Den offentliga sjukvårdsmarknaden och Irradia AB

5.1.1 Köparbehov kontra produkter Köparbehov

Enligt Lars Hode har intresset för de terapeutiska lasrarna börjat öka i den offentliga sjukvården. Relevansen verkar bli högre. Enligt involveringsteorin kan

relevansuppfattningen hos en individ påverkas av vad andra tycker. Empirin tyder just på att läkarnas uppfattning kan påverkas av vad exempelvis professorer tycker.

Dessutom är det möjligt att läkarnas attityd till produkterna influerar

relevansuppfattningen hos exempelvis sjukgymnaster. Många i den offentliga sjukvården har en negativ attityd till terapeutiska lasrar, en bild som ofta även färgas av mediaframställningen.

De risker som kan förknippas med de terapeutiska lasrarna är att de exempelvis kan orsaka brännskador. Intervjun med Lars Hode tyder på att så inte är fallet, speciellt när det gäller de terapeutiska lasrarna. Intervjun med Jan Svenonius tyder dock på att den största risken är att produkterna inte fungerar på önskvärt sätt, d v s att behandling inte kan ges tillräckligt snabbt och effektivt eller att brukarna inte kan ställa korrekta diagnoser. Även Lars Hode nämner att tilltron till produkternas effektivitet inte är så hög, då han talar med personer från den offentliga sjukvården.

Det intressanta här är att denna risktyp, funktionell risk, sammanfaller med åsikterna om laserbehandling av t ex tinnitus i expertnätverket. Där var aktörerna i stort sett eniga om att det troligtvis inte fungerar. Därför är riskfaktorn extremt relevant med avseende på den offentliga sjukvårdsmarknden.

Både relevans- och riskuppfattningen kan klassas som relativt höga. Därför är det viktigt att de som är skeptiska eller intresserade kan testa produkterna och få mycket information om dem.

Produkter

De faktorer som påverkar köpbeslut blir speciellt viktiga då marknaden kännetecknas av höga riskuppfattningar och negativa attityder.

De relativa fördelarna med Irradia ABs terapeutiska lasrar är många. Det finns få egentliga risker, att tjäna in laserköpet går relativt snabbt och dessutom har

produkterna många användningsområden, allt enligt Lars Hode.

Kompabiliteten är inte ett problem, då de terapeutiska lasrarna är väldigt små (exempelvis 30 × 20 × 7,5 cm) och inte behöver anslutas till annan utrustning på sjukhusen.

78

Komplexiteten kan av de flesta i sjukvården uppfattas som hög. Komplexiteten är dock inte hög ur ett rent tekniskt perspektiv. Däremot är tillämpningen av lasrarna något mer komplex. Irradia AB erbjuder därför utbildning till kunderna så att de ska kunna använda produkterna på ett optimalt sätt.

Irradia AB har en relativt god förmåga att framhäva fördelarna med

produkterna, åtminstone till dem som tror att det kan fungera. Produktbeskrivningarna är lättförståeliga, men vad gäller användningen behövs ofta utbildning. Lars Hode och Jan Tunér har skrivit flera böcker om laserterapi, som är riktade till både forskare och brukare. Därmed blir det aldrig för djupt åt det ena eller andra hållet.

Observerbarheten är låg när det gäller terapeutiska lasrar. Att använda produkten vid ett enstaka tillfälle ger ingen synlig förbättring. Därför är studier viktiga för att övertyga potentiella kunder.

Analysen visar på att Irradia AB bör ha en relativt god förmåga att reducera risker och skapa intresse för de terapeutiska lasrarna. Utbildning kan ses som en form av

mervärde som kan vara en stor fördel för företaget.

Den låga observerbarheten, komplexiteten i produktanvändningen och det faktum att relevansuppfattningarna kan färgas ses som hinder med avseende på produkterna.

5.1.2 Strukturmässig position Köparnas förhandlingsstyrka

Följande kriterier tyder på att den offentliga sjukvården är en stark köpargrupp:

• Upphandlarna i den offentliga sjukvården köper generellt sett stora volymer, jämfört med Irradia ABs produktionsvolym.

• Omställningskostnaderna är en betydande, men inte en avgörande faktor vid köp av medicinsktekniska produkter.

Följande kriterier tyder på svaghet i förhandling:

• Köpet av terapeutiska lasrar skulle inte ta en alltför stor del av sjukhusets totala inköpsbudget.

• De medicinsktekniska produkter som köps in är differentierade, inte standardiserade.

• De medicinsktekniska produkter som köps in är avgörande för kvaliteten i den offentliga sjukvårdens verksamhet.

Intervjun med Mikael Wickström visar att upphandlarna har inte full information, framför allt när det gäller helt nya tekniker.

Leverantörens förhandlingsstyrka

Följande kriterier tyder på förhandlingsstyrka för Irradia AB:

• Få företag säljer terapeutiska lasrar i Sverige.

• Det finns få egentliga substitutprodukter, vilket gäller för många användningsområden.

• Inköpta produkter är viktiga för kvaliteten i köparens verksamhet

• Medicinsktekniska produkter är ofta differentierade

79

Att den offentliga sjukvårdsmarknaden skulle vara en viktig kund för leverantören, d v s Irradia AB, kan ses både som en styrka och som en svaghet. Rent ekonomiskt är det en viktig målkundgrupp, men produkterna skulle kanske inte användas på ett optimalt sätt på denna marknad. Remisskravet som finns för önh-läkare och audiologer gör dock att behovet av att kunna genomföra behandlingar i den offentliga sjukvården ökar (remisskravet diskuteras i intervjuerna på meganivån).

