Ett universitet kan ges den svenska betäckningen varumärke. Det innefattar dels de juridiskt skyddade delarna samt olika värderingar och associationer. Det finns även en utbredd syn på universitet som varumärken och Kapferer (2008) definitioner av varumärke går att applicera på ett universitet.
Vad som fokuseras på i varumärket kan antas skilja sig åt mellan äldre och yngre universitet. Äldre universitets varumärken antas generellt bygga på tradition och kultur. Yngre universitet kan antas fokusera på att vara nyskapande, unga och kaxiga. Ett ungt universitet kan utnyttja att de saknar historia och traditioner genom att skapa en image som associeras med ungdomlig vilja och entusiasm. Imagen kan då uppfattas som universitet bedriver en ständig utveckling och tillväxt, vilket kan ses som mycket positivt. Svenska universitet placeras ofta in i kategorier, det anses finnas två kategorier av universitet där den ena är de framstående universiteten och de övriga placeras i en kategori under dessa.
Ett svenskt ungt universitet kan antas inte använda speciellt mycket kommersiell marknadsföring i sitt varumärkesbyggande, något som Naude et al (1999) dock menar är vanligt för unga universitet. Det kan delvis antas bero på att det inte är möjligt på grund av ett ungt universitets begränsade resurser.
Ett universitet kan ses som ett tjänstevarumärke. Den tjänst som skapas är då kunskap, vilket skapas genom undervisning och forskning. Studenter kan ses som kunder och fakulteten är de som levererar tjänsten. Vidare ses forskare som anställda. Att universitet kan ses som tjänstevarumärke innebär att externa och interna faktorer inte skiljs åt, tjänsten produceras och konsumeras på samma ställe. Mötet mellan studenter och fakulteten avgör hur kvaliteten på undervisningen uppfattas och det kan i sin tur antas påverkar hur varumärket upplevs. Då universitet är en tjänsteorganisation är det viktigt att fakulteten är införstådda i vad varumärket står för så de kan leverera vad som förväntas.
Ett universitets varumärke kan delvis antas bestå av kvaliteten på utexaminerade studenter, de fungerar som ambassadörer för universitetets varumärke. Att växa och anta fler studenter är även det ett sätt att stärka sitt varumärke. Ett universitets varumärke kan vidare uppfattas ur två olika synvinklar, dels ur utbildningssektorn samt allmänhetens syn.
Ett universitet är en icke vinstdrivande organisation med ett stort antal intressenter att tillfredsställa för att lyckas skapa ett starkt varumärke. De viktigaste intressenterna att tillfredsställa kan anses vara studenter, staten och kommunen. Har universitet en bra relation till sina intressenter kan detta skapa en lojalitet till universitetet och dess varumärke. Det finns många olika syften universitet bör
uppfylla för att tillfredsställa sina intressenter, de primära syftena för ett universitet är dock undervisning och forskning.
Det viktigaste i ett universitets varumärke kan anses vara kvalitet på utbildning och forskning. Det är kvaliteten som hela varumärket utgår ifrån och som är grunden. Kompetenta lärare och forskare blir således en viktig faktor i ett universitets varumärke då dessa till stor del avgör hur kvaliteten uppfattas. Även högstatusprogram kan stärka ett universitets varumärke. Läkarprogram är ett program som kan ge en mycket positiv effekt på varumärket. Ett läkarprogram kan skapa kvalitets associationer till hela universitet. Namnen på kurser, program och akademier påverkar dess attraktionskraft och detta påverkar då även universitetets varumärke. Namnen kan skapa positiva associationer och förtydliga innehållet.
Ytterligare en viktig del i ett universitets varumärke är att det finns substans i vad varumärket står för. Även pålitlighet kan antas vara en av de viktigaste beståndsdelarna i ett universitets varumärke. Det finns även andra faktorer som kan antas till viss del påverka ett universitets varumärke. Studentmiljö och studentliv är något som kan antas spela en viss roll i ett universitets varumärke. Även i vilken omfattning universitetets anställda publicerar vetenskapliga artiklar antas påverka. Att publicera artiklar stärker varumärket speciellt inom utbildningssektorn.
