Uppsala Universitet Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats 15 HP, vårterminen 2010
”Har man inga ben kan man inte gå”
Vikten av ett starkt varumärke på den svenska designmarknaden
Författare:
Madeleine Celander Helena Lindblad
Handledare:
Malena Ingemansson Datum för inlämning: 2010-06-07
SAMMANFATTNING
Titel: ”Har man inga ben kan man inte gå ”- Vikten av ett starkt varumärke på den svenska designmarknaden.
Författare: Madeleine Celander och Helena Lindblad
Institution: Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet, Handledare: Malena Ingemansson
Språk: Svenska
Nyckelord: Varumärkesstärkande process, identitet, positionering, kommunikationskanal
Bakgrund: Sverige har på senare år blivit förknippat med skandinavisk design och formgivning.
Marknaden är konkurrensutsatt och det gäller för designföretagen att ha ett starkt varumärke i branschen. Mellan åren 2004- 2008 blev det svenska företaget Design House Stockholm utsedda till årets gasellföretag då de ökade sin omsättning med 150 procent. Under dessa år bestämde de sig även för att strategiskt stärka sitt varumärke. I följande studie kommer vi att kartlägga den varumärkesstärkande process som Design House Stockholm satte igång år 2004.
Problemformulering: Vilken är Design House Stockholms varumärkesidentitet, hur de valt att positionera sig samt genom vilka kanaler de valt att kommunicera blev därför intressant för oss att studera. Vi skrev denna uppsats med syfte att utifrån relevanta teorier undersöka och
identifiera vilka faktorer som bör ingå i stärkande av ett varumärke. Vårt syfte med uppsatsen är således att beskriva processen hur Design House Stockholm stärkte sitt varumärke mellan dessa år.
Metod: Vi har använt oss en kvalitativ undersökningsmetod där vi genom intervjuer försökt kartlägga hur det gick till när företaget stärkte sitt varumärke. Vi har sedan, genom vår
analysmodell, undersökt vilka faktorer som varit bidragande i processen. Våra sekundära källor är främst bestående av facklitteratur, men vi har även använt oss av vetenskapliga artiklar samt elektroniskt material.
Resultat & slutsats: Design House Stockholms varumärkesidentitet består av företagets
kärnvärden unicitet, enkelhet, kvalitet och funktion. Dessutom återfinns en stor del av identiteten i varumärket och logotypen som kommunicerar skandinavisk design och stilrenhet. Design House Stockholms målgrupp är relativt godtycklig, men beräknas av företaget som
storstadskvinnor mellan 35-50 år. Positioneringen sker främst genom nätverket av formgivare vilket gör Design House Stockholm unikt i sin bransch. Event och PR är från och med 2004 Design House Stockholms främsta kommunikationskanaler. Många event har ägt rum på ambassader och konsulat, för att dra nytta av vad dessa platser kommunicerar (unicitet, igenkänning). De har även synts i magasin som SvD Magasinet samt använt sig av icke-köpt
FÖRORD
Det har varit fantastiskt roligt och lärorikt att skriva denna kandidatuppsats. Vi vill börja med att tacka Design House Stockholm och framförallt Anders Färdig, Bo Schött och Pia Karlsson för deras tid och engagemang. Vi vill även rikta ett varmt tack till vår
handledare Malena Ingemansson vid företagsekonomiska institutionen, Uppsala universitet samt till våra pappor som har varit till stor hjälp under uppsatsens gång.
Uppsala universitet, juni 2010
______________________ ________________________
Madeleine Celander Helena Lindblad
1. INLEDNING 5
1.1 BAKGRUND 5
1.2 PROBLEMFORMULERING 6
1.3SYFTESFORMULERING 7
1.4AVGRÄNSNING 8
2. TEORETISKT PERSPEKTIV 9
2.1VIKTENAVETTSTARKTVARUMÄRKE 9
2.2VARUMÄRKESIDENTITET 10
2.2.1KÄRNVÄRDEN 10
2.2.2PRODUKTER 11
2.2.3VARUMÄRKETSNAMN,LOGOTYPOCHURSPRUNG 11
2.3POSITIONERING 13
2.3.1MÅLGRUPP 13
2.3.2DENOPTIMALAPLATSENIKONSUMENTENSMEDVETANDE 14 2.3.3VADMANSOMFÖRETAGVÄLJERATTKOMMUNICERA 14
2.4KOMMUNIKATIONSKANALER 15
2.4.1”THEMEDIUMISTHEMESSAGE” 15
2.4.2KÄNSLOMÄSSIGPÅVERKAN 15
2.4.3REKLAMENSPLACERINGHARBETYDELSE 16 2.4.4ICKE-KÖPTPUBLICITETTROVÄRDIGHET 16
3. METOD 18
3.1 VALAVÄMNE 18
3.2 VALAVMETOD 18
3.2.1STYRKOROCHSVAGHETERMEDKVALITATIVASTUDIER 19
3.4VALAVDATAINSAMLING 19
3.4.1URVALAVRESPONDENTER 19
3.4.2INTERVJUERNA 20
3.5OPERATIONALISERING 21
3.6VALIDITETOCHRELIABILITET 22
3.7KÄLLKRITIK 23
4. EMPIRI 24
4.1SVENSKDESIGNTILLNEWYORK 24
4.2DESIGNHOUSESTOCKHOLMSINTJÄNINGSOMRÅDEN 24
4.3KÄRNVÄRDEN 24
4.4PRODUKTER 25
4.4.1NÄTVERKAVFORMGIVARE 25
4.4.2PRODUKTERNASUTVECKLING 25
4.3BUTIKERNA 26
4.4NAMNETDESIGNHOUSESTOCKHOLM 27
4.5KULTURELLTINTRESSERADMÅLGRUPP 28
4.6PROCHEVENTS 28
4.7ÖKADEOMSÄTTNINGENMED150% 29
5. ANALYS 31
5.1VARUMÄRKESIDENTITET 31
5.1.1KVALITET,UNICITET,ENKELHETOCHFUNKTION 32
5.1.2FÖRETAGSNAMNETOCHLOGOTYPEN 32
5.1.3STOCKHOLM-ETTNYTTMODEMECKA? 33
5.1.4DHSSYNONYMTMEDSKANDINAVISKDESIGN 33
5.2POSITIONERING 34
5.2.1MÅLGRUPP 34
5.2.2NÄTVERKAVFORMGIVARE 35
5.3KOMMUNIKATIONSKANALER 36
5.3.1 VADKOMMUNICERAREVENTPÅENAMBASSAD? 36
5.3.2ATTSKAPATROVÄRDIGHET 36
5.4BUTIKERNAÄRVIKTIGAIHELAPROCESSEN 37
6. SLUTSATS 39
6.1FÖRSLAGTILLFRAMTIDAFORSKNING 41
7. KÄLLFÖRTECKNING 42
TRYCKTAKÄLLOR 42
LITTERATUR 42
ARTIKLAR 43
ELEKTRONISKAKÄLLOR 43
MUNTLIGAKÄLLOR 43
ÖVRIGAKÄLLOR 43
8. BILAGOR 44
BILAGA1:STEGEN 44
BILAGA2:CYKELKORGEN 44
BILAGA3:BLOCKLAMPAN 45
BILAGA4:GARDENSOFA 45
BILAGA5:DESIGNHOUSESTOCKHOLMSLOGOTYP 45 BILAGA6:DHSPÅSVENSKAGENERALKONSULATETSRESIDENSINY 46
BILAGA7:FRÅGORTILLANDERSFÄRDIG 46
BILAGA8:FRÅGORTILLBOSCHÖTTOCHPIAKARLSSON 48
1. INLEDNING
1.1 BAKGRUND
På senare år har svensk formgivning fått ett gott renommé på såväl den svenska som den internationella marknaden. Med kända designföretag som IKEA, Orrefors och Svenskt
Tenn har Sverige blivit ett land som ofta förknippas med stilrena, minimalistiska och funktionella designprodukter. Idag har den svenska designscenen fullkomligt exploderat med nya företag, som alla vill rida på den senaste trendvågen inom svensk formgivning.
För att kunna stå sig i konkurrensen är det därför av yttersta vikt att ha ett starkt varumärke så att man som företag kan särskilja sig från konkurrenterna på marknaden.
