Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--20/02255--SE
Lojalitet i centrum
En studie om hur kundlojalitet påverkas i kristider
Matilda Ovefelt
Sofia Pettersson
Förord
Vi som författat denna uppsats vill ge ett stort tack till alla konsumenter och företag i Linköping som tog sig tid att besvara enkätundersökningarna och på så sätt göra det
möjligt för oss att utföra denna studie.
Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Mehran Noghabai för sitt engagemang och hjälp under arbetets gång.
Vi riktar också ett stort tack till vår seminariegrupp och ni som tagit er tid att opponera på vårt arbete.
Sammanfattning
Att ha lojala kunder har blivit avgörande för företag i servicebranschen. När en kris uppstår i samhället där viktiga delar av människors liv förändras, där råd och
rekommendationer från myndigheter gör att man inte längre rör sig ute på samma sätt tvingas företag till förändringar och uppoffringar. När denna studie utförs pågår det en pandemi av viruset Covid-19 som påverkar hela världen. För att bibehålla citykärnan i en mellanstor stad krävs det att konsumenter är lojala och fortsätter stötta
servicebranschen i den mån det är möjligt. Här är alltså kundlojalitet avgörande för många företag. I denna studie har vi undersökt hur kundlojaliteten ser ut hos företag och konsumenter i Linköpings city samt hur man kan bibehålla den under en kris. Syftet med studien var då att studera vilka aspekter konsumenter anser är viktigast för att vara en lojal kund samt vilka åtgärder företagen inom servicebranschen har gjort för att på bästa sätt anpassa sig för den rådande situationen. Studien är baserad på kvantitativ data i form av enkätundersökningar hos både konsument och företag i Linköping city för att få en bredare och ett mer valid resultat. Konsumentrespondenterna var totalt 156 stycken och företagsrespondenterna var sammanlagt 20 stycken där alla är baserade i Linköpings city. En kvalitativ analys har sedan utförts genom en tematisk analysmetod där empiri och teorier från teoretiska referensramen ligger till grund för analys och slutsatsen för studien. I slutsatsen besvaras studiens tre forskningsfrågor där vi bland annat kommit fram till vilka aspekter som företagen bör fokusera på för att bibehålla kundlojalitet, vad kundlojalitet innebär, hur kundlojalitet ser ut i Linköping city samt hur den har förändrats under en kris. I slutet av studien ger vi även rekommendationer för framtida forskning.
Customer loyalty in city center
A study about how customer loyalty gets affected in times of crisis.
Abstract
Having loyal customers has become vital for companies in the service business. When a crisis occurs in a society where important parts of people’s lives change, where advice and recommendations from authorities makes it difficult to live like we used to,
companies have to make changes and sacrifices to survive. When this research is done a global pandemic from the virus Covid-19 are affecting the whole world in many
different ways. To maintain the city center customers have to stay loyal and support their local businesses to the extent possible. In this study we have examined how companies and consumers customer loyalty looks like and also how you maintain customer loyalty during a crisis. The aim of this study was to see what aspects
consumers think are most important to become a loyal customer and also what actions companies within the service business have done to best adjust to the ongoing situation. The study is based on quantitative data made from surveys that got answered from both companies and consumers to obtain a wider and more valid result. It was 156 consumer respondents and 20 company respondents that answered where all the respondents were based in Linköping city. A qualitative analysis has been made with a thematic analysis where empirical data and theoretical information builds the foundation to the analysis and the conclusion. In the conclusion we answer our three research questions where we among many things answer what aspects companies should focus on in to be able to maintain customer loyalty, what customer loyalty is, how customer loyalty looks like in Linköping city center and how it has changed during a crisis. In the end of the study we give recommendations for future research within this subject.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1. Bakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.4 Syfte och undersökningsfrågor ... 3
1.5 Tillvägagångssätt och disposition ... 3
1.6 Avgränsning: ... 3
2. Metod ... 5
2.1 Forskningsinriktning ... 5
2.1.1 Deduktiv, induktiv eller abduktiv forskning ... 5
2.2 Kvalitativ eller kvantitativ forskning ... 5
2.3 Operationalisering ... 6
2.3.1 Enkätundersökning hos konsument ... 6
2.3.2 Enkätundersökning hos företag ... 7
2.4 Insamling av data ... 8
2.4.1 Sekundärdata ... 8
2.4.2 Primärdata ... 8
2.4.3 Internt och externt bortfall ... 9
2.5 Datainsamlingsmetod ... 9
2.6 Urval ... 10
2.7 Kvalitetskriterier ... 10
2.7.1 Reliabilitet ... 10
2.7.2 Yttre validitet ... 10
2.7.3 Kvalité och etik ... 11
3. Teoretisk referensram ... 13
3.1 Maslows behovshierarki ... 13
3.2 Lojalitet ... 14
3.2.1 Begreppet lojalitet ... 14
3.2.2 Lojalitetsstrategier: ... 15
3.3 Beteende i kriser - Risk Perception Attitude Framework ... 16
3.4 Customer relationship management CRM ... 17
3.5 Konkurrensfördelar ... 17 3.6 SERVQUAL-modellen ... 18 4. Empirisk undersökning ... 21 4.1 Resultat av konsumentenkät ... 21 4.1.1 Grundläggande om konsumenterna ... 21 4.1.2 Kundlojalitet ... 23
4.1.3 Kundlojalitet under Covid-19 ... 25
4.1.4 Konsumtionsvanor ... 26
4.2 Resultat av företagsenkät ... 28
5. Analys ... 33
5.1 Maslows behovhierarki ... 33
5.2 Lojalitet ... 34
5.2.1 Sann och falsk lojalitet ... 35
5.3 Beteende i kriser - Risk Perception Attitude Framework (RPA) ... 36
5.4 Customer relationship management ... 37
5.5 Konkurrensfördelar ... 38
5.6 SERVQUAL-modellen ... 39
5. Slutsatser och fortsatt forskning ... 41
6.1 Frågeställning 1 ... 41
6.2 Frågeställning 2 ... 42
6.3 Frågeställning 3 ... 42
6.2 Forskningsbidrag och förslag till framtida forskning ... 44
7. Referenslista ... 45
8. Appendix ... 47
8.1 Appendix 1. Företagsenkät ... 47
Figurförteckning
Figur 1. Maslows behovshierarki. (Egen illustration, 2020). 14
Figur 2. Sann och falsk lojalitet. Baserad på Mägi, 1999. (Egen illustration 2020). 15
Figur 3. Sann och falsk lojalitet. Baserad på Mägi, 1999. (Egen illustration 2020). 35
Diagram 1. Fördelning i procent av hur många som är bosatta i Linköping av de svarande 21
Diagram 2. Fördelning i procent av kön hos de svarande. 21
Diagram 3. Fördelning i procent av ålder hos de svarande. 22
Diagram 4. Fördelning i procent av din huvudsakliga sysselsättning. 22
Diagram 5. Andel personer som handlar vart i Linköping. 23
Diagram 6. Sammanställning vart konsumenterna föredrar att konsumera de olika branscherna. 23
Diagram 7. Andel personer som anser sig vara en lojal kund. 24
Diagram 8. Storleksordning vilken faktor som har störst påverkan för en lojal kund. 24 Diagram 9. Andel personer som anser det lönsamt att vara med i kundlojalitetsprogram. 25
Diagram 10. Fördelning i procent av attityden gentemot pandemin. 26
Diagram 11. Andel personer som har upplevt förändring i konsumtionsvanor. 27
Diagram 12. Fördelning i procent av hur många som har en restaurang de besöker regelbundet. 27
Diagram 13. Fördelning i procent av anledning till varför de besöker en restaurang regelbundet. 27
Diagram 14. Andel anställda de frågande företagen har. 28
Diagram 15. Förändring i procent i försäljning hos de olika branscherna. 29
Diagram 16. Procentuell mätning i hur viktigt det är med kundlojalitet i olika branscher. 30
1
1. Inledning
1.1. Bakgrund
När en kris uppstår i ett samhälle förändras många aspekter av ens vardag. Saker som varit självklara är inte längre det. Det blir svårare att resa, restauranger och butiker stängs och företag i servicebranschen, så som restauranger, klädbutiker och andra serviceföretag tvingas i värsta fall till konkurs. Enligt Myndigheten för samhällsskydd och beredskap är en kris en händelse som hotar vissa självklara funktioner i samhället. Det kan påverka människors hälsa eller frihet och drabbar många människor samtidigt. En kris leder till stora konsekvenser för samhällets grundläggande funktioner
(Myndighet för samhällsskydd och beredskap, [MSB] 2017).
