde.
5.1.2 FÖRETAGSNAMNET OCH LOGOTYPEN
Enligt De Chernatony ska utformningen av en identitet alltid börja med processen att skapa ett företagsnamn. Detta namn ska karaktärisera företagets styrkor samt bidra med en personlighet till varumärket. Namnet Design House Stockholm etablerades redan 1992 av Färdig. Han ville att namnet skulle vittna om företagets produkter, designsamarbeten samt ursprung och valde därför att ha den geografiska platsen Stockholm i namnet. Han valde även medvetet att skriva företagets namn i ”fel” ordning i dess logotyp, för att låta konsumenten tänka till och på så sätt öka igenkänningen. Detta överensstämmer med Aakers tankar om att en stark företagssymbol ger struktur och igenkänning till
varumärket. Även Mc Donald menar att en unik logga kan göra ett varumärke distinkt och i slutändan bidra till en stark identitet för företaget. Det finns enligt Aaker tre olika företeelser som kan representera en symbol; det visuella, en metafor eller varumärkets härkomst. DHS logotyp bör tack vare sin originalitet och sin igenkänningseffekt betraktas som en stark visuell symbol. Det finns däremot ingen metafor kopplad till logotypen, som till exempel symbolen för Apoteket Hjärtat.
5.1.3 STOCKHOLM - ETT NYTT MODEMECKA?
Vidare menar Aaker att beroende på ett varumärkes härkomst kan produkter förknippas med hög eller låg kvalitet. Sverige är ett land som på sistone gjort sig känt för sin
funktionella samt minimalistiska design och har således fått ett gott renommé på marknaden för formgivning. Stockholm anses av många vara ett skandinaviskt
designcentrum och en modehuvudstad. Att DHS använder sig av Stockholm i både sitt namn samt logotyp borde därför inbringa ett mervärde för företaget då Stockholm är positivt betingat i detta sammanhang. Att ha med ett geografiskt namn i företagsnamnet är dock alltid en risk. På 50-talet var till exempel danskarna ledande på skandinavisk design, vilket nu på senare år har förändrats. På samma sätt kan marknaden för svensk design utvecklas, en annan skandinavisk stad kan ta över positionen och Stockholm kan därmed kännas omodernt.
5.1.4 DHS SYNONYMT MED SKANDINAVISK DESIGN
DHS är ett företag som specialiserat sig på svensk design och i och med deras nätverk av formgivare är produkterna unika i sin utformning. Detta leder till att företagets identitet främst återspeglas i produkterna, då de lever efter devisen att vara ”product droppers, not name droppers” . Produkterna är det centrala i varumärket och därför är
produktutveckling en naturlig del i företagets identitet och senare någonting som bör förmedlas i deras positioneringsstrategi. Målet med ett varumärke är att det ska komma på tal då en viss produktklass diskuteras och inte bara förknippas med produktklassen. För DHS handlar det om att komma på tal då skandinavisk design diskuteras. För att uppnå detta försöker DHS ständigt erbjuda sina kunder nya unika produkter med en säregen design. Schött förklarar det som ”Har man inga ben kan man inte gå” och menar att man som företag måste ha ett starkt produktsortiment i grunden för att kunna marknadsföra sig.
DHS har dock vissa problem med sin produktutveckling då deras klassiker, som till exempel blocklampan, har en tendens att bli långlivade i sortimentet. Det uppstår då en konflikt i att som företag vilja förnya sig, men samtidigt ta vara på sina signaturprodukter.
De Chernatony tycker dock att det är viktigt att ständigt ha kundernas åsikter i åtanke, då
vissa produkter kan ha emotionella värden för konsumenten. Att behålla vissa klassiker i sortimentet kan därför även ses som positivt, då dessa produkter skapar igenkänning samt fungerar som relationsbyggande mellan företaget och konsumenten. DHS jobbar sedan 2004 på att försöka uppnå en balans mellan klassikerna och de nya produkterna och har därför skapat det nya konceptet de kallar för Ateljé. I teorin låter detta som en bra
lösning, samtidigt som det kräver att företaget ska våga låta efterfrågade produkter utgå ur sortimentet. Vad avgör vilka kollektioner som får bli klassiker? Vad händer om kunderna inte vill ha ständig förnyelse utan snarare efterfrågar tidlös design? Kanske är klassikerna sortimentet som får DHS att leva vidare.
5.2 POSITIONERING