Institutionen för informatik och media
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap
Framlagd VT 2021
Dubbla signaler om havret de maler
En studie baserat på Oatlys PR och karismatisk legitimitet
Abstract
Oatly is a Swedish food company and one of the leading manufacturer of plant based dairy alternatives based on oats. They encourage people to consume their products because they are more environmentally friendly than cows-milk. Oatly’s two new co-owners, China Resources and Blackstone Growth, have caused Oatly tons of criticism since both co-owners have a reputation of not being environmentally friendly.
The purpose of this study is to examine how Oatly is using public relations (PR) to meet young adult’s expectations in conjunction with the criticism regarding their new co-owners. The study also strives to investigate if young adults accept Oatly’s PR and therefore if Oatly’s charismatic legitimacy remains. It aims to answer two research questions, which read as follow:
1. How is Oalty using PR to remain their charismatic legitimacy among young adults?
- What seems to be the purpose with the PR?
2. Do young adults accept Oatly’s PR?
- Is the company’s charismatic legitimacy remaining according to young adults since Oatly’s new co-owners?
The study is based on the theory of legitimacy by Max Weber (1938) interpreted by Arild Wæraas (2018), with main focus on the charismatic level of legitimacy. A critical discourse analysis focusing on two texts published by Oalty themselves, complemented by focusgroup discussions will be implemented to achieve the purpose of the study and answer the research questions. The study shows that the participants in the focusgroups don’t accept Oalty´s PR since they thought Oalty could have responded more professionally to the criticism. Despite this the young adults disagree regarding if Oatly’s charismatic legitimacy remains. The study contributes with knowledge about how young adults think critically about hypocrisy and how this affects their attitude towards a company. Especially due to how they identify themselves with the company.
Nyckelord
Förord
Innehållsförteckning
Abstract 1 Nyckelord 1 Förord 2 Innehållsförteckning 3 1. Inledning 5 1.1 Problemformulering 51.2 Syfte & frågeställningar 6
1.2.1 Struktur & avgränsningar 7
1.3 Disposition 8 2. Bakgrund 9 2.1 Oatly 9 2.2 Delägare 9 2.2.1 China Resources 10 2.2.2 Blackstone Growth 10 3. Tidigare forskning 11
3.1 Konsumtion och Identitet 11
3.1.1 Individuell identitet 12
3.2 Kommunikation och marknad 12
3.2.1 Förpackningar och design 12
3.2.2 Målgrupp och konsument 12
3.3 Kommunikation och miljö 13
3.4 Studiens relevans 13
4. Teori 14
4.1 Max Weber och legitimitet 14
4.1.1 Bakgrund 14
4.1.2 Karismatisk legitimitet 14
4.1.3 Myter 16
4.1.4 Behov av PR vid dubbla budskap 16
4.2 Nils Brunsson om Hyckleri 17
5. Metod 18
5.1 Forskningsdesign 18
5.2 Metodologiska traditioner 18
5.3 Kritisk diskursanalys 19
5.3.1 Om kritisk diskursanalys 19
5.4.1 Analysschema 20
5.4.2 Genomförande 22
5.5 Fokusgrupper 22
5.5.1 Urval och avgränsning 22
5.5.2 Pilotstudie 23
5.5.3 Genomförande 23
5.5.4 Kvalitativ analysprocess 24
5.6 Validitet och reliabilitet 25
5.6.1 Reliabilitet 25
5.6.2 Validitet 25
5.7 Etiska överväganden 26
6. Resultat & Analys 27
6.1 Resultat & analys: Kritisk diskursanalys 27
6.1.1 Om texterna 27
6.1.2 Text Kina 27
6.1.3 Text Blackstone 30
6.2. Resultat & analys: Fokusgrupper 35
6.2.1 Deltagarnas relation till Oatly 35
6.2.2 Deltagarnas bild av Oatly 36
6.2.3 Karismatisk legitimitet 37
6.2.4 Deltagarnas tankar om texterna 38
6.2.5 Inställning i relation till konsumenttyp 41
6.3 Liknande teman 46
7. Diskussion 48
7.1 Sammanfattning av uppsatsen 48
7.1.1 Syfte & frågeställningar 48
7.1.2 Resultat i förhållande till teorier 48
7.2 Förslag till framtida forskning 50
7.3 Avslutande diskussion 50 Referenser 52 Bilagor 55 1. Arbetsfördelning 55 2. Text Kina 55 3. Text Blackstone 57
4. Manus till fokusgrupperna 60
1. Inledning
I följande kapitel kommer studiens problemformulering redovisas följt av studiens syfte och frågeställningar. Därefter kommer struktur och avgränsningar och disposition redovisas.
Idag står livsmedelsindustrin för 15% av världens växthusgasutsläpp, varav kött-och mjölkindustrin utgör hälften av den siffran (Naturvårdsverket, uppdaterad 2020). Detta har uppmärksammats enormt i samband med miljödebatten som råder i dagens samhälle och vegetarianismen ökar allt mer. Köttkonsumtionen i Sverige har minskat markant de senaste åren (Jordbruksverket, 2020) och en sifoundersökning från 2017 visar att hållbarhet och miljö är en av de ledande anledningarna till att fler svenskar äter mer vegetariskt (Doktorn, 2017). Samhällsdiskursen om mjölk har gått från självklar, på så vis att komjölk länge varit en självklarhet, till att bli en het samhällsdebatt tack vare dagens alternativa mjölkdrycker. Livsmedelsföretaget Oatly har med sin havredryck blivit mer än ett alternativ till mjölk för veganer och laktosintoleranta, det liknas idag med en trendig livsstil (SVT, 2020). Oatlys VD Toni Petersson bekräftar till SVD att detta är företagets strategi (SVD, 2019). Sedan 2014, när Oatlys globala expansion startade, har ett återkommande tema i deras aktiva och kaxiga marknadsföring varit miljöfördelarna med Oatly jämfört med andra mejeriprodukter (SVT, 2020). De har oblygt marknadsfört sig som ett både bättre och trendigare alternativ, vilket har resulterat i att Oatlys havredryck håller på att bli den “universella storstadsdrycken”. (ibid)
1.1 Problemformulering
Regeringen har sedan 2016 haft en strategi för att samhället ska kunna konsumera mer hållbart (Regeringen, 2020). Dessa mål uppmanar företag till att vara mer transparenta med sina hållbarhetsarbeten samt uppmanar befolkningen till att välja mer hållbara produkter (ibid). FN har också 17 globala hållbarhetsmål som syftar till att vara uppfyllda innan 2030 (Globalamålen, 2020) där det 12:e målet handlar om att göra konsumtion och produktion mer hållbart. Hållbarhetsmålen från både FN och Sveriges regering gör det aktuellt och nästan allmänt vedertaget att man idag ska vara miljömedveten i sin konsumtion för att tillsammans skapa ett mer miljömedvetet samhälle.
debatter kring Oatlys nya delägare. Under hösten 2019 uppmärksammades att det kinesiska statsägda företaget China Resources äger 30% av Oatly (SVD, 2019) och under sommaren 2020 återupptogs debatten när investmentbolaget Blackstone blev en ny delägare (SVD, 2020). De nya ägarna har tidigare kritiserats för att investera i andra projekt som går emot Oatlys hjärtefrågor, vilket till stor del är vad kritiken mot Oatly grundar sig i (SVT, 2020) . Två förutsättningar för att en organisation ska överleva i ett samhälle är enligt Weber (1983) dess karisma och legitimitet, vilka tillsammans kallas för karismatisk legitimitet och definieras som en organisations rättfärdigade existens. För att besitta karismatisk legitimitet krävs det att allmänheten frivilligt vill efterfölja organisationen (ibid), i Oatlys fall innebär detta att allmänheten vill fortsätta konsumera deras produkter. Public Relations (PR) är verktyget för att skapa och upprätthålla den karismatiska legitimiteten (Wæraas , 2018, s. 25- 27). Genom PR kommunicerar en organisation bland annat ut sina mål och visioner, vilket skapar förväntningar från allmänheten på organisationen. Förväntningarna ska betraktas som ett krav för organisationen att leva upp till för att bevara sin legitimitet. Om, eller när organisationen utför handlingar som inte går i linje med samhällets förväntningar, uppstår ofta en viss problematik (ibid), där PR återigen blir verktyget för att upprätthålla den karismatiska legitimiteten. Oatly har publicerat två texter i samband med kritiken, en för respektive delägare. Att en organisation agerar tvetydigt går i linje med vad Nils Brunsson (2007) menar är vad Hyckleri innebär: att en organisation kan säga en sak, besluta om en annan sak och agera på ett tredje vis. Oatly marknadsför sig som miljöhjältar och uppger information på förpackningarna till havredrycken om hur varje liter av sin havredryck gynnar klimatet, samtidigt som de tar in nya delägare som inte är kända för att vara miljövänliga (SVD, 2020).
