I följande kapitel presenteras de slutsatser vi kan dra från studiens enkätundersökningar. Nedan delas avsnittet upp utifrån var och en av de
frågeställningar som studien är uppbyggd på. I slutsatsen presenteras diskussion samt svar på frågeställningarna utifrån från studiens resultat. Slutligen presenteras
forskningsbidrag samt vilka förslag som finns för framtida forskning inom ämnet.
6.1 Frågeställning 1
Vad är kundlojalitet och vad har det för betydelse för företag?
Lojala kunder är de som stöttar ett företag. Genom till exempel upprepade köp eller ett gott omtalande. Lojala kunder är ofta emotionellt involverade i företaget och har en mer känslomässig anknytning till företaget som leder till att de hellre vill stötta dem än ett annat företag. Lojala kunder kan även vara de som endast gör upprepade köp men av anledning till att det är geografiskt nära mer än av känslomässig betydelse. När kunder gör ett aktivt val vart de ska konsumera och gör detta av upprepad karaktär anses de vara mer eller mindre lojala kunder. Lojala kunder tenderar att värna om företags budskap och ofta föra den informationen vidare till sina nära och kära. Enligt Mägi (1999) kan en lojal kund vara sann, latens, falskt eller icke lojala. För ett företag är sanna lojala kunder att föredra eftersom de är dem som med största sannolikhet kommer både göra upprepad konsumtion samt tala gott om företaget. Det är de kunder som konsumerar hos ett företag för att de känslomässigt vill det. De falskt lojala är bättre än icke och latent lojala eftersom de bidrar till ökade intäkter hos företaget men fortfarande inte bra på grund av att de kan tala illa om företaget till andra. De latent lojala är de kunder som företaget bör satsa hårt på för att få dem att börja handla mer. Dessa kunder har redan höga tankar om företaget men de handlar inte speciellt ofta. vilket gör att företaget kan se stora förbättringsmöjligheter hos dessa kunder. Kundlojalitet är en mycket viktig faktor i företags framgångar. Enligt paretoprincipen står 20% av
företagets kunder för 80% av omsättningen. Vilket visar på att dessa lojala kunder är av stor betydelse för företagen. Det krävs en del arbete för företagen att behålla samt få nya lojala kunder, men många menar på att det är lönsamt i längden.
42
6.2 Frågeställning 2
Hur ser kundlojaliteten ut i Linköpings city, hos företag och konsument samt hur påverkas den i kristider?
Kundlojaliteten i Linköping city tolkas som hög. Över 60% av Linköpings invånare är lojala mot ett eller flera företag. Den genomgående åsikten bland Linköpings invånare om vad som är en lojal kund är de som konsumerar från ett företag ofta. Den
konsumentgrupp som anser sig vara mest lojala som kunder är de över 40 år. Det är även de konsumentgrupperna som handlar mest i Linköping city framför övriga ställen. Överlag är kundlojaliteten stark i Linköping bland dessa åldersgrupper. Den
konsumentgrupp som behöver bli starkare som lojala kunder är de som är under 40 år. Företag i Linköping city är beroende av kundlojalitet. Stor del av deras intäkter kommer från lojala kunder vilket visar på att utan dem skulle de ha svårt med att fortsätta driva företaget. När en kris slår till beprövas kundlojaliteten och enligt företagen i Linköping har det varit de lojala kunderna som har hjälpt dem att överleva krisen. En trend har varit att alla butiker och restauranger har påverkats starkt av pandemin Covid-19 och många har haft stort försäljningstapp. Störst har det varit inom bagerier, caféer och restaurang. Inom branschen för chark och delikatess var kundlojaliteten i Linköping som högst. Där var den så pass hög att de butikerna var dem enda som inte förlorat intäkter under pandemin, utan i vissa fall till och med ökat. Enligt konsumenterna i Linköping har det skett en mycket stor förändring av konsumtionsvanor vad gäller after- work då icke nödvändiga restaurangbesök där man träffar mycket människor prioriteras bort. Det har också skett en stor förändring i vanliga restaurangbesök samt konsumtion i butiker nu under pandemin. Pandemin har slagit hårt på Linköpings butiker och
restauranger, runt 70% av företagen har behövt permittera eller ändra i sin personalstyrka på något sätt som följd av minskad försäljning.
