Begreppet CSR har många olika definitioner. Den definition som ligger till grund för denna studie är EU-kommissionens (2020) definition som menar att CSR är det ansvar som företag har för den påverkan man har i samhället. Vidare menar EU-kommissionen (2020) att det handlar om att integrera mänskliga rättigheter, socialt ansvar och miljö i ett företags strategi och verksamhet. Företag ska sträva efter att tänka innovativt för att utveckla sin affärsmodell och därmed sina produkter och tjänster.
3.1.1 Carrolls CSR-pyramid
En av de mest etablerade teorierna bakom begreppet CSR är “Carrolls Pyramid” från 1991. Carroll (1991) illustrerar CSR i en pyramid där alla nivåer av ett företags ansvarstagande omfattas. Han menar att det är viktigt för företag att ha en modell av CSR som påvisar alla dessa ansvarsnivåer för att kunna integrera dem i sin verksamhet. Pyramiden omfattas av fyra dimensioner av ansvarstagande; ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt (Carroll, 1991) som illustreras i figur 1 nedan. Han menar dock att implementeringen av dessa ansvarsåtaganden varierar beroende på storlek, ledningsgruppens filosofi och affärsstrategi bland annat (ibid). Nedan beskrivs företagets steg som pyramiden innefattar mer detaljerat för att sedan illustreras i en figur.
Den första dimensionen, längst ner i pyramiden, avser ekonomiskt ansvar. Carroll (1991) menar att historiskt sett så skapades företag för att förse samhället med varor och tjänster som efterfrågas av samhällets medlemmar, som de kan göra en acceptabel vinst från. Vidare menar Carroll (1991) att företag bör agera på ett sätt som maximerar avkastning
för sina aktieägare och att vara så lönsamma som möjligt, samt behålla sin konkurrenskraftiga positionering.
Den andra dimensionen i pyramiden är ett juridiskt ansvar vilket innebär att företag ska följa de lagar som finns i samhället. Företag förväntas bedriva sin verksamhet och maximera vinsten inom ramverket för lagen (Carroll, 1991). Det handlar dels om att vara en god samhällsmedborgare som följer lagarna, samt att producera varor och tjänster som är i enlighet med de lagar som finns (ibid).
Det tredje lagret i pyramiden är att företag ska agera etiskt i sin verksamhet (Carroll, 1991). Trots att den juridiska delen innebär ett etiskt ansvarstagande i form av rättvisa så täcker denna dimension ett etiskt ansvar utöver det som täcks av lagen. Det handlar alltså om aktiviteter som är förbjudna enligt samhällets medlemmar, men som inte omfattas av lagen. Det kan handla om aktiviteter som följer vissa normer eller som inte kan rättfärdigas ur ett moraliskt perspektiv enligt samhällets medlemmar. Många av dessa etiska aktiviteter är ofta dåligt definierade alternativt diskussioner och samhällsdebatter vilket gör att det blir svårt för företag att ta itu med (ibid). Företag ska således bedriva sin verksamhet utefter samhällets förväntningar och normer som uppkommer.
Den fjärde, och sista, dimensionen av CSR-pyramiden handlar om ett filantropiskt ansvar. Det här ansvaret handlar om att vara en god företagsmedborgare. Aktiviteter under denna dimension är bland annat att engagera sig i olika handlingar och program som främjar välfärd och goodwill (Carroll, 1991). Det kan handla om att bidra till utbildning exempelvis. Förväntningar från samhället är att företag ska bidra till ett förbättrat samhälle och en förbättrad livskvalitet. Skillnaden mellan ett etiskt och filantropiskt ansvar är att filantropiska aktiviteter inte förväntas av företag utifrån ett etiskt och moraliskt perspektiv. Det filantropiska går att se som den ‘’frivilliga’’ delen av pyramiden, som inte anses som oetiskt om man inte uppnår. Denna nivå av pyramiden är högt värderad av samhället men inte lika viktig som de tre andra nivåerna (ibid).