Ett universitets varumärke består och påverkas delvis både av universitetets rykte och dess image. Ryktet och image är något som skapas över tid och blir intressenters utvärdering av allt universitetet gör. Ett universitet tenderar att få ett starkt rykte inom de områden där de är framstående. Det är inom dessa nischer universitet har en större möjlighet att uppmärksammas globalt. Att ha en tydlig identitet för universitet är viktigt för att klargöra för de anställda hur universitets varumärke ska uppfattas för att de ska kunna leverera detta. För att lyckas skapa en tydlig identitet kan det vara av stor vikt att ha en intern förankring för universitetets värderingar och identitet samt ha en bra och tydlig intern kommunikationskanal. Identiteten bidrar till universitetets image och både dessa är viktiga delar i ett universitets varumärke.
Den geografiska placeringen av universitetet samt hur attraktiv staden som universitetet finns i kan antas spela en viss roll i universitetets varumärke. Om universitet är beläget i en huvudstad kan detta leda till att universitets varumärke anses attraktivare. Hur kommunen/landstinget uppfattas där universitetet finns spelar en roll i universitetets varumärke. Ett starkt samarbete mellan kommun/ landsting och universitet kan leda till många fördelar för båda parter.
Universitets symboler antas inte vara avgörande hur universitets varumärke uppfattas. En viktig symbol för universitet kan dock anses vara dess logotyp, denna kan bidra med att skapa positiva associationer och identifiera varumärket. Ett universitets byggnader antas inte heller vara avgörande för ett universitets varumärke, dessa kan dock antas spela en viss roll då de skapar associationer och bidrar till att studenter och fakulteten trivs. En trend för att skapa positiva associationer till universitets varumärke är att skapa stora campus med en attraktiv atmosfär. Ett svenskt universitets varumärke byggs däremot troligtvis inte upp genom idrottsliga prestationer.
Positiva associationer stärker varumärket och leder till att universitetet blir mer konkurrenskraftigt. Hur intressenter uppfattar vikten av associationer och image för ett universitet kan antas variera mycket. Stadens samt stadens symboler och byggnader där universitet är placerat kan användas för
att skapa associationer till universitets varumärke. När detta sker skapas en stark koppling mellan universitetet och staden.
Att associeras med kända personer är något som kan antas vara viktigt för kommersiella organisationer. Svenska universitet arbetar troligtvis inte aktivt för att associeras med kända personer, detta beror troligtvis på grund av att dess intressenter inte tycker det är viktigt. Kända professorer kan däremot antas skapa positiva associationer för ett universitet.
Ett universitets varumärkesstrategi kan ses som att mor och dotter varumärken används. Universitetet som helhet ses som modervarumärke som bidrar med attributer och associationer, de olika akademierna ses som dottervarumärken där kunskapen nischas.
Då konkurrensen ökar för universitet kan det antas vara viktigt att bygga ett unikt varumärke. Dock kan vara svårt för ett universitet att vara unik och det kan antas att nya universitet inte strävar efter detta då de istället vill uppfattas som ett etablerat universitet i mängden.
För att bygga sitt varumärke måste universitetet synas, det sker främst genom personliga möten och att synas i rätt sammanhang. Reklam och okontrollerad kommunikation spelar dock även de en viss roll. Den okontrollerade marknadsföringen kan antas få större betydelse då den kontrollerade marknadsföringen begränsas på grund av begränsade resurser att producera egen marknadsföring. Ett universitets hemsida kan däremot antas vara en av de viktigaste sättet att kommunicera ut sitt varumärke till olika intressenter.
Universitet kan genom olika slags samarbeten stärka sitt varumärke, kompetens och erhålla resurser. Detta kan också leda till att de samarbetande organisationerna stärker sitt varumärke och kompetens. Har universitet starka samarbeten kan det antas att universitetets intressenter upplever varumärket mer positivt.
Ett universitets varumärke är komplext och det är viktigt att se till helheten. Då ett universitet är ett tjänstevarumärke kan även detaljer vara viktiga. Följande bild (Fig. 1.5) tydliggör vad ett universitets varumärke kan bestå av, bilden utgår från Kapferers modell för ett starkt varumärke (Fig 1:3 Kapferer 2008 s 12). Ett universitets koncept kan antas vara dess image och identitet vilket påverkas av ett flertal faktorer vilket framgår i fig 1.5. Den tjänst ett universitet erbjuder är kunskap som ges i form av olika utbildningar och forskning. Ett universitets varumärke består även av namn och symboler, dessa kan vara namn på kurser och program, logotyp samt byggnader.
Fig 1.5 Sammanfattning av problemfråga 1