I talande stund pågår det just nu en kris i världen, en pandemi av viruset Covid-19. Viruset klassas som en pandemi eftersom det är väldigt smittsamt och drabbar många människor över hela världen (Warsito 2020). Hela länder och samhällen sätts i karantän och människors liv förändras över en natt. Världens ekonomi sätts i gungning och då även Sveriges. Företag kämpar för att hålla sig över ytan och staten går in med krispaket efter krispaket i försök till att rädda landets företag. Folkhälsomyndigheten har gått ut med rekommendationer om att personer som befinner sig i riskgrupper, exempelvis personer över 70 år och personer med diabetes ska stanna hemma i största möjliga mån och undvika allmänna platser. De har även gått ut med förbud för folksamlingar med mer än 50 personer samt att alla restauranger och butiker ska anpassa sin verksamhet i linje med folkhälsomyndighetens riktlinjer för att kunna begränsa smittspridningen (Folkhälsomyndigheten, 2020). Arbetslösheten ökar och konsumtionen minskar, enligt internationella arbetsorganisationen, ILO, kommer ca 25 miljoner jobb att försvinna världen över i samband med denna kris. När människor förlorar sina jobb skapas ett stort inkomstbortfall vilket leder till att konsumenterna endast handlar det mest nödvändiga vilket slår hårt på företagens försäljning (Von Hall & Carlström, 2020). Vad som tidigare varit en självklarhet, som att äta lunch på restaurang, riskeras att bortprioriteras. Det visar sig tillslut vilka som är företagets lojala kunder, de som fortsätter tala gott om företaget till omgivningen men även de som fortsätter att stötta företagen oavsett negativa omvärldsfaktorer. Restauranger och barer konkurrerar ständigt med varandra om kunderna och arbetar konstant för att vinna
2
konkurrensfördelar och kunder. För att göra det krävs det en stabil relation och lojalitet till och från sina konsumenter, en balans i kundlojalitet som gör att kunderna även handlar i kristider. Kundlojalitet är ett viktigt och centralt mål i företags
marknadsrelationer. Med en hög kundlojalitet kan företag upprätthålla en effektiv marknadskommunikation till kunderna. Om företag underhåller sina kundrelationer och skapar hög kundlojalitet kan företaget använda sig av relationsmarknadsföring. Den typ av relation mellan företag och konsument kan bidra till att kunden rekommenderar och lockar nya kunder till företaget.
1.2 Problemformulering
Tidigare forskning har mycket delade meningar kring vad kundlojalitet är samt hur den mäts. Det finns flera olika definitioner på kundlojalitet och forskning efter forskning ifrågasätter tidigare definitioner och hur den bör mätas (East, Gendall, Hammond & Lomax 2005). Kundlojalitet är något som många tycker är självklart men som de har svårt att förklara begreppet. Det är svårdefinierat vad det är samt hur stor betydelse den faktiskt har för företag idag. Enligt Anselmsson (2016) har studier genomförda på köpcentrum visat på att kunder måste vara nöjda och tillfredsställda för att de ska vilja göra ett återbesök. Vad som krävs för att uppfylla kundernas förväntningar är svårt att definiera. Med dagens restriktioner från hälsomyndigheter och regering är det svårt att motiveras att gå ut på stan eller besöka restauranger. Gång på gång uppmanas
människor att stanna hemma. “Arbeta hemifrån, gå inte ut om du inte måste och speciellt inte du som är i en riskgrupp!”
I vanliga fall är lunch ute på stan eller ett snabbt ärende till en butik en rutinmässig del av flera människors dag. Många går ut och äter på samma restaurang och köper med sig blommor hem från samma butik på lunchen. Nu ombeds en stor del av Sveriges
befolkning att arbeta hemifrån vilket gör att restaurangernas intäkter minskas drastiskt över en dag. Butiker ekar tomma på kunder då få människor rör sig i gallerior eller i butiker på grund av smittorisken och restriktionerna. Ingen förvarning finns och butiker och restauranger tvingas i många fall avskeda sina anställda eller i värsta fall ansöka om konkurs. Enligt Mägi (1999) behöver företag ge konsumenterna ett högt känslomässigt värde för att de ska bli återkommande kunder. I en kristid som denna står de
hälsorelaterade behoven före och det krävs ett ännu högre värde för kunderna att motiveras till att ta sig till butikerna och visa lojalitet. Hur kommer samhället se ut när
3
vi kommer ut på andra sidan av den här krisen? Risken att vi inte har några restauranger eller butiker kvar är stor. Detta gör att våra funderingar leder fram till vad samhället kan göra för att stadens restauranger och butiker ska finnas kvar när krisen är över. Vad är kundlojalitet enligt teori och skiljer den sig från vad konsumenterna anser? Hur kan man som konsument visa, och som företag bibehålla kundlojalitet i en kristid som denna?
1.4 Syfte och undersökningsfrågor
Studiens syfte är att undersöka hur kundlojalitet till enskilda affärsidkare i en större svensk innerstad påverkas under en kristid och vad affärsidkarna kan göra för att upprätthålla kundlojalitet.
1. Vad är kundlojalitet och vad har det för betydelse för företag?
2. Hur ser kundlojaliteten ut i Linköpings city både hos företag och konsument under kristid?
3. Hur kan man upprätthålla kundlojalitet i kristider?
1.5 Tillvägagångssätt och disposition
Uppsatsen kommer att byggas på tre forskningsfrågor där kundlojalitet står i fokus. Första frågan, “vad är kundlojalitet och vad har det för betydelse för företag?” kommer att besvaras under kapitlet teoretisk referensram med hjälp av litteratur och
vetenskapliga artiklar för att få en trygg grund att studera vidare på. Andra frågan, “Hur
ser kundlojaliteten ut i Linköpings city både hos företag och konsument under kristid? ”
kommer vi besvara med hjälp av vår empiriska studie som består av två enkätundersökningar, en hos företag och en hos konsumenter. Den tredje
forskningsfrågan “Hur kan man upprätthålla kundlojalitet i kristider?” kommer efter en djupgående analys av resultatet från den empiriska studien kunna besvaras i kapitlet analys. Med hjälp av den teori och bakgrundsfrågor som besvarats i tidigare kapitel kommer vi kunna se hur läget ser ut och hur det ska se ut för Linköpings citys bästa.
1.6 Avgränsning:
Vi har valt att avgränsa studien om kundlojalitet vid kristider. Där situationen är extraordinär och där självklara aspekter inte längre finns vilket gör att konsumenter tvingas ändra sitt tankesätt. Avgränsning kommer ske demografiskt därvi väljer
4
personer i åldrarna 18 år och uppåt, bosatta i Linköpings kommun. Vi kommer också ha möjligheten att med denna avgränsning jämföra kundlojalitet med avseende på beteende mellan de olika åldersgrupperna. Företagen som vi har valt kommer vara privatägda företag placerade i Linköpings city och därmed inte tillhör en butikskedja. Företagen kommer vara aktiva inom restaurangbranschen, detaljhandel med olika inriktningar och chark & delikatess för att få en stor spridning och en valid empirisk grund.
5
2. Metod
I följande kapitel kommer forskningsmetodiken och tillvägagångssätt för utförandet av studien att presenteras. Val av metod vid insamling av data samt kvalitetskriterier som tillämpats kommer bland annat tas upp. Kapitlet har som mening att ge läsaren en insikt i hur studien har genomförts.