Ett starkt varumärke symboliserar ofta mer än bara ett företags produkter. (de
Chernatony et al, 1998) Ett varumärke kan för en konsument till exempel stå för kvalitet, en livsstil eller fungera identitetsskapande. (Gustafsson, 2008) Ofta kan dock dessa adderade värden vara svåra att sätta fingret på, då värdet i produkten kan ligga i allt från dess distribution eller service till dess marknadsföring. (de Chernatony et al, 1998) Att förvalta ett starkt varumärke kan dock ses som en process. Det är flera vitala element som måste ses över för att lyckas upprätthålla varumärkets position på marknaden. Enligt Kotler & Keller (2006) pågår just nu paradigmskifte där det blir allt viktigare för ett företag att grundligt tänka igenom konceptet man står för och hur detta ska
kommuniceras. De menar vidare att framgångsrika företag är de företag som är villiga att följa de förändringar som sker på marknaden och anpassa sig utefter dessa.
1.2 PROBLEMFORMULERING
Ett designföretag som nyligen stärkt sitt varumärke är Design House Stockholm (i fortsättningen benämnt som DHS). Mellan åren 2004 och 2008 ökade DHS sin omsättning från 40 MSEK till 100 MSEK och media beskrev företaget som en framgångsaga. Såväl svensk som internationell press uppmärksammade den snabba ökningen och DHS dåvarande marknadschef blev nominerad till Årets Marknadschef av Dagens Media. (www.dagensmedia.se, 2010-04-08). Runt samma tid blev DHS utsedda till årets gasellföretag av Dagens Industri och de hamnade på amerikanska Time Magazines lista över de 100 hetaste designföretagen. (www.di.se, 2010-04-10) En stor del av denna framgång berodde på att DHS grundare och VD, Anders Färdig, beslöt att se över verksamheten och försöka stärka det varumärke som han byggt upp sedan 1992.
Processen tog avstamp och målet var tydligt; Färdig ville stärka DHS varumärke och i framtiden få DHS att bli synonymt med skandinavisk design.
Att stärka sitt varumärke på en konkurrensutsatt designmarknad är en process och inte alltid det lättaste. Företaget måste ha god kännedom om sin varumärkesidentitet, det vill säga hur varumärket ska uppfattas av kunden. Företaget måste även veta vilka delar av identiteten som de vill kommunicera ut samt genom vilka kanaler detta ska ske.
Följande studie kommer att kartlägga den varumärkesstärkande process som DHS arbetade med mellan åren 2004 och 2008. Den modell som används är en trestegsmodell som utgår från att företaget har en klar varumärkesidentitet från början. Skapande och byggande av identitet ingår alltså inte i processen. Modellen har skapats som analysverktyg av författarna och utgår från olika teorietiska perspektiv. I steg ett beskrivs den befintliga varumärkesidentiteten. I steg två redogörs för vilka delar av identiteten som företaget väljer att kommunicera samt till vem. Slutligen diskuteras vilka kommunikationskanaler företaget väljer och vad dessa kanaler kommunicerar om varumärket.
1.3 SYFTESFORMULERING
Syftet med uppsatsen är således att beskriva processen hur DHS stärkte sitt varumärke mellan åren 2004 och 2008. För att lättare besvara syftet ställer vi oss tre underfrågor:
1. Vilken är DHS varumärkesidentitet?
2. Vilka delar av varumärkesidentiteten (positionering) valde DHS att kommunicera samt till vem?
3. Vilka kommunikationskanaler valde DHS att kommunicera via och varför?
I följande uppsats ämnar vi söka förståelse för hur en varumärkesuppbyggande process kan se ut i ett företag. Med utgångspunkt i att företaget redan har en tydlig
varumärkesidentitet är målet med studien att undersöka hur företaget sedan går vidare för att stärka sitt varumärke.
1.4 AVGRÄNSNING
Inom varumärkesstrategi finns en mängd teorier och aspekter och vi har valt att avgränsa oss till att beskriva DHS varumärkesstärkande process mellan åren 2004 och 2008. För att ytterligare smalna av och fördjupa har vi valt att fokusera på de tre delar av företagets stärkande av varumärket som vi anser viktigast; varumärkesidentitet, positionering samt val av kommunikationskanaler.
Vi har valt att utgå från de fyra åren då DHS omsättning ökade markant. Som tidigare
nämnts uppmärksammades företagets nya varumärkesstrategi i svensk media och det var detta som skapade intresset för studien. Vi önskar dock betona och tydliggöra vår
medvetenhet om att flera olika interna och externa krafter har påverkat DHS ökade
omsättning under den aktuella perioden. Självklart finns det mycket som påverkar en ökad omsättning, så även i DHS fall. Följande studie behandlar inte några andra faktorer än den stärkande varumärkesprocessen.
Vidare kommer studien endast att diskuteras ur ett företagsperspektiv. I och med att det är den interna processen vi ämnar kartlägga, kommer inga undersökningar att göras ur kundernas perspektiv. Kunderna är extremt viktiga för DHS och som uppföljning till den här studien skulle det vara intressant att undersöka hur kunderna uppfattar DHS
varumärke. Läs mer om detta under ”Förslag till framtida forskning” som finns i slutet av uppsatsen.
2. TEORETISKT PERSPEKTIV
I följande avsnitt presenteras de teoretiska perspektiv ur vilka vi studerar vårt syfte. Olika teorier skapar tillsammans vår analysmodell som i tre steg beskriver den stärkande varumärkesprocessen:
1. Varumärkesidentitet (hur företaget vill att konsumenterna ska uppfatta varumärket.) 2. Positionering (vilken del av varumärket företaget väljer att kommunicera) och målgrupp (vem kommunikationen riktar sig till.) 3. Kommunikationskanal (via vilka kanaler detta ska marknadsföras).
2.1 VIKTEN AV ETT STARKT VARUMÄRKE
”En grundläggande förutsättning för att ett varumärke ska kunna utvecklas till ett strategiskt konkurrensmedel är att det har en förmåga att skapa värde för både märkesinnehavaren och konsumenten.” (Melin, 2001, s.206)
Att ha ett starkt varumärke på marknaden idag är av stor vikt för många företag. Enligt Bruce Litton (2001) bör strategin bakom ett varumärke medverka till att stärka och utveckla verksamheten. Han menar att den absolut viktigaste tillgången för ett företag är ett rätt hanterat varumärke. Därför är det av stor vikt att skapa en varumärkesidentitet som kan sammanfatta ett företags kärnvärden. Kärnvärden består av en relativt liten uppsättning ord eller begrepp som skapar en association eller ger ett värde till ett varumärke. Vision och affärsidé ska senare sammanlänkas med företagets positionering och tillsammans skapa en gemensam marknadskommunikation för hela företaget. (Litton, 2001).
Att marknadsföra sig handlar i stor grad om att bygga upp ett starkt varumärke. Har ett företag inte ett starkt varumärke, menar Kotler att det då istället är priset på produkterna som blir avgörande. I ett sådant fall där priset blir dominerande kan i slutändan bara en lågprisproducent vinna. Det är på grund av detta som ett varumärkesbyggande företag inte bara kan förlita sig på sitt namn eller sin logotype, utan istället de associationer, prestationer samt förväntningar som förknippas med varumärket. (Kotler, 1999)
2.2 VARUMÄRKESIDENTITET
Melin hävdar att en viktig del av den varumärkesuppbyggande processen är utvecklingen av en unik varumärkesidentitet. En av orsakerna till denna fokusering är att företag idag inte kan eller vill konkurrera om vare sig produktkvalitet eller pris. Det som gör
märkesidentiteten intressant är att den är så immateriell och svår att imitera. (Melin, 2001) Varumärkesidentitet är synonymt med de associationer som företagsledningen har kring varumärket de vill bygga upp. Identiteten är således vad företaget vill vara, men inte nödvändigtvis är. (Uggla, 2003)
”Brand identity is an unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members.” (Aaker, 1996, s. 68)
2.2.1 KÄRNVÄRDEN
Enligt Melin (2001) är de första stegen i den varumärkesstärkande processen att identifiera de värden som ligger till grund för skapandet av en produkt – företagets kärnvärden. Ett exempel är Volvo, vars kärnvärden är säkerhet, kvalitet och komfort.
