Deltagarnas tankar om texterna

Ingen deltagare hade läst texterna tidigare, endast en (Mattias) hade sett att texterna fanns, men inte läst dem. Om en organisation utför en handling som går emot allmänhetens förväntningar, har organisationen enligt Webers teori ett ansvar att kommunicera ut en ursäkt eller en motivering för handlingen i fråga (Wæraas, 2018, s. 26-27). Oatly har publicerat Text Kina respektive Text Blackstone som motivering och delvis ursäkt för de två kritiserade handlingarna angående sina nya delägare. Den återstående frågan är om de unga vuxna accepterar texterna som en motivering och/eller ursäkt, eller om texterna endast mottas som tomma ord. Fokusgruppsdeltagarna hade delade åsikter i denna fråga. Vissa tyckte att Oatly genom texterna rättfärdigar de nya delägarskapen, andra tyckte inte det gav svar på något alls. Det finns tydliga samband mellan deltagarnas inställning till handlingarna och deras relation till Oatly som företag och Oatlys produkter.

Språk i helhet

1 Självdefinition: Oatly finns av en enda anledning: vi vill göra det enkelt för folk att äta och dricka så att de mår bra och samtidigt slipper oroa sig för att de tär på planetens resurser, se Kapitel 2.

Efter läsningen var deltagarna från alla fokusgrupper överens om att Oatly använder sig av ett speciellt och annorlunda språk i sina texter, ett informellt och enkelt språk. De tyckte att det informella språket bidrar till en känsla av att texterna är skrivna till gemene man och Oatly lägger sig på konsumentnivå.

Deltagarna tyckte också att Oatly ibland använder en kaxig och nästan aggressiv ton i argumenten. Julia i fokusgrupp 2 menade att “ ​det är som att de lägger över det på

konsumenterna, som att vi överreagerar ​”. Deltagarna poängterar också att det är lite oseriöst och omoget skrivet eftersom Oatly använder sig av ord som ​typ och ​dollars när de behandlar seriösa ämnen. Detta i sin tur bidrog till att vissa av deltagarna inte kunde ta texterna seriöst. Framförallt reagerade Mira i fokusgrupp 1 samt Omid i fokusgrupp 2 på detta. Reaktionerna stämmer överens med resultatet från den kritiska diskursanalysen.

Text Kina

Deltagarna kommenterade på att Text Kina är kaxigare skriven och har en mer förvarstagande ton än Text Blackstone. “ ​De pekar finger åt kritiken och säger i princip ‘håll käften och kolla på hur andra företag gör’” sa Mattias i fokusgrupp 3. Vidare var flera grupper överens om att Oatly som företag upplevs yngre i Text Kina, på grund av sin kommunikation. “​Det känns inte som att de hade lika många ögon på sig i Kina-texten, och därmed inte lika mycket ansvar att skriva ett bra försvar ​” sa Sven i fokusgrupp 3, som inte definierade sig som en aktiv Oatlykonsument.

Text Blackstone

Gällande Text Blackstone diskuterade deltagarna att Oatly agerar mognare och ber om förlåtelse. De ansåg denna text vara utförligare och bättre än Text Kina. I fokusgrupp 3 diskuterade Mattias och Sven att de tror att Blackstone har hjälpt Oatly med Text Blackstone, ”​Det känns som att den här texten är publicerad senare än Kina-texten och att Oatly har fler ögon på sig när de skrivit om Blackstone, och att Blackstone kanske är mer vana vid att få kritik och därmed har hjälpt Oatly med texten​” sa Sven, ”​Ja, Oatly är ju en svärmorsdröm till företag som typ aldrig fått kritik innan​” svarade Mattias​. Generellt var flera deltagare i olika fokusgrupper övertygade om att texterna måste vara skrivna av olika kommunikatörer eller PR-ansvariga, med tanke på att deras uppfattning om hur mycket texterna skiljer sig från varandra.

Transparens

I Text Blackstone upplevde en majoritet av deltagarna att Oatly redogör mer transparent för hur de har tänkt i sina beslut och släpper in en som läsare. Vid en djupare analys av texterna kommer dock samtliga fokusgrupper in på diskussioner om hur transparent texten verkligen är. “​De redovisar ju lite tankegångar, men är det verkligen det kritiken har handlat om? Det känns lite som att de leder in en på villovägar ​” sa Anna i fokusgrupp 1, varpå Johan i samma diskussion höll med: “​De redovisar en massa siffror, men inte allt man vill se. Det känns som att man aldrig kommer få full transparens av ett företag ​”. ​Det går i linje med Webers teori om myter (​Wæraas​, 2018, s. 19-20). En myt går ofta inte att bevisa, vilket gör att konsumenter och omvärlden står ovetandes om transparent information. ​Oavsett om Oatlys lovord om framtiden är sanna eller inte, blir texterna enligt teorin legitima om allmänheten tror på dem.

Johan ifrågasätter också Oatlys sätt att uttrycka sig på när de i Text Blackstone skriver att de

behövde pengar ​just nu​. Han ifrågasatte vad som är så bråttom och menade “​är att växa

snabbt att växa hållbart?​”, varpå resterande deltagare nickade tankfullt. De resterande fokusgrupperna var inne på samma spår och diskuterade att Oatly genom texten framställer sig som transparenta, men egentligen kringgår problemet och tar upp andra ämnen som låter bättre att prata om. Detta stämmer överens med dimensionen diskursiv strategi från den kritiska diskursanalysen. Julia, som var mest kritisk till de nya delägarna och i synnerhet China Resources, var besviken direkt efter att hon läst texterna, oberoende av diskussionen efter, och sa “​Det här gav mig inte svar på något alls​”​.

För att köpa Oatlys argument och handlingar om de nya delägarna är framförallt fokusgrupp 1 och 3 inne på att de vill se mer siffror på att Oatlys nya strategi (vilken syftar till de nya delägarna) är gynnsam för miljön i längden. “ ​Jag tänker det som en våg, där allt det negativa som delägarna gör väger på ena sidan och Oatlys positiva förändring i framtiden väger på andra sidan... Man vill se hur vågen jämnar ut sig ​” sa Erik i fokusgrupp 2. På samma tema menade Anna i fokusgrupp 1 att “[…] ​nu är det mer fokus på slutmålet istället för vad de gör idag. Man vill se siffror på hur miljövänligt eller inte miljövänligt det är. Det räcker inte med faktan ‘ett paket havredryck har den här påverkan på miljön-’ liknelsen´. ​” Annas tankar om Oatlys fokus i texterna går i linje med resultaten från den kritiska diskursanalysen.