2.1 Forskningsinriktning
2.1.1 Deduktiv, induktiv eller abduktiv forskning
För att nå vår slutsats har vi använt oss av en deduktiv forskningsmetod. Det finns tre typer av forskningsmetoder, deduktiv, induktiv samt abduktiv. Induktiv ansats innebär att forskningens slutsats bygger på teori som härleds från empiriska data. Vid denna typ av forskningsmetod gör man undersökningar och drar utifrån dessa nya slutsatser. Dock kan dessa slutsatser försvagas på grund av sin validitet då den saknar teoribaserad fakta (Bryman & Bell 2013). Medan vid deduktiv, som är motsatsen till induktiv, bygger forskning på redan existerande teoretisk fakta som man sedan prövar i undersökningen. Vid deduktiv får man inte fram nya slutsatser utan testar redan befintliga slutsatser (Bryman & Bell 2013). En abduktiv forskningsmetod däremot har kombinationer av både induktiv och deduktiv ansats. I studiens datainsamling som skett via enkäter har undersökningsfrågorna grundats på tidigare forskning med vidareutvecklade frågor för att kunna pröva tidigare slutsatser kring ämnet. I en deduktiv forskningsmetod anses nya formuleringar kunna utarbetas från befintliga slutsatser. Detta brukar vara en del av en induktiv metod men denna typen av omformuleringar anses även kunna vara en del av en deduktiv process. En deduktiv forskningsmetod anser vi ger möjligheten till att på bästa sätt besvara forskningsfrågorna som ska leda fram till slutsatsen för studien.
2.2 Kvalitativ eller kvantitativ forskning
Det finns två typer av forskningsdesign, kvalitativ och kvantitativ metod. Den kvantitativa forskningsdesignen grundar sig på en stor mängd mätbara data så som siffror eller konkreta svar från en enkät. I den kvantitativa forskningsdesignen ger den stora mängden data en möjlighet till en smidig jämförelse mellan de olika målgrupperna samt till tidigare forskning och fakta. Den kvantitativa forskningsmetoden ger en
6
Den kvalitativa forskningsmetoden ger en djup analys då den inriktar sig på färre antal personer och går djupt in i deras åsikter och upplevelser. En kvalitativ analys ger en djupare inblick i forskningsämnet medan den kvantitativa analysen ger en generell och ofta mer valid bild av verkligheten (Bryman & Bell 2013). Eftersom vi ville undersöka hur samhällets konsumentbeteende och specifikt kundlojalitet såg ut ansåg vi att den kvantitativa forskningsmetoden lämpade sig bra i den här studien. Med denna typ av metod fick vi fram en generell bild över hur företag och konsumenter ser på
konsumtionen i kristider och hur deras kundlojalitet har förändrats. För att på bästa sätt analysera denna data med nyans och djup har analysen baserats på en kvalitativ
forskningsdesign.
Vid val av analysmetod har en tematisk analys valts. Analysen kommer ha en blandning mellan empirisk och teoretisk inriktning. Vi har kombinerat enkätdata från empirin med teorier från teoretiska referensramen för att dra paralleller i analysen (Bryman & Bell 2013).
2.3 Operationalisering
Operationalisering visar på hur vi valt att utforma de enkätfrågor som studiens empiri är byggd på utifrån den teoretiska referensramen (Bryman & Bell 2013). Med kopplingar från de teorier som presenteras nedan har enkätfrågorna som mål att kunna besvara delar av de forskningsfrågor samt syfte som studien innehar. Frågorna är ställda inom olika kategorier för grundläggande och allmänna frågor, kundlojalitet samt beteende och förändringar i kriser. För att enkätsvaren skulle ge en korrekt och bred empirisk grund hade enkäten flertalet kompletterande frågor under varje kategori. Detta gav en överblick för hur kundlojalitet fungerade samt hur stor betydelse den har för företag. Som exempel hade frågorna om beteende i kriser kompletterande delar för hur konsumenters samt företags beteende förändras under pandemin. Den empiriska data bestod av två enkätundersökningar, en som skickades ut till konsumenter boende i Linköping och en som har besvarades av företag i Linköpings city.
2.3.1 Enkätundersökning hos konsument
Konsumentenkätundersökningen bestod av fyra delar. Enkätundersökningen skickades ut till konsumenter via olika facebookgrupper där ibland civilekonomgrupper med
7
studenter som började studera 2017 och 2018, boende i Vallastaden och händer i
Linköping samt på våra privata facebooksidor, vilket gjorde att den räckte ut till ett stort antal personer. Den första delen handlade om grundläggande information om
konsumenten och dess köpvanor. Detta avsnitt hade vi med i syfte att kunna se vilka det är som handlar och se skillnader i köpvanor hos vissa åldersgrupper. Här ingick även frågan om man är bosatt i Linköping vilket denna enkätundersökning riktade sig till. Svarade man nej på denna fråga avslutades enkätundersökningen då man ej var relevant för vidare frågor.
Andra delen gick igenom kundlojalitet i allmänhet. Här såg vi hur Linköpingsbor ser på kundlojalitet och om de anser sig själva vara lojala mot de företag som bygger upp Linköpings city. Den gick även igenom vilka aspekter hos ett företag som gör att konsumenterna vill vara lojala mot företag.
Tredje delen gick igenom kundlojalitet under pandemin Covid-19. Där gick vi mer djupgående in på hur konsumenternas beteende har förändrats under Covid-19 samt om de gör något speciellt för att stötta företag under dessa extraordinära tider. Den fjärde och sista delen gick igenom konsumtionsvanor hos konsumenterna både under Covid-19 och innan. Här såg vi om de har förändrat sina konsumtionsvanor på grund av Covid-19 och i sådana fall i vilken del av servicebranschen störst förändring har skett. Enkäten fanns tillgänglig i tre dagar och gick därefter att inte längre att besvara. 2.3.2 Enkätundersökning hos företag
Enkätundersökningen hos företag bestod av tre avsnitt som var uppbyggda på liknande sätt som konsumentenkäten. Här var det 20 företag som är aktiva inom
servicebranschen i Linköpings innerstad som tillfrågades om att vara med i
undersökningen. Det var en blandning mellan restauranger, företag inom detaljhandeln, chark & delikatess samt inredning och blommor. Den första delen handlade om vilken bransch företagen är verksamma i och allmänna frågor om företagen. Detta för att vi tydligt skulle få en överblick över på vilket sätt varje bransch har påverkats. Den andra delen gick igenom kundlojalitet och hur företagen upplever och bemöter kundlojalitet. Dessa frågor gjorde att vi kunde få en bild av vilken påverkan kundlojalitet har på varje specifik bransch. Den tredje delen handlade om hur företagen har påverkats av
8
pandemin Covid-19 samt hur kundlojaliteten hos företagen har påverkats. Genom att ha med detta avsnitt i enkätundersökningen hos företag kunde vi se samband med hur konsumenterna beter sig under kristider som denna.
Undersökningen hos företag skedde fysiskt hos varje företag. Vi genomförde
enkätundersökningen på plats där vi berättade hur det skulle gå till samt att de alltid var anonyma och kunde när som helst avsluta sin medverkan.
2.4 Insamling av data
Med insamling av data menar man den information som hämtats från enkät, litteratur eller vetenskapliga artiklar. Insamling av data kan ske genom både primärdata och sekundärdata.
2.4.1 Sekundärdata
Sekundärdata bygger på den information som redan finns noterad och är oftast inte insamlad för att svara på det faktiska syftet för studien utan mer som en kompletterande data. Sekundärdata samlas vanligtvis in i början av studien och kan grundas på data från databaser så som försäljning och kundsegment eller från artiklar och tidigare forskning (Kotler, Armstrong & Parment, 2017) För denna studie har sekundärdata baserats på böcker, tidigare forskning och vetenskapliga artiklar. Genom denna typ av data har vi fått en god förståelse för hur marknaden och kundlojalitet fungerar.
2.4.2 Primärdata
Primärdata är den data som samlas in från undersökningsmetoder för den specifika studien. Vid insamling av primärdata krävs en försiktighet för att kunna säkerställa att informationen i största möjliga mån är korrekt och uppdaterad. Primärdata i denna studie bygger på den informationen som vi fått ut från vår empiri, som var företagsenkät och konsumentenkät (Kotler et al. 2017). Vid användning av endast primärdata ökar risken för låg validitet då studien saknar teoretisk grund. Därav användes en blandning av primär och sekundärdata i studien för att kunna dra slutsatser till tidigare forskning och därmed ha en starkare trovärdighet.
9 2.4.3 Internt och externt bortfall
Vid enkätundersökningar kan man enligt Bryman & Bell (2017) få internt eller externt bortfall. Externt bortfall handlar om att de tillfrågade möjliga respondenterna inte valt att delta i studien. Då enkätundersökningen skickades ut i olika facebookgrupper samt på våra egna facebook sidor med uppmaningen om att delta i studien uppkommer ett externt bortfall då individer valde att inte delta. Internt bortfall handlar om hur
respondenten svarar och inte svarar på vissa frågor. Hade dem svarat annorlunda hade svarsfrekvensen blivit annorlunda. Genom att börja enkätundersökningen hos
konsument med frågan om de är bosatta i Linköping får vi ett internt bortfall då man inte går vidare i undersökningen om man svarar nej på den frågan (Bryman & Bell, 2017).