1.2 Syfte & frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka hur Oatly använder sig av PR för att leva upp till unga vuxnas förväntningar i samband med de nya delägarskapen. Studien syftar även till att ta reda på om unga vuxna accepterar Oatlys PR i samband med kritiken om de nya delägarna och därmed om Oatly lyckas upprätthålla sin karismatiska legitimitet. Nedan följer frågeställningarna som uppsatsen ämnar till att besvara:
2. Accepterar unga vuxna Oatlys PR?
- Upprätthålls företagets karismatiska legitimitet enligt unga vuxna efter att de nya delägarna kom in?
1.2.1 Struktur & avgränsningar
Studien faller under strategisk kommunikation som forskningsområde, varpå den kommer att undersöka hur Oatly svarar på omvärldens kritik angående sina nya delägare, likväl som att ta reda på unga vuxnas mottagande av Oatlys PR kring problematiken. Detta ska göras genom att först analysera Oatlys specifika svar på tal kring kritiken, vilket är en text om respektive delägare (totalt två texter) (Oatly, 2020). I uppsatsen går de två valda texterna under begreppet PR. Texterna kommer att analyseras med varsin kritisk diskursanalys. Därefter ska unga vuxnas inställning till Oatlys texter undersökas genom fokusgrupper och sedan analyseras, där unga vuxna avgränsas till studenter vid Uppsala Universitet. Det är endast Oatlys havredryck som kommer att diskuteras av företagets produkter, tillsammans med fokusgruppsdeltagarnas bild av Oatly som företag.
Resultatet från den kritiska diskursanalysen kommer sedan att jämföras med resultatet från fokusgruppsdiskussionerna. Förhoppningen är således att kunna undersöka om den potentiella, upplevda avsikten med kommunikationen stämmer överens med det faktiska mottagandet av den. Vi ska även undersöka om unga vuxna accepterar texterna och därmed om Oatlys karismatiska legitimitet kvarstår. För att kunna besvara frågeställningarna tar uppsatsen avstamp i Max Webers teori om legitimitet och legitimering i Public Relations (PR). Den är i synnerhet är hämtad från vad Arild Wæraas skriver i boken Public Relations
and Social Theory : Key Figures, Concepts and Developments (Ihlen & Fredriksson, 2018), och i allmänhet från Webers egna bok Ekonomi & Samhälle ( 1983). Uppsatsen inkluderar även Nils Brunssons teori om hyckleri i boken The consequences of decision-making (2007).
1.3 Disposition
2. Bakgrund
I följande kapitel kommer relevant bakgrundsinformation kopplat till forskningsproblemet redovisas. Först kommer information om Oatly som företag, följt av information kring det nya delägarskapet.
2.1 Oatly
Oatly är ett livsmedelsföretag som tillverkar och säljer veganska alternativ till mejeriprodukter med sin kraft i havre (Oatly, 2020). Företaget har idag ett brett sortiment med produkter såsom grädde, glass, yoghurt och liknande, men huvudprodukten är olika typer havremjölk (Ledin och Machin, 2019). Enligt företaget självt finns de av en enda anledning; “Vi vill göra det enkelt för folk att äta och dricka så att de mår bra och samtidigt slipper oroa sig för att de tär på planetens resurser. ” (Oatly, 2020). Oatlys PR, såsom sociala
medier samt förpackningskommunikation, fokuserar dels på att jämföra sig med andra mejeriprodukter, dels på miljöfrågor och därmed fördelarna med Oatlys havredryck. Med anledning av sin tydliga marknadsföring för miljön samt sitt ibland aggressiva jämförande med alternativa mjölkdrycker och dess miljöpåverkan, skapar Oatly höga förväntningar på sig när det gäller miljöfrågor. Sedan 2014 har de expanderat, vuxit globalt och haft aktiv marknadsföring där de jämför sig med komjölk. (SVT)
2.2 Delägare
Vad som har uppmärksammats sedan hösten 2019 är att de företag som står som delägare i Oatly inte delar den visionen eller de budskapen som Oatly förmedlar. Sedan hösten 2019 är China Resources, ett statsägt kinesiskt bolag, delägare i Oatly (Oatly, 2020). Den 14:e juli 2020 blev det officiellt att Oatly också tagit emot närmare två miljarder kronor från företaget Blackstone Growth (Blackstone, 2020), vilka även investerar i starkt kritiserade, icke miljövänliga projekt som går emot Oatlys hjärtefrågor (Expressen, 2020). År 2019 kritiserades Blackstone även av FN för att ha gått emot mänskliga rättigheter (Regeringen, 2019) och för att Blackstone stödjer ett företag som bygger motorvägar genom Amazonas regnskogar (SVD, 2020).
omvärldens förväntningar (SVD, 2019). Oatly har motiverat, försvarat samt förklarat de reaktionsväckande handlingar på sin hemsida (Oatly, 2020). De menar att de måste agera på stormarknader för att kunna göra skillnad på riktigt och hänvisar till en typ av `ett steg bakåt, två steg framåt´ plan (ibid). Oatlys VD Toni Petersson kommenterade Blackstone-investeringen i en intervju med SVD i juli 2020 och säger att det var ett stort och medvetet beslut. Han menar att han sagt i flera år att kapital måste förändras och att Oatly ser på denna investering som början på något stort, eftersom Peterson vill förändra hur stora investmentbolag placerar sina pengar. (SVD, 2020)
2.2.1 China Resources
Förvaltningsbolaget China Resources grundades 1938 i Hongkong, då vid namnet Liow & Co (China Resources, 2020). År 1948 omstrukturerades företaget och bytte namn till China Resources som 2003 blev ett av de viktigaste, statligt ägda, företagen i Kina. Deras främsta affärsområden är förvaltning inom hälso- och sjukvård, energitjänster, konsumentprodukter, teknik och ekonomi, stadsbyggande och drift. (ibid)
2.2.2 Blackstone Growth
3. Tidigare forskning
I följande kapitel kommer tidigare forskning som anses relevant i förhållande till foksingsproblemt att redovisas. Tidigare forskning om identitetsskapande och konsumtion står i fokus, följt av forskning om Oatly som produkt och varumärke.
3.1 Konsumtion och Identitet
I sin studie belyser och analyserar Per Ledin och David Machin (2019, s. 106) Oatlys marknadskommunikation kritiskt. Genom fältarbete och observationer har de undersökt hur Oatlys marknadskommunikation, bland annat via planscher och affischer, skapar interaktion i det fysiska rummet, exempelvis i mataffärer och på tunnelbanestationer. Dessa observationer och fältstudier gjordes under 2018 till sommaren 2019 (ibid). Ledin och Machin hänvisar till Otmans (2011) 20 regler för grön marknadsföring. Han menar att många varumärken idag marknadsför sig själva med grund i att de är gröna och etiskt korrekta, eftersom konsumenter nu vill handla produkter som inte bara är bra för hälsan, utan också bra för miljön och vår planet (Ledin och Machin, 2019, s. 100). Detta gör att konsumtionen av hållbara produkter, enligt de flesta, blir coolt och nästan en självklarhet då det också handlar om att associera sig till hela varumärket och dess sociala ansvar. (ibid)
Idag väljer personer ofta att inkludera både etiska och politiska värderingar i sina val av livsmedel (Ledin och Machin, 2019, s. 105). Konsumenter i dagens samhälle vill välja livsmedel utan att känna sig skyldiga för dess påverkan på klimatet och planeten. Detta handlingssätt kallas navigating guilt. Det innebär att pengar läggs på moraliska värden snarare än själva produkten, som i sin tur gör att man kan delta i kampen mot klimatet på sitt eget sätt. (ibid)
konsumera hållbart och etiskt. Konsumenten associerar sig till hela varumärket, vilket tyder på att konsumentbeteende numera kan kopplas ihop med personers identitetsskapande (Ledin och Machin, 2019, s.100).