Syftet med dessa värden är att de ska genomsyra produktsortimentet och även fungera som riktlinjer vid utvecklingen av nya produkter. Ett företags kärnvärden representerar således varumärkets funktionella och emotionella mervärde. Kunden står ofta i fokus vid bestämmandet av kärnvärden, då det är viktigt att dessa tillgodoser kundens behov.
Nästa steg i processen är att analysera och identifiera de faktorer som kan ge varumärket en differentieringsfördel eller unicitet. Differentieringsfördelen måste vara unik i
förhållande till konkurrenter och dessutom kommunicerbar. Målsättningen för ett kärnvärde är således att det ska vara värdefullt och kommunicerbart ur ett
konsumentperspektiv samt unikt och svårimiterat ur ett konkurrensperspektiv. (Melin, 2001)
2.2.2 PRODUKTER
Ett företags produkter är ofta det som främst associeras med dess varumärke och därför är produkterna centrala vid identitetsskapande. Produkten ligger till grund för hur ett varumärke uppfattas av kunden. Aaker (1996) menar att målet med ett varumärke inte är att det ska förknippas med en viss produktklass, utan snarare att varumärket kommer på tal då produktklassen diskuteras. Kvalitet är ett produktattribut som är oerhört viktigt gällande varumärkesidentitet, då många företag använder kvalitet som kärnidentitet i marknadsföringen av en produkt.
Även De Chernatony et al. (1997) poängterar att kunden är det väsentliga när ett företag bygger upp sin identitet. De menar att en organisation som till exempel vill ha ett
emotionellt värde i sina produkter ska eftersträva en relation där konsumenten känner igen sig i och uttrycker sig själv genom produkten. Melin (2001) belyser en annan viktig aspekt av produktutveckling som kompletterar ovanstående resonemang. Han menar att utvecklingen av en produkt ska bygga på antingen innovation eller imitation. För att en produkt ska vara stark på en marknad är det viktigt att den är nyskapande i något
avseende. Produkten måste även uppfylla kvalitetskrav från konsumenternas sida. Det är i slutändan konsumenternas kvalitetsuppfattningar som är av primärt intresse då det kan stärka en produkts konkurrensförmåga. (Melin, 2001)
2.2.3 VARUMÄRKETS NAMN, LOGOTYP OCH URSPRUNG
Vid skapandet av ett varumärke är det vanligt förekommande att processen börjar med att ta fram ett namn vilket ska återge vad företaget står för. Namnet ämnar ge varumärket en personlighet som gör det svårare att imitera för konkurrenterna. Varumärkets styrkor ska senare karaktäriseras och för att skapa en god relation med konsumenterna. Tack vare dessa steg bygger konsumenten upp ett företroende för varumärket vilket kan generera att varumärket förknippas med unika marknadsfördelar. (De Chernatony et al 1997)
De Chernatony och McDonald (1998) instämmer med ovanstående. De menar att alla konsumenter är mer intresserade av ett företags varumärkesidentitet än dess specifika produkter. Författarna hävdar vidare att varumärkesidentitet kan syfta till att göra företagsnamnet känt, distinkt samt trovärdigt för konsumenten samt visa på fördelarna företaget kan ge sina kunder. (De Chernatony et al, 1998) En stark identitet ska
genomsyra hela företaget och kännas igen i dess företagsnamn, struktur, anställda, reklam, kärnvärden samt logotyp.
Enligt Aaker (1996) kan även en stark symbol i logotypen ge struktur, igenkänning och en identitet till ett varumärke. Dess närvaro kan vara en huvudingrediens i själva
framställningen av varumärket, då symboler ofta representerar varumärket. Det finns tre olika slags symboler; visuella symboler, metaforer eller varumärkets härkomst. De visuella symbolerna är starka då de lättare blir ihågkomna. Ett exempel på en stark symbol är till exempel Nike loggan, som starkt representerar företagets identitet. Symboler som representerar en metafor ger istället en mening eller innebörd till varumärket. Nya Apoteket Hjärtats symbol (ett hjärta) visar på omtanke och tillförlitlighet. Frågan ett företag bör ställa är vilken visuell bild det vill att sina konsumenter ska förknippa med varumärket? (Aaker, 1996)
Slutligen kan ett varumärkes härkomst spela en stor roll i bilden kunden har av företaget.
Att utnyttja varumärkets ursprung i symbolen för företaget kan både leda till positiva eller negativa reaktioner hos konsumenten. Om man använder sig av en region eller ett land som associeras till varumärket kan följden blir att varumärket förknippas med hög eller låg kvalitet beroende på varifrån den individuella produktklassen härstammar från.
Exempel på detta är världsberömda klocktillverkningen i Schweiz eller alla de elektronikprodukter som härstammar från Japan. (Ibid)
2.3 POSITIONERING
Ovanstående avsnitt har nu redogjort för grunderna i ett företags varumärkesidentitet. I enlighet med trestegsmodellen ska företaget i nästa skede identifiera sin målgrupp samt vilka delar av identiteten som ska kommuniceras till den: företagets positionering. Melin (2001) menar att en grundläggande förutsättning för att ett varumärke ska kunna
utvecklas till ett strategiskt konkurrensmedel är dess förmåga att skapa mervärde både för märkesinnehavaren samt konsumenterna. Efter att ha undersökt hur
varumärkesuppbyggandet sker internt, är det nu viktigt att även förstå hur processen sker externt, mot kunderna.
2.3.1 MÅLGRUPP
Enligt Monye (2000) har varje enskild organisation en specifik kundgrupp som de väljer att rikta sig mot internt liksom externt. Målgruppen är avgörande för det budskapet företaget vill förmedla till sitt tilltänkta segment. Att bestämma målgrupp är även ett viktigt steg för att senare kunna välja vilken form av kommunikationskanal som bör användas. Valet av målgrupp kräver att du som företag besitter kunskap om din kund. Du måste veta vilka behov du ska uppfylla hos konsumenten samt dennes bakgrund och livsstil. Marknadsundersökningar är ett vanligt sätt att ta reda på mer fakta om till exempel konsumentens kön, ålder samt inkomst. I en sådan undersökning kan även information gällande kundens åsikter om företaget, dess produkter samt service återges. (Monye, 2000) Att ha mycket information om slutkonsumenten kan därför på sikt vara avgörande för företagets försäljningssiffror samt anseende på marknaden.
2.3.2 DEN OPTIMALA PLATSEN I KONSUMENTENS MEDVETANDE
När Keller (1999) diskuterar positionering gör han det lite mer bildigt och lyfter fram vikten av att skapa ”den optimala platsen” i konsumenternas medvetande. Där ska varumärket upplevas av konsumenten så som företaget önskar. För att lyckas med detta krävs genomtänkta konkurrensanalyser och marknadsanalyser. Det handlar om att få sitt eget varumärke starkare i konsumentens medvetande i jämförelse med konkurrenter inom samma bransch. Konsumenten kommer i slutändan att välja den produkt som har det starkaste varumärket. (Keller, 1999)
2.3.3 VAD MAN SOM FÖRETAG VÄLJER ATT KOMMUNICERA
Efter att man som företag valt ut sin målgrupp är nästa steg att välja ut de delar av identiteten som de önskar att kommunicera:
”Brand position är den del av varumärkesidentiteten som ska bli aktivt kommunicerad till målgruppen och visa på ett övertag över konkurrerande varumärken.” (Aaker, 1996, s 36)
Det måste inte vara de ”viktigaste” delarna av varumärket som man väljer att
kommunicera, men det ska vara de mest konkurrenskraftiga. McDonald’s är ett exempel på ett företag som har renlighet och god hygien som två starka och väldigt viktiga pelare i sitt varumärke. I sin reklam och marknadsföring är detta dock inte vad som framhävs, eftersom det är faktorer som inte är direkt konkurrenskraftiga. (Aaker, 1996)
Hur väljer man då vilka delar av varumärket som ska kommuniceras? Med målet att vara konkurrenskraftig föreslår Aaker (1996) några olika utgångspunkter i valet av brand position. Dels kan man utgå från kärnidentiteten. Vad är det mest centrala och unika i företagets varumärke? Man bör dessutom undersöka vilka faktorer utanför
kärnidentiteten som ändå är viktiga för kunderna. Exempelvis är Ronald McDonald en sådan symbol för McDonald’s. Hans figur, program och teman på olika restauranger skänker en trevlig och uppskattad miljö bland barnfamiljer. Det viktigaste är att företaget fokuserar på att vara konkurrenskraftiga och differentiera sig. (Aaker, 1996)
2.4 KOMMUNIKATIONSKANALER
Val av kommunikationskanaler är det tredje och sista steget i modellen som beskriver den varumärkesstärkande processen. Efter att ha bestämt målgrupp samt vilka delar av
identiteten företaget vill kommunicera, återstår att identifiera vilka kommunikationskanaler som är lämpliga.