2.5 Datainsamlingsmetod
Datainsamlingsmetod beskriver vilka metoder som används för att samla in den information som anses som primärdata. I studien har den empiriska datainsamlingen skett inom Linköping. En enkät skickades ut till konsumenter där svar endast godtogs av personer boende i Linköping och åldrarna 18 och uppåt. Enkätundersökningen hos företag gjordes på plats av oss som författar denna uppsats och data vi fick ut är också en del av den empiriska datainsamlingen. En enkätundersökning är ett bra sätt att nå ut till en bredare målgrupp och få direkt överblickande kunskap kring saker som attityd till en bransch eller köpbeteende. En enkätundersökning ger svar som är väl jämförbara med varandra. Metoden ger även en realistisk bild av situationen då den fångar en större grupp människors åsikter. Risken med enkätundersökningar kan dock vara att
konsumenten eller företagen svarar i stress eller med begränsad kunskap. En del svar kan vara indirekt representativa och därför inte tillräckligt bra för studien (Kotler et al. 2017). Den risken har vi täckt med hjälp av väl genomtänkta enkätfrågor där vi noga gett förklaringar under varje fråga. Företagens enkätundersökning var vi själva på plats hos företagen och kunde då säkerställa att frågorna tolkades rätt och att den svarande hade god tid på sig att besvara frågorna. Enkätundersökningen från både företag och konsumenter anser vi ger en verklig bild över hur konsumentbeteendet faktiskt ser ut och vad båda parterna anser huruvida kundlojalitet spelar roll.
10
2.6 Urval
När denna studie utförs pågår det en pandemi världen över av viruset Covid-19 som påverkar samhällets självklara funktioner. Myndigheter ger rekommendationer att arbeta hemifrån och att inte träffa människor om det inte är nödvändigt. Detta gör att vi valde att avgränsa oss till serviceföretag i Linköping city då avrådan från icke
nödvändiga resor satte stopp för undersökning i andra delar av Sverige.
Enkätundersökningarna var tänkta att ge oss en generell bild av hur Linköpings kundlojalitet ser ut i åldrarna 18 år och uppåt. Företagsenkäten besvarades av serviceföretag i Linköpings city. Den skickades inte ut online då vi istället valde att besöka företagen för att kunna få så korrekta svar som möjligt. Genom att besöka företagen kunde de ställa frågor om det uppstod oklarheter kring enkäten.
2.7 Kvalitetskriterier
För att säkerställa kvaliteten på denna uppsats presenteras i detta kapitel reliabilitet och yttre validitet som två kvalitetskriterier för att uppnå god kvalitet. Etik och kvalitet beskrivs också för att vi på bästa möjliga sätt skulle kunna tillgodose god etik vid enkätundersökningarna, detta följdes via vetenskapsrådet riktlinjer.
2.7.1 Reliabilitet
Kvalitativ och kvantitativ forskning har båda kvalitetskriterier som beskriver
tillförlitligheten för forskningen. Det kvantitativa kriteriet är reliabilitet och används för att säkerställa kvaliteten i en studie. Reliabilitet är mått som även används för att ta reda på hur pålitliga de uppmätta värdena är i studien (Nationalencyklopedin [NE] 2020). Studiens resultat ska alltså kunna få ett liknande utfall om studien skulle komma att genomföras igen på samma sätt. Resultatet ska även vara oberoende vem som svarar på den (Bryman & Bell 2017). Det första kapitlet av denna studie, där ibland bakgrund, problemformulering och syfte ingår har diskuterats med en seminariegrupp för att få respondentvalidering där den konstruktiva kritiken tagits hänsyn till och sedan har kapitlet reviderats (Bryman & Bell 2017).
2.7.2 Yttre validitet
En kvantitativ forsknings motsvarighet på kvalitetskriterier överförbarhet är yttre validitet. Med validitet undersöks förmågan att mäta det som verkligen ska mätas, men
11
det används även för att se hur adekvat resultatet avbildar verkligheten.
Enkätundersökningarna kommer att göras med bredd för att få ett så valid resultat som möjligt (Bryman & Bell 2017).
Yttre validitet visar även hur resultatet kan generaliseras till andra miljöer (Bryman & Bell 2017). Den inriktning på forskningen som valts är relativt ny och outforskad vilket gör att resultatet är användbart i andra branscher i kommande kriser. Detta för att veta hur man ska bete sig för att på bästa sätt överleva en samhällskris. Branschen som har valts är servicebranschen, exempelvis restauranger, där förändringar i kundlojalitet och kundflöde har stor påverkan på verksamheten. Resultatet kan appliceras på andra delar av servicebranschen, men även sällanköpshandeln och andra branscher.
2.7.3 Kvalité och etik
Data har samlats in genom en företagsenkät och en konsumentenkät. För att följa kraven från vetenskapsrådet korrekt har vi sett till att enkätundersökningarna gått att utföra helt anonymt där de endast behövde svara på om de är man eller kvinna samt åldersspann. Man behövde då inte identifiera sig med namn eller liknande, utan gick att genomföra helt anonymt. Samtyckeskravet och informationskravet följdes noggrant där deltagarna själva kunde välja att avbryta enkäten när de själva ville. De deltagande som valde att avsluta sin medverkan har eller kommer inte att ifrågasättas, det kommer inte heller bli några konsekvenser av det. Information om varför enkätundersökningarna gjordes samt studiens syfte förtydligades innan dessa påbörjades. Vid enkäterna med företagen behövde respondenterna endast svara på vilken bransch de är inom och var därav fortfarande anonyma. Detta för att konfidentialitetskravet från vetenskapsrådet skulle följas korrekt.
Vi använde oss utav både tryckta källor samt internetkällor. För att vi skulle se till att informationen vi samlade var korrekt och trovärdig var vi källkritiska och försökte i största möjliga mån, använda den primära källan (Vetenskapsrådet 2019).
För att data vi samlade in från enkätundersökningarna skulle kunna generaliseras och ses som användbar för kommande studier krävdes det att antalet svar var av större karaktär. Detta gör enkäter till en riskfaktor om antalet svar inte kommer upp till en betydande mängd (vetenskapsrådet 2019).
13
3. Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen presenteras de teorier och modeller som vi ämnar använda oss av i vår analys. Följande teorier kommer att utgöra basen för de kopplingar som kan stödja vår empiri. Teorierna tillsammans med empirin utgör analysen och tillslut en slutsats. Teorier som vi valt och kommer presenteras nedan är bland annat lojalitet, Maslows behovshierarki, risk perception Attitude Framework och CRM.
3.1 Maslows behovshierarki
En teori utvecklad av Abraham Maslow (1943) visar på hur människors beteenden prioriteras i steg där de mest basala behoven måste vara uppfyllda innan människan kan nå toppupplevelser. Teorin består av fem steg som börjar med det fysiologiska, som innebär saker som mat, vatten och tak över huvudet. Denna typ av behov måste vara uppfyllda innan nästa steg, trygghet kan uppfyllas. Med trygghet menar Maslow att man vill ha ett jobb, hem och stabilitet. Som människa kommer man vilja ha vatten och mat innan man köper ett hem eller tecknar försäkringar. De följande behoven är gemenskap, självkänsla och självförverkligande. Gemenskap är behovet av vänner och familj. Självkänsla är behovet av att bli respekterad av andra och att vara unik medan självförverkligande är behovet att vara kreativ eller spontan. Behoven behöver dock endast vara delvis uppfyllda för att individen ska gå vidare till nästa nivå (Maslow 1943).
Strategin kan användas inom marknadsföring eftersom det hjälper företagen att förstå vilka specifika behov som en konsument letar har. Om man vet att sina konsumenter befinner sig i en nivå där ekonomiska tryggheten sviktar behöver företagen anpassa sin marknadsföring utifrån det. Medan, som i de flesta i-länder är det de högre nivåernas behov som är i fokus, så som respekt och uppskattning. I dessa nivåer är det lättare att skapa och motivera kundlojalitet och ökad relationsmarknadsföring (Robbins, Campbell & Judge 2017).
14
Figur 1. Maslows behovshierarki. (Egen illustration, 2020).
