Monye (2000) hävdar att bestämmandet av målgrupp är av stor vikt för att senare kunna välja kommunikationskanal. Målgruppen är även avgörande för vilket budskap du som företag vill förmedla. Det vanligaste sättet att ta reda på vilken målgrupp ett företag har är att använda sig av någon form av marknadsundersökningar. Att DHS aldrig har gjort en marknadsundersökning är därför anmärkningsvärt. DHS tror att deras främsta målgrupp är kvinnor mellan 35 och 50 år som har ett kulturellt intresse. Detta grundas på att dessa kvinnor har hunnit bygga upp ett kapital stort nog för att ha råd att lägga pengar på designprodukter och att de ofta värdesätter kvalitet. Men utan marknadsundersökningar har företaget egentligen inga belägg för dessa slutsatser.
Färdig menar att de inte har valt ut denna målgrupp strategiskt, utan att det snarare har visat sig under åren lopp vilka kunder som attraheras av varumärket. Detta är en relativt ovanlig företeelse då vi tror att de flesta företag definierar sin målgrupp i ett tidigt stadium. Återigen betonas istället vikten av produkterna då både Färdig och Karlsson menar att de står i fokus istället för målgruppen. Att vara produktorienterad istället för kundorienterad kan ses som omodernt. Mycket av den litteratur som idag studeras inom företagsekonomi argumenterar för vikten av att sätta kunden i fokus. Å andra sidan är detta tankesätt inte helt ovanligt i mode- och designbranschen. Liksom flera andra designföretag blir DHS på så vis trendsättare, som skapar produkten först och därefter
behovet. Rent krasst skulle man kunna dra slutsatsen att DHS riktar sig till de
konsumenter som uppskattar deras design. Detta kan tyckas nonchalant, men ger även en kaxig attityd till varumärket. Det kan även förstärka känslan av unicitet; DHS erbjuder inte produkter som tilltalar alla, utan som är unika på marknaden.
5.2.2 NÄTVERK AV FORMGIVARE
För att ett varumärke ska kunna fungera som ett strategiskt konkurrensmedel måste företaget inta en position på marknaden. Positionering innebär, enligt Melin, att man som företag skapar ett mervärde för både konsumenten samt märkesinnehavaren. Efter att ha skapat en tydlig identitet är nästa steg att kommunicera ut följande till konsumenten.
Enligt Aaker behöver det dock inte vara de ”viktigaste” delarna av varumärket som
företaget väljer att kommunicera, utan fokus ska ligga på kärnidentiteten. I DHS fall skulle det då handla om att kommunicera ut kärnvärdena; kvalitet, unicitet, enkelhet och
funktion. Detta har DHS lyckats förmedla genom att kärnvärdena återfinns i både produkterna och marknadsföringskampanjerna. Produkterna är således både ett viktigt element i både DHS identitet liksom i deras positioneringsstrategi. Nätverket av formgivare gör det dessutom möjligt för DHS att kunna erbjuda kunden unika kvalitetsprodukter, då företaget kan välja ut vilka produkter som ”andas” DHS och således ska finnas i sortimentet.
Karlsson är mycket tydlig med att det viktigaste DHS kan förmedla till sina kunder är denna unika affärsidé. McDonald’s är ett exempel på ett företag som har valt ut de mest konkurrenskraftiga delarna ur sin identitet till att förmedla till kunden (trots att hygien och renlighet är en grundsten i identiteten är detta ingenting de kommunicerar i sin reklam).
DHS nätverk kommuniceras dock inte aktivt ut till kunden i deras reklam, där istället produkten står i fokus. Nätverket av formgivare blir istället framträdande först när man som kund besöker en av butikerna. Karlsson menar vidare att om DHS misslyckas med att förmedla detta kan konsumenterna lätt missuppfatta DHS koncept och uppleva kollektionerna som spretiga. Detta torde ses som allvarligt då hela DHS genomsyras av deras nära samarbete med designers. Kunder som missar denna väsentliga del av DHS positionering går således miste om hela DHS unika affärsidé.
5.3 KOMMUNIKATIONSKANALER
5.3.1 VAD KOMMUNICERAR EVENT PÅ EN AMBASSAD?
Det skedde stora förändringar i DHS marknadsföringsstrategi när Hans Hjelmquist anställdes som marknadschef 2004. Detta är intressant ur Dahléns aspekt ”the medium is the message”. Dahlén menar att den kanal eller det medium företaget väljer, ensamt kan kommunicera något om varumärket. Mestadels exemplifierar Dahlén detta via TV- och annonsundersökningar som gjorts, men en parallell kan dras den typ av event och PR som DHS arbetat med. Vad kommunicerar det till exempel om DHS varumärke att ha designdagar på ambassader? Att just använda sig av ambassader skulle kunna signalera att de vill sprida skandinavisk design internationellt. Ambassader är ofta välkända byggnader och att arrangera event där är relativt originellt. Båda dessa faktorer bidrar till att skapa igenkänning och relation till varumärket.
5.3.2 ATT SKAPA TROVÄRDIGHET
Enligt Dahlén är trovärdighet något av det absolut viktigaste för att ett företag ska lyckas med kommunikationen av sitt varumärke. Hjelmquist byggde upp ett nätverk av
journalister som med jämna mellanrum intervjuade anställda på DHS och skrev reportage om nya kollektioner och formgivare. Detta bidrog till en tid av mycket publicitet och
”gratis” reklam för företaget. Denna icke-köpta publicitet bidrog även till hög trovärdighet för kunderna, då det faktiskt var journalisternas egna åsikter som publicerades i media. Även de event som DHS anordnade bidrog till att skapa
trovärdighet i deras kommunikation. Under dessa kvällar fick gästerna på plats uppleva designen och skapa sig en egen uppfattning istället för att motta information som produkterna via en annons.
Att ställa ut en ö med design i mitten av ett pampigt rum i svenska generalkonsulatets residens i New York talar för sig självt. Här kommuniceras budskapet via kanalen, precis som Dahlén hävdar. Inga skyltar finns uppställda, ingen information mer än att det är DHS som är avsändare. Vad säger då buskapet? Dels blir New York-borna medvetna om
designens svenska ursprung, genom att man knyter an till en av de offentliga svenska byggnaderna i staden. Dessutom uttrycker kontrasten mellan den gamla, utsmyckade byggnaden och den nutida inredningen, det moderna och stilrena i designen. Genom denna installation lyckas DHS återigen förmedla sina kärnvärden unicitet och enkelhet.
Ytterligare ett strategiskt val var att välja SvD Magasinet som media för annonsering och reportage. Dahlén resonerar kring hur människor påverkas av den information som omger budskapet som företaget önskar sända ut om varumärket. Om en läsare ser en annons från DHS då denne bläddrar bland inspirerande inredningsreportage och vackra foton i SvD Magasinet torde detta påverka attityden till varumärket positivt. Å andra sidan kan det vara svårt att sticka ut i mängden bland andra inrednings- och
designannonser.