Text Blackstone

Textens huvudsakliga innehåll, diskursiv strategi

Texten handlar om Oatlys syn på Blackstone som investerare och Oatlys inställning till hållbarhet i framtiden. I texten svarar och bemöter Oatly också den kritik de ställts inför gällande sin nya delägare. Det är en transparent och innehållsrik text där Oatly redogör

tydligt för sina egna tankar och resonemang inför sin nya delägare.

Texten har en väldigt tydlig disposition som taktiskt skiftar diskurs. Inledningsvis är språket målande, ödmjukt och retoriskt uppbyggt, liknande ett känslomässigt och informellt tal till en vän. Det fångar genast lyssnarens uppmärksamhet. Därefter ändras diskursen till att Oatly indirekt ber om förlåtelse för sina handlingar i samband med sina ambitioner om att skapa en mer hållbar värld: “​Det här har lett till många svåra och obekväma beslut, både för oss själva

och andra, och fler än en gång har vi trampat på ömma tår både hos vänner och meningsmotståndare. Och nu har vi gjort det igen. ​” Detta följs upp med att Oatly transparent redogör för vad som hänt och vilka beslut de tagit. Sedan presenteras tydliga och transparenta argument för hur de har resonerat kring beslutet att ta in Blackstone som delägare. Därefter övergår diskursen till argument som berättigar Oatlys handling: “​Blackstone kan liknas vid en private equity sektorns stormarknad, och om vi kan få dem att se att det idag är lika, och långsiktigt mer, lönsamt att satsa på ett hållbarhetsföretag som Oatly så kommer alla riskkapitalister i världen spetsa öronen och börja styra sitt samlade kapital på 4000 miljarder dollar åt ett grönt håll.​”

I textens andra halva är Oatly transparenta med var pengar kommer från och vad pengarna ska användas till nu och i framtiden, vilket indikerar på att det finns en bakomliggande plan med allt de gör. Avslutningsvis ramar Oatly in texten med att de betraktar det som en vinst att Blackstone har investerat i dem och menar på att det möjliggör att de kan uppfylla sitt slutmål; att främja miljön på lång sikt. Detta förklaras nedan som ett av textens makroteman.

Språk i detalj

Analyserar man citaten från styckena ovan kan följande resultat presenteras:

“​[...] och fler än en gång har vi trampat på ömma tår både hos vänner och

meningsmotståndare. Och nu har vi gjort det igen. ​” Meningen liknar uppbyggnaden av en vänskapligt tal, där känslor och förlåtelse ligger i framkant. Oatly talar om ​vänner istället för konsumenter och skapar ett målande och retoriskt uppbyggt språk genom uttryck som “​trampat på ömma tår​.” Vidare uttrycker sig Oatly självsäkert och överlägset om sitt nya delägarskap med Blackstone “​/…/ så kommer alla riskkapitalister i världen spetsa öronen och börja styra sitt samlade kapital på 4000 miljarder dollar åt ett grönt håll. ​” Oatly tar ett starkt antagande om hur resten av ​alla riskkapitalister i ​hela världen kommer ändra sig efter

de sett hur Oatly tar sig in på stormarknaden, vilket i samband med den tidigare ödmjuka tonen upplevs relativt övertygande vid en första läsning.

Makrotema och koherens

Textens makrotema är ‘ ​Oatly är framtidens lösning på miljöproblemet’​. Detta presenteras

som en koherens genomgående i texten och vi introduceras till det för första gången i textens andra stycke: “​Oatly bygger på en idé om förändring, om att förändra dagens

livsmedelssystem som står för 25% av alla växthusgasutsläpp i världen till att bli växtbaserade, och därmed driva övergången till en mer hållbar värld (kött- och mejeriindustrin står ju för mer än hälften av de procenten) ​” Detta citat visar på hur Oatly indikerar att deras framtidsplaner är en stor del av lösningen på miljöproblemen i världen. Texten har ingen rubrik, men namnet på texten i webbläsaren är “ ​Därför valde Oatly

Blackstone.​” Syftet med texten kan därmed antas vara att förklara just det, varför Oatly valde Blackstone, vilket är textens andra makrotema. Vidare exempel på detta makrotema följer längre ner i resultatkapitlet.