2.4.1 ”THE MEDIUM IS THE MESSAGE”
Mikael Dahlén, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, framhåller vikten av val av media när det gäller att nå en hög marknadsandel. ”The medium is the message” är ett uttryck som har använts i över 50 år i reklambranschen. Med detta menas att kommunikationskanalen i vilket ett varumärke syns ofta säger mer än själva budskapet.
Dahlén (2003) menar att mediets roll som budbärare fortfarande är kraftigt
underutnyttjad. Han hävdar att kreativitet i budskaps- och reklamutformningen är något som alla känt till och använt sig av länge. Men kreativitet i valet av kommunikationskanal är fortfarande något nytt och ger därför varumärket chansen att sticka ut från övriga varumärken och annan reklam.
2.4.2 KÄNSLOMÄSSIG PÅVERKAN
Dahlén förklarar vidare på vilket sätt olika medier och kommunikationskanaler påverkar hur människor uppfattar reklamen och varumärket. För att ta TV som exempel så
influeras tittaren mycket av vilket program som reklamen gör avbrott i. Om en person är väldigt förtjust i en viss tv-serie, har denne lättare att känna positiva känslor för de varumärken som marknadsförs i pausen av serien. På samma sätt kan konsumenten ha åsikter om och känslor för specifika platser. Detta är viktigt att ta i beaktande vid mer
icke-traditionell reklam och PR, då man på senare år har man börjat använda offentliga platser i PR-sammanhang i större utsträckning än tidigare. (Dahlén, 2003)
Attityden till behöver inte alltid vara något positivt. Det är svårt att på förhand veta och styra hur upplägget i en tidning eller tidsskrift ser ut, vilka låtar som sänds på radion eller vilka program som går på TV. Dahlén föreslår därför att man som företag ska försöka maximera sannolikheten att mediet och reklamen ska matcha varandra känslomässigt genom att flytta ut budskapet från reklamen och låta kommunikationskanalen själv ladda varumärket med känslor. (Dahlén, 2003)
2.4.3 REKLAMENS PLACERING HAR BETYDELSE
Mediekontexten skapar tankar hos människan som fungerar som ett filter vilket förändrar det slutgiltiga budskapet. En amerikansk forskningsstudie testade detta genom att visa exakt samma reklam i två olika sammanhang. Det gällde en bilannons i en dagstidning.
Annonsens huvudbudskap var att bilen var stor. I båda fallen placerades annonsen bredvid en stor artikel. I fall nummer ett handlade artikelns om flygsäkerhet hos olika flygbolag. I fall nummer två handlade artikeln om en oljemagnat och rubriken var ”Oljans nya kanaljer”. Därefter mättes associationerna som läsarna fått av annonsen och
skillnaden mellan de olika fallen var markant: läsarna som sett annonsen i första fallet uppfattade bilen som en säker bil, medan de andra såg den som dyr och bensinslukande.
Trots att själva reklamen kommunicerade exakt samma budskap, bearbetades informationen olika och två vitt skilda intryck blev resultatet. (Dahlén, 2003)
2.4.4 ICKE-KÖPT PUBLICITET TROVÄRDIGHET
En viktig aspekt av marknadsföring och reklam är trovärdighet, något som Dahlén menar blir lättare att skapa då man söker sig bort från massmediala kanaler. Han diskuterar vidare att när företag väl har insett mediernas makt i hur varumärken ska upplevas öppnar sig många nya dörrar. Då måste marknadsföraren söka efter de kanaler som betyder något, som i sig själva kan kommunicera vad varumärket står för. Dahlén hävdar att för att hitta dessa kanaler måste man söka sig bort från traditionella medier som TV, radio
och dagspress. Icke-köpt publicitet skapar trovärdighet då konsumenten vet att det inte står något betalande företag bakom budskapet. (Dahlén, 2003)
3. METOD
I teorin presenterades ni för det teoretiska verktyget vi kommer använda oss av i detta arbete. I detta avsnitt kommer vi förklara vilken metod som legat till grund för vår uppsats. Vi kommer närmare beskriva varför vi valt att göra en kvalitativ studie samt hur våra intervjuer gick till. Den litteratur vi använt för att bygga vår modell kommer även att presenteras.
3.1 VAL AV ÄMNE
Då båda uppsatsförfattarna har ett brinnande intresse för design var det ett naturligt att välja att studera ett företag inom den branschen. Det som skapade ett intresse för
företaget DHS är deras framgång på marknaden de senaste åren. De har sedan 2004 blivit omskrivna i tidningar, då de både vunnit utmärkelser samt genererat bra resultat. När vi sökte vidare information upptäckte vi att företaget mellan åren 2004-2008 hade en
marknadschef som arbetade för att stärka DHS varumärke. När vi senare höll vår intervju med företagets grundare och VD, Anders Färdig, var han noga med att poängtera att DHS under dessa år arbetade mycket strategiskt. I och med detta kom vi att fokusera på hur denna strategiska, varumärkesstärkande process kan ha sett ut och utefter vår teori sedan byggt en modell som vi valt att applicera på företaget.
3.2 VAL AV METOD
Inom samhällsvetenskapliga forskningsfrågor brukar man skilja mellan två olika metodiska angreppssätt; kvantitativ och kvalitativ. Den kvantitativa metoden är formaliserad och standardiserad. Forskaren har stor kontroll över datainsamlings-
processen och metoden i sig avgör vilka svar som är möjliga. Kännetäckande för metoden är att selektivitet och avstånd i förhållande till informationskällan (exempelvis
enkätundersökning). Den kvalitativa metoden innebär istället en närhet till den källa man hämtar information från (till exempel personlig intervju) och syftar till att skapa en specifik, snarare än generell, förståelse för det uppsatsen ämnar utreda. (Holme et al.
1997).
Vi har använt oss av kvalitativ metod då vi anser att vi denna passar vårt syfte bäst. I och med att vi endast tittar på företaget internt och söker en strategisk process som de har arbetat med, behöver vi den djupa, specifika informationen som endast kan fås via kvalitativa intervjuer.
3.2.1 STYRKOR OCH SVAGHETER MED KVALITATIVA STUDIER Styrkan i att använda sig av kvalitativa data och metoder är att man kan få fram en detaljerad beskrivning av en totalsituation. Denna helhetsbild möjliggör ökad förståelse för sociala processer och sammanhang. På samma gång gör närheten i kvalitativa studier att författarna har möjlighet att komma nära individen och därmed, om önskas, gå på djupet på en enskild individs livssituation eller uppfattning i en viss sakfråga. (Holme &
Solvang 1997).
En svaghet med kvalitativa studier är att det kan finnas anledning att ifrågasätta
trovärdigheten. Dels är det viktig att hitta ”rätt” respondenter som har de egenskaper eller kompetenser som frågeställningen kräver. Detta gör att det är svårt att mäta eller
säkerställa kvaliteten på svaren som ges. I och med att det ofta är färre respondenter kan också analysen bli osäkrare i och med individers känslor och åsikter. (Ghauri et al ,1995)
3.4 VAL AV DATAINSAMLING
Datakällor kan delas in i primära och sekundära källor, där primärdata är det material som forskarna själva har samlat in och sekundärdata är det material som andra har samlat in (Lundahl et al, 1999). De primära källorna i vår uppsats består av de intervjuer som vi har hållit med Anders Färdig, Bo Schött samt Pia Karlsson på Design House Stockholm.
