I sin teori ‘’The Stakholder Perspective’’ argumenterar Freeman (2010) för att företag bör ta hänsyn till andra intressenter än de primära som är kunder och leverantörer bland annat. Även en dimension i Mirvis och Googin’s (2006) ‘’Corporate Citizenship’’ beskriver vikten av att förstå de intressentgrupper som företaget har för att vara en god samhällsmedborgare. Vilka intressentgrupper som fallföretagen definierar och tar hänsyn till varierar. För Företag 1, Företag 3 och Företag 5 handlar det mycket om att se hela samhället och förstå den nytta man gör samt företagets påverkan på samhället. Exempelvis menar Företag 3 att deras affärsidé bygger på att skapa ett mer hållbart samhälle med sina solpaneler och att deras slutgiltiga mål är att öka miljönyttan i samhället. Företag 1 och Företag 5 menar i sin tur att de ser det som att de har ett ansvar för samhället i stort med sin verksamhet, och att ge tillbaka med hjälp av sin verksamhet.
Då Freeman (2010) menar att det ibland kan vara viktigare att ta hänsyn till vissa intressentgrupper än andra beroende på tillväxttakten går det att argumentera för att det är detta som utgör skillnaden på Företag 2 och Företag 4, då de är av en betydligt mindre storlek än resterande företag. Företag 4 beskrev sina intressenter utifrån ett kundperspektiv och anställdas perspektiv, vilket utgör en skillnad från de större företagen som inkluderade samhället i stort som en intressent. Företag 2, som också är ett betydligt mindre företag, inkluderade samhället som en intressent men endast det lokala samhället. Detta är en skillnad mot det samhällsperspektiv som de större företagen inkluderar i sin intressentmodell, då det är på en bredare nivå. Om man tittar på de sekundära intressenterna i Freemans (2010) intressentmodell, så blir det dock tydligt att inget av fallföretagen beskriver någon grupp från den yttre cirkeln som sina intressenter, som staten och media. Detta kan återigen förklaras av vad Freeman (2010) menar med att alla intressentgrupper inte kan fokuseras på vid hög tillväxttakt, vilket är en fas som alla fallföretag befinner sig i.
En annan betydande skillnad mellan fallföretagen är vad företagen anser vara syftet bakom det CSR-arbete som bedrivs. Likt Mirvis och Googins (2006) teori om “Corporate Citizenship” så handlar det i ett första skede om att företag måste definiera och förstå varför CSR är viktigt. Företag 1 menar att det viktigaste är att man gör något överhuvudtaget och att det är ärligt, och att man därmed förstår syftet med CSR. Företag 3 menar att den främsta anledningen till deras CSR-arbete är för att företaget bygger på att addera miljönyttan till samhället. Företag 3 menar även att företaget har ett stort samhällsansvar och att de kan göra en stor positiv skillnad vilket är i linje med Moorvis och Googins (2006) teori. Företag 4 berättar att när en medarbetare kommer med ett förslag på ett engagemang så behöver de redovisa tydligt vad företaget får ut av det, exempelvis vilket kontaktnät som öppnas upp. Då Freeman (2010) menar att syftet med att bedriva ett CSR-arbete är att ge tillbaka till alla företagets intressentgrupper stämmer detta inte helt överens med vad det bakomliggande syftet tycks vara enligt Företag 4. Företaget resonerar kring CSR-aktiviteter som att det ska gynna företaget vilket är ett vanligt förekommande resonemang där begreppet ’’Greenwashing’’ används och kan därmed ifrågasätta deras bakomliggande syfte. Företag 4 upplever inte att de får så många samtal från ideella organisationer angående donationer och menar att om fler samtal skulle inkomma skulle de förmodligen ha engagerat sig mer i och med fler donationer. Dock menar företaget att de inte självmant kontaktar dessa organisationer, vilket kan
förklaras av Porter och Kramers (2006) resonemang om att mycket CSR är till följd av påtryckningar från konsumenter och media och inte är helt frivilligt.