Diskursiva strategier

Fortsättningsvis tar texten upp bakgrunden till problemet och redogör för att Oatly “ ​behövde

dollars, typ 400 miljoner, för att kunna växa både snabbt och hållbart, då efterfrågan ökar både på de platser där vi redan finns, och vi dessutom lanserar oss på nya ställen och bygger fabriker i Europa, USA och Asien […] ​” I detta stycke är Oatly öppna med var pengar kommit från, hur många miljoner dollar de behövt och tagit emot samt vad pengarna gått till, vilket framställer texten som transparent. Däremot redogör texten inte för​varför de behöver pengar

så snabbt​. Varför har Oatly satt sig i en position där de måste införskaffa så stora summor pengar på så kort tid? Vad kritiken verkar beröra är att de samarbetar med ett företag som inte går i linje med Oatlys visioner, vilket Oatly inte alls nämner. Diskursen i texten håller sig snarare till de ämnen och frågor Oatly har rimliga svar på. I samband med att Oatly redogör för varifrån de fått pengar till sin expansion, skriver de “ ​Resten av pengarna fick vi genom att riskkapitalbolaget Blackstone investerade i oss tillsammans med en grupp välkända investerare.​” Här agerar Oatly som den primära aktören, där de har makten över hur Blackstone och ​de andra välkända investerarna​, vilka de inte ens nämner vid namn, framställs.

Oatly framställer först investeringen som en sista utväg, där de var tvungna att ta emot Blackstones investering då Oatly var i ett stort behov av pengar, som beskrivet ovan. I textens sista stycke ändras diskursen kring den nya ägaren när Oatly skriver “​Att få ett företag som Blackstone att investera i oss är något vi har arbetat för i flera år och för oss är det här ett stort framsteg i vårt hållbarhetsprojekt. ​” Detta skapar förvirring kring anledningen till det nya ägarskapet, vilket också gör att företagets transparens ifrågasätts.

Koherens, diskursiv strategi

Genom att använda sig av många retoriska frågor i sin text skapar Oatly å ena sidan koherensen till frågan “​Hur skapar vi störst förändring?”​, och skriver “​Ska vi gå enbart via hälso-, eko- och veganbutikerna som alla redan delar vår vision och hjälpa dem att växa medan de hjälper oss med samma sak? Eller ska vi samarbeta med de framgångsrika stormarknader där flest handlar, de butiker som baserar majoriteten av sin inkomst på kött- och mjölkprodukter och finnas där som ett bättre alternativ?​” Här redovisar Oatly indirekt hur de har resonerat och släpper in läsaren i sina tankegångar, vilket skapar en viss transparens. De retoriska frågorna skapar även koherens, eftersom Oatly lämnar frågorna obesvarade för läsaren att själv fylla i svaren på. Å andra sidan kan detta urskiljas som en diskursiv strategi, eftersom Oatly enbart förmedlar argument för de nya delägarna och stycket därmed blir vinklat till Oatlys fördel. Texten är upplagd för att man som läsare ska fylla i det Oatly vill att man ska fylla i, som svar på de retoriska frågorna. Slutligen bemöter Oatly frågan “​Hur skapar vi störst förändring?” med svaret “​Vi valde stormarknaderna.​” En kort

slutsats som signalerar överlägsenhet och som lägger ett lock på tankebanorna Oatly bjöd in läsaren till.