Våra sekundära källor utgörs av Design House Stockholms hemsida och årsredovisning, andra relevanta hemsidor, facklitteratur, akademiska artiklar samt artiklar ur dagspress.
3.4.1 URVAL AV RESPONDENTER
Vi har inte använt oss av standardiserade frågeformulär, då vi istället vill få fram respondenternas egna åsikter och tankar. Syftet med en kvalitativ intervju är att öka
informationsvärdet samt skapa en grund för ytterligare förståelse för ämnet. Detta innebär att urvalet av undersökningspersoner inte har skett slumpmässigt, utan har valts ut
beroende på befattning inom företaget. (Holme et al. 1997). De tre respondenter vi har valt är dem som vi tror har kunskap som är nödvändig för att kunna svara på syftet.
Anders Färdig är VD och grundare av DHS och kan därmed berätta om företaget utveckling från 1992 fram till nu. Dessutom har han tydliga tankar och visioner om vad DHS är och vilka kärnvärden företaget har, samt en överblick över hela företaget. Bo Schött är Sales Manager och därmed den som har bäst kunskap om allt som rör
försäljning och marknadsföring, såsom butiker och kommunikationskanaler. Pia Karlsson är Director Concept and Product Development. Hon arbetar med konceptet DHS, det vill säga helheten. Dessutom är hon ansvarig för nya produkter och arbetar nära
formgivarna i processen att ta fram ny design för DHS.
Denna typ av systematiskt urval förutsätter en kunskap om ämnet vi valt samt en
medveten strategi om vad vi vill komma fram till. Vid första intervjun med Färdig ville vi få ett så stort informationsinnehåll som möjligt genom att hålla en intervju med varierade frågor. Vi valde att intervjua nyckelpersoner inom DHS vilka vi ansåg ha rikligt med kunskap om organisationen. Vi var dock medvetna om att dessa personer kunde ha en partisk syn på DHS och därmed ge övertygande, men vinklade, svar under intervjuerna.
Vi anser att så länge vi är medvetna om detta och har det i åtanke under studiens gång ska det inte påverka vårt resultat nämnvärt. (Holme et al. 1997).
3.4.2 INTERVJUERNA
Inför våra intervjuer förberedde vi oss genom att bland annat pricka av Bjerkes tio steg
”Innan intervjun” (Gustafsson, 2003). Dessa behandlar till exempel intervjuaren själv;
vilka värderingar, traditioner och fördomar har vi med oss till intervjun? Innan
intervjuerna diskuterade vi den information vi hade om DHS samt de förväntningar vi hade på respondenterna. Efter att ha synliggjort och blivit medveten om detta är det lättare att lägga det åt sidan och gå in i en neutral roll. Några av Bjerkes steg innefattar även undersökningens utformning och datainsamlingsmetod; är intervjuerna centrala i undersökningen eller sker de i kombination med kvantitativa metoder? För vår del var
intervjuerna extremt centrala och utgör i stort sett hela empiriavsnittet. De sista stegen handlar om tillvägagångssätt vid genomförandet av intervjun; vilka är med på intervjun?
Ska svaren antecknas eller bandas? Det finns både fördelar och nackdelar med att spela in en intervju istället för att anteckna. Till fördelarna hör att man har möjlighet att lyssna på exakt ordval och tonfall flera gånger i efterhand och på så vis analysera exakt vad som sägs. (Bryman et al. 2003). Å andra sidan blir vissa personer lite nervösa och beter sig annorlunda då de vet om att de blir inspelade. (Gustafsson, 2003). Efter att ha fått godkännande av respondenterna, valde vi att spela in intervjuerna för att sedan transkribera dem. Avslutningsvis bör man redan innan intervjun ha bestämt
tillvägagångssätt vid analys av svaren samt tillvägagångssätt vid presentation av svaren.
Innan respektive intervju förberedde vi en intervjuguide och höll en provintervju med denna som underlag (Gustafsson, 2003). En intervjuguide är en uppsättning med frågor indelade efter ämnen som ska utforskas under intervjuns gång. Denna bör vara kort, tydlig och fokuserad, och innehålla variabler som kan testas under provintervjun. Vi valde att hålla provintervju med en icke-student som är insatt i designbranschen, för att få så trovärdig respons som möjligt.
Det finns olika typer av intervjuer och främst skiljer man på öppen intervju och
strukturerad/fokuserad intervju. Att välja en helt öppen intervju är ofta problematiskt och kräver att respondenten verkligen öppnar sig. Denna metod är relativt ovanlig i
uppsatssammanhang. Vi valde en semistrukturerad form, med fokuserade frågor men ändå med utrymme för följdfrågor och vissa utsvävningar. (Dalen, 2007). Intervjun med Färdig varade två timmar, och de resterande två varade en timme per intervju.
3.5 OPERATIONALISERING
Operationalisering (eller operationell definition) kan definieras som ett sätt att översätta teoretiska begrepp till mer gripbara formuleringar (Saunders et al. 2007). Det skulle även kunna förklaras som en specificering av hur material ska samlas in och sedan tolkas, något som är nödvändigt för alla empiriska undersökningar.
För att vi på bästa sätt skulle kunna använda vår teoretiska modell som ett verktyg för att
svara på syftet, använde vi den som grund för alla intervjufrågor vi ställde. Nyckelord i uppsatsen är varumärkesidentitet, positionering och kommunikationskanaler. Uggla definierar varumärkesidentitet som synonymt med de associationer som företagsledningen har kring varumärket de vill bygga upp. Keller definierar positionering som den optimala platsen i
konsumenternas medvetande. Det är dessa definitioner som vi har utgått från i vår studie. Vi granskar den varumärkesstärkande processen utifrån det valda teoretiska perspektivet och tar hjälp av vår modell för att analys och diskussion i slutet av uppsatsen. Under detta analysavsnitt tillåter vi egna tankar och reflektioner.
3.6 VALIDITET OCH RELIABILITET
Validitet kan definieras som ett mätinstruments förmåga att mäta det som studien avser att mäta. Validitet är enligt många det viktigaste kravet på mätinstrument, men
kompletteras ofta av andra kriterier för att studier ska bli kompletta. Ett annat sådant krav är reliabilitet, som innebär att studiens mätinstrument ska ge tillförlitliga och stabila utslag.
Reliabiliteten i en studie kan kontrolleras genom att undersöka om en annan forskare har kommit fram till samma svar på samma problemformulering. (Eriksson et al 2001) I de intervjuer som har utförts har vi tagit en passiv roll och låtit respondenten tala fritt och öppet för att kunna erhålla spontana, ärliga svar. Vi har varit noggranna med att inte ställa ledande frågor eller på annat sätt styra respondenterna. Våra frågor är utformade efter syftet med uppsatsen, och vi anser därför att vi har fått relevanta svar. Dessutom valde vi ut respondenter som vi trodde besatt den kunskap vi sökte, vilket också visade sig
stämma. Detta anser vi ytterligare stärka validiteten. Vad gäller reliabiliteten tror vi att om någon annan gjorde samma undersökning skulle även denne få fram samma svar. Vi ser inte varför respondenterna på DHS skulle ge någon annan en annorlunda bild. För att få tillförlitliga svar och stabila utslag är det viktigt att det empiriska materialet återges på ett korrekt sätt. Att spela in intervjuerna anser vi vara gynnsamt då informationen inte kan feltolkas och man har möjlighet att gå tillbaka och lyssna igen om det skulle finnas några frågetecken.
Vi tror att validiteten kunde stärkas ytterligare genom att intervjua fler respondenter, exempelvis Hans Hjelmquist som under perioden 2004 och 2008 var marknadschef på
3.7 KÄLLKRITIK
För att få en så hög tillförlitlighet som möjligt i våra källor har vi flera gånger sökt samma information från två olika källor. Till en början gick vi igenom många artiklar ur dagspress för att få en bild av hur DHS framställs i media. Den information vi funnit där har vi stämt av med Färdig, Karlsson eller Schött på DHS. I de tre intervjuerna använde samma frågor vid ett flertal tillfällen för att få ett trovärdigt svar i enlighet med hela företaget. Vi valde att inte skicka intervjufrågorna till respondenterna innan intervjuerna, för att få så spontana och ärliga svar som möjligt på plats. Alla intervjuer hölls individuellt för att respondenterna inte skulle påverka varandra.