3.1.1 Individuell identitet
Guy Cook, Matt Reed and Alison Twiner genomförde en forskning med fokus på ekologiska livsmedel (Cook m.fl, 2008, s. 151). De undersökte hur marknadsföring och kommunikation används i samband med olika produkter och kom fram till att ekologiska livsmedel ofta kommunicerar en idyllisk bild av produkternas närhet till naturen. Det skapar också ett värde hos personers individuella identitet eftersom personer nu konsumerar för att uttrycka sin identitet, politiska åsikt och delaktighet i miljökampen. (Cook m.fl, 2008, s. 169-170) Denna individuella identitet går i linje med både det Ledin och Machin och Quartz och Asp säger om att konsumtion idag handlar om att välja de produkter som gynnar personers identitet och status mest, samt personens moraliska och etiska band till miljökampen.
3.2 Kommunikation och marknad
3.2.1 Förpackningar och design
Vidare i Ledin och Machins forskning analyseras Oatlys förpackningskommunikation och hur den påverkar företagets marknadskommunikation (Ledin och Manchin, 2019, s. 104). Ledin och Machin redogör för att det är vanligt att förpackningar framställs som om de kommer direkt från naturen, utan att gå igenom en lång industriell process, vilket framhävs med hjälp av färg och design. Oatly använder denna typ av design då den signalerar att de går sin egen väg och inte bryr sig om konvenansen, det vill säga normen eller trenden i samhället.
3.2.2 Målgrupp och konsument
Alltså, att man betalar för moraliska, etiska och politiska värden och inte bara för produkten i sig. Oatly väljer att strategisk föra sina kampanjer vid folktäta platser för att komma åt den delen av befolkningen som har råd att konsumera dessa High-value-added-products. (ibid)
3.3 Kommunikation och miljö
Ledin och Machin bemärker hur Oatly använder sig av språk i sin marknadskommunikation på sina förpackningar (Ledin och Machin, 2019, s 120). Oatly använder sig av tunga ord som
växthusgaser, livsmedelsindustrin, klimatavtryck och CO2e på havredrycksförpackningarna och i sina kampanjer. De inkluderar vetenskapliga termer och siffror som blandas med ett rätt vardagligt språk och vardagliga uttryck. Exempelvis skriver de på sina reklamaffischer “ It's
like milk, but made for humans” (ibid, 2019, s. 114) Denna typ av kommunikation, som tydligt lägger en vikt i miljöfrågor, ger konsumenter möjlighet att ta ställning i frågan på ett enkelt sätt (ibid, 2019, s. 130). Även fast att köpa ett paket Oatly inte löser de globala problemen vi står inför, är det iallafall något man som konsument kan göra för miljön. (ibid)
3.4 Studiens relevans
4. Teori
I följande kapitel kommer de teoretiska ramverk relevanta till studien redovisas. Dessa ramverk kommer vidare appliceras- och stå som grund i tolkning och analys av studiens resultat.
4.1 Max Weber och legitimitet
4.1.1 Bakgrund
Den tyske 1800-tals sociologen Max Weber definierade legitimitet som ett mått på en organisations rätt till att existera, mätt i acceptans, stöd och/eller tro från allmänheten (Weber, 1983, s. 144-145). Om allmänheten inte accepterar, tror på eller stödjer en organisation, besitter den inte legitimitet och kommer troligtvis inte att överleva, eftersom ingen isåfall vill konsumera dess produkter eller nyttja dess tjänster. Weber menade att legitimitet kan utformas och uppstå på flera vis. Av den anledningen inkluderar Webers teori tre olika legitimitetsprinciper: den rationella, traditionella eller karismatiska grunden (ibid). Denna studie kommer att beröra den karismatiska grunden.
4.1.2 Karismatisk legitimitet
Den karismatiska grunden för legitimitet skiljer sig från de två andra grunderna och baseras på en persons ovanliga egenskaper eller exceptionella existens som gör att denne anses värdig att följa (Weber, 1983, s. 168). Vikten av karismatisk legitimitet blev välkänd under den industriella revolutionen (Wæraas, 2018, s. 29). Wæraas hänvisar till industrialiseringen i västvärlden, där allt fler företag kom in på den ekonomiska marknaden och skapade konkurrens. När producenterna blev fler, blev den karismatiska legitimiteten en förutsättning för att sticka ut bland konkurrensen och överleva på den nya marknaden. I sin tur utgjorde “kravet” på den karismatiska legitimiteten ett behov för PR hos företagen. (ibid) Wæraas tolkar således Webers tankar såsom att den karismatiska legitimiteten har sin uppkomst i en kapitalistisk anda (ibid, 2018, s. 19-22).
mer känslomässig tillfredsställelse från företag. Detta eftersom det möjliggör den karismatiska legitimiteten och blir (som ovant nämnt) vad som skiljer företagen från sina konkurrenter och därmed anledningen till konsumtion. Kunder styrs av sina känslor och sinnen när de handlar, vilket endast skapar legitimitet för de organisationer som möter de kraven. (ibid)
I första hand kopplade Weber karismatiska drag till individer, men han kunde även koppla det till organisationer och menade att det förutsätter att man kan se på organisationen som en “superperson”, likt hur man ser på en karismatisk ledare (Weber, 1983, s. 166-168). “ Det
enda som är av vikt är hur individen i själva verket betraktas av dem som är underställda karismatisk auktoritet, av sina ‘anhängare’” (ibid, 1983, s. 166). Det är anhängarnas acceptans som avgör om karisman är giltig eller inte och därigenom genererar legitimitet. (ibid) Wæraas menar dock att allmänheten kan anse att en ledare är karismatisk oberoende av exceptionella egenskaper, vilket innebär att karisma likväl legitimitet är socialt konstruerat och till viss del kan manipuleras (Wæraas, 2018, s 22-23) . Karisma blir således en fråga om övertygelse och kan uppnås genom kommunikation och handlingar (ibid).
Operationalisering av karismatisk legitimitet
Som tidigare nämnt baseras den karismatiska legitimiteten på ett företags ovanliga egenskaper eller exceptionella existens (Weber, 1983, s. 168). Oatly står ut på marknaden bland andra växtbaserade livsmedelsprodukter med sin vision, marknadsföring och sina produkter. Detta görs tydligt i en intervju med SVT där Oatlys VD uttrycker sig om att Oatly inte bara säljer en produkt, utan också en livsstil, vilket är en egenskap de lyckats etablera och bevara i samhället (SVT, 2019). I en artikel i SVD beskrivs Oatly som en stigande stjärna som utmanar och provocerar på marknaden (SVD, 2019, uppdaterad 2020). För att den karismatiska legitimiteten ska anses giltig krävs det att anhängarna ska acceptera företaget och frivilligt efterfölja det (Wæraas, 2018, s. 22-23). I Oatlys fall blir den frivilliga efterföljningen att likna med konsumtionen av Oatlys produkter, vilket kan tänkas vara bekräftad med tanke på att Oatlys tillväxt ökade med 90% under 2019 (SVD, 2020), likväl som att Oatlys havredryck liknas med den “universella storstadsdrycken” (SVT, 2020). Oatly står ut i sin bransch som den “superperson” Weber (1983) beskriver, vilket gör att den
4.1.3 Myter
Wæraas menar att Webers idéer ger en teoretisk grund för att förstå rollen och syftet med PR, nämligen att förvärva och bevara organisatorisk legitimitet (Wæraas, 2018, s. 19-20). Organisationer kan till stor del påverka sin uppfattning hos betraktaren genom övertygelser och “myter”, där det sistnämnda är ett typ av strategiskt kommunicerat budskap från organisationen. Myten kan vara allt från ett enkelt marknadsföringsmaterial på företagets plattformar till ett välvalt meddelande från organisationens PR-ansvariga. Huvudsaken är att allmänheten tror på myterna, oavsett om de är sanna eller inte, vilket är varför Wæraas menar att karismatisk legitimitet blir en fråga om övertygelse eller manipulation. (ibid, 2018, s. 28-30) En organisations karisma beror på hur dess karaktär uppfattas, vilket kan påverkas eller “manipuleras” av organisationen själv, men i slutändan ligger valet om legitimitet återigen i betraktarens ögon. (ibid) Wæraas tolkar alltså Weber enligt att en organisation blir legitim när allmänheten tror på den och accepterar dess rätt till existens, vilket uppnås genom strategisk kommunikation såsom en myt. (ibid)
Att skapa myter om sitt företag betraktas dock av bland annat Habermas som etiskt fel, då det saknar relation till sanningen (Wæraas, 2018, s. 28-30). PR ska fungera som ett medlande mellan en organisation och samhället, där legitimitet blir en fråga om moral (Merkelsen, 2011).
