Företag A: Gällande adoption av digitala innovationer tror respondenten i Företag A beror till viss del på företagets storlek. Vidare menar han att det handlar om hur allokeringen av resurser ser ut. Eftersom de själva är verksamma inom tech-branschen, och enligt
respondenten är alla företag inom tech väldigt fokuserade på nya innovationer, så underlättar det för dem. I alla fall jämfört med traditionella branscher. Han tror även att den unga
medelåldern som de har på företaget gör det lättare att få alla att arbeta åt samma håll.
Däremot tror han att de själva skulle arbeta mer med sökmotormarknadsföring om de hade varit fler anställda. I dagsläget är det endast han själv och en till på företaget som gör det.
För Företag A är det lätt att ta till sig nya digitala innovationer. Respondenten menar att han och hans kollegor är väldigt fria och kommer ofta med förslag om hur verksamheten kan effektiviseras och alla är öppna för nya innovationer. Vidare menar han att mentaliteten på företaget är att alltid ligga i framkant vad gäller digitalisering. När swish för företag kom till deras bransch var företaget snabba med att implementera det för att sticka ut från
konkurrenterna förklarar respondenten i Företag A.
Respondenten förklarar att det inte finns något som helst motstånd från varken medarbetare eller chefer kring nya innovationer, men han tror dock att det kan bero på hans chefs tidigare yrken. Han har alltid arbetat inom tech-bolag, och han tror inte att alla chefer på bolag i samma bransch är lika framåt vad gäller implementering av nya innovationer.
Företag B: Respondenten i företag B tror att företagsstorlek spelar stor roll i hur man tar till sig nya innovationer. Hon berättar att mindre företag har desto svårare att att in nya
innovationer, då det kan saknas resurser och erfarenhet samt nytänkande. Det krävs även mer pengar och många kontaktpunkter som kunder och leverantörer för att ta nya innovationer.
Om de hade varit fler anställda så hade de arbetat med SEO inhouse. Det är smidigare och enklare att göra allt inhouse då det krävs att man kontrollerar och håller koll i princip varje dag. De hade dock behållit marknadsbyrån som rådgivning.
I organisationen är det flera utanför marknadsavdelningen som har svårt att förstå varför man ska använda sig utav social media och SEO. Det finns en mindre förståelse av andra
avdelningar i företaget. Respondenten tror att den största anledning är okunskap. Hon skulle säga att personalen i organisationen är inte negativt inställda mot de digitala i sig men
negativa till att det gamla traditionella försvinner och ersätts av de digitala. Det finns en positiv inställning hos cheferna till digitala innovationer men också en okunskap som ibland bidrar till negativitet. Hon berättar att cheferna litar på henne som ansvarig och är öppna för att testa på nya digitala innovationer. Hon fortsätter att berätta att de har infört ett nytt inbound system som heter Hubspot, vilket har varit en väldigt stor förändring men som samtidigt har förenklat verksamheten då det är möjligt att ha mycket information på ett och samma ställe.
Företag C: Respondenten i Företag C berättar att han tror att företagets storlek spelar stor roll beroende på hur bra de tar till sig digitala innovationer. Det handlar mest om den ekonomiska aspekten och att det blir för dyrt för mindre företag med dessa typer av investeringar. Vidare förklarar han att företag kanske inte har råd att anställa någon med kompetensen som behövs för innovationen. Han säger även att om de hade haft fler anställda finns möjligheten till att de hade arbetat mer med sökmotormarknadsföring, men han nämner även att det är inget som behövs för dem just nu.
Respondenten förklarar att de inte tar till sig nya innovationer speciellt ofta.
“Vi tycker att sättet vi arbetar på fungerar bra. Märker vi att det slutar fungera bra kanske vi måste tänka om, men det är inget som vi fokuserar på nu.” - Respondent i Företag C Vidare förklarar respondenten att han inte tycker att det är värt kostnaden som tillkommer med nya teknologiska innovationer, och han är nöjd med sättet de arbetar på i dagsläget. Han tror inte att hans anställda skulle ha något emot om han valde att införa mer
sökmotormarknadsföring då han påpekar den bra relationen som finns inom företaget. Han menar att alla på företaget är öppna och ärliga, och än så länge har ingen tyckt illa om något nytt implementerats i företaget.
Företag D: Respondenten i Företag D anser att företagets storlek spelar stor roll gällande hur företaget tar till sig digitala innovationer. Framförallt utifrån den ekonomiska aspekten. Hon menar att det krävs mer resurser i form av kompetent personal samt ekonomiska resurser för att implementera nya digitala innovationer. Hon själv är öppen för det och tror att det kan effektivisera mycket, men hon fortsätter med att det är viktigt att hålla det uppdaterat och måste därför ha de rätta resurserna för att kunna använda nya digitala innovationer. Vidare
förklarar hon att hon tror att de absolut hade arbetat mer med sökmotormarknadsföring om de hade varit fler anställda. Det skulle göra att de hade haft mer tid att lägga på
sökmotormarknadsföring alternativt anställa någon med rätt kompetens.
Respondenten förklarar att de inte är speciellt duktiga på att ta till sig nya innovationer.
“Vi håller faktiskt på att implementera ett nytt system och uppdatera vår hemsida just nu, men det borde vi egentligen gjort för flera år sedan…” - Respondent i Företag D Hon förklarar att de inte är snabba med att anpassa sig till det som är nytt, utan arbetar med det gamla tills det nästan är oundvikligt att förnya sig. Det ligger inte i deras vardagliga arbete att söka efter det nyaste, eller att ligga i framkant på något sätt. Vidare förklarar hon att hennes chef verkar ha en bra inställning och attityd till att implementera nya innovationer.
Samtidigt tycker han att digitala investeringar inte får kosta så mycket. Respondenten har inte upplevt chefens faktiska åsikt då han kommunicerar att han är villig att digitalisera företaget, men han är inte villig att betala för någon sådan investering. Hans handlingar stämmer inte överens med hand attityd förklarar respondenten i Företag D.
5. Analys
5.1 Inledande information om företaget och respondenten
Företag A och Företag B klassas som medelstora företag då de har fler än 50 anställda, men mindre än 250. Företag C och Företag D klassas som små företag då de har fler än 10 anställda, men mindre än 50(Europeiska kommissionen, 2013; Thomassen et al., 2014). I Företag A och B har båda respondenterna tidigare erfarenhet av digital marknadsföring sedan tidigare, medan respondenterna i Företag C och D inte har någon tidigare erfarenhet.
Kunskapsbrist och brist på kompetens kan ses som en faktor till att många företag fortsätter att använda traditionell marknadsföring enligt Kritzinger & Weiderman (2013). Det finns en möjlighet till att respondenterna i Företag A och B blivit anställda på grund av sin tidigare erfