Co-Brandning/ Samarbeten

Universitets samarbeten med andra organisationer kan ta många olika former. I empirin framkommer det att de fyra organisationer vi intervjuat har helt olika syften och former för samarbetet.

I samarbetet med Sodexho köper universitetet en tjänst, som bidrar till en positivare upplevelse på campus. I projektet robotdalen, som är ett forsknings och utvecklingsprojekt är syftet att bli världsledande inom automatiserad robotik. Samarbetet med Linde material handling syftar till att utveckla kunskap och en specifik produkt. Samarbetet med Inkubera i sin tur syftar till att utveckla den kunskap som skapas på universitetet och utveckla denna kommersiellt. Uggla (2002) menar även att samarbetena bör vara varaktiga över en längre tid, vilket dessa är. Co-Branding syftar till att stärka varumärket, även om att stärka varumärket är det primära syftet i dessa samarbeten bidrar det ändå till att göra det på olika sätt. Vilket även respondenterna för de olika samarbetande organisationerna menar att de gör.

Teori avsnittet om co-brandning kan tolkas så att det är viktigt att både parter får ut något ur samarbetet, något som även respondenterna påpekat. I Örebro universitets fall och de samarbeten vi studerat får Sodexho ekonomisk vinning och en bra referens, Inom robotdalen skapas kunskap som tillkommer alla parter i samarbetet och stärker samtliga inblandade, Linde material handling får ny kunskap och en produkt de kan kommersialisera och Inkuberas syfte med samarbetet är att stärka regionen. Rothblatt (2008) menar att presentera innovationer stärker varumärket och kan leda till ökat bidrag från staten. Att innovation är viktigt stöds även av visual card sorting där flera respondenter rankade innovation som viktigt för ett universitets varumärke. En respondent menar att för yngre universitet blir innovation och att hitta nya vägar ett viktigt sätt för att kunna konkurrera med de äldre universiteten.

Det finns även risker med samarbeten, Jobber (2004) menar att mycket av de risker som finns har sin grund i att samarbetet innebär minskad kontroll. Att organisationen inte själv har full kontroll kan således bli problematiskt, speciellt om det uppstår problem i samarbetet. Samtliga respondenter från samarbetande organisationer menar att samarbetet fungerar bra med Örebro universitet. Det upplevs som det finns en bra och öppen kommunikation som minskar risken för problem. Från fakulteten och ledningen nämns det att forskningen måste vara fri, oberoende och inte styras av kommersiella intressen. Samarbeten inom forskning kan skapa problem, det finns en ständig debatt om forskningens frihet. Om det upplevs att kommersiella företag får för stort inflytande över universitetet blir det problematiskt. Från kommunenen/landstinget menar de att det vore ytterst problematiskt om forskningsresultat skulle gå att köpa av kommersiella företag.

Uggla (2002) menar även att det är viktigt att det finns tydliga juridiska avtal som reglerar samarbetet, i detta fall finns denna typ av avtal vilket ytterligare minskar riskerna för konflikter säger respondenterna. De juridiska avtalen löser även patentproblemen, dessa avtal är något som respondenter inom samarbetsorganisationerna menar fungerar väldigt bra i samarbetet med universitetet. Vissa respondenter menar att de kan vara problematiskt då universitet samarbetar med kommersiella företag då de anser att forskningsresultat och kunskap ska gynna hela samhället och inte tillfalla ett enskilt företag.

Dickison och Barker (2007) menar att en av den vanligaste anledningen till att universitet startar samarbeten är att säkra finansiering, dock har ingen av de samarbeten vi studerat det som primärt syfte. Ingen av organisationernas syfte var heller att dra nytta av universitetets associationer vilket Dickison och Barker (2007) menar är vanligt när kommersiella företag samarbetar med universitet. Det är istället andra syften som är primära. Ytterligare en problematik som verkar finnas i samarbetet mellan universitet och andra organisationer som framkommer i empirin är kopplat till tid. Både respondenter från kommunen/landsting och samarbetsorganisationer menar att tidsperspektivet skiljer sig. Universitet tenderar till att ha en långsam struktur och långsamma processer. Detta går inte helt i takt med andra organisationer då de behöver resultat snabbare än vad universitetet kan leverera. Emprin kan tolkas som att universitet har olika tidsramar jämfört med andra organisationer, vilket kan bero på dess komplexitet och demokratiska struktur. Kommersiella företag har inte tid att vänta på universitetet menar en respondent från samarbetsorganisationer. Även ledningen menar att det kan uppstå problem då universitet och andra organisationer verkar i två helt olika världar.

Vidare menar Baker et al (2005) att universitet utan kopplingar till omvärlden kan uppfattas som litet och ointressant. En respondent från ledningen menar att universitetet har ett mycket bra samarbete med näringslivet men att det inte är känt bland allmänheten. Att detta inte är känt stöds även av studenternas påstående om att de inte har någon uppfattning om att det skulle finnas några samarbeten. De flesta respondenter är däremot överens om att samarbeten kan vara bra, det leder till en praktisk koppling, ökar konkurrenskraften, ger underlag för forskning och stärka varumärket. Att samarbeten kan stärka anseendet framkommer även i visual card sorting där företaget SAAB associeras med Linköpings universitet och de leder till att Linköpings universitet anses ha en hög teknisk kunskap. I likhet med Kapferer (2008). säger även respondenterna att samarbete är ett bra sätt att få in extra resurser, bedriva forskning, och utveckla verksamheten. När samarbeten uppfattas existera för att förbättra universitetet upplevs det positivt men det kan även leda till att universitetets integritet ifrågasätts och valmöjligheterna begränsas enligt Baker et al (2005). Detta stöds även av studenternas svar som ser positivt på samarbeten så länge det ger något relevant tillbaka till universitetet och dess studenter. Upplevs det som att samarbetet endast är ett sätt för företag att

synas bland studenter och universitetet tar betalt för detta är det däremot negativt. En student upplever en ökning i reklam på universitetet och att affärskedjan The Phone House stått i universitetets lokaler och sålt mobiltelefoner vilket denne menar är negativt. Det ger ett oseriöst intryck och bidrar inte med något relevant till studenter.

