Varumärkesbyggande genom marknadsföring

Respondenterna menar att det inte går att komma ifrån att universitet måste marknadsföra sig och synas. Majoriteten av respondenterna är överens om att marknadsföringen bör fokuserar på den faktiska utbildningen och vad universitet kan erbjuda. Finns det fokus på omkringliggande faktorer, exempelvis studentliv, så ger det ett oseriöst intryck. Professionell och seriös marknadsföring blir således mycket viktigt för ett universitet för att behålla sin trovärdighet. En student säger även att marknadsföringen bör utgå från en etisk grund.

Att försöka hitta snabba och enkla sätt att bli populär, att starta utbildningar som sticker ut men inte uppfyller kvalitetskrav är risker som en respondent från kommun/landsting ser när universitet försöker stärka sitt varumärke. En annan respondent från kommun/landsting tror att om universitetet uppfattas som för kommersiellt leder det till att forskare inte söker sig till universitetet vilket påverkar kvaliteten negativt. Studenter, fakulteten menar även att det i marknadsföringen är viktigt att inte ge falska löften och att hålla det som utlovas. Det måste finnas en substans bakom varumärket och marknadsföringen. En respondent från fakulteten ser en viss risk att universitet börjar tumma på grunden, dvs forskning och utbildning, när fokus hamnar på att lyfta fram varumärket.

Kommunikationen kan vara kontrollerad som i reklam osv och icke kontrollerad som exempelvis vad media skriver. Som redan nämnts använder Örebro universitet inte speciellt mycket kommersiell marknadsföring. Från ledningen sägs de att universitet inte har speciellt mycket resurser att investera i kommersiell marknadsföring, det görs istället i den mån de har råd. Masskommunikation anses inte effektivt och används således inte. Från kommunen/landsting, studenter och framförallt företagen anses det dock som viktigt för universitet att marknadsföra sig. En respondent från samarbetsorganisationerna anser Örebro universitet vara väldigt anonyma och borde förbättra sin kommunikation utåt och visa att de finns och vad de kan. Företagen i Örebro idag vet inget om universitetet menar han. Även studenter och fakulteten menar att det inte går att komma ifrån att Örebro universitet måste marknadsföra sig och visa upp sig för att klara konkurrensen. Det blir dock en balansgång mellan att lägga resurser på marknadsföring och på utbildning. De olika respondentgrupperna instämmer i vad teorin säger, att marknadsföringen är mycket viktigt. Att det inte finns pengar till att marknadsföra sig som ledningen säger blir då problematiskt. Ledningen menar då att lösningen på detta är att marknadsföra sig smart, personliga möten och att synas i rätt sammanhang. Att synas håller alla respondenter med om är viktigt, att göra det genom kommersiell marknadsföring är kanske inte lika viktigt enligt respondenternas svar. Även Kapferer (2008) menar att universitetets varumärke byggs genom utbildning och forskning och inte genom kommersiella reklamkampanjer. I visual card sorting placerar de flesta respondenterna kommersiell reklam bland de minst effektiva sätten att stärka universitets anseende på. För ett universitet är de viktiga att synas, att lägga mycket resurser på kommersiell reklam är möjligt för kommersiella företag men för en icke vinstdrivande organisation som ett universitet framkommer det att detta inte är möjligt. Resurserna är mindre och måste balanseras mellan universitetets olika delar. Att ändå nå ut med budskapet om vem man är och vad man gör är viktigt säger företagen och kommunen. Det finns således en problematik i att Örebro universitet dels bör få ut budskapet om vem man är och vad man kan men begränsade resurser försvårar detta.

Den icke kontrollerade kommunikationen som Melewar & Karaosmanoglu (2006, hämtat från Bennett et al, 2009) tar upp borde få en större genomslagkraft då den kontrollerade kommunikationen begränsas av bristen på resurser. Även teorin pekar att media kan spela en stor roll i hur universitetet uppfattas. Nyhetsbevakningens vikt för universitetet råder det dock delade meningar om vilket framkommer i visual card sorting. Även hur media framställer Örebro universitet råder det delade meningar om. Studenterna anser inte att Örebro universitet syns speciellt mycket i media, och när de väl gör det är det som skrivs ofta negativt. Även fakulteten håller med om att universitetet syns lite i media, det som skrivs är dock både positivt och negativt. När lokalpressen skriver är det dock ofta negativt. En respondent från ledningen anser också att den lokala tidningen Nerikes Allehanda ofta framställer universitetet negativt vilket är synd då de borde vara mer stödjande. Inom samarbetsorganisationerna är synen på hur Örebro universitet framställs i media olik. Bland annat nämns att det inte ska mycket till för att universitetet ska få negativ

publicitet. En annan respondent från samarbetsgruppen anser dock att media ger en positiv bild av Örebro universitet, ofta är det forskning som presenteras vilket är positivt något som även kommunen/landsting anser. En representant från ledningen anser att media har en uppgift att granska universitetet, vilket då kan bli både positivt och negativt men bilder blir ofta ytlig och onyanserad. Att universitetet ges dålig publicitet är självklart negativt, speciellt då de själva inte har resurser till att marknadsföra sig och på så sätt nyansera bilden av universitetet. Att genom media sända ut en bild om vem man är och vad man gör är viktigt, det försvåras dock av att media är snabba på att rapportera negativa aspekter. Speciellt problematiskt blir det när de har en dålig relation till lokala media vilket till viss del kan tolka ur respondenternas svar att Örebro universitet har.

Varumärkesbyggande genom vetenskapliga artiklar

Rothblatt (2008) samt Kapferer (2008) menar att ett universitets varumärke påverkas av hur anställda vid universitetet lyckas publicera vetenskapliga artiklar. Respondenter från fakulteten säger att det finns en viss press att publicera artiklar och detta görs för att de antas öka anseendet. Att lyckas publicera artiklar leder till att universitetet uppmärksammas och anseendet stärks, speciellt i utbildningssektorn.

Varumärkesbyggande genom idrott

I Amerika är det vanligt att stärka universitetets varumärke genom idrottslag och idrottsliga prestationer. Idrott menar Judson et al (2006) är ett mycket effektiv sätt att stärka sin image. Respondenterna menar dock att detta inte fungerar eller används hos Svenska universitet. En respondent menar att de beror på att systemen för idrott skiljer sig mellan Amerika och Sverige. Båda respondenter inom ledningen säger att Örebro universitet inte använder sig av idrott för att stärka sitt anseende. Skulle Örebro universitet göra det skulle det leda till problem, detta för att det skulle upplevas som att en statlig organisation stöder en förening och konsekvensen blir att andra föreningar känner sig missgynnade. Det finns dock vissa universitet i Sverige som förknippas med idrott. En av studenterna förknippar Umeå universitet som Sveriges bästa idrottsuniversitet. En respondent inom fakulteten påpekar att Örebro universitet hade ett starkt varumärke inom idrott i GIH. Att Örebro universitet släppte det namnet upplevs som synd då det var ett inarbetat och starkt varumärke.

5.2.2 Varumärkesstrategi

Enligt Uggla (2002) finns det två huvudvägar att gå i sin varumärkesstrategi, varumärkta hus och hus av varumärken. Det finns sedan även strategier som är en blandning av dessa.

Från ledningens håll säger är målet att skapa en enhetlig bild utåt. De försvåras av att universitet är en stor och komplex organisation med många grupperingar De olika akademierna fungerar som ”undervarumärken”. De är beroende av att positionera sig själva. Det finns en balansgång men det ska vara en styrka att tillhöra Örebro universitet. Ledningen anser det inte vara problematiskt att samordna akademierna under Örebro universitet, när de kommuniceras externt benämns de som en del av Örebro universitet. Alla studenter menar vidare att externt ses Örebro universitet som en helhet. Internt upplevs det däremot som de olika akademierna är olika delar med egna varumärken och intressen. Det upplevs även som det finns stora skillnader mellan akademierna. Även inom fakulteten säger respondenterna att de upplever sig tillhör Örebro universitet men även den egna

akademins varumärke måste stärkas. Det konkurreras även internt mellan akademier om resurser. Det finns vissa samarbeten akademierna, så kallad tvärvetenskap, interna grupperingar och konkurrens missgynnar dock samarbetet. Från företagen tror en respondent att om universitetet har ett dåligt rykte spiller det över på akademierna. Det kan dock även vara positivt om universitetets rykte är bra och detta sedan spiller över på de olika akademierna. Att det är problematiskt att samordna ett universitets olika akademier under ett varumärke menar även Brookes (2003), och utifrån respondenternas svar kan detta antas stämma.

Det externa campus som finns upplevs av fakulteten som negativ, det bör ifrågasättas mer då det är en stor kostnad för universitetet. Grythyttan upplevs däremot som positivt av respondenterna men det ses ofta som ett eget varumärke och förknippas med Carl Jan Granqvist istället för med Örebro Universitet.

Om utgångspunkten är vad respondenterna uttrycker kan universitet som helhet ses som ett modervarumärke som bidrar med associationer och attribut. De olika akademierna kan sen ses som dottervarumärken som används för att nischa tjänsten, i detta fall kunskapen som produceras. Som en respondent säger kan positiva eller negativa associationer sedan spilla över mellan moder och dottervarumärket. Det finns vidare i Örebros fall både konkurrens och samarbete mellan dottervarumärkena, dvs de olika akademierna.