4. EMPIRI
Efter att vi nu gett en beskrivning av vår metod är det dags att presentera vår insamlade data för vår studie. I detta empiriska avsnitt ämnar vi redogöra för vår studie av DHS. Vi kommer presentera vad respondenterna sagt vid intervjutillfällena samt mer ingående beskriva företaget DHS.
4.1 SVENSK DESIGN TILL NEW YORK
När Färdig grundade DHS 1992 hade han precis sålt Höganäs och Boda Nova. Han sattes därför i karantän, vilket betyder att han inte fick arbeta inom designbranschen i
Skandinavien de två kommande åren. Han startade då DHS genom att agera agent mellan svenska formgivare och designmarknaden i New York. Tack vare väletablerade kontakter på båda sidor om Atlanten tog affärerna snabbt fart och när två år hade passerat och Färdig återigen fick verka på den svenska marknaden var ett nytt koncept grundat.
(Färdig, 2010)
4.2 DESIGN HOUSE STOCKHOLMS INTJÄNINGSOMRÅDEN DHS har idag sin intjäning inom tre affärsområden; Grossitsrörelsen för varumärket DHS, butik- och franchiserörelsen för DHS samt konsultverksamheten. (Årsredovisning, 2008) Produkterna säljs i Sverige via fem helägda butiker och cirka 25 medlemsbutiker. I Stockholm kan man exempelvis hitta DHS på Åhléns och NK, där de har så kallade shop- in-shops. Marknadsföringen av dessa sköts gemensamt under varumärket DHS. I Europa finns det cirka 300 butiker som säljer DHS produkter, i Japan cirka 100 samt i USA cirka 200. (Årsredovisning, 2008).
4.3 KÄRNVÄRDEN
Enligt Pia Karlsson, director of concept- and product development på DHS, står företagets varumärke för skandinavisk design, kvalitet, unicitet, enkelhet och funktion.
Det är ingen slump att alla ovanstående kärnvärden beskriver produkten, då det är den som är utgångspunkten för uppbyggandet och förvaltandet av varumärket.
4.4 PRODUKTER
”DHS produktstrategi är att erbjuda en kvalitetsmedveten konsument ett sortiment som kan definieras som ”vackrare vardagsvara” till ett acceptabelt pris koncentrerat till produkter för hemmet – kollektionen ska utstråla det allra senaste och mest spännande från Skandinavien.” (Årsredovisning , 2008) DHS beskriver sina kollektioner som ett spann av funktionella och tidlösa produkter, allt från inredning till kläder. (Färdig, 2010) Kravet på produkterna är att de ska vara av skandinavisk design, det vill säga ha ett skandinaviskt uttryck när det kommer till
funktion, kvalitet och estetik. Förutom det ska produkten ha en ny intressant formvinkel eller vara unik genom att till exempel erbjuda ett annorlunda material eller en ”wow- faktor”. (Glas & Porslin, 2009) Karlsson poängterar vikten av att kunna erbjuda kunderna någon form av underfundighet, humor eller ”knorr” i varje produkt. (Karlsson, 2001).
4.4.1 NÄTVERK AV FORMGIVARE
Karlsson menar att det viktigaste att kommunicera till DHS målgrupp är företagets grundaffärsidé: förlagsverksamheten. Detta var någonting som man började arbeta med runt 2004 och arbetar med än idag. Det unika med organisationen är att företaget
använder sig av ett stort nätverk av formgivare. Detta är DHS differentieringsfördel och det som skiljer dem åt från dess konkurrenter. Likt ett bokförlag har DHS upprättat, och upprättar, individuella samarbeten med både nya och etablerade formgivare och arbetar idag med ca 70 olika designers. Många av dem har skandinaviskt ursprung, för att fånga den nordiska känslan i produkterna. Vissa relationer är tillfälliga och vissa är långvariga.
Det viktiga är att formgivarna kommer till DHS när de har en idé. Det är alltid produkten som är den viktiga, inte namnet på formgivaren. Färdig (2010) betonar att DHS är ”product droppers, not name droppers.” Om kunderna inte är medvetna om det nätverk av formgivare som utgör DHS, kan det vara svårt att förstå konceptet och uppleva kollektionen som spretig.
4.4.2 PRODUKTERNAS UTVECKLING
Eftersom produkterna är det centrala i DHS varumärke var produktutveckling en del av varumärkesstrategin. Schött förklarar det som att ”har man inga ben kan man inte gå”,
och menar att man måste ha ett starkt produktsortiment i grunden, för att ha någonting att marknadsföra. Från att ha en relativt koncentrerad produktion kring ”det dukade bordet”, började DHS erbjuda sina kunder unika produkter som stegen (bilaga 1) och cykelkorgen. (bilaga 2) (Schött, 2010)
Ett problem i DHS produktutveckling är att vissa produkter har en benägenhet att bli långvariga. Så länge kunderna efterfrågar en viss produkt är det svårt att stryka den ur sortimentet. Detta blir problematiskt då DHS enligt Färdig ständigt måste förnya sig för att undvika risken att bli för ”smal” på marknaden. Idag har DHS närmare 600 artiklar och det ligger i deras intresse att vara en livsstilsbutik, ett ”life-style-koncept”. Genom åren har DHS samlat på sig en hel del ”klassiker” som finns kvar i sortimentet år efter år, exempelvis den kända blocklampan. (bilaga 3) Risken enligt Färdig är att man till slut står med butikerna fulla av klassiker, utan utrymme att ta in ny design. Runt år 2004
synliggjorde man detta på ett nytt sätt internt i företaget och sökte lösningar till att bibehålla klassikerna som hade kommit att symbolisera DHS för många, och samtidigt förnya sig och presentera nya kollektioner. (Färdig, 2010) DHS nya satsning blev en serie som kallas för Ateljé som består av korta kollektioner som byts ut med jämna mellanrum.
(Karlsson, 2010) Balansen mellan ”klassiker” och Ateljé var något man arbetade mycket med mellan 2004 och 2008. På företaget ansåg man det viktigt att inte låta klassikerna ta över en alltför stor del av produktutbudet i butikerna, utan att kontinuerligt komplettera det med tillfälliga kollektioner. (Färdig, 2010)
4.3 BUTIKERNA
Färdig (2010) berättar vidare om butikerna som var olönsamma fram till år 2005. Han förklarar att det var först när konceptet DHS blev starkare än de enskilda produkterna som butikerna började gå med vinst. Han menar att det tog konsumenterna över 10 år att se DHS som ett helhetskoncept, ett livsstilskoncept.
För att få arbeta med detta livsstilskoncept som säljare i butik måste man ha, om inte en designerutbildning, så ett brinnande intresse för design och formgivning. Personalen i en DHS-butik ska kunna berätta anekdoter bakom varenda produkt, en historia bakom
säljargument, utan snarare som information till kunden vid själva köpet, som ett
mervärde. Tanken är att butikssäljaren ska kunna väva in produkten i sitt sammanhang och därmed skapa substans i varumärket DHS. (Färdig, 2010)
Vad gäller förändringen i arbetet med butikerna lyfter Färdig fram vikten av rätt personal, även på högre nivå. I samband med en nyrekrytering till tjänsten som butiksansvarig skedde förändringar. Butiken i NK i Stockholm gjordes om från tak till golv med syfte att fylla butiken av konceptet DHS. Konceptet tar sig främst uttryck i just butikerna; i hur man väljer att placera kollektionerna och flytta om klassikerna. Exempelvis alternerar de anställda ofta de olika kollektionerna som står närmst ingången för att förstärka känslan av förändring av butikerna. (Färdig, 2010) Schött berättar även om såkallade
”skyltprodukter”, som inte säljer så bra men som företaget ändå väljer att exponera i butikerna. Exempel på dessa är garden sofa (bilaga 4) och cykelkorgen. Schött förklarar att det finns ett högt värde i dessa produkter då de representerar DHS varumärke och lämnar ett estetiskt avtryck såväl i butik som på bild.