4.1.4 Behov av PR vid dubbla budskap
Kommunikation är något reflexivt och komplext (Craig R. Scott, 2020, s. 4-6, i Nicotera 2020). Varken en individ eller en organisation definieras endast utifrån vad man säger, utan dess handlingar är också avgörande för hur ens identitet uppfattas av andra. Handlingar är således också kommunikation. I sin helhet skapar kommunikationen förväntningar hos allmänheten på organisationen, vilket i sin tur skapar olika strukturer, eller “fack”, där organisationen ingår. Förväntningarna allmänheten har eller strukturerna organisationen ingår i påverkar vidare hur organisationen fortsätter att kommunicera. Det blir en evig spiral av kommunikation (i form av både verbal kommunikation och handlingar) som definierar organisationen. (ibid)
till resultatet C (Nicotera, 2020, s. 4) Den sociala handlingen innebär mänsklig interaktion och är därför kommunikation. (ibid) För denna studie vill Oatly (A) expandera och nå ut till stormarknaderna C). För att nå dit tar de in kapital från nya delägare (B).
PR syftar till att framställa och kommunicera ut företagets mål, visioner etcetera (Wæraas , 2018, s . 26-27) . Behovet av att motivera sin existens och redogöra för sina visioner blir inte minst viktigt när en organisation befinner sig i ett kritiskt läge inför intressenter eller allmänheten. En sådan situation uppstår vanligen då organisationen har utfört en handling som inte anses stämma överens med allmänhetens förväntningar på organisationen. I sådant fall har organisationen ett ansvar att genom PR kommunicera en strategisk motivering eller ursäkt för den kritiserade handlingen. Motiveringen kan gå under begreppet “myt”, som Weber kallade ett strategiskt, kommunicerat budskap från organisationen. Weber menade återigen att det inte har någon betydelse om det organisationen säger (myten) är sant eller inte, så länge allmänheten tror på budskapet. Om allmänheten bara fortsätter att tro på organisationens rätt till existens är den fortfarande legitim. (ibid)
4.2 Nils Brunsson om Hyckleri
5. Metod
I följande kapitel kommer studiens valda metoder och genomförande redovisas och förklaras. Samt redovisning av metodologiska utgångspunkter, reliabilitet och validitet i förhållande till studien och etiska överväganden.
5.1 Forskningsdesign
Studien utgick ifrån en fallstudie, där två aspekter inom fallet kommer att jämföras (Bryman, 2018, s. 98). `Oatly och deras strategiska kommunikation´ var det valda fallet för studien, varpå producenters intentioner och konsumenters uppfattningar jämfördes inom fallet. Vi genomförde en kritisk diskursanalys på två olika texter som Oatly har publicerat på sin hemsida, vilka kommer representera producenters intentioner. Oatly har själva skrivit och publicerat dessa texter i och med att de tog in China Resources respektive Blackstone som delägare (Oatly 2020). Först analyserades texterna, där studien resonerar kring Oatlys försvarskommunikation och dess potentiella, upplevda avsikt. Därefter genomfördes fokusgrupper där deltagarna, som representerade konsumenters uppfattningar om avsikten, fick diskutera och uttrycka sig kring åsikter och uppfattningar om både Oatly som företag och forskningsproblemet. Forskningsdesignen hjälpte oss att jämföra de två aspekterna inom fallet för att ta reda på om Oatlys nya delägare är den oberoende faktorn som får konsumenters uppfattningar att påverkas eller förändras.
5.2 Metodologiska traditioner
Studien utgick ifrån hermeneutiken, den metodologiska inriktningen som lägger sitt fokus i att tolka och förstå uttryck, texter och handlingar. Man vill skapa förståelse och tolkningar kring meningar och avsikter bakom det man undersöker. (Sohlberg & Sohlberg 2014, s. 210) Hermeneutik fokuserar antingen på förklaring av eller förståelse för människors betéende och
samt hur de upplever avsikten med Oatlys försvarskommunikation. Hermeneutiken blev därmed relevant att applicera eftersom tolknings- och förståelse aspekten är central.
Inom forskning kan man genom deduktion skapa generaliserbara slutledningar och via induktion skapa logiska slustaser ifall dess premisser är sanna (Sohlberg & Sohlberg 2014, s. 143). Hermeneutiken kan genom olika forskningsmetoder komma fram till båda sortens slutledningar (Sohlberg & Sohlberg, 2014, s. 266-267). Metoder som baseras på tolkning av texter kan grunda de deduktiva slutledningarna, vilket görs via den kritiska diskursanalysen. Detta följs sedan upp av fokusgrupperna där de induktiva slutledningarna skapas i form av tolkningar. (ibid)
5.3 Kritisk diskursanalys
5.3.1 Om kritisk diskursanalys
Studiens första metod är kritisk diskursanalys. I den kritiska diskursanalysen vill man förstå språk som social handling i olika sammanhang (Ekström & Johansson, 2019, s. 231). I analysen vill man fråga sig själv “Varför är texten som den är?” vilket analyseras med hjälp av ett konstruerat analysschema med ett antal dimensioner relevanta att undersöka. (Ekström & Johansson, 2019, s. 236-237). Syftet med att använda denna sortens analys i studien är att studera och tolka hur och om Oatly i sina publicerade texter berör de olika dimensionerna från analysschemat och hur det påverkar forskningsproblemet. Med denna metod kunde vi förstå Oatlys texter från ett praktiskt och rationellt perspektiv, för att lämna utrymme till att fokusgruppernas tolkningar skulle kunna vara irrationella.
5.3.2 Urval och avgränsning av material
Den kritiska diskursanalysen tillämpades på den strategiska kommunikationen Oatly har utfört i samband med kritiken om Blackstone respektive China Resources som delägare. Detta är totalt två texter, en om respektive delägare, som Oatly har publicerat på sin hemsida (Oatly 2020). Texterna hittades via Google, närmare bestämt genom att googla på “Oatly Kina” respektive “Oatly Blackstone”, då bägge texterna kom upp som första artikel genom sökfunktionen. Materialet för studien valdes på grund av att det är det enda officiella uttalandet Oatly har publicerat kring de nya delägarskapen, tillsammans med ett instagram inlägg där de hänvisar till texterna på hemsidan (Instagram @Oatly). Utöver det är Oatly aktiva på sociala medier, Instagram och Twitter i synnerhet, där de utförligt svarar på kommentarer direkt till privatpersoner. De har även ett frågeforum på sin hemsida där de publicerar svar på frågor som skickats. Svaren på frågorna från hemsidan och kommentarerna på sociala medierna innehåller ibland mer utförliga motiveringar kring delägarskapen än vad texterna på hemsidan gör, men då frågorna och kommentarerna inte är offentliga uttalanden till allmänheten avgränsar studien sig endast till texterna på hemsidan. Dessutom är Oatlys svar på kommentarerna och frågorna inte nödvändigtvis en del av företagets planerade strategiska kommunikation, utan möjligen ett resultat av en eventuell brist i den planerade strategiska kommunikationen. Detta eftersom företaget fått kommentarer och frågor med synpunkter. Huruvida kommentarerna och frågorna kompletterar texterna på hemsidan undersöktes dock inte i denna studie, utan som nämnt ovan avgränsas studien till den faktiskt planerade strategiska kommunikationen som Oatly avsiktligt har publicerat om deras nya delägarskap.
5.4 Genomförande
5.4.1 Analysschema
analysera i förhållande till studiens syfte och frågeställningar. Alla åtta dimensioner behöver nödvändigtvis inte användas. (ibid) Nedan följer de fyra dimensionerna studien tagit hjälp av samt en motivering till varför de är relevanta.
