förändring. På riktigt.
/Oatly
4. Manus till fokusgrupperna
1. Inledning
a. Hej och tack för att ni är här! Vi heter Emma och Siri, och vi skriver just nu vår C uppsats i media och kommunikation som handlar om
livsmedelsföretaget Oatlys deras kommunikation. Vi kommer att studera Oatlys strategiska kommunikation gällande två problematiska situationer som har uppstått, där vi som uppsatsförfattare noga analyserar deras
kommunikation med hjälp av olika teorier och metoder. Ni är här idag för att få berätta vad ni tycker om kommunikationen och hur ni som konsumenter eller icke-konsumenter reagerar på den.
b. Dagens agenda.
c. Innan vi börjar - Ni får presentera er för varandra (namn och vad ni pluggar) d. Regler och förhållningssätt:
i. Mötet är helt frivilligt att delta i
ii. Diskussionerna kommer att spelas in och endast användas av oss två (studiens författare) i syfte att kunna besvara våra forskningsfrågor iii. Du som deltagare förblir helt anonym, materialet som redovisas
kommer inte beröra någon information utöver att du är en student vid Uppsala Universitet
iv. Studien kommer finnas tillgänglig att ta del av efter årsskiftet v. Endast en person åt gången får prata och vi håller god ton mot
varandra
vi. Det finns inga rätt och fel i diskussionerna, vi vill bara höra era åsikter och tankar
2. Individuella svar ja/nej/ibland. Papper och penna
Nu ska vi börja med att prata lite allmänt om Oatly. Ta penna och papper. Jag kommer läsa upp fyra frågor med tillhörande svarsalternativ som ni får svara på. Frågorna lyder:
a. Har du någon gång druckit Oatly?
b. Har du någon gång köpt ett paket Oatly havredryck? c. Dricker du Oatly idag?
d. Köper du själv ett paket Oatly idag? Redovisa vad ni svarat och varför. Har någon svarat lika?
3. Oatly för dig i tre attribut. Skriva ner tre saker Ord, uttryck, meningar, känslor. a. Med papper och penna vill vi nu att ni skriver ner vad Oatly, för just dig, är i
tre bemärkelser. Detta kan vara Ord, uttryck, känslor, meningar. ni får ungefär en minut. Varsågoda.
b. Nu vill vi att ni ska redovisa för varandra vad ni skrivit, och varför. Diskutera ifall ni har skrivit olika eller liknande.
a. Vi kommer snart visa er en text från Oatlys hemsidan, under “om oss”. Innan vi gör det vill vi höra vad ni tror kommer stå i denna text. Kan ni diskutera några teman eller nyckelord ni tror de använder sig av?
b. Redovisa text/citat “Oatly finns av en enda anledning: vi vill göra det enkelt
för folk att äta och dricka så att de mår bra och samtidigt slipper oroa sig för att de tär på planetens resurser.”
c. Tycker ni att det Oatly själva säger att de står för stämmer överens med både vad ni trodde de skulle säga, och även med vilka Oatly är för er? Stämmer det överens med vad ni tycker?
5. Introducera karismatisk legitimitet.
a. Vad är karismatisk legitimitet? Teorin vi använder oss av menar på att legitimitet handlar om allmänhetens tro på ett företag. Om ingen tror på ett företag, kommer ingen vilja konsumera deras produkter eller tjänster, och då kommer ju inte företaget att överleva. Legitimitet blir ett mått på företagets existensrätt. Karismatisk legitimitet innebär att ett företag är legitimt tack vare sin karisma → Sina extraordinära egenskaper. Förr i tiden jämförde man det med “superkrafter” som ingen annan hade, vilket var varför man såg upp till ett företag eller en person. Idag kanske vi snarare skulle se att ett företag har karismatisk legitimitet på grund av en USP de besitter. Det viktiga med legitimitet enligt teorin, är att ett företag är bara legitimt så länge allmänheten eller konsumenterna tror på det.
Har ni frågor på vad karismatisk legitimitet är?
b. Anser ni att Oatly är karismatisk legitima? Varför, varför inte? 6. Problematiken och kritiken om nya delägare
a. Situationen idag. I samband med det Oatly står för idag, som vi just pratat om, har det blivit heta diskussioner angående två av Oatlys nya delägare, för att dessa delägare investerar i andra projekt som går rakt emot mycket av vad Oatly säger att de står för. Är detta något ni känner till?
b. Detta handlar då om riskkapitalisten Blackstone Growth, som kritiseras bland annat för att de skövlar regnskog i Amazonas för att kunna frakta föda till köttindustrin i Kina. Den andra delägaren är China Resources, ett Kinesiskt statsägt bolag som har fått kritik eftersom de bland annat investerar i kolkraftverk.
c. Oatly har svarat på kritiken, med en text för respektive delägare som de publicerat på deras egna hemsida. Ni ska nu få ta del av dessa två texter. Ni kommer får läsa båda texterna, som vi nu delar ut. Medans ni läser vill vi att ni antecknar på ett papper på sidan om det är något särskilt ni reagerar på som språkval, Oatlys argument, ifall ni håller med eller inte om det som står i texten. Är det något med texten som är bra eller mindre bra, och saker ni i allmänhet reagerar på i förhållande till texten. Har ni några frågor om kritiken eller annat innan ni börjar läsa?
e. Text Blackstone
7. Vad har ni antecknat? Vad känner ni, varför känner ni så? Skiljer sig era tankar?
a. Tycker ni texterna skiljer så åt?
b. När tror ni respektive text är publicerad? Tror ni de skiljer sig mycket i tid? Varför / varför inte?
8. Karismatisk legitimitet.
a. Om vi går tillbaka till karismatisk legitimitet, som handlar om att ett företag är legitimt tack vare sin karisma, sina speciella egenskaper som konsumenterna “tror på”. Har er syn på Oatlys karismatiska legitimitet påverkats efter att ha läst texterna?
b. Om vi går tillbaka till Oatlys beskrivning av sig själva, “Oatly finns av en
enda anledning: vi vill göra det enkelt för folk att äta och dricka så att de mår bra och samtidigt slipper oroa sig för att de tär på planetens resurser.” Hur ser ni på det nu, efter allt vi har diskuterat?
9. Tacka och avsluta
a. Tiden börjar lida mot sitt slut, vill ni säga lyfta någon sista punkt innan vi avslutar?
b. Tack snälla för att ni tagit er tiden att delta, superintressant att få ta del av era åsikter.
10. Frågeställningar.
Diskussionerna kommer kunna hjälpa oss att analysera och svara på våra frågeställningar, som är;
1. Hur använder Oatly PR för att upprätthålla sin karismatiska legitimitet hos unga vuxna? - Vad upplevs avsikten med Oatlys PR vara?
2. Accepterar unga vuxna Oatlys PR?
- Upprätthålls företagets karismatiska legitimitet enligt unga vuxna efter att de nya delägarna kom in?
Har ni några frågor om vårt arbete, eller om diskussionerna eller något sista ni vill lyfta? Om ni undrar något i efterhand kan ni skriva i grupperna vi har eller kontakta oss privat så svarar vi gärna. Uppsatsen kommer vara klar i slutet av januari och självklart vara tillgänglig för er vid intresse.