Customer relationship management

Lojala kunder handlar i regel mer än övriga kunder. Mer handel är skapar lönsamt, vilket gör att de flesta företag vill ha lojala kunder. Så långt är alla företagen överens när undersökningen är genomförd. Alla de tillfrågade företagen hade en andel återkommande kunder på runt 50–70%. Hur de går tillväga för att behålla och få fler lojala kunder skiljer sig desto mer. En del använder sig av kundlojalitetsprogram så som medlemskap eller kundklubb. Det var 50% av de svarande som hade denna strategi. De 45% som inte hade det har funderat på det men valt att inte ha det. Jämförelsevis var det nästan 50% av konsumenterna som ansåg att det är lönsamt eller mycket lönsamt att vara med i ett kundlojalitetsprogram. Ibland behövs det där extra erbjudandet för att kunden ska känna sig uppskattad och värdefull. Kunder som är nöjda och känner sig speciella tenderar att handla mer. CRM är en funktion inom marknadsföring som samlar in denna typ av information och effektiviserar kommunikationen med kunderna

(Rygielski et al 2002). Mer information om kunder ger möjligheten till att ge mer personliga och skräddarsydda erbjudande som gör att kunderna känner sig än mer speciella. En god spiral som leder till både nöjda företagare och nöjda kunder.

Medlemsförmåner och erbjudanden var två av de faktorer som konsumenterna ansåg var betydelsefulla för att de ska vara lojala mot ett företag. Vid en kris förändras kundernas konsumtionsvanor och företagens kommunikation till kunderna måste anpassas. Med hjälp av CRM kan företagen välja att anpassa sin marknadsföring eller sina erbjudanden till olika målgrupper eller liknande. Till exempel kanske de ej bör vända sig till en äldre målgrupp då de är inom den riskgrupp som uppmanas att stanna hemma helt. Eller ger CRM-verktyget information om att vissa personer köper ett typ av märke i din butik och därför är det störst sannolikhet till upprepat köp om marknadsföringen är riktad mot det.

I en kris som denna krävs att alla parter i samhället hjälps åt och ser möjligheter istället för problem. Vid undersökningen hos företagen såg vi en att en del företag har upplevt en minskad förståelse från en del leverantörer eller fastighetsägare etc. I vissa fall var det svårt att få till en minskad hyra eller möjlighet till minskade öppettider. Denna typ

38

av brist i förståelsen leder till svårigheter för butiker och restauranger. I många fall tvingas företagen i konkurs när det blir likviditetsproblem och de inte kan få hjälp från leverantörer eller fastighetsägare. Detta kan vara en av många anledningar till att många innerstäder idag består av många tomma lokaler. Trenden i Linköping var dock att de flesta hade fått någon typ av förståelse från sina samarbetspartner vilket är viktigt för att företagen ska kunna anpassa sig efter kundernas behov. En del hade fått godkänt att ändra sina öppettider och vissa hade till och med fått hjälp med att justera hyran en del under pandemin.

5.5 Konkurrensfördelar

Genomgående tema hos företagen som undersöktes var att alla tvingats till olika förändringar för att överleva krisen som pågår, de alla har tagit till en eller flera konkurrensfördelar. Enligt Michael Porter finns det tre konkurrensstrategier (Tanwar 2013). Hos restaurangerna har vi sett att fokus ligger på två utav dem,

kostnadsledarskap och differentiering. Att konkurrera genom pris och speciella erbjudanden är vanligast för att restaurangerna ska sticka ut från mängden. Utav alla restauranger som tillfrågats var det 100% som har gjort det möjligt med take-away under pandemin Covid-19. Många har differentierat sig med att själva erbjuda gratis utkörning till närområden för att skapa ett hållbart sätt att fortsätta kunna tillhandahålla god och säker mat till kunderna. Här har det största fokuset legat på de lojalaste

kunderna samtidigt som de försökt nå ut till fler nya kunder. Denna typ av

konkurrensfördel som restaurangerna tar till kan bero på att människor inte rör sig ute på stan lika mycket som tidigare. Färre människor på stan tvingar mer eller mindre restauranger och butiker att konkurrera om de få kunder som rör sig ute vilket gör prissänkningar till det starkaste medlet. Många restauranger har även tvingats dra ned på sitt utbud vilket kan tolkas som en typ av konkurrensfördel som uppstår på grund av situationen. Minskning i utbud kan anses som en typ av fokusering. Den typen av konkurrensstrategi kan, inom restaurang och bageri och liknande, bero på att maten som tillagas inte äts upp och därmed tvingas till matsvinn. Större matsvinn bidrar till

minskad lönsamhet. Inom detaljhandel kan butikerna ha köpt på sig ett stort lager då de trott att vårens konsumtions skulle se lika ut som tidigare år. Men konsumtionen under en kris minskar drastiskt och kvar står företagen med lager som kostar stora summor likviditet. Tittar man på vilka faktorer konsumenterna ansåg var avgörande för att de ska

39

vara en lojal kund kom brett utbud på tredje plats. Det innebär att konsumenterna anser att utbudet är en viktig del i valet av restaurang eller butik. Därför skulle restaurangerna kunna fokusera på att fortsätta ha ett brett utbud men istället minska antalet portioner som görs i förväg. Ett annat alternativ kan vara att de byter ut menyn till något som innehåller billigare råvaror. På så sätt kan de behålla lojala kunder men även spara pengar. Inom detaljhandeln blir det svårare då många troligtvis redan sitter på lager, där ser vi att ansvar bör tas av alla parter. Leverantörer måste göra sin del och även

fastighetsägaren eller hyresvärden. Många kampanjer och reor har gjorts för att snabbt få in likviditet och för att inte ha för mycket bundet kapital i form av lager. Detta är också en typ av konkurrensfördel då de tar till en form av kostnadsledarskap, då man har velat stå ut och även här locka till sig de få människor som rör sig ute. Chark & delikatess har inte behövt göra samma uppoffringar som restaurangbranschen eller detaljhandeln. Vad det beror på är svårt att säga men de teorier som uppstår efter denna studie är att det är en mer mogen åldersgrupp som generellt sätt handlar chark & delikatess. Kanske för att det är en vana eller att det är tack vare att de har den ekonomiska möjligheten att unna sig chark & delikatess-varor som är en typ av lyxkonsumtion. Denna åldersgrupp har även visat sig vara mer benägna till att vara lojala mot sina butiker. Kanske har dessa målgrupper fortsatt handla på dessa delikatessbutiker för att stötta och kanske till och med köpt mer än vanligt.