3.2 Lojalitet
3.2.1 Begreppet lojalitet
Enligt Feurst (1999) kommer “lojal” från det franska ordet loi som betyder “lagenlig”. Idag är lojalitet ett ord som används flitigt och tas upp i mycket litteratur kring
marknadsföring. De kunder som är emotionellt involverade eller lojala till ett företag är de viktigaste kunderna. Dessa kunder stöttar företaget i svåra och goda tider. I en studie av Harward business review visade det sig att lojala kunder kommer med 82% säkerhet handla av sitt favoritföretag (LS Retail 2020). Lojala kunder värnar om företagets budskap och visioner och kommer därför stötta företaget på längre sikt (Blomqvist, Dahl & Heager 2004). I många företag är relationen mellan lojala kunder och andra kunder enligt 80/20-regeln som även kallas paretoprincipen efter ekonomen/sociologen Vilfredo Pareto. Det innebär att 20% av företagets kunder står för hela 80% av
omsättningen (Sanders 1987). Dessa 20% är ofta mer eller mindre företagets lojala kunder. Dessa kunder är väldigt viktiga för företaget och det krävs arbete för att behålla dem samt få fler lojala kunder. Kostnaden som uppstår för att värva nya kunder täcks snart upp av de ökade intäkter som lojala kunder sannolikt bidrar till under en längre tid (Nilsson 2007).
15 3.2.2 Lojalitetsstrategier:
Lojala kunder förväntar sig ofta en högre grad uppskattning och tillfredsställelse. Företag behöver därav implementera lojalitetsstrategier för hur man ska gå tillväga för att behålla samt få nya lojala kunder. Alla kunder är unika och måste hanteras olika vilket innebär att företagen måste ha flera typer av lojalitetsstrategier för att det ska fungera. De kan vara unika i personligheter eller ålder och alla kunder behöver känna sig speciella för att stå kvar som lojal. För en god strategi krävs så kallade triggers. Det är känslor som framkallar köpbeteende från olika typer av personligheter. En trigger kan vara allt ifrån en take-away app som gör det smidigt för kunden att genomföra köpet eller bilder från tex frisörer på “före och efter”-bilder. En före och efter-bild kan ge en känsla till kunden att “det där vill jag också ha” vilket framkallar ett köpbegär. Lojalitetsstrategier kan se olika ut inom olika branscher men det viktiga är att man har en strategi (LS Retail 2020). Enligt ett diagram av Mägi (1999) finns det fyra olika typer av lojala kunder. Det är två utav dem som man talar mest kring och det är de sant och falskt lojala kunderna. De kunder med sann lojalitet är de som har högt förtroende för företaget och gör större delen av sina inköp av dem. Falsk lojalitet speglas av att kunden gör större delen av sina inköp hos företaget men egentligen inte har goda tankar om dem. För företagen är det viktigt att veta inom vilken grupp olika kunder tillhör för att kunna värva nya, behålla de sanna samt förbättra förtroendet hos de latenta samt falskt lojala (Mägi, A. 1999).
16
Enligt tidigare forskning av George Day (1969) tolkas kundlojalitet utifrån perspektivet upprepade köp och starkt rutinbaserat beteende, men inom detta perspektiv räknas endast de som enligt Mägi (1999) är falskt lojala. Av den anledningen gav Day (1969) istället förslaget att mäta lojalitet på ett sammanlänkat vis både genom beteendemönster och attityder för en mer verklig bild (Dick & Basu 1994). Vilket dock i senare
forskningar ifrågasätts av forskare då den typen av kombinerade index ger ett mindre tillförlitligt mått på kundlojalitet. De menar istället på att mått i singelformat för varje metod att mäta lojalitet är mer pålitligt. De anser att vi bör ge upp tanken om ett allmänt begrepp för kundlojalitet och istället använda de olika måtten så som upprepade köp, besök, attityd eller liknande. Genom jämförelser i antal upprepade köp eller besök fås en valid bild av hur kundlojaliteten i den aspekten ser ut (East, Gendall, Hammond & Lomax 2005)
3.3 Beteende i kriser - Risk Perception Attitude Framework
Kriser i samhället sätter många självklara funktioner på prov. En kris kan ha en stor påverkan på människors välmående. En kris kan innefatta både plötsliga händelser eller mer långvariga problem (Åsberg 2017). En modell som visar hur människors beteende kan variera beroende på vilken uppfattning de har av omvärlden. Teorin kallas för Risk Perception Attitude Framework (RPA) och visar på hur människors attityd är gentemot riskgraden för att drabbas samt i vilken grad de kan påverka utfallet (Rimal 2003). De fyra grupperingarna är:
1. Likgiltiga: De som anser att risken för att bli drabbad är låg och samtidigt att de inte kan göra någonting för att påverka utfallet.
2. Undvikare: De som känner att risken för att bli drabbad är hög men känner att de inte kan göra något för att påverka utfallet.
3. Proaktiva: De som anser att risken för att bli drabbad är låg men anser att de kan göra något för att påverka utfallet
4. Responsiva: De som anser att risken för att bli drabbad är hög och samtidigt anser att de kan göra något för att påverka utfallet.
Enligt denna teori anses de människor som är del av den responsiva gruppen ta högst ansvar för att vidta åtgärder som är säkerhetsbaserade för samhället. Detta eftersom de anses se risken och allvaret i detta samtidigt som de ser att de kan påverka och göra
17
skillnad. I kommunikationer till människor är det därför enligt denna teori viktigt att betona vilka handlingsmöjligheter det finns för samhället och att alla kan göra skillnad (Rimal 2003).
3.4 Customer relationship management CRM
Nöjda kunder och konsumenter är i det flesta fallen mer lojala mot ett företag. Därför kan det ibland krävas det lilla extra för att attrahera och tillfredsställa kunder. För att åstadkomma detta krävs det att företagen hanterar kundrelationer. Detta kallas inom marknadsföring för Customer Relationship Management, CRM. Denna typ av funktion samlar in information om kunderna, så som köphistorik och besök på hemsidor. Det kan användas av företag för att effektivisera kommunikationen med kunderna. Med hjälp av information om vart kunder konsumerar och vad de föredrar kan företag skräddarsy erbjudanden till en viss målgrupp (Rygielski, Wang & Yen 2002). Systemet används av allt från frisörer och restauranger till butiker, men på olika sätt. Med hjälp av den insamlade informationen får företagen lättare att rikta sin marknadsföring och belöna sina lojala kunder. De kunder som är lojala behöver uppmärksamhet och belöningar för att fortsätta vara lojala och nya kunder behöver uppmärksamhet för att vilja bli lojal. På det sättet blir marknadsföringen enklare för företagen då de kan välja att ge loja
stamkunder en variant på erbjudande och nya kunder ett annat (Kotler et al. 2017).
3.5 Konkurrensfördelar
Michael Porters tre konkurrensstrategier för att vinna konkurrensfördelar består av differentiering, kostnadsledarskap och fokusering (Tanwar 2013).
Differentiering: Differentiering handlar om att differentiera sin produkt eller tjänst.
Detta kan göras genom exempelvis design, teknologi, funktioner eller kundservice. Att använda sig av denna typ av konkurrensfördel har visat sig generera större vinster än kostnadsledarskap då det skapar större inträdeshinder till marknaden medan
kostnadsledarskap ökar chansen för att få större marknadsandelar.
Kostnadsledarskap: Den andra strategin handlar om att konkurrera genom pris. Denna
strategi används oftast på lågprisprodukter då strategin uppnås genom att producera stora kvantiteter eller att minska på kvalitén. För att denna strategi ska fungera krävs det att man har en större marknadsandel eller direkt tillgång till arbetskraft, material eller någon annan viktig komponent.
18
Fokusering: Genom att fokusera sin verksamhet på enstaka marknadssegment skapas
konkurrensfördelar hos företag. Detta skapas genom effektivitet mer än genom produktivitet. Denna strategi är mest användbar för mindre företag men kan även användas av större företag. Strategin fokusering har två fokusområden, skapa kostnadsfördelar i det valda segmentet samt genom att differentiera sig i det valda segmentet (Porter 1991).