4.4 NAMNET DESIGN HOUSE STOCKHOLM
Namnet Design House Stockholm är talande. Det handlar om skandinavisk design. När namnet, och logotypen, blev till stod det till en början Design House Milano. Färdig (2010) gillade då känslan av namnet, flärden och förtroendet som Milano står för. Han visste att han inte ville använda ”Sweden” eller ”Scandinavian” i namnet, men ville ändå att namnet för sig självt skulle vittna om designens, produkternas och företagets ursprung.
Då han bytte det italienska modemeckat mot Stockholm kändes det rätt. Design House Stockholm registrerades och skrevs medvetet i ”fel” ordning i logotypen. (Bilaga 5).
”Det finns en tanke bakom att låta konsumenten tveka på hur namnet uttalas, och känna sig säker på varumärket från den dagen man vet hur det utläses” (Färdig, 2010).
Med en stark musikscen, framgångsrikt skandinaviskt mode och inte minst många välkända designföretag, har Stockholm idag ett gott renommé på den internationella marknaden. (Schött, 2010)
4.5 KULTURELLT INTRESSERAD MÅLGRUPP
Färdig (2010) menar att DHS kunder är välutbildade, har relativt hög lön och ett
intellektuellt intresse. Målgruppen har även ett större intresse av matlagning, konst, teater och självklart design än gemene man. (Karlsson, 2010) Färdig tror att de som köper DHS produkter lever efter konsumentbeteendet ”färre men värre” det vill säga konsumerar inte så höga kvantiteter, men värdesätter hög kvalitet och handlar gärna dyrt. Rent
demografiskt är det främst kvinnor i åldern 35-50 år som är bosatta i innerstaden, som köper konsumerar DHS. I samband med diskussionen om DHS målgrupp, erkänner Schött att företaget är dåliga på att göra marknadsundersökningar. Han menar att DHS aldrig har genomfört en marknadsundersökning, utan att målgruppen snarare har identifierats utifrån vilka som syns i DHS butiker och på deras event. (Schött, 2010)
4.6 PR OCH EVENTS
Schött menar att det stora som har hänt inom marknadskommunikationen från 2004 och framåt är att Färdig rekryterade Hans Hjelmquist som ny marknadschef. Då varumärket vid denna tidpunkt var relativt okänt, arbetade Hjelmquist aktivt med att öka
medvetenheten om DHS. Marknadsföringsbudgeten ökade från två till sju miljoner kronor, och omfördelades från annonser och reklam till PR och events. En liten del av budgeten fortsatte att gå till traditionella marknadskanaler men största delen gick till PR.
(Schött, 2010) Färdig beskriver också hur en ny PR-plan utformades och en helt ny marknadskommunikation infördes.
En del av denna plan var att Hjemquist byggde upp och underhöll ett kontaktnät bestående av journalister runt om i världen. Dessa journalister bjöd han med jämna mellanrum in till DHS huvudkontor för att informera om verksamheten. Ytterligare en strategi var att alla anställda på DHS alltid skulle tacka ja då de blev tillfrågade om intervjuer i den typ av media där DHS vill synas. Schött (2010) menar att den typ av publicitet känns mer äkta för kunden då journalister ofta skriver sina egna åsikter – inte de åsikter som företaget själva har formulerat i en reklamkampanj. Schött (2010) betonar därför vikten av ett starkt produktsortiment: ”Ingen skulle skriva om Design House Stockholm
om de inte hade bra intressanta roliga produkter.” (Schött 2010) Reportagen och intervjuerna publicerades i medier i stil med Svenska Dagbladets bostadsmagasin SvD Magasinet. SvD Magasinet innehåller främst reportage om inredning, design och shopping samt ett stort annonsutbud av bostäder i Stockholm. (www.svd.se, 2010-04-15)
DHS började även arrangera designerdagar runt om i världen, med syfte att sprida skandinavisk design. Hjelmquist kontaktade ambassader i New York och London och idén om att anordna kvällar och heldagar om svensk formgivning mottogs med
engagemang och intresse från viktiga nyckelaktörer som Museum of Modern Art i New York (MoMa) och media. Bland annat arbetade DHS mycket med annorlunda
presentationer av företaget i samband med butiksöppningar. (www.resume.se, 2010-05- 11) Ett exempel är då Design House Stockholm visade upp sina produkter på det svenska generalkonsulatets residens i New York genom att göra en presentation i mitten av ett av husets pampiga rum. (bilaga 6) I pressen presenterades skandinavisk design på ett nytt, modernt sätt och DHS stod oftast som värd. Syftet var att likställa ledande skandinavisk design med DHS. (Färdig, 2010) Från år 2004 har DHS dessutom varit mer aktiva på stora designmässor än tidigare. Detta främst för att synas bland återförsäljare och till viss del slutkonsumenter. (Schött, 2010)
4.7 ÖKADE OMSÄTTNINGEN MED 150%
Innan 2004 beskrivs varumärket DHS som relativt okänt. Endast ”branschfolk” och riktigt designintresserade personer hade kännedom om företaget. Produktsortimentet bestod av naturliga skäl till största del av porslin och glas, i och med att Färdig tidigare arbetat med den typen av produkter. (Schött, 2010) Mellan 2004 och 2008 ökade DHS omsättning ökade med 150 %. Enligt Färdig berodde denna ökning på en rad olika faktorer; produkternas utveckling, satsning på butiker samt nya idéer kring PR och event.
(Färdig, 2010)
Alla faktorer ingick i en strategi att stärka DHS varumärke. Varumärkesidentiteten stärktes och man tydliggjorde tidigare idéer kring hur varumärket skulle uppfattas av kunden. Vidare såg man över vilka delar av varumärkesstrategin som var extra viktiga att
kommunicera ur, vad behöver kunderna veta för att förstå varumärket? Till sist gjordes även en stor förändring inom marknadskommunikationen där kanaler som man tidigare hade använt sig av ersattes med helt ny PR-strategi.
5. ANALYS
Med hjälp av trestegsmodellen kommer följande avsnitt att diskutera DHS varumärkesstärkande process. För att tydligare kunna se den teoretiska analysmodellens koppling till det empiriska och hur det ser ut för DHS i de olika delarna av modellen väljer vi att lyfta in denna i början av diskussionen. I första steget i modellen kommer DHS varumärkesidentitet att kartläggas. I nästa steg presenteras de delar av identiteten som DHS valde att kommunicera mellan 2004 och 2008. Slutligen diskuteras valet av DHS kommunikationskanaler.
5.1 VARUMÄRKESIDENTITET
Det första steget i modellen handlar om att kartlägga DHS varumärkesidentitet. Denna identitet ska enligt teorin utformas så tidigt som möjligt och stå för de associationer som företagsledningen har kring varumärket. Färdig var tydlig redan från starten att DHS skulle erbjuda sina kunder skandinavisk design med kollektioner av funktionella samt tidlösa produkter. Den varumärkesstärkande processen satte sedan igång på allvar år 2004, då företaget såg över varumärkesstrategi och satte upp tydliga mål och riktlinjer för företaget.
5.1.1 KVALITET, UNICITET, ENKELHET OCH FUNKTION
Det första steget i bestämmande av identitet är att som företag välja ut sina kärnvärden.
Enligt Melin är det dessa faktorer som representerar varumärkets funktionella och emotionella mervärde. DHS kärnvärden är kvalitet, unicitet, enkelhet samt funktion.
Melin menar att det är av stor vikt att kunna nå till konsumenten med sina kärnvärden, då det skapar en tydlig konkurrensfördel. Kärnvärdena ska även vara svåra att imitera samt unika i sitt slag. DHS kärnattribut är alla applicerbara på deras produkter, vilket enligt Melin torde vara en fördel då det är produkterna som i slutändan når konsumenten.
Karlsson håller med om detta resonemang då hon säger att kravet på produkten är att den ska vara unik och erbjuda kunden en underfundighet eller ”knorr”. Att produkterna är säregna bidrar även till att de borde vara svårimiterade, vilket är ett tecken på ett starkt kärnvärde.