Då det kan argumenteras för att majoriteten av fallföretagen har ett bakomliggande syfte med sitt CSR-arbete som är att ge tillbaka till samhället upplever även de påtryckningar som kontinuerligt utvecklar deras arbete, jämfört med Företag 4 där påtryckningarna snarare verkar vara det huvudsakliga syftet. Företag 1 menar att det ger en tydlig konkurrensfördel att arbeta med CSR och att det är väsentligt att arbeta med för att överhuvudtaget existera på marknaden. Vidare förklarar de att deras kunder kräver att CSR tas på allvar för att de överhuvudtaget ska vilja inleda ett samarbete. Företag 2 menar att de upplever påtryckningar både internt och externt där de externa påtryckningarna utgörs av miljöaspekter och de interna utgörs av sociala aspekter. Även Företag 3 menar att en anledning till varför företaget arbetar mycket med CSR är för att det ställs krav på dem från större kunder att arbeta med detta, som de måste uppnå för att få vara leverantörer. Företag 5, som har en tydlig CSR-agenda, påverkas av dessa påtryckningar då de får in mycket feedback från sina kunder som gäller nya miljöpåtryckningar framförallt, som de måste ta hänsyn till. Till skillnad från resterande fallföretag menar Företag 4 att de inte upplever krav från kunder i särskilt stor utsträckning. Detta är intressant att jämföra med framförallt Företag 1 då de är verksamma inom samma bransch, och som upplever tydliga påtryckningar från kunder. En möjlig förklaring till detta skulle kunna vara att Företag 1 är dubbelt så stora samt att de har funnits på marknaden under en mycket längre tid jämfört med Företag 4. Företag 4 upplever dock att deras kunder ställer frågor om ISO-certifieringar och om det är något som företaget planerar att ta in, vilket i sig har påverkat dem till att börja arbeta med denna certifiering vilket tyder på påtryckningar från kunder. Detta indikerar dock det som Porter och Kramer (2006) argumenterar för, att företagens ökade CSR-agenda inte är helt frivillig då de tvingas förhålla sig till CSR på grund av påtryckningar från konsumenter och media. Moorvis och Googins (2006) menar även att det krävs ett ledarskap som öppet arbetar med begreppet CSR för att det ska genomsyra organisationen. Då respondenterna på de företagen med allra flest CSR-aktiviteter, alltså Företag 1, Företag 3 och Företag 5, tydligt har ett eget intresse av detta arbete och menar att de alltid har haft det, kan det argumenteras för att vara i linje med Moorvis och Googins (2006). Företag 5 menar att deras CSR-arbete kommer inifrån och att det handlar om vilka människor som sitter i
ledningen för att det ska genomsyra organisationen. Företag 4 å andra sidan, där VD:n intervjuades, menar att de inte hade påbörjat detta arbete riktigt än och att det var något som skulle komma när de blev större. Enligt Företag 5 bedrev företaget dock ett CSR- arbete redan från start när de var sex personer, men då i en mindre skara vilket återigen är i enlighet med vad Moorvis och Googins (2006) beskriver som att förstå vikten av CSR, tillsammans med Grankvist (2012) som menar att man behöver balansera alla aspekter av CSR i sin verksamhet för långsiktig hållbarhet. Det mönster som går att se är att mycket talar för att det ligger i en vilja från ledniningsnivå att engagera sig i CSR på alla plan för att det ska genomsyra organisationen, vilket Företag 4 som tidigare nämnt brister på.
Av fallföretagen är det enbart ett företag som har en uttalad hållbarhetschef vars arbetsuppgifter uteslutande berör CSR och hållbarhet. I resterande företag har det arbetet tilldelats eller självmant tagits på av någon i ledningsgruppen. Moorvis och Googins (2006) menar att för att uppnå ‘’Corporate Citizenship’’ måste strukturen gällande ansvar för CSR vara tydlig. Företag 4 är det företag som har minst CSR-aktiviteter och det kan eventuellt förklaras av styrningsutmaningar för tillväxtföretag, där en av utmaningarna handlar om att ansvarsfördelningen kan göra att alla inte förstår vad alla gör (Hambrick & Crozier 1985). Detta kan leda till att verksamhetsbeslut kan falla mellan stolarna hos olika beslutsfattare (Hambrick & Crozier, 1985), vilket kan förklara bristen på CSR-aktiviteter hos Företag 4 som medger att beslut ibland faller mellan stolarna. Om man sätter detta i förhållande till Företag 5 som har en hållbarhetschef kan det argumenteras för att detta är en av anledningarna till att det är just detta företag som har det största och mest strukturerade engagemanget inom CSR.
5.2.2 Vad som driver CSR-arbetet
Enligt Företag 3 är det viktigt att ha kulturen där från start och att ett bra CSR-arbete kommer från ett starkt ledarstöd, vilket Företag 1 intygar. Även Företag 5 indikerar detta genom att förklara hur CSR har funnits med från dag ett då företagets VD alltid haft ett personligt engagemang, vilket kan vara en förklaring till varför CSR alltid har varit en prioritet på företaget. Majoriteten av fallföretagen är överens om att det måste komma uppifrån för att CSR-arbetet ska bli bra och det mönster som går att tyda är att ett ledningsstöd bör översättas till konkret handling och att de ska föregå med gott exempel.
Företag 4 avviker dock från resterande företag och argumenterar för att deras brist på aktiviteter snarare beror på tid och pengar i första hand, och inte ledarskap. Värt att nämna är att det empiriska resultatet kan tolkas som att Företag 4 är det enda av fallföretagen som saknar ett starkt ledarstöd när det kommer till CSR vilket i sin tur kan förklara deras resonemang.