Det finns både för- och nackdelar med att använda dessa strategier. Tanwar (2013) menar att det finns risker med att använda dessa strategier. Riskerna vid differentiering är att den strategin är känslig för kostnadsförändringar mellan företag, det kommer göra att kunder som är lojala till varumärken kommer att byta företag. Detta på grund av att kunderna då är villiga att offra funktioner eller andra delar av produkten för ett billigare pris. Riskerna med kostnadsledarskap finns vid teknologiska aspekter. Om det sker förändringar som innebär ny teknologi eller nya system gör det att företag måste fokusera på nya innovationer och teknologier vilket ökar kostnaderna markant. Företag kan även behöva lägga ner stora basinvesteringar i ny teknologi och utrustning. Det finns även risker i att andra företag som kommer in på marknaden senare börjar dra fördel av redan existerande företags strategier och taktik för låga kostnader. När fokus blir på kostnadsminimering glöms lätt konsumenternas preferenser och behov bort vilket kan skapa en fel bild av behovet. Vi strategin fokusering finns det risker då upplevda och faktiska skillnader med produkter lätt kan försvinna. Ökade kostnader mellan företag med ett bredare sortiment och mer segmenterade företag kan göra att kunderna väljer att vända sig till företag som har ett bredare sortiment (Tanwar 2013).
3.6 SERVQUAL-modellen
Modellen används för att mäta kvaliteten i service inom servicebranschen och detaljhandeln (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1988). Servqual bygger på fem dimensioner av servicekvalitet och kan mäta skillnaden mellan konsumenters
förväntningar på service och hur den faktiskt utförs. Vid förväntningar som inte uppfylls riskerar konsumenterna att bli missnöjda. Med informationen från servqual-modellen kan företag ta reda på om de behöver utföra förändringar och förbättringar i sin service. De fem dimensionerna förklaras av Parasuraman med flera (1988), enligt nedan:
19
Reliabilty: Pålitlighet. Företagets förmåga att hålla vad de lovat eller att deras tjänst
utförs på ett korrekt sätt.
Assurance: Försäkran. Företagets anställda har god kunskap och är villiga att hjälpa till.
De utstrålar ett förtroende mot konsument.
Tangibles: Materiella ting. Vad utseende på företagets anläggningar och personalens
kläder eller liknande ger för intryck.
Empathy: Empati. Huruvida företagets anställda ger individanpassad eller hjälpsam
uppmärksamhet till konsumenterna.
Responsiveness: Lyhördhet. De anställdas förmåga att snabbt och villigt hjälpa
21
4. Empirisk undersökning
Kapitlet nedan beskriver och presenterar det resultat som tagits fram från de två enkätundersökningar som studiens data baseras på. Först kommer en sammanfattning av enkäten som genomförts av konsumenterna. Sedan sammanfattas enkäten som gick ut till företag. Svaren presenteras som beskrivande statistik och en kortare förklaring sammanfaller med varje fråga. De båda enkätundersökningarna var uppdelade i avsnitt där de hade motsvarande kategorier för en valid jämförelse. Av den anledningen
presenteras ett avsnitt i taget där både företag och konsumenters svar ingår för att tydliggöra eventuella samband.
4.1 Resultat av konsumentenkät
4.1.1 Grundläggande om konsumenterna
I konsumentenkätundersökningen var det170respondenter. Första frågan ställdes för att säkerställa att konsumenten uppfyllde kravet för att delta i studien. Frågan löd “Är du bosatt i Linköping?” och av de 170 respondenternavar det91,8% som svarade JA. Det resulterade i ett bortfall på 8,2%. Det innebär att endast 156 respondenter slutförde enkäten då de resterande 14 respondenternas medverkan avslutades automatiskt när de valt alternativet “nej”.
Diagram 1. Fördelning i procent av hur många som är bosatta i Linköping av de svarande Diagram 2. Fördelning i procent av kön hos de svarande.
22
Av de svarande var 27 respondenter män och 128 kvinnor och en person som ej ville uppge. Konsumenterna fick även ange inom vilket åldersspann de tillhör för att ge en bild av hur kundlojaliteten ser ut i de olika åldersgrupperna. Den största andelen svar kommer från åldrarna 18–30 men i de andra åldersgrupperna är fördelningen relativt jämn. Enkätundersökningen fastställde även vilken konsumenternas huvudsakliga sysselsättning var för att kunna se samband i köpbeteendet. Den största andelen svar kommer från arbetande på 51,3% och studerande på 32,7%.
Diagram 3. Fördelning i procent av ålder hos de svarande.
Diagram 4. Fördelning i procent av din huvudsakliga sysselsättning.
Diagrammet nedan visar vart de olika åldersgrupperna främst konsumerar. Det är flest sammanlagt som föredrar att handlar i Linköping city. Butiker online domineras av de två yngre åldersgrupperna medan de två äldre åldersgrupperna föredrar Linköping city.
23
Resultatet för vart konsumenter helst besöker restauranger såg man en överlägsen andel konsumenter som föredrar Linköping City. Chark och delikatessbutiker är en väldigt specifik del av detaljhandeln som ofta har en högre kundlojalitet och av de svarande var det endast runt 50% av de svarande som handlar delikatess och av dem föredrog större delen att göra det i Linköping city. Caféer och bageri föredras att besökas i Linköping city. Inredning och blommor var även de väldigt jämnt fördelade över Tornby och Linköping city. Resultatet för vart konsumenter helst handlar konfektion blev väldigt jämn mellan Linköpings city, Tornby och online men slår man ihop andelen för city och Tornby innebär det att det är en högre andel som väljer att handla i fysisk butik framför online.
Diagram 6. Sammanställning vart konsumenterna föredrar att konsumera de olika branscherna.
4.1.2 Kundlojalitet
Enkätundersökningen innehöll en punkt där konsumenterna skulle värdera vilken definition de ansåg passade bäst in på en lojal kund. Där var det delade meningar men 57% ansåg att det främst är “en person som genomför sina köp hos samma företag regelbundet”. Vid nästa fråga då de frågades om de ansåg sig själva vara en lojal kund var det 62,8% som svarade Ja. I de olika åldersgrupperna såg svaren Ja/Nej/Vet ej ut enligt nedan. Flest som ansåg sig vara lojala kunder var i åldrarna 41–50 men överlag var det de äldre åldersgrupperna som ansåg sig vara lojala kunder.
24
Diagram 7. Andel personer som anser sig vara en lojal kund.
I enkätundersökningen gavs det ett antal alternativ för vad som är avgörande för att konsumenterna ska vara lojala mot ett företag. Alternativen var brett utbud,
erbjudanden, bra kvalitet, låga priser, långa öppettider, gratis parkering, trevlig personal, lång returrätt och medlemsförmåner. Konsumenterna fick ange 1-5 där 5 var att
alternativet var helt avgörande för om de är lojala mot företaget. Den sammanlagda statistiken visar enligt nedan att klart mest avgörande var trevlig personal och bra
kvalitet, följt av brett utbud och erbjudanden. Resterande var relativt lika viktiga men av dessa nio alternativen var gratis parkering och långa öppettider minst avgörande
25
Vidare i enkätundersökningen frågades konsumenterna om de är medlemmar i någon form av kundlojalitetsprogram. Ett kundlojalitetsprogram kan vara medlemskap, kundklubb eller liknande form av relationsbaserade erbjudanden till kunden. 91,7% svarade att de var medlemmar i någon form av kundlojalitetsprogram och de flesta ansåg att det var lönsamt att vara medlem i ett sådant.
Diagram 9. Andel personer som anser det lönsamt att vara med i kundlojalitetsprogram.
4.1.3 Kundlojalitet under Covid-19
När konsumenterna svarade på om de gör något speciellt för att stötta företag under pandemin var det ungefär lika stor procent som svarade ja på 45,5% och nej på 40,4%. Det var 14,1% som svarade att de inte visste eller inte ville uppge. Vidare fick
konsumenterna chansen att ge exempel på saker de gjort för att stötta företag. Det var flera viktiga och fina gester som konsumenterna utfört och vanligast var “handlat mer take-away” samt försöker fortsätta i största möjliga mån handla av företagen och då mer lokalt än tidigare. Det var en andel på 53,2% av konsumenterna som upplevde att företag har mer förmånliga erbjudande nu än tidigare. 32,7% hade tvärtemot inte upplevt någon ökning i förmånliga erbjudande och 14,1% ansåg att de inte visste eller ville inte ange. Vidare ställdes frågan “om ett företag har ett riktigt bra erbjudande, överväger du att besöka företaget då?” Varav 34% svarade att de självklart skulle besöka företaget och 37,2% svarade att ja de skulle besöka men med lite tveksamheter. Det var endast 3,2% som svarade att de absolut inte skulle besöka butikerna.