Textens huvudsakliga innehåll
Dimensionen analyserar vad texten i huvudsak handlar om (Ekström & Johansson, 2018, s. 237). Detta är en start för de kommande dimensionerna där man definierar hur texten är uppbyggd och vad texten i huvudsak förmedlar. (ibid)
Relationen mellan mikro och makro - Fokus på Koherens
Här läggs fokus på att hitta och identifiera teman genom texten samt analysera hur olika teman ställs i hierarkisk ordning (Ekström & Johansson, 2018, s. 238-239). Detta görs genom att analysera mikro och makronivåer. Makroteman innebär att urskilja de dominerande teman texten främst belyser och låter stå i fokus. Mikroteman identifierar delteman som hamnat i skuggan av huvudtemat och hur dessa förhåller sig till varandra genom en logisk följd. Begreppet koherens är centralt inom mikrostrukturen, vilket innebär att avsändaren lämnar luckor i texten för läsaren att själv fylla i för att skapa mening och logik. På så vis bildas ett sociokulturellt band mellan avsändare och mottagare, där en del saker lämnas osagt för att det betraktas som sociokulturellt etablerat eller ett officiellt antagande. Textens mening blir därigenom en kombination mellan det observerbara huvudtemat och ‘koherensluckorna’. (ibid)
Diskursiva strategier
Språk i detalj
Denna dimension analyserar texten och dess uppbyggnad i detalj (Ekström & Johansson, 2018, s. 241). Här vill man bryta ner texten och analysera meningsbyggnad, ordval och språkval. Hur ord används, varför just dessa ord används och vad dessa har för betydelse för textens eller meningens innebörd är relevanta aspekter att inkludera i analysen. (ibid)
5.4.2 Genomförande
Den kritiska diskursanalysen genomfördes till en början separat av respektive författare där texterna lästes noggrant och dimensionerna applicerades. Detta gjordes för att förhindra risken att påverka varandra under tolkning och analys av texterna. De två texterna lästes och analyserades i kronologisk ordning, alltså texten om China Resources (Text Kina) först och texten om Blackstone (Text Blackstone) därefter. Under läsningen fördes anteckningar för respektive text, vilka sedan kunde jämföras för att sammanställas till en och samma analys. Detta är grunden för materialet till uppsatsen, vilket också vägledde och inspirerade upplägget av fokusgrupperna i form av relevanta aspekter, teman och ämnen att ta upp för diskussion i förhållande till forskningsproblemet.
5.5 Fokusgrupper
5.5.1 Urval och avgränsning
Valet av personer till fokusgrupper är av stor vikt för studiens resultat (Bryman, 2018, s. 613). Deltagarna är studenter vid Uppsala Universitet och hade kännedom om Oatly som företag och dess produkter. Vi tillfrågade studenter från tre olika campus, där fyra från respektive campus placeras i tvärgrupper för att få en så berikande diskussion som möjligt. Studenterna valdes även ut från tre olika campus för att få en diversitet i deras bakgrund och studielinje, för att undvika en alltför homogen grupp. Motiveringen till fokusgruppernas avgränsning är delvis baserat på den tid och de resurser som studien hade, men framför allt då unga studenter är en aktuell målgrupp för Oatly. Unga personer generellt, inte minst akademiker, ligger ofta i framkant vad gäller både miljömedvetenhet och vegetarianism enligt Ungdomsbarometern (Lantbruk, 2018). Vad som kan påverka studiens utfall är att studenter är en kritisk grupp eftersom de ofta är intresserade och engagerade i samhällets händelser (Ekström & Johansson, 2019, 136).
5.5.2 Pilotstudie
Inför fokusgrupperna genomfördes en pilotstudie. Syftet med pilotstudien var att testa fokusgruppernas upplägg för att se om det fungerade (Hansen, 2013, s. 26). Vi genomförde en pilotstudie med fyra deltagare för att få en uppfattning om tid, hur frågor togs emot och för att undersöka om diskussioner ledde oss mot vårt forskningsproblem. Pilotstudien var också relevant för vår egen skull då vi fick ett övningstillfälle som moderatorer och leda diskussioner. Små justeringar, såsom hur vi ställde frågorna likväl som hur vi presenterade ämnet, reviderades inför de officiella fokusgrupperna.
5.5.3 Genomförande
Fokusgrupperna var semistrukturerade, vilket innebär att deltagarna fick svara på förutbestämda frågor med möjlighet att tala fritt och leda vidare diskussionen efter sina åsikter (Bryman, 2018, s. 605). Vi delade upp diskussionerna i tre övergripande teman; Oatly
då, delägare och Oatly nu.
1. Oatly då. Här diskuterade vi mjölkdrycker och Oatly generellt samt vem eller vad Oatly är för fokusgruppen, för att försöka ta reda på åsikter och intryck av Oatly innan de nya delägarna kom in. Deltagarna fick även redogöra för om de konsumerar Oatlys havredryck idag och i vilket utsträckning, varför eller varför inte. De fick även berätta om det skiljer sig något från hur de konsumerar Oatly idag jämfört med hur de
för dem i tre attribut, för att sedan jämföra deras bild av företaget jämfört med Oatlys självdefinition. Deltagarna introducerades till begreppet karismatisk legitimitet (se bilaga 4 för manus).
2. Delägare. Vi redogjorde, på ett så opartiskt sätt som möjligt, för Oatlys nya delägare för att få höra gruppens åsikter kring detta.
3. Oatly nu. Fokusgruppen fick ta del av Oatlys svar på kritiken i form av de två texterna. Deltagarna läste under tystnad med möjlighet att stryka under ord eller stycken de reagerade på. Under den första fokusgruppen fick deltagarna läsa Text Kina först och Text Blackstone därefter, under den andra och tredje fokusgruppen läste deltagarna texterna utan inbördes ordning. Deltagarna fick diskutera hur de tyckte att Oatly bemöter, eller inte bemöter, situationen. Diskussionen berörde även om och hur deltagarnas bild av Oatly och dess karismatiska legitimitet påverkades av handlingarna och/eller texterna.
Samtliga möten med fokusgrupperna inleddes och avslutades enligt Brymans (2018) råd, där vi tackade deltagarna, förklarade syftet med studien samt redogjorde för varför diskussionerna spelades in (s. 617). En vidare förklaring av hur deltagarna informerades finns i Kapitel 5.7 Etiska överväganden. Fokusgrupperna spelades in med anledning av att kunna minnas vem som sa vad och därmed underlätta transkriberingen (Bryman, 2018, s. 606). Det möjliggjorde i sin tur att vi som studiens författare kunde vara närvarande under diskussionerna, observera de olika åsikterna och hur deltagarna påverkade varandra (ibid). Vi kunde även skriva ner relevanta och intressanta teman för att underlätta transkriberingen.
5.5.4 Kvalitativ analysprocess
Efter detta gick det transkriberade materialet genom en kvalitativ analysprocess i form av kodning, tematisering och summering (Hjerm m.fl, 2019, s. 32-34). Först kodades transkriberingen, vilket innebär att man letar efter mönster, kategorier, utryck m.m. för att enkelt kunna dela in detta i teman. Det skapar en tydlig och mer sammanfattande struktur av det transkriberade materialet (ibid, 2019, s. 46-47). Därefter strukturerades kodningen upp i teman (ibid, 2019, s. 63-65). Här är det viktigt att fokusera på det som anses mest betydelsefullt och användbart för analysen (ibid).
Kodningen och tematiseringen följdes till sist upp av en summering. Detta steg avslutade den kvalitativa anlysprocessen, där slusatser kring materialet dras. Slutsatserna bidrar i sin tur till analys av- och svar på frågeställningarna. (Hjerm m.fl, 2019, s. 73-75).
5.6 Validitet och reliabilitet
5.6.1 Reliabilitet
Reliabilitet handlar främst om tillförlitlighet och att undersökningen ska kunna genomföras igen och få samma resultat (Bryman, 2018, s. 72). Det förutsätter att studien mäter vad den anser att mäta (ibid). Forskarrollen ska vara objektiv och hypotesen ska inte påverka analys eller utförande, för att ge en så rättvis bild som möjligt. Detta blev av särskilt stor vikt i den kritiska diskursanalysen eftersom det är lätt att se det man ville se och således vilja tolka en text på ett särskilt vis (Hansen & Machin, 2019, s. 153). Det kan påverka objektiviteten i analysen. Däremot kan det vara svårt att tala om reliabilitet vid kvalitativa metoder, eftersom den mänskliga faktorn i svaren är svår att påverka så att den blir densamma om studien skulle utföras på nytt (Bryman, 2018, s. 72).