En faktor som Ehasz och Lan (2011) diskuterar gynnar ett företags implementering av CSR är att ta hänsyn till olika intressentgrupper vilket många av fallföretagen hävdar att de gör, men som dock kan diskuteras i vilken utsträckning. Som tidigare nämnt är det framförallt kunder, anställda och leverantörer som nämns som intressenter. Företag 5 har till exempel valt att inkludera sina kunder i valet av vilken organisation företaget ska samarbeta med i form av välgörenhet vilket tyder på inkludering av den intressentgruppen. Företag 2 och Företag 4 beskriver hur de anställda har stor möjlighet att påverka vilka CSR-aktiviteter de ska engagera sig i. Som ett exempel på att inkludera leverantörer förklarar Företag 3 hur de gör kontinuerliga besök i sina fabriker för att säkerställa leverantörernas arbetsvillkor vilket är i linje med Ehasz och Lan (2011) gällande att ta hänsyn till olika intressentgrupper. Om man sätter detta i relation till Freemans (2010) intressentmodell blir det än en gång tydligt att inga av fallföretagen inkluderar intressenter från den yttre cirkeln. Detta skulle kunna förklaras av storleksspannet som alla fallföretagen ligger mellan, då det som är gemensamt för alla företag är att de är i en hög tillväxttakt och räknas som SME:s, med undantag för Företag 5 som räknas som ett stort företag.
Ett mönster som observerats är att en majoritet av fallföretagen fokuserar i en större utsträckning på den interna kommunikationen snarare än den externa kommunikationen av CSR. Ett exempel på detta är att Företag 1 beskriver hur företaget generellt är dåliga på att kommunicera ut sitt CSR-arbete externt och att de snarare fokuserar på den interna kommunikationen för att den ska genomsyra hela organisationen, vilket flertalet fallföretag instämmer på. Det mönster som är gemensamt för majoriteten av fallföretagen är också vikten av att alla inom organisationen är medvetna och har kunskap om det CSR- arbete som bedrivs innan det kommuniceras ut externt. Ehasz och Lan (2011) argumenterar dock för att företag bör kommunicera ut sina CSR-aktiviteter till alla intressentgrupper vilket endast stämmer in på de större fallföretagen då de kommunicerar sina aktiviteter externt via hemsidan till alla sina intressenter. Exempel på detta är Företag
5 som kommunicerar både internt till sina anställda, men också externt via hemsida, hållbarhetsrapport och föreläsningar. Något som urskiljer Företag 3 och Företag 5 från resterande fallföretag är att de hållbarhetsredovisar vilket tyder på hur den externa kommunikationen av CSR ingår i deras strategi. Att Företag 3 och Företag 5 avviker från resten av fallföretagen genom att hållbarhetsredovisa utan att omfattas av lagkraven tyder också på öppenhet och ansvarsskyldighet vilket benämns som en av faktorerna kopplat till implementering för CSR av Ehasz och Lan (2011). Att frivilligt hållbarhetsredovisa visar tecken på öppenhet då deras aktiviteter är öppna och synliga för utomstående intressenter. Företag 5 påtalar just att anledningen till att de har hållbarhetsredovisat även tidigare år, innan lagkravet, är för att många intressenter har visat intresse kring deras aktiviteter kopplat till CSR. Företag bör ha en öppenhet samt vara transparent i sin verksamhet för att kunna kommunicera ut sitt CSR-arbete (Mirvis & Googins, 2006). Företag 5 menar också att deras hållbarhetsredovisningar är ett sätt att vara transparent gentemot samhället och deras intressenter. Då resterande fallföretag än så länge är relativt små och inte faller under några lagkrav för hållbarhetsrapportering, är det inte heller några av dem som har med det i sina strategier. Det går att argumentera för att dessa företag saknar den extra viljan eftersom Företag 3 och Företag 5 inkluderade detta i sina strategier redan innan de uppfyllde lagkraven. Det går också att argumentera för att Företag 1, Företag 2 och Företag 4 inte på samma sätt ser vikten av att visa transparens gentemot sina intressenter. Som ett motargument kräver dock hållbarhetsredovisning både mycket tid och pengar vilket kan vara en rimlig förklaring till varför det inte har prioriterats hos de företagen med färre anställda och lägre omsättning. Att dessa företag inte hållbarhetsredovisar kan också förklaras av den juridiska aspekten av Carolls (1991) CSR-pyramid som innebär att företag ska bedriva sin verksamhet inom lagens ramar. Då de ännu inte omfattas av några lagar vad gäller hållbarhetsredovisning går det därför att argumentera för att detta skulle vara en anledning till varför det inte prioriteras.