26
För att ta reda på hur Linköpings konsumenters attityd gentemot pandemin är ställde vi ett antal påståenden där de fick ange vilket de ansåg passade bäst in på dem. De flesta ansåg att risken för att drabbas i pandemin är hög men de kan göra något för att påverka utfallet av pandemin.
Diagram 10. Fördelning i procent av attityden gentemot pandemin.
4.1.4 Konsumtionsvanor
Ett antal frågor kring hur konsumenternas konsumtionsvanor har förändrats ställdes för att få en överblick över hur Covid-19 påverkat dem. Det syntes en tydlig förändring i att rörelsen i centrum har förändrats helt som följd av pandemin dock var inte förändringen i konsumtion riktigt lika stor även om den var väldigt markant den med. Vidare ställdes frågor för att ta reda på inom vilken bransch störst förändring har skett. Här ges en tydlig bild över de olika förändringarna och att after-work och liknande har bidragit till den största förändringen under pandemin. Vanliga restaurangbesök och konsumtion inom detaljhandel hade en större spridning i hur stor förändring konsumenterna anser skett.
27
Diagram 11. Andel personer som har upplevt förändring i konsumtionsvanor.
En fråga ställdes för att stärka informationen kring konsumenternas val av restauranger och om konsumenterna har en restaurang som de besöker oftare än andra och på den svarade 55,1% Ja och 41% nej. Av dem som svarade Ja blev “bra mat”, “geografiskt nära” samt “gillar allt med restaurangen” de tre största anledningarna till varför de besöker den oftare än andra.
Diagram 12. Fördelning i procent av hur många som har en restaurang de besöker regelbundet. Diagram 13. Fördelning i procent av anledning till varför de besöker en restaurang regelbundet.
28
4.2 Resultat av företagsenkät
4.2.1 Grundläggande om företagen:
I enkätundersökningen av företag var det 20 respondenter varav alla uppfyllde kraven för att delta i studien. Vi valde att endast besöka de företag som var privatägda och av mindre karaktär eftersom de oftast är mer beroende av lojala kunder. Där de inte ingår i någon koncern eller butikskedja. Första frågan fastställde vilken bransch företaget tillhör för att kunna se eventuella skillnader mellan de olika branscherna.
Respondenterna i enkätundersökningen tillhörde fyra olika inriktningar inom
servicebranschen. De fyra var restaurangbranschen, detaljhandel, bageri & konditori och chark & delikatess.
Respondenterna som tillhörde detaljhandeln fick svara på vilket huvudfokus företaget har, mode, blommor och trädgård, inredning eller smycken. Restaurangerna fick svara på vilken servering som har störst kundflöde, vilket var lunchservering genomgående för alla restauranger. Företagen fick sedan besvara hur länge deras företag har varit aktivt. Här var det 45% av företagen som varit aktiva i mer än 10 år, 25% av företagen som varit aktiva mellan 6–10 år. Vi kan alltså se en genomgående trend att de flesta mindre företag funnits i Linköpings city under en längre tidsperiod.
Enkätundersökningen fortsatte sedan med frågor om personalstyrkan hos företagen. Tydligt för många av företagen var att antalet anställda på företagen var av lägre antal. Av företagen var det 35% som hade mellan 0–2 stycken anställda. I övrigt var antalet anställda relativt spritt mellan 3–5 anställda och fler än 20.
29
Majoriteten av företagen har på något sätt tvingats ändra personalstyrkan. Korttidspermittering av personal var vanligast hos företagen, men även varsel i
kombination med korttidspermittering var förekommande. När korttidspermittering var aktuellt berördes hela personalstyrkan. Det var 30% av företagen som inte behövt ändra personalstyrkan. Alla branscher förutom chark & delikatess, har upplevt ett
försäljningstapp på grund av Covid-19. Generellt sett såg man ett försäljningstapp på 30–40% hos detaljhandeln och ett tapp på 70–90% hos restauranger.
Diagram 15. Förändring i procent i försäljning hos de olika branscherna.
Andra avsnittet handlade om kundlojalitet, här svarade alla företag att de ansåg att de hade många lojala kunder. Genomgående för alla företag var att kundlojalitet var viktigt inom varje bransch. Skalan för att besvara hur viktigt det är med kundlojalitet i
respektive bransch var mellan 1-10, där 1 inte alls var viktigt och 10 helt avgörande. Bageri & konditori hade ett medelvärde på 9. Chark & delikatess hade ett medelvärde på 8,67, detaljhandeln 8,55 och restaurang 10.
30
Diagram 16. Procentuell mätning i hur viktigt det är med kundlojalitet i olika branscher.
I frågan om andel återkommande kunder var det tydligt att chark & delikatess ansågs ha en aningen högre andel stamkunder. Överlag hade alla branscher runt 50–70%
återkommande kunder.
Diagram 17. Andel återkommande kunder.
Vid frågan om företagen använde sig av någon form av kundlojalitetsprogram svarade 50% ja, 45% nej och 5% svarade att de inte hade något lojalitetsprogram men att de använde sig av lunchkuponger. De som svarade ja på frågan fick sedan svara på hur stor del av köpen som gjordes med någon typ av medlemskap. Här var det en stor spridning
31
på svaren. Vi såg inget större samband mellan användandet av lojalitetsprogram och andel köp med medlemskap.
Det tredje avsnittet handlade om förändringar på grund av Covid-19. Stor del av företagen har sett en stor förändring hos deras lojala kunder under Covid-19. Frågan som följde var om företagen har tvingats göra några specifika förändringar. Hos
restaurangerna var det 100% som har ändrat eller skapat möjligheten för take-away. För prissänkningar och ändrade öppettider var det lika många företag som tvingats till. Gratis utkörning och minskat utbud hade även här lika många företag som gjort dessa förändringar. Genomgående för alla restauranger var att det tvingats göra minst två av dessa åtgärder för att anpassa sig mot den pågående epidemin. Detaljhandel och bageri och konditori har även de tvingats till förändringar. Här var det tydligt att inget företag som är aktiv inom chark & delikatess har behövt göra några förändringar. De hade endast satt upp en skylt på dörren där man som kund uppmanas vänta utanför vid för många kunder i butiken samtidigt. Prissänkningar, ändrade öppettider och minskat utbud hade lika stor fördelning hos företagen. Inget företag har behövt ändra sin returpolicy. Även hos detaljhandel har många förändringar gjorts samtidigt.
Enkätundersökningen avslutades med frågan om de har upplevt en ökad förståelse från samarbetspartners vid ändring av avtal under Covid-19. Här gavs exempel på ändring av hyran och okej att ändra öppettider. Ca 50 % av företagen har upplevt ökad förståelse från exempelvis hyresvärdar och leverantörer. Många hade fått sänkt hyra och även godkännande att ändra sina öppettider. 20% uppgav att de inte har upplevt ökad
förståelse från samarbetspartners. Här var det specifikt hyresvärdar som inte har haft en ökad förståelse för situationen. Genomgående för hela enkätundersökningen var att företagen i varje enskild bransch har liknande upplevelse.
33
5. Analys
Detta kapitel kommer behandla det empiriska materialet som är resultatet av de enkätundersökningar som genomförts med stöd och kopplingar från den teoretiska referensram som beskrivits ovan. Kapitlet ämnar skapa ett underlag för vidare besvarande av de forskningsfrågor som studien är grundad på. Analyskapitlet är uppdelat i fem delar som varje del analyserar och reflekterar konsumentenkät samt företagsenkät i relation till varandra och den teoretiska referensramen.