Språk i detalj

Textens innehåll och disposition går i stil med ett väl strukturerat tal. Oatly inleder texten med en avslappnad och vänskaplig ton: “ ​Det kan kännas lite obekvämt. Vänner förändras, du förändras, världen förändras och till och med strategierna för att förändra en värld i förändring förändras​”. Just ordet ​vänner är något som återkommer och skapar en mjuk och personlig ton genom hela texten. Oatly likställer sig med sina konsumenter och lägger sig på deras nivå. Återkommande i texten är även att Oatly skriver väldigt långa meningar, en faktor som återigen tyder på att det är ett icke-formellt språk. Textens språk är i allmänhet också ungdomligt och avslappnat, vilket framgår i citatet: “ ​Den här gången handlar det om att vi

behövde dollars, typ 400 miljoner[...]​” ​Användandet av ordet ​typ bidrar till den ungdomliga icke-formella tonen i texten.

I sin text använder Oatly siffror och fakta i sina resonemang ett flertal gånger, exempelvis: “​[…] kött- och mejeriindustrin står ju för mer än hälften av de procenten.​” Användningen av ordet ​ju gör att det Oatly skriver om kött- och mejeriindustrin blir en självklarhet, men också som om det är självklart för läsaren att det är sanningsenligt. Det skapas ett sociokulturellt sammanhang där det är etablerat att Oatly uttrycker sig sanningsenligt om den rådande miljösituationen. Detta eftersom miljö är något Oatly arbetar med och det därav förväntas att de uttrycker sig med rätt fakta. Användandet av uttrycket ​ju bidrar även till textens genomgående icke-formella ton, precis som det faktum att de sätter ​och efter ett kommatecken gör.

En ytterligare gång där Oatly använder sig av ett icke-formellt och ungdomligt språk är i följande citat: “​Med samma resonemang valde vi att gå till Blackstone för att snacka hållbara dollar, cirka 200 miljoner av den sorten. ​” ​Återigen använder Oatly slangord vid ett uttalande om något andra kan tycka är seriöst. Oatly skriver om det nya delägarskapet med ett lättsamt språk, där de tar lätt på det och pengasumman bakom det. De avlustar sin text med att återigen lägga sig på samma nivå som sina konsumenter och prata i vi-form: “ ​Men

förhoppningsvis kommer de flesta fortsätta dela vårt slutmål, nämligen en bättre och mer hållbar värld. Så kan vi arbeta tillsammans mot det målet på alla tillgängliga sätt. ​” Här återkommer den vänskapliga tonen och bjuder in läsare att tillsammans med Oatly förändra världen.

Potentiell avsikt med texterna

Avsikten med Oatlys texter upplevs dels vara att ge ett svar på kritiken och alla frågor som den innebar (även om alla frågor möjligen inte besvaras). Dels upplevs det vara att signalera att Oatly hade en konkret plan med sina handlingar och således skapa känslan av att Oatly agerar medvetet och ‘​rätt’​. Likt makrotemat med Text Blackstone verkar syftet vara att förklara anledningen till sina handlingar. I samband med att Oatlys VD uttalat sig om att han i flera år menat att kapital måste förändras till grönt och att dessa investeringar är början på något stort (se Kapitel 2.1 Oatly), kan avsikten med texterna även vara att framställa Oatlys tro om att detta kommer vara en självklarhet i framtiden. Det är även möjligt att Oatlys kaxiga ton i texterna grundar sig i att de själva är så pass säkra i sitt beslut. Ett återkommande

tema genom bägge texterna är att slutmålet Oatly kämpar för sätts i fokus, vilket är att miljön kommer gynnas i framtiden och att investeringarna är den riktiga och enda vägen dit. Syftet verkar därmed vara att förklara sina tankar och argument bakom handlingarna och övertyga allmänheten om att det var rätt sak att göra. Utöver det verkar syftet vara att tillfredsställa den konsumenttyp vars målbild också är att rädda eller förbättra miljön, enligt Brunssons teori om hyckleri (Brunsson, 2007, s. 111-112). Den delen av målgruppen kan antas vara stor, särskilt med tanke på miljömedvetenheten i dagens samhälle (se Kapitel 1.1 Problemformulering), vilket också är varför det är troligt att Oatly vill besvara deras kritik.

6.2. Resultat & analys: Fokusgrupper