För att uppnå reliabilitet presenterade vi i samband med den kritiska diskursanalysen vilka dimensioner vår analys grundades i. Vi redogjorde även för fokusgrupperna upplägg. Detta för att studien ska kunna upprepas av andra. Ytterligare material från fokusgrupperna återfinns i Bilaga 4.
5.6.2 Validitet
2018, s. 73). Är det verkligen de nya delägarna i Oatly som påverkar konsumenternas åsikter? Det kan visa sig genom fokusgrupperna att det är andra faktorer som orsakar ett betéende hos konsumenterna. För att upptäcka detta behöver vår roll som författare vara öppensinnad och transparent.Vidare redogör vi i Kapitel 5.4.1 Analysschema, för varför respektive dimension är relevant för studien, samt hur fokusgrupperna bidrar till att kunna besvara studiens frågeställningar, för att främja studiens validitet.
5.7 Etiska överväganden
Forskning som studerar människor måste resonera kring hur man vill förhålla sig till befintliga etiska riktlinjer (Bryman, 2018, 170-171). Det finns ett antal centrala riktlinjer och krav inom svensk forskning som ska tas i beaktning inför forskningen. Informationskravet innebär att samtliga deltagare i forskningen ska förstå att det är frivilligt att delta och avstå, samt att all information rörande forskningen ska förbli ärlig och transparent. (ibid) Samtyckeskravet innebär att deltagaren får bestämma hur denne vill delta i forskningen och att denne ska få fullständig information för att kunna samtycka till sitt deltagande (ibid, 2018, s. 176). Konfidentialitetskravet syftar till att forskningen är sekretessbelagd och att inga personliga uppgifter kommer spridas. (ibid, 2018, s. 170-171) Av den anledningen använder studien fiktiva namn på deltagarna för att bevara deras anonymitet. Vetenskapsrådet (2017) har också skapat åtta etiska riktlinjer för forskning (s. 8) som studien är skapad för att kunna följa i största möjliga mån. Sammanfattningsvis syftar dessa åtta riktlinjer till att forskning ska förbli transparent, både för deltagare och läsare. Forskningen ska även vara ens egen, strukturerad och noggrann. Varken människor eller djur får komma till skada under forskningen. (ibid)
6. Resultat & Analys
Följande kapitel redovisar för studiens resultat och analys. Den kritiska diskursanalysen redovisas utifrån de valda dimensionerna. Analysen är baserad på hur vi som författare tolkar materialet. Sedan presenteras resultat och analys av fokusgrupperna. Citat från texterna respektive deltagarna redovisas i kursiv stil inom citattecken. De framtagna resultaten och analyserna grundar sig i hermeneutiken som fokuserar på tolkning- och förståelse av människors handlingar och uttryck.
6.1 Resultat & analys: Kritisk diskursanalys
6.1.1 Om texterna
Texten som handlar om China Resources (nedan kallad “Text Kina”) är publicerad hösten 2019. Det framgår inget exakt datum när texten är publicerad, men det kan det antas att det var under hösten 2019 eftersom det var vid den tiden Oatlys nya ägarstruktur med China Resources tog form (SVD, 2019, uppdaterad 2020). Texten framstår vara skriven av Oatly själva, där de förklarar sin nya ägarstruktur och ger svar på kritiken de fått av omvärlden i samband med detta. Googlar man på “Oatly Kina” är denna text den första artikeln som kommer upp. Texten är 275 ord.
Texten som handlar om Blackstone (nedan kallad “Text Blackstone”) är publicerad sensommar eller tidigt höst 2020. Det framgår inte ett datum för exakt publicering, men eftersom den nya ägarstrukturen med Blackstone tog form under sommaren 2020 (Blackstone, 2020, pressrelease) kan det antas att texten publicerades kort efter detta. Denna text framställs också vara skriven av Oatly själva där de, likt i Text Kina, förklarar sin nya ägarstruktur och ger svar på kritiken och debatten i och med denna. Googlar man på “Oatly Blackstone” är denna text den första artikeln som kommer upp. Texten är 699 ord.
6.1.2 Text Kina
Textens huvudsakliga innehåll
Texten drar relativt hastiga slutsatser utan att släppa in läsaren i resonemangen. Vidare har texten en tydlig disposition med inledning, argumentation och avslutning, där argumentationen är relativt kortfattad och rak i tonen. Avslutningen har ett framtidstänk samt en ödmjuk och vänskaplig ton. Genomgående har texten en lättsam ton och ett mycket enkelt och ungdomligt språk. Ett annat återkommande tema för texten är att fokus flyttas från det faktiska problemet till sidospår, vilket vi benämner här nedan som ett av textens makroteman. Det lättsamma språket blir något att likna med en täckmantel för fokusskiftet.
Makroteman
Granskar man texten ur ett makroperspektiv är det dominerande huvudtemat Oatly är
lösningen för framtiden. “Vill vi få till en global omställning är det därför helt avgörande att Oatly finns på världens största marknader, där ingår Kina” Detta makrotema återkommer
gång på gång. Oatly framställer sig som en hjälte i och med det nya ägarskapet samt inför miljökampen hela världen står inför. Tittar man på meningsbyggnad ser man hur de genom språk i detalj indikerar på detta tema, exempelvis genom att påstå att Oatly är “ helt
avgörande” om vi vill få till en global omställning. Oatly gör det också tydligt att ett långsiktigt och viktigt mål är att agera på världens största marknader (även nämnt som stormarknaden). Ett ytterligare dominerande makrotema är hur Oatly ställer sig till och uttalar sig om China Resources som ny delägare. De uttrycker sig tydligt och rakt om att China Resources är avgörande för dem i och med sin expansion på stormarknaden. Oatly vill växa för att kunna sprida sitt budskap med växtbaserade livsmedel på stormarknaderna och eftersom Kina ingår på världens största marknader menar Oatly att ägarskapet är ett steg i rätt riktning.
språk “lika nödvändigt som akut”, vilket inte bara gör det dramatiskt effektfullt, utan stilfiguren bidrar till den lättsamma känslan i form av ett genuint tal.
Vidare kan textens makrotema också urskiljas som en diskursiv strategi, närmare bestämt hur Oatly ramar in texten. Som redovisat ovan är ett av textens makroteman hur texten fokuserar på Oatly som lösning till det diskuterade problemet. “Därför är varje liter havredryck som konsumeras istället för komjölk en vinst för klimatet”. I denna mening likställer Oatly konsumtionen av sin havredryck jämfört med komjölk som en vinst. Kritiken Oatly fått riktas till Kina och China Resources som delägare, men Oatlys avslutning på texten innefattar hur de själva främjar klimatet och hur mycket bättre deras havredryck är jämfört med komjölk. Att formulera texten så kan även urskiljas som koherens, därför att Oatly lämnar det underförstått att sin expansion är en vinst för klimatet, eftersom det möjliggör att fler liter havremjölk kan ersätta komjölk. Återigen är det fokus på Oatlys slutmål, vilket är att vara miljövänliga, snarare än hur de ska uppnå detta.
Mikro teman, Oatly som primäraktör
Oatly agerar som primär aktör i texten och har makten över hur ägaren China Resources likväl som Kina framställs som sekundära aktörer. Texten nämner inledningsvis att den kinesiska delägaren investerar i kolkraftverk, men utöver det berörs knappt Kina eller China Resources alls. På så vis blir Kina och China Resources ett mikrotema i texten som hamnar i bakgrunden till det dominerande makrotemat.
I texten framställer Oatly sig själva ur olika maktpositioner. De uttrycker sig transparent och ödmjukt kring sin rådande ägarstruktur. “Transparens är oerhört viktigt för oss och vi hade aldrig varit i den position vi är idag utan nuvarande ägarstruktur. Inga av våra ägare lägger sig i vad eller hur vi kommunicerar. ” Oatly erkänner här sin position som en primär aktör eftersom de har makten att framställa sina ägare hur de vill utan att ägarna lägger sig i. I nästa mening erkänner Oatly däremot sin maktlöshet när de skriver att de inte har möjlighet att påverka sina investerares investeringar ”Vi har många olika ägare, och kan inte styra över
fortfarande kan prata om hållbarhet. Annars “[…] hade det inte varit många företag i världen som skulle kunnat driva hållbarhetsfrågan och hur mycket hade vårt samhälle förändrats då?” Genom att dra andra företag över samma kam framställs Oatlys handlingar inte som lika anmärkningsvärda.