5.1 Maslows behovhierarki
Folkhälsomyndighetens allmänna rekommendationer under Covid-19 är att folk bör hålla sig inomhus om man upplever symptom på sjukdom samt att personer i riskgrupper inte bör röra sig på allmänna platser på grund av smittorisken. Maslows behovstrappa menar på att en del grundläggande behov, så som trygghet och hälsa, behöver vara uppfyllda innan människan väljer att prioritera icke nödvändiga köp eller upplevelser. Trygghet innebär att människan har ett jobb och i dagens ostabila ekonomi är det många som blivit permitterade, varslade eller avskedade. Många står utan jobb och stabilitet, vilket enligt Maslow (1943) är ett viktigt stadie som bör vara uppfyllt innan människan väljer att uppfylla övriga stadier. Enligt undersökningen hos
konsumenter ser vi tydliga förändringar i deras rörelsemönster och konsumtionsvanor under Covid-19. Vilket kan tyda på att människor idag inte väljer att prioritera att gå i butiker och konsumera eller besöka restauranger om de är arbetslösa eller rädda för att bli smittade. Utav de 156 svarande på konsumentenkätundersökning var det 3,2% som var arbetslösa och 2,6% som var sjukskrivna. Detta kan vara en av flera förklaringar till restaurangers försäljningstapp på ungefär 80% samt detaljhandelns tapp på kring 40% av besöken under Covid-19, att människor idag har ekonomiska eller hälsorelaterade oroligheter som gör att de väljer att prioritera bort sådana typer av behov. Detaljhandel och chark & delikatess hade ett mindre försäljningstapp än restaurangbranschen, det kan bero på att den typen av konsumtion går snabbare att genomföra och riskerar därför inte hälsan. Inom chark & delikatess hade ingen utav butikerna sett någon minskning alls, tvärt om hade någon utav dem till och med ökat sin försäljning. Vad det beror på är svårt att fastställa men kan bero på att de flesta är hemma betydligt mer nu än tidigare och prioriterar högre än tidigare att ha te, kaffe eller ost och chark hemma.
34
mest chark & delikatess i Linköping vilket kan peka på ett annat scenario. Denna åldersgrupp var den som enligt studien har högst kundlojalitet och därför är kanske dessa personer mer måna om att butikerna ska finnas kvar och handlar därför lite extra för att stötta. Maslows behovshierarki kan användas för att få en förståelse för denna typ av beteendeförändring hos konsumenterna och vilket behov som är deras fokus. På det sättet kan företag lättare skapa och motivera för en högre kundlojalitet om företagen visar förståelse och en hög relationsbaserad kommunikation (Robbins, Campbell & Judge 2017). Företag kan behöva marknadsföra hemkörning mer mot den äldre åldersgruppen eller de i riskgrupp för att erbjuda dem att handla hemifrån. Take-away till de kunder som rör sig i stan men som gärna vill hålla sig hemma, samt marknadsföra att restriktioner har gjort enligt folkhälsomyndighetens rekommendationer för de
personer som överväger att besöka företag i Linköping city. På det viset ger företagen konsumenterna det bästa möjliga alternativet för de som vill men inte kan konsumera.
5.2 Lojalitet
Tydligt visar sig enkätundersökningen hos företag att lojalitet är av stor vikt i de flesta branscher. Många av de företag vi besökte ansåg att utan deras lojala kunder skulle de inte finnas kvar. Några av företagen förklarade deras lojala kunder enligt den 80/20 regeln som kallas för paretoprincipen (Sanders 1987) som tidigare förklarat innebär att 20% av kunderna står för 80% av försäljningen. Dessa 20% ansåg företagen är deras lojala kunder som gör större delen av köpen hos dem. I undersökningen bland konsumenter var det en sammanlagd procent på 62,8 som ansåg att de var lojal mot företag. Enligt konsumenterna ansågs en lojal kund först och främst vara en kund som gör upprepade köp hos ett företag eller upprepade besök. Denna definition av en lojal kund är vanligast att först referera till när man tänker på kundlojalitet (East et al 2005) vilket har lett till att under studiens gång har denna definition varit huvudfokus. När vi frågade företagen hur stor andel som var återkommande kunder såg man en tydlig trend att runt 60% är återkommande vilket stämmer överens med konsumenternas bild över ifall de är lojala eller ej. Den åldersgrupp som dock skilde sig från mängden var de mellan 18–30. Där var det över 30% som ansåg att de inte var lojala mot företag. Detta kan bero på att en större del av den åldersgruppen handlar mer online än övriga
åldersgrupper. Det finns även ett samband mellan att de i åldersgrupperna 51–60 samt 61+ anser sig vara mer lojala och de konsumerar mer i Linköpings city. Det kan bero på
35
att butiker online är svårare att få en relation till och därför bli lojal till. I frågan om vad som är viktigast för att man som konsument ska vara lojal var bra kvalitet och trevlig personal de två mest avgörande kriterierna. I en onlinebutik kan det vara svårt att avgöra kvaliteten på produkten av en bild och du får ingen fysisk kontakt med någon personal. Fysisk kontakt med personal är något som många värdesätter och ett kriterium som försvinner vid konsumtion på internet. Studien visar ett visst samband mellan att kundlojaliteten och relationerna ökar mellan företag och konsumenter vid handel i fysisk butik. Det kriterium som kan motsäga detta är brett utbud eftersom det tenderar att finnas ett bredare utbud på onlinebutiker än i fysiska butiker, vilket kan leda till att butiker online kan få mer lojala kunder utifrån den aspekten.
5.2.1 Sann och falsk lojalitet
Figur 3. Sann och falsk lojalitet. Baserad på Mägi, 1999. (Egen illustration 2020).
Enligt modellen av Mägi (1999) finns det fyra typer av lojala kunder. Sann lojalitet är där de som handlar ofta och som har högst förtroende för ett företag passar in. Sedan är de dem som handlar ofta men har inget eller lågt förtroende för ett företag, dessa kallas falskt lojala. Dessa två är de man talar om mest men nämnvärda är även de latenta och icke lojala kunderna. Latenta är de som har höga tankar och värderingar om företaget men inte handlar speciellt ofta. Sedan finns det de som är icke lojala som varken handlar eller har höga tankar om företaget. I undersökningen ställdes frågor till konsumenterna kring deras val av restaurang. Av de 55,1% som anses enligt denna teori som lojala då
36
de besökte en restaurang oftare än andra fick svara på den ställda frågan “varför?”. Här var det överlägset flest som svarande “bra mat” vilket kan ses som ett tecken på sann lojalitet då de både konsumerar där oftare samt har goda tankar om dem. 19,1% gillade allt med restaurangen vilket vi tolkar som att kunden är mycket sann lojal. 23,4% svarade att de besökte restaurangen endast på grund av geografiskt nära, vilket kan tolkas som falskt lojala om de endast är därför de besöker restaurangen, detta är dock inget vi helt kan fastställa då vi inte vet om de även gillar restaurangen eller ej. I undersökningen tolkar vi det som att runt 41% är icke lojala mot en restaurang.
5.3 Beteende i kriser - Risk Perception Attitude Framework (RPA)
Den pandemi som pågår i världen just nu kan anses som en kris utifrån Åsbergs (2017) definition på kris. En händelse som innefattar plötsliga händelser eller mer långvariga problem som har stor påverkan på människor välmående. Krisen har satt sina spår på Linköpings innerstad. Människor har påverkats i stor grad av den pandemi som pågår. Samhället anser att alla kan hjälpas åt för att påverka utfallet utav Covid-19. Med en förståelse för hur Linköpings befolkning reagerar på denna typ av kris kan företag veta hur de ska lägga upp sin strategi för att bemöta kunderna på rätt sätt. Enligt risk
perception attitude framework (Rimal 2003) kan man kartlägga människor beteende och uppfattning av omvärlden. I Linköpings innerstad är enligt teorin RPA 61,5% av de svarande i enkäten responsiva personer. Detta innebär att de anser att risken för att bli drabbad är hög men de anser fortfarande att de kan göra något för att påverkar hur pandemin utvecklas. I detta fall kan man tänka sig att de innebär att de anser att risken för att bli smittad när man rör sig i samhället eller bli drabbad ekonomiskt eller liknande är hög. De anser att med hjälp av samhällets restriktioner kan de hjälpas åt att minska smittspridning genom att hålla avstånd eller att tvätta händerna ofta, vilket innebär att de på ett eller annat sätt kan påverka utfallet. Företag kan med denna informationen tänka om och börja göra restriktioner i sina butiker som visar på att de är väl medvetna om hur man ska minska smittspridningen, genom att vara tydliga med de förändringar som de vidtagit. De kan välja att förlänga returrätt för att minska risken av att personer som känner sig sjuka tvingar sig in på stan för att lämna tillbaka en vara innan returrätten är över. Eller att man som restaurang väljer att köra gratis utkörning för att kunderna ska kunna handla av dig fastän de är måna om att minska smittspridningen. Eftersom de flesta anser att de kan och kanske därmed bör göra något för samhället är det nyttig