6.3 Frågeställning 3
Hur kan man upprätthålla kundlojalitet i kristider?
Hög lojalitet bland kunder är ett stadie som företag får arbeta hårt för att behålla eller utveckla. Lojala kunder har en högre förväntan på företagets förmåga att tillfredsställa eller visa uppskattning till kunderna. Nöjda kunder är i regel mer lojala mot det
43
företaget. I studiens undersökning visades tydliga siffror på att konsumenter i Linköping anser att erbjudanden samt trevlig personal är av avgörande karaktär för om de ska vara lojala till ett företag. Av de företag som var tillfrågade under studien var det endast runt hälften som hade någon form av kundlojalitetsprogram. Samtidigt som större delen av de tillfrågade konsumenterna ansåg att det var lönsamt att vara med i en kundklubb eller medlemskap.
Customer Relationship Management (CRM) har visat sig vara av stor betydelse för företag i sin marknadsföring eller överlag för att nå ut till sina kunder. Med mer
information om sina kunder kan man ge mer anpassade och personliga erbjudanden till dem, vilket tyder på att de flesta företag bör ha någon form av CRM för att hålla god kontakt med sina konsumenter samt erbjuda bättre priser eller andra erbjudanden emellanåt. Det finns tydliga tecken på att kunderna kommer stanna kvar i svårare tider om de får personligt anpassade erbjudanden. Om tiderna är tuffa och det finns
anledningar till att anpassade erbjudanden inte hjälper så som nu under pandemin Covid-19 när en del kunder inte kan ta sig till sina butiker, finns det tydliga trender i vad som hjälpt inom restaurangbranschen. Dessa är bland annat ökad möjlighet till take- away och till och med utkörning. På det viset minskas nedslaget drastiskt. För
detaljhandeln är minskade öppettider det man bör ta till som åtgärd före minskad personal eller minskat utbud. Detta med anledning av att konsumenterna anser att trevlig personal som har tid för att hjälpa samt ett stort utbud är av stor vikt för att de ska fortsätta vara lojala.
44
6.2 Forskningsbidrag och förslag till framtida forskning
Denna studie har kartlagt vad kundlojalitet är och hur den påverkar innerstadens butiker och restauranger i kristider, samt hur man som företag ska tänka vid skapandet av kundlojalitet och hur man bäst upprätthåller den. Studien bidrar till ökad förståelse kring ett relativt outforskat område. Förståelsen kring ämnet kommer kunna användas av företag inom servicebranschen vid framtida kriser med förhoppningen av att undvika ett allt för stort nederlag. Förhoppningen är också att studiens resultat ska leda till kunskap som samhället kan ta del av för att minska effekterna om en kris i liknande form skulle uppstå igen.
Under tiden studien utfördes har vi som författare fått en större förståelse för hur ingående och komplext ämnet kring kundlojalitet och kriser är. För att förstå ämnet och tankesättet hos både konsument och företag kan mer djupgående kvalitativa intervjuer kunna utföras i framtida forskning. Detta kan bidra till ännu mer användbar information som man sedan kan applicera i den praktiska miljön. Djupgående intervjuer med företag i framtida forskning kan ge en större inblick i hur företagen har drabbats ekonomiskt då de har tid att ta fram mer exakta siffror. Eftersom vi är mitt uppe i krisen kan det vara svårt att få med alla de olika aspekter av påverkan. Framtida forskning kan då vara att i efterhand studera vilken påverkan krisen hade och hur de snabbast kan komma tillbaka till ursprungsläget innan krisen kom.
45