Diskursiv strategi, språk i detalj
Oatly tar upp transparens i texten och skriver “ Vi har aldrig försökt undanhålla information
om att vi har ett kinesiskt bolag som delägare. Varför skulle vi det? ” Här vinklas textens
fokus till att Oatly inte har undanhållit något, istället för faktumet att de har en kinesisk ägare, vilket är vad kritiken främst berört. Detta är en diskursiv strategi. Vidare ifrågasätter Oatly i texten varför de skulle vilja dölja att de har en kinesisk ägare, vilket dels dumförklarar kritiken, dels tyder på att de inte har något att skämmas över och anser att de agerat rätt. Tittar vi på språket får texten en kaxig ton tack vare den retoriska frågan. Det skapar också en stöddig känsla, vilket framställer situationen som att Oatly sätter sig i försvarsposition. Generellt är Text Kina avslappnat skriven. Trots den tydliga strukturen inkluderas inget formellt eller akademiskt språk. Oatly har valt att uttrycka sig enkelt och tydligt för att hamna på en individ- och konsumentnivå. Det, tillsammans med de flertalet stilfigurer texten inkluderar, genererar en vänskaplig känsla och får texten att upplevas personligt anpassad till en privatperson. Att Oatly använder ord som “vi” och “oss” i texten bidrar ytterligare till den personliga och vänskapliga känslan. Däremot är många av textens meningar relativt korta och bestämda, vilket som ovan nämnt medför en kaxig ton och ett intryck av att Oatly framställs som pressade och tvungna att försvara sig. Eftersom texten drar många slutsatser utan att inkludera läsaren i tankarna bakom resonemangen framställs inte texten som helt transparent, än mindre fullt ut genomtänkt. Oatly avslutar sedan texten på ett jordnära sätt genom att skriva “/Oatly” som underskrift, vilket skapar en känsla av det personliga och lättsamma brevet till en vän.
6.1.3 Text Blackstone
Textens huvudsakliga innehåll, diskursiv strategi
tydligt för sina egna tankar och resonemang inför sin nya delägare.
Texten har en väldigt tydlig disposition som taktiskt skiftar diskurs. Inledningsvis är språket målande, ödmjukt och retoriskt uppbyggt, liknande ett känslomässigt och informellt tal till en vän. Det fångar genast lyssnarens uppmärksamhet. Därefter ändras diskursen till att Oatly indirekt ber om förlåtelse för sina handlingar i samband med sina ambitioner om att skapa en mer hållbar värld: “Det här har lett till många svåra och obekväma beslut, både för oss själva
och andra, och fler än en gång har vi trampat på ömma tår både hos vänner och meningsmotståndare. Och nu har vi gjort det igen. ” Detta följs upp med att Oatly transparent redogör för vad som hänt och vilka beslut de tagit. Sedan presenteras tydliga och transparenta argument för hur de har resonerat kring beslutet att ta in Blackstone som delägare. Därefter övergår diskursen till argument som berättigar Oatlys handling: “Blackstone kan liknas vid en private equity sektorns stormarknad, och om vi kan få dem att se att det idag är lika, och långsiktigt mer, lönsamt att satsa på ett hållbarhetsföretag som Oatly så kommer alla riskkapitalister i världen spetsa öronen och börja styra sitt samlade kapital på 4000 miljarder dollar åt ett grönt håll.”
I textens andra halva är Oatly transparenta med var pengar kommer från och vad pengarna ska användas till nu och i framtiden, vilket indikerar på att det finns en bakomliggande plan med allt de gör. Avslutningsvis ramar Oatly in texten med att de betraktar det som en vinst att Blackstone har investerat i dem och menar på att det möjliggör att de kan uppfylla sitt slutmål; att främja miljön på lång sikt. Detta förklaras nedan som ett av textens makroteman.
Språk i detalj
Analyserar man citaten från styckena ovan kan följande resultat presenteras:
“[...] och fler än en gång har vi trampat på ömma tår både hos vänner och
de sett hur Oatly tar sig in på stormarknaden, vilket i samband med den tidigare ödmjuka tonen upplevs relativt övertygande vid en första läsning.
Makrotema och koherens
Textens makrotema är ‘ Oatly är framtidens lösning på miljöproblemet’. Detta presenteras
som en koherens genomgående i texten och vi introduceras till det för första gången i textens andra stycke: “Oatly bygger på en idé om förändring, om att förändra dagens
livsmedelssystem som står för 25% av alla växthusgasutsläpp i världen till att bli växtbaserade, och därmed driva övergången till en mer hållbar värld (kött- och mejeriindustrin står ju för mer än hälften av de procenten) ” Detta citat visar på hur Oatly indikerar att deras framtidsplaner är en stor del av lösningen på miljöproblemen i världen. Texten har ingen rubrik, men namnet på texten i webbläsaren är “ Därför valde Oatly
Blackstone.” Syftet med texten kan därmed antas vara att förklara just det, varför Oatly valde Blackstone, vilket är textens andra makrotema. Vidare exempel på detta makrotema följer längre ner i resultatkapitlet.
Diskursiva strategier
Fortsättningsvis tar texten upp bakgrunden till problemet och redogör för att Oatly “ behövde
dollars, typ 400 miljoner, för att kunna växa både snabbt och hållbart, då efterfrågan ökar både på de platser där vi redan finns, och vi dessutom lanserar oss på nya ställen och bygger fabriker i Europa, USA och Asien […] ” I detta stycke är Oatly öppna med var pengar kommit från, hur många miljoner dollar de behövt och tagit emot samt vad pengarna gått till, vilket framställer texten som transparent. Däremot redogör texten inte förvarför de behöver pengar
så snabbt. Varför har Oatly satt sig i en position där de måste införskaffa så stora summor pengar på så kort tid? Vad kritiken verkar beröra är att de samarbetar med ett företag som inte går i linje med Oatlys visioner, vilket Oatly inte alls nämner. Diskursen i texten håller sig snarare till de ämnen och frågor Oatly har rimliga svar på. I samband med att Oatly redogör för varifrån de fått pengar till sin expansion, skriver de “ Resten av pengarna fick vi genom att riskkapitalbolaget Blackstone investerade i oss tillsammans med en grupp välkända investerare.” Här agerar Oatly som den primära aktören, där de har makten över hur
Blackstone och de andra välkända investerarna, vilka de inte ens nämner vid namn, framställs.
Oatly framställer först investeringen som en sista utväg, där de var tvungna att ta emot Blackstones investering då Oatly var i ett stort behov av pengar, som beskrivet ovan. I textens sista stycke ändras diskursen kring den nya ägaren när Oatly skriver “Att få ett företag som Blackstone att investera i oss är något vi har arbetat för i flera år och för oss är det här ett stort framsteg i vårt hållbarhetsprojekt. ” Detta skapar förvirring kring anledningen till det
nya ägarskapet, vilket också gör att företagets transparens ifrågasätts.
Koherens, diskursiv strategi
Genom att använda sig av många retoriska frågor i sin text skapar Oatly å ena sidan koherensen till frågan “Hur skapar vi störst förändring?”, och skriver “Ska vi gå enbart via hälso-, eko- och veganbutikerna som alla redan delar vår vision och hjälpa dem att växa medan de hjälper oss med samma sak? Eller ska vi samarbeta med de framgångsrika stormarknader där flest handlar, de butiker som baserar majoriteten av sin inkomst på kött- och mjölkprodukter och finnas där som ett bättre alternativ?” Här redovisar Oatly indirekt
hur de har resonerat och släpper in läsaren i sina tankegångar, vilket skapar en viss transparens. De retoriska frågorna skapar även koherens, eftersom Oatly lämnar frågorna obesvarade för läsaren att själv fylla i svaren på. Å andra sidan kan detta urskiljas som en diskursiv strategi, eftersom Oatly enbart förmedlar argument för de nya delägarna och stycket därmed blir vinklat till Oatlys fördel. Texten är upplagd för att man som läsare ska fylla i det Oatly vill att man ska fylla i, som svar på de retoriska frågorna. Slutligen bemöter Oatly frågan “Hur skapar vi störst förändring?” med svaret “Vi valde stormarknaderna.” En kort
slutsats som signalerar överlägsenhet och som lägger ett lock på tankebanorna Oatly bjöd in läsaren till.