Carroll (1991) menar att det kan vara svårt att kombinera dimensionerna med den första, alltså det ekonomiska ansvaret, då företag kan tycka att det äventyrar deras vinstmål. Ur ett CSR-perspektiv är det dock väsentligt att kombinera alla dimensioner eftersom det speglar verkligheten som företag är verksamma i (ibid).
Figur 1: Carroll (1991). Carolls CSR-pyramid, illustration av studieförfattarna
Att tillägga till teorin bakom CSR-pyramiden är att den fått kritik från Carroll själv. Trots att teorin har fått stort genomslag och används i många sammanhang så har han själv, tillsammans med Mark S. Schwartz, riktat kritik mot modellen (Carroll & Schwartz, 2003). Till följd av modellens form kan det misstas för hierarkiska steg i form av en pyramid, där dimensionerna är av olika vikt på grund av sin storlek. Det kan misstas att toppen av pyramiden, det filantropiska ansvaret, är högst värderat medans det ekonomiska ansvaret är lägst värderat. Det här är inte vad Carroll avsåg att förmedla med sin modell (ibid). För att förtydliga modellen menar Carroll och Schwartz (2003) att den filantropiska delen inte är ett ansvar gentemot samhället, utan snarare något som bör eftersträvas av företag för att ta ansvar för sin roll i samhället. Denna modell kommer därför att, som Carroll och Schwartz (2003) menar, inte att ses som en hierarkisk stegmodell utan som ett verktyg där alla beståndsdelar är av lika stor vikt som den var ämnad för.
3.1.2 Balansering av CSR-dimensioner
Carroll (1991) får även medhåll från Grankvist (2012) som delar upp begreppet CSR i tre beståndsdelar; ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvar. Grankvist (2012) menar att dessa tre områden måste balanseras för att uppnå hållbarhet ur ett långsiktigt perspektiv. Om företag enbart fokuserar på ett av områdena och bortser från ett annat så kan det påverka företagets anseende. Som exempel på detta menar Grankvist (2012) att ett företag
som endast fokuserar på det miljömässiga ansvaret kan komma att glömma bort sina anställdas välmående och kan därmed anses vara giriga vilket påverkar deras försäljning i längden. Slutsatsen som Grankvist (2012) drar är att ett måste för att företag ska kunna ta ansvar är att de är ekonomiskt lönsamma och tjänar pengar. Samma sak gäller för det omvända då han menar att företag inte kan tjäna pengar om de inte tar sitt sociala och miljömässiga ansvar på grund av samhällets förväntningar (ibid).
Till skillnad mot Grankvist menar Tang, Hull och Rothenberg (2012) att det snarare kan vara mer effektivt att specialisera sig på ett eller flera närliggande områden inom CSR, istället för att sträva efter att balansera för mycket på en och samma gång. När ett företag fokuserar på två för skilda områden finns risken att det blir svårt att fördela tillräckligt med resurser samt att absorbera olika uppsättningar av kunskaper som är förknippade med dem (Tang m.fl., 2012). Dessa svårigheter kan skada både deras effektivitet och deras sannolikhet till att göra vinst. Ett ytterligare tillvägagångssätt för att uppnå effektiv CSR menar de är att börja med interna dimensioner och att arbeta utifrån dem när de har blivit behärskade. Företagsledningen rekommenderas att ta hand om interna dimensioner såsom styrning, mångfald och anställdas förhållanden. Därefter kan externa dimensioner tas i beaktning såsom miljö och mänskliga rättigheter. Att sträva efter CSR internt ger företaget mer kontroll och osäkerheten begränsas då potentiella skador lättare kan kontrolleras, på så sätt blir det lättare att lyckas med sin implementering. Den första framgången ger framtida framgångar, vilket gör övergången från interna till externa dimensioner enklare än att gå det motsatta hållet (ibid).