Maslows behovhierarki

Folkhälsomyndighetens allmänna rekommendationer under Covid-19 är att folk bör hålla sig inomhus om man upplever symptom på sjukdom samt att personer i riskgrupper inte bör röra sig på allmänna platser på grund av smittorisken. Maslows behovstrappa menar på att en del grundläggande behov, så som trygghet och hälsa, behöver vara uppfyllda innan människan väljer att prioritera icke nödvändiga köp eller upplevelser. Trygghet innebär att människan har ett jobb och i dagens ostabila ekonomi är det många som blivit permitterade, varslade eller avskedade. Många står utan jobb och stabilitet, vilket enligt Maslow (1943) är ett viktigt stadie som bör vara uppfyllt innan människan väljer att uppfylla övriga stadier. Enligt undersökningen hos

konsumenter ser vi tydliga förändringar i deras rörelsemönster och konsumtionsvanor under Covid-19. Vilket kan tyda på att människor idag inte väljer att prioritera att gå i butiker och konsumera eller besöka restauranger om de är arbetslösa eller rädda för att bli smittade. Utav de 156 svarande på konsumentenkätundersökning var det 3,2% som var arbetslösa och 2,6% som var sjukskrivna. Detta kan vara en av flera förklaringar till restaurangers försäljningstapp på ungefär 80% samt detaljhandelns tapp på kring 40% av besöken under Covid-19, att människor idag har ekonomiska eller hälsorelaterade oroligheter som gör att de väljer att prioritera bort sådana typer av behov. Detaljhandel och chark & delikatess hade ett mindre försäljningstapp än restaurangbranschen, det kan bero på att den typen av konsumtion går snabbare att genomföra och riskerar därför inte hälsan. Inom chark & delikatess hade ingen utav butikerna sett någon minskning alls, tvärt om hade någon utav dem till och med ökat sin försäljning. Vad det beror på är svårt att fastställa men kan bero på att de flesta är hemma betydligt mer nu än tidigare och prioriterar högre än tidigare att ha te, kaffe eller ost och chark hemma.

34

mest chark & delikatess i Linköping vilket kan peka på ett annat scenario. Denna åldersgrupp var den som enligt studien har högst kundlojalitet och därför är kanske dessa personer mer måna om att butikerna ska finnas kvar och handlar därför lite extra för att stötta. Maslows behovshierarki kan användas för att få en förståelse för denna typ av beteendeförändring hos konsumenterna och vilket behov som är deras fokus. På det sättet kan företag lättare skapa och motivera för en högre kundlojalitet om företagen visar förståelse och en hög relationsbaserad kommunikation (Robbins, Campbell & Judge 2017). Företag kan behöva marknadsföra hemkörning mer mot den äldre åldersgruppen eller de i riskgrupp för att erbjuda dem att handla hemifrån. Take-away till de kunder som rör sig i stan men som gärna vill hålla sig hemma, samt marknadsföra att restriktioner har gjort enligt folkhälsomyndighetens rekommendationer för de

personer som överväger att besöka företag i Linköping city. På det viset ger företagen konsumenterna det bästa möjliga alternativet för de som vill men inte kan konsumera.

5.2 Lojalitet

Tydligt visar sig enkätundersökningen hos företag att lojalitet är av stor vikt i de flesta branscher. Många av de företag vi besökte ansåg att utan deras lojala kunder skulle de inte finnas kvar. Några av företagen förklarade deras lojala kunder enligt den 80/20 regeln som kallas för paretoprincipen (Sanders 1987) som tidigare förklarat innebär att 20% av kunderna står för 80% av försäljningen. Dessa 20% ansåg företagen är deras lojala kunder som gör större delen av köpen hos dem. I undersökningen bland konsumenter var det en sammanlagd procent på 62,8 som ansåg att de var lojal mot företag. Enligt konsumenterna ansågs en lojal kund först och främst vara en kund som gör upprepade köp hos ett företag eller upprepade besök. Denna definition av en lojal kund är vanligast att först referera till när man tänker på kundlojalitet (East et al 2005) vilket har lett till att under studiens gång har denna definition varit huvudfokus. När vi frågade företagen hur stor andel som var återkommande kunder såg man en tydlig trend att runt 60% är återkommande vilket stämmer överens med konsumenternas bild över ifall de är lojala eller ej. Den åldersgrupp som dock skilde sig från mängden var de mellan 18–30. Där var det över 30% som ansåg att de inte var lojala mot företag. Detta kan bero på att en större del av den åldersgruppen handlar mer online än övriga

åldersgrupper. Det finns även ett samband mellan att de i åldersgrupperna 51–60 samt 61+ anser sig vara mer lojala och de konsumerar mer i Linköpings city. Det kan bero på

35

att butiker online är svårare att få en relation till och därför bli lojal till. I frågan om vad som är viktigast för att man som konsument ska vara lojal var bra kvalitet och trevlig personal de två mest avgörande kriterierna. I en onlinebutik kan det vara svårt att avgöra kvaliteten på produkten av en bild och du får ingen fysisk kontakt med någon personal. Fysisk kontakt med personal är något som många värdesätter och ett kriterium som försvinner vid konsumtion på internet. Studien visar ett visst samband mellan att kundlojaliteten och relationerna ökar mellan företag och konsumenter vid handel i fysisk butik. Det kriterium som kan motsäga detta är brett utbud eftersom det tenderar att finnas ett bredare utbud på onlinebutiker än i fysiska butiker, vilket kan leda till att butiker online kan få mer lojala kunder utifrån den aspekten.

5.2.1 Sann och falsk lojalitet

Figur 3. Sann och falsk lojalitet. Baserad på Mägi, 1999. (Egen illustration 2020).

Enligt modellen av Mägi (1999) finns det fyra typer av lojala kunder. Sann lojalitet är där de som handlar ofta och som har högst förtroende för ett företag passar in. Sedan är de dem som handlar ofta men har inget eller lågt förtroende för ett företag, dessa kallas falskt lojala. Dessa två är de man talar om mest men nämnvärda är även de latenta och icke lojala kunderna. Latenta är de som har höga tankar och värderingar om företaget men inte handlar speciellt ofta. Sedan finns det de som är icke lojala som varken handlar eller har höga tankar om företaget. I undersökningen ställdes frågor till konsumenterna kring deras val av restaurang. Av de 55,1% som anses enligt denna teori som lojala då

36

de besökte en restaurang oftare än andra fick svara på den ställda frågan “varför?”. Här var det överlägset flest som svarande “bra mat” vilket kan ses som ett tecken på sann lojalitet då de både konsumerar där oftare samt har goda tankar om dem. 19,1% gillade allt med restaurangen vilket vi tolkar som att kunden är mycket sann lojal. 23,4% svarade att de besökte restaurangen endast på grund av geografiskt nära, vilket kan tolkas som falskt lojala om de endast är därför de besöker restaurangen, detta är dock inget vi helt kan fastställa då vi inte vet om de även gillar restaurangen eller ej. I undersökningen tolkar vi det som att runt 41% är icke lojala mot en restaurang.