Analysen visar på att köparna inte är alltför förhandlingsstarka med avseende på de terapeutiska lasrarna. Leverantören, Irradia AB, skulle däremot vara relativt stark i förhandlingar. Därmed kan detta inte ses som ett hinder, om Irradia AB når

anbudsprövningen.

5.1.3 Servicekostnader kontra resurser Servicekostnader

Intervjun med Jan Svenonius tyder på att fullservicegaranti i minst ett år är ett vanligt krav hos upphandlarna. I detta ingår tillgänglighetsgaranti, som innebär att

leverantören måste kunna erbjuda snabb service. Vid större problem med produkten kan utbytesutrustning vara viktigt för leverantören. Provuppställning kan även vara ett krav i vissa anbudsförfrågningar.

Resurser

Enligt Lars Hode är service Irradia ABs starka sida. Irradia AB är centralt beläget i Stockholm, och skulle därför snabbt kunna erbjuda service till sjukhus i

Stockholmsområdet. Kunskapen och teknologin finns på hemmaplan. Irradia ABs lasrar har blivit mer robusta, vilket gör att de tål mer påfrestningar. Irradia AB har tidigare haft provuppställning av produkter.

Jämförelsen tyder på att Irradia AB inte skulle ha några större problem med att erbjuda den service som krävs i den offentliga sjukvården.

5.1.4 Etableringshinder kontra strategi Etableringshinder

Jan Svenonius nämnde ”stora jättar” under intervjun (Svenonius). Lars Hode nämnde att små företag tillverkar små volymer. Dessutom sade Mikael Wickström att

upphandlarna ofta vill ha helt nya versioner av produkterna, vilket gör att företag med högre produktionskapacitet har en fördel. Stordriftsfördelar kan därmed antas vara ett hinder för små medicinsktekniska företag.

Jan Svenonius nämnde att även upphandlarna påverkas av marknadsföring, och att ett varumärke i det närmaste kan bli synonymt med en viss produkt. Företag som varit på marknaden har fördelar i form av produktdifferentiering gentemot Irradia AB.

Detta är dock inte ett direkt hinder då enbart Irradia AB tillverkar terapeutiska lasrar i Sverige.

80

Kapitalresurser är ett etableringshinder som har en stark koppling till stordriftsfördelar, så även det kan antas vara ett hinder för de små, nyetablerande företagen.

Omställningskostnaderna i den offentliga sjukvården gäller både för

produktinstallationen och för utbildning av produktanvändningen. Med avseende på terapeutiska lasrar skulle omställningskostnader för utbildning vara ett hinder.

Kostnadsfördelar kan generellt sett inte ses som ett stort hinder i branschen, med tanke på att fokus ligger på produktutveckling och inte resursförädling.

Den statliga politiken är ett betydande hinder i den offentliga sjukvården. Stor betydelse läggs på produktsäkerhet. Nya företag med nya produkter måste därför accepteras på expertnivå (se analys på meganivå för fördjupad analys).

Utöver dessa variabler kan nätverk ses som ett hinder. Tidigare relationer är väldigt viktiga vid enklare upphandlingsformer, där annonsering inte är ett formellt krav.

Upphandlaren kan då rikta sig direkt mot en eller ett par leverantörer.

När det gäller upphandling finns det möjlighet att den upphandlande enheten blir låst vid en viss leverantör. Detta kan bero på att upphandlarna vill hålla ett lågt antal fabrikat, eller att leverantören har tillbehör till befintlig utrustning, vilket kan öka kompabiliteten i köparens verksamhet. De tekniska nätverksbindningarna, enligt nätverksteorin enligt Hammarkvist et al, är alltså betydelsefulla på marknadsnivån.

Dessutom kan relationer med myndigheter vara viktiga då det gäller exempelvis säkerhetskrav på produkterna. Riktlinjerna bestäms på statlig politisk nivå av SBU i samarbete med Socialstyrelsen. För en mer ingående analys av denna del, se analysen av expertnätverket.

Strategi

Irradia AB tillverkar som enda svenska företag terapeutiska lasrar. Detta gör att de har en unik produkt. Fokus ligger på produktutvecklingen. Den basstrategi som då ligger närmast Irradia ABs strategi är differentieringsstrategin.

Tillämpning av differentieringsstrategin är lämplig då de etablerade aktörerna kan tänkas ha stordriftsfördelar, större kapitalresurser och andra kostnadsfördelar. Detta beror på att om Irradia ABs produkter skulle vara önskade i den offentliga sjukvården, så skulle det finnas få direkta konkurrenter som företaget måste tävla mot.

Företaget har inte samarbetat med konkurrenter. Detta skulle kunna vara ett sätt att exempelvis använda sig av redan skapade marknadsföringskanaler. Försök till

myndighetskontakterna har misslyckats. Detta har lett till att den potentiella

marknaden minskat för Irradia AB. Nätverkande har alltså tillämpats, men i relativt liten utsträckning.

Analysen här tyder på att Irradia AB har tillämpat en strategi som är lämplig med tanke på de hinder som kännetecknar den offentliga sjukvårdsmarknaden. Svagheten ligger dock i nätverkandet/relationsskapandet, som är oerhört viktigt för att företaget skall kunna skapa utbyte med den offentliga sjukvårdsmarknaden.

81