5.1.2 FÖRETAGSNAMNET OCH LOGOTYPEN
Enligt De Chernatony ska utformningen av en identitet alltid börja med processen att skapa ett företagsnamn. Detta namn ska karaktärisera företagets styrkor samt bidra med en personlighet till varumärket. Namnet Design House Stockholm etablerades redan 1992 av Färdig. Han ville att namnet skulle vittna om företagets produkter, designsamarbeten samt ursprung och valde därför att ha den geografiska platsen Stockholm i namnet. Han valde även medvetet att skriva företagets namn i ”fel” ordning i dess logotyp, för att låta konsumenten tänka till och på så sätt öka igenkänningen. Detta överensstämmer med Aakers tankar om att en stark företagssymbol ger struktur och igenkänning till
varumärket. Även Mc Donald menar att en unik logga kan göra ett varumärke distinkt och i slutändan bidra till en stark identitet för företaget. Det finns enligt Aaker tre olika företeelser som kan representera en symbol; det visuella, en metafor eller varumärkets härkomst. DHS logotyp bör tack vare sin originalitet och sin igenkänningseffekt betraktas som en stark visuell symbol. Det finns däremot ingen metafor kopplad till logotypen, som till exempel symbolen för Apoteket Hjärtat.
5.1.3 STOCKHOLM - ETT NYTT MODEMECKA?
Vidare menar Aaker att beroende på ett varumärkes härkomst kan produkter förknippas med hög eller låg kvalitet. Sverige är ett land som på sistone gjort sig känt för sin
funktionella samt minimalistiska design och har således fått ett gott renommé på marknaden för formgivning. Stockholm anses av många vara ett skandinaviskt
designcentrum och en modehuvudstad. Att DHS använder sig av Stockholm i både sitt namn samt logotyp borde därför inbringa ett mervärde för företaget då Stockholm är positivt betingat i detta sammanhang. Att ha med ett geografiskt namn i företagsnamnet är dock alltid en risk. På 50-talet var till exempel danskarna ledande på skandinavisk design, vilket nu på senare år har förändrats. På samma sätt kan marknaden för svensk design utvecklas, en annan skandinavisk stad kan ta över positionen och Stockholm kan därmed kännas omodernt.
5.1.4 DHS SYNONYMT MED SKANDINAVISK DESIGN
DHS är ett företag som specialiserat sig på svensk design och i och med deras nätverk av formgivare är produkterna unika i sin utformning. Detta leder till att företagets identitet främst återspeglas i produkterna, då de lever efter devisen att vara ”product droppers, not name droppers” . Produkterna är det centrala i varumärket och därför är
produktutveckling en naturlig del i företagets identitet och senare någonting som bör förmedlas i deras positioneringsstrategi. Målet med ett varumärke är att det ska komma på tal då en viss produktklass diskuteras och inte bara förknippas med produktklassen. För DHS handlar det om att komma på tal då skandinavisk design diskuteras. För att uppnå detta försöker DHS ständigt erbjuda sina kunder nya unika produkter med en säregen design. Schött förklarar det som ”Har man inga ben kan man inte gå” och menar att man som företag måste ha ett starkt produktsortiment i grunden för att kunna marknadsföra sig.
DHS har dock vissa problem med sin produktutveckling då deras klassiker, som till exempel blocklampan, har en tendens att bli långlivade i sortimentet. Det uppstår då en konflikt i att som företag vilja förnya sig, men samtidigt ta vara på sina signaturprodukter.
De Chernatony tycker dock att det är viktigt att ständigt ha kundernas åsikter i åtanke, då
vissa produkter kan ha emotionella värden för konsumenten. Att behålla vissa klassiker i sortimentet kan därför även ses som positivt, då dessa produkter skapar igenkänning samt fungerar som relationsbyggande mellan företaget och konsumenten. DHS jobbar sedan 2004 på att försöka uppnå en balans mellan klassikerna och de nya produkterna och har därför skapat det nya konceptet de kallar för Ateljé. I teorin låter detta som en bra
lösning, samtidigt som det kräver att företaget ska våga låta efterfrågade produkter utgå ur sortimentet. Vad avgör vilka kollektioner som får bli klassiker? Vad händer om kunderna inte vill ha ständig förnyelse utan snarare efterfrågar tidlös design? Kanske är klassikerna sortimentet som får DHS att leva vidare.
5.2 POSITIONERING 5.2.1 MÅLGRUPP
Monye (2000) hävdar att bestämmandet av målgrupp är av stor vikt för att senare kunna välja kommunikationskanal. Målgruppen är även avgörande för vilket budskap du som företag vill förmedla. Det vanligaste sättet att ta reda på vilken målgrupp ett företag har är att använda sig av någon form av marknadsundersökningar. Att DHS aldrig har gjort en marknadsundersökning är därför anmärkningsvärt. DHS tror att deras främsta målgrupp är kvinnor mellan 35 och 50 år som har ett kulturellt intresse. Detta grundas på att dessa kvinnor har hunnit bygga upp ett kapital stort nog för att ha råd att lägga pengar på designprodukter och att de ofta värdesätter kvalitet. Men utan marknadsundersökningar har företaget egentligen inga belägg för dessa slutsatser.
Färdig menar att de inte har valt ut denna målgrupp strategiskt, utan att det snarare har visat sig under åren lopp vilka kunder som attraheras av varumärket. Detta är en relativt ovanlig företeelse då vi tror att de flesta företag definierar sin målgrupp i ett tidigt stadium. Återigen betonas istället vikten av produkterna då både Färdig och Karlsson menar att de står i fokus istället för målgruppen. Att vara produktorienterad istället för kundorienterad kan ses som omodernt. Mycket av den litteratur som idag studeras inom företagsekonomi argumenterar för vikten av att sätta kunden i fokus. Å andra sidan är detta tankesätt inte helt ovanligt i mode- och designbranschen. Liksom flera andra designföretag blir DHS på så vis trendsättare, som skapar produkten först och därefter
behovet. Rent krasst skulle man kunna dra slutsatsen att DHS riktar sig till de
konsumenter som uppskattar deras design. Detta kan tyckas nonchalant, men ger även en kaxig attityd till varumärket. Det kan även förstärka känslan av unicitet; DHS erbjuder inte produkter som tilltalar alla, utan som är unika på marknaden.
5.2.2 NÄTVERK AV FORMGIVARE
För att ett varumärke ska kunna fungera som ett strategiskt konkurrensmedel måste företaget inta en position på marknaden. Positionering innebär, enligt Melin, att man som företag skapar ett mervärde för både konsumenten samt märkesinnehavaren. Efter att ha skapat en tydlig identitet är nästa steg att kommunicera ut följande till konsumenten.
Enligt Aaker behöver det dock inte vara de ”viktigaste” delarna av varumärket som
företaget väljer att kommunicera, utan fokus ska ligga på kärnidentiteten. I DHS fall skulle det då handla om att kommunicera ut kärnvärdena; kvalitet, unicitet, enkelhet och
funktion. Detta har DHS lyckats förmedla genom att kärnvärdena återfinns i både produkterna och marknadsföringskampanjerna. Produkterna är således både ett viktigt element i både DHS identitet liksom i deras positioneringsstrategi. Nätverket av formgivare gör det dessutom möjligt för DHS att kunna erbjuda kunden unika kvalitetsprodukter, då företaget kan välja ut vilka produkter som ”andas” DHS och således ska finnas i sortimentet.
Karlsson är mycket tydlig med att det viktigaste DHS kan förmedla till sina kunder är denna unika affärsidé. McDonald’s är ett exempel på ett företag som har valt ut de mest konkurrenskraftiga delarna ur sin identitet till att förmedla till kunden (trots att hygien och renlighet är en grundsten i identiteten är detta ingenting de kommunicerar i sin reklam).
DHS nätverk kommuniceras dock inte aktivt ut till kunden i deras reklam, där istället produkten står i fokus. Nätverket av formgivare blir istället framträdande först när man som kund besöker en av butikerna. Karlsson menar vidare att om DHS misslyckas med att förmedla detta kan konsumenterna lätt missuppfatta DHS koncept och uppleva kollektionerna som spretiga. Detta torde ses som allvarligt då hela DHS genomsyras av deras nära samarbete med designers. Kunder som missar denna väsentliga del av DHS positionering går således miste om hela DHS unika affärsidé.