Språk i detalj
behövde dollars, typ 400 miljoner[...]” Användandet av ordet typ bidrar till den ungdomliga icke-formella tonen i texten.
I sin text använder Oatly siffror och fakta i sina resonemang ett flertal gånger, exempelvis: “[…] kött- och mejeriindustrin står ju för mer än hälften av de procenten.” Användningen av ordet ju gör att det Oatly skriver om kött- och mejeriindustrin blir en självklarhet, men också som om det är självklart för läsaren att det är sanningsenligt. Det skapas ett sociokulturellt sammanhang där det är etablerat att Oatly uttrycker sig sanningsenligt om den rådande miljösituationen. Detta eftersom miljö är något Oatly arbetar med och det därav förväntas att de uttrycker sig med rätt fakta. Användandet av uttrycket ju bidrar även till textens genomgående icke-formella ton, precis som det faktum att de sätter och efter ett kommatecken gör.
En ytterligare gång där Oatly använder sig av ett icke-formellt och ungdomligt språk är i följande citat: “Med samma resonemang valde vi att gå till Blackstone för att snacka hållbara dollar, cirka 200 miljoner av den sorten. ” Återigen använder Oatly slangord vid ett uttalande om något andra kan tycka är seriöst. Oatly skriver om det nya delägarskapet med ett lättsamt språk, där de tar lätt på det och pengasumman bakom det. De avlustar sin text med att återigen lägga sig på samma nivå som sina konsumenter och prata i vi-form: “ Men
förhoppningsvis kommer de flesta fortsätta dela vårt slutmål, nämligen en bättre och mer hållbar värld. Så kan vi arbeta tillsammans mot det målet på alla tillgängliga sätt. ” Här
återkommer den vänskapliga tonen och bjuder in läsare att tillsammans med Oatly förändra världen.
Potentiell avsikt med texterna
tema genom bägge texterna är att slutmålet Oatly kämpar för sätts i fokus, vilket är att miljön kommer gynnas i framtiden och att investeringarna är den riktiga och enda vägen dit. Syftet verkar därmed vara att förklara sina tankar och argument bakom handlingarna och övertyga allmänheten om att det var rätt sak att göra. Utöver det verkar syftet vara att tillfredsställa den konsumenttyp vars målbild också är att rädda eller förbättra miljön, enligt Brunssons teori om hyckleri (Brunsson, 2007, s. 111-112). Den delen av målgruppen kan antas vara stor, särskilt med tanke på miljömedvetenheten i dagens samhälle (se Kapitel 1.1 Problemformulering), vilket också är varför det är troligt att Oatly vill besvara deras kritik.
6.2. Resultat & analys: Fokusgrupper
6.2.1 Deltagarnas relation till Oatly
6.2.2 Deltagarnas bild av Oatly
Man vill vara någon som dricker Oatly
Fyra olika uppfattningar återkom oftast när det gällde svar på frågan om vilka egenskaper som bäst karaktäriserar Oatly (vi bad deltagarna nämna tre attribut.) Det första attributet var att Oatly är coolt och trendigt. Deltagarna resonerade kring att man gärna vill vara som en person som dricker Oatly. Jonathan i fokusgrupp 3 köper inte Oatly själv, men dricker det gärna i samband med sociala umgängen för att “ [han] vill vara som de som dricker Oatly, cool, trendig och modern liksom”. Fokusgruppernas definition av Oatlys målgrupp var
trendiga, moderna och medvetna unga. Deltagarnas åsikter och beskrivningar av detta attribut går i linje med Ledin och Machins (2019) tankar om att konsumenter idag gärna handlar livsmedelsprodukter som man vill identifiera sig med.
Lyxigt och miljömedvetet
Det andra återkommande attributet var att deltagarna ansåg att havredrycken känns lyxig och “nu i tiden”. Dels för att den är lite dyrare än andra havredrycker på marknaden, dels för att det är lyxigt att kunna konsumera miljömedvetet. Oatly är, för en majoritet av fokusgruppsdeltagarna, ett enkelt sätt att konsumera miljömedvetet på. Nästan alla deltagare betonade att Oatly med sin havredryck känns nytänkande, hållbart och miljövänligt. De ansåg att Oatly tänker framåt och är väldigt “nu i tiden”.
Pionjärer - Oatly dominerar i branschen
Det tredje attributet som framgick var att Oatly som företag, men också deras havredryck, är pionjärer på marknaden.“ Säger någon ‘köp med havredryck’ så är det Oatly som köps. Oatly har blivit synonymt med snarare en produkt än med ett varumärke ” sa Johan i fokusgrupp 1. För de flesta deltagarna är Oatly det självklara alternativet i valet mellan olika havredrycker och de höll med varandra om att Oatly var först med att “sätta havremjölken på kartan”. Sophie i fokusgrupp 3 hade sett Oatlys havredryck i mataffären när hon bodde utomlands: “Det kändes så himla coolt och jag blev stolt på något sätt” sa hon och tyckte det var imponerande att Oatly har integrerat sig så mycket i samhället att hon kände en sådan stark koppling till det.
Det fjärde attributet som deltagarna tog upp om Oatly var att de använder sig av reklam på ett väldigt vågat och utmanande sätt. De tyckte att Oatly använder ett ungdomligt och kaxigt språk och flera fokusgrupper diskuterade att Oatlys reklamer ofta efterliknar Systembolagets. Deltagarna menade att Oatly agerar som en underdog på stormarknaden, där de jämför sina produkter med- och hänger ut andra mjölkdrycker.
Figur 2 - Deltagarnas bild av Oatly i relation till sin konsumenttyp.
6.2.3 Karismatisk legitimitet
miljön, vilket deltagarna tveklöst tror på: “[…] det borde vara sant när det kommer från ett företag som Oatly, som är så miljöinriktat ” sa Jonathan. Detta går i linje med resultatet från den kritiska diskursanalysen där det konstateras att Oatly inte redovisar några källor i sina uttalanden, men antar att allmänheten ska tro på dem ändå.
Oatly själva beskriver sig och sin existens med en mening 1, vars innehåll deltagarna fick gissa
innan vi avslöjade det. De vanligaste orden deltagarna gissade skulle finnas med var hållbart, framtid, miljö och ‘ett bättre alternativ’. Efter att deltagarna fått ta del av hur Oatly beskriver sig själva, tyckte majoriteten av samtliga fokusgrupper att det stämde bra överens med vad de
trodde att Oatly skulle säga om sig själva, och relativt bra överens med hur deltagarna själva
beskrev Oatly i tre attribut. För de deltagare som var mest insatta i situationen med nya delägare (Julia, Anna och Erik) och även mest kritiska till det, stämde inte den egna beskrivningen lika väl överens med Oatlys självdefinition. Julia använde sig av ord som
hycklare och giriga i sin beskrivning av Oatly. Anna medgav att hon beskrev Oatly med tre ord enligt bilden hon hadeinnan de nya delägarna, vilket inte stämmer överens med hennes bild av företaget idag.
6.2.4 Deltagarnas tankar om texterna
Ingen deltagare hade läst texterna tidigare, endast en (Mattias) hade sett att texterna fanns, men inte läst dem. Om en organisation utför en handling som går emot allmänhetens förväntningar, har organisationen enligt Webers teori ett ansvar att kommunicera ut en ursäkt eller en motivering för handlingen i fråga (Wæraas, 2018, s. 26-27). Oatly har publicerat Text Kina respektive Text Blackstone som motivering och delvis ursäkt för de två kritiserade handlingarna angående sina nya delägare. Den återstående frågan är om de unga vuxna accepterar texterna som en motivering och/eller ursäkt, eller om texterna endast mottas som tomma ord. Fokusgruppsdeltagarna hade delade åsikter i denna fråga. Vissa tyckte att Oatly genom texterna rättfärdigar de nya delägarskapen, andra tyckte inte det gav svar på något alls. Det finns tydliga samband mellan deltagarnas inställning till handlingarna och deras relation till Oatly som företag och Oatlys produkter.
Språk i helhet
1 Självdefinition: Oatly finns av en enda anledning: vi vill göra det enkelt för folk att äta och dricka så