I visual card framkommer att de flesta tycker att samarbeten är viktigt och ett sätt att stärka varumärket, det är dock inte det effektivaste sättet eller den mest betydelsefulla intressenten. Kommunen och företag tycker det är viktigt att stärka det lokala näringslivet, fakultet och ledningen anser det också viktigt men blir mer en bieffekt av de primära syftet.

En risk med samarbeten som finns enligt Baker et al (2005) är att negativa värden och associationer kan spilla över på den samarbetande organisationen. Detta påstående stöds även av respondenternas svar. Respondenterna menar då även att universitetet måste välja samarbetspartners noga och försöka undvika företag med tveksamma verksamheter.

Samarbetet med Kommun/Regionförbundet

Kotler och Fox (1995) menar att kommunen är en viktig intressentgrupp för ett universitet, majoriteten av alla respondenter menar även de att kommunen och universitetet har stor betydelse för varandra. Från kommunen menar de att bara vara en universitetsstad är viktigt. Universitetet sägs av respondenterna leda till att locka människor till kommunen, skapa kompetens som stärker regionen och det lokala näringslivet. Universitetet bidrar till att kommunen växer och utvecklas. Kommunen stöttar även universitetet i olika projekt. En anledning till att universitetet samarbetar med kommunen och regionförbundet är att universitetet erhåller resurser, att samarbeta för att få resurser är även enligt teorin en viktig faktor. En fördel kommunen får av samarbetet med universitetet är att de fungerar som en kritisk granskare. Landstinget får hjälp av universitetet i sitt mål att utveckla regionen, detta syns exempelvis i utbildning och att de tar del av forskningsresultat. Det är dock inte bara kommunen som är beroende av universitetet, även universitetet är beroende av kommunen. Exempelvis säger ledningen att båda har att vinna på ett starkt samarbete. Universitetet är delvis beroende av att kommunen upplevs attraktiv för att locka studenter. Kommunens uppgift är att se till att studenterna trivs i staden menar vissa respondenter. Kommunen bidrar även med hjälp till universitetet, det finns många samarbeten och kontaktytor säger en respondent från kommunen/landsting. Att kommunen är en viktig intressent stöds även i visual card sorting där majoriteten av respondenter placerar kommunen relativt högt.

Att ett universitets geografiska läge är viktigt har redan framkommit i analysen. I respondenternas svar framkommer även att utöver den geografiska placeringen är även hur attraktiv staden upplevs en viktig faktor för universitetets anseende. Detta syns delvis i att alla ser en stark koppling mellan kommunen och universitetet. Det syns också tydligt i visual card sorting. Flera respondenter placerar New York University högt utan att egentligen veta något om det. De menar att de placeras högt därför att New York är en attraktiv stad som upplevs mycket positiv. Även Stockholm universitet placeras av vissa respondenter högt med motiveringen att Stockholm är Sveriges huvudstad samt en stor stad. Är staden attraktiv påverkar det då universitetet positivt, det kan dock även gå åt andra hållet. Upplevs staden eller regionen negativt kan de påverka universitetet negativt säger två av respondenterna från fakulteten.

Att förändra namnet på kurser, program och akademier är något Örebro universitet gjort. Kotler och Fox (1995) menar att namn på kurser och program kan bidra till positiv uppmärksamhet och resultera i att dessa ses mer fördelaktigt hos intressenter. Detta instämmer en representant från ledningen och menar att namnen på kurser, program och akademier har stor betydelse. Att förändra dessa namn kan bidra till att locka fler sökande studenter och namnbyten görs främst i marknadsförings syfte. Även studenterna har uppmärksammat detta och ser namnbytena som ett sätt att locka studenter och verka mer attraktiv men det ger inga konkreta effekter för de som redan studerar på universitetet, även fakulteten instämmer i detta och ser namnbytena som substanslösa och endast ett sätt att verka mer attraktiv.

Studenterna och fakultet nämner dock att det är bra att namnet speglar innehållet i utbildningen och lever upp till vad namnet associeras med. Namnet kan således antas ha en viss betydelse för utbildningarnas attraktionskraft. Vilket även stöds i Kotler och Fox (1995) påstående att namn på kurser och program bidrar till positiv uppmärksamhet och att dessa ses mer fördelaktigt hos intressenter. Att namnbyten kan skapa positiva associationer stöds även av att ledningen säger att det relativt nya namnet handelshögskolan vid Örebro universitet förknippas och associeras med handelshögskolan i Stockholm och de associationer som denna har.

Jobber (2004) samt Kapferer (2008) pekar på att det finns olika anledningar till att namnbyten, namnen på kurser och program har i Örebro universitets fall skett för att verka mer attraktiv. Ytterligare en anledning till namnbyten är sammanslagningar och omorganiseringar. De namnbyten som skett på akademier menar en respondent från fakulteten bero på sammanslagningar och omorganisationer och då en kompromiss då ingen akademi vill ta en annans namn och då måste universitet komma på ett nytt.

Jobber (2004) och Kapferer (2008) betonar att det finns mycket risker med namnbyten, exempelvis att en utgångspunkt förloras, ett inarbetat namn försvinner och det skapas förvirring. För Örebro universitet togs ett inarbetat namn bort när GIH blev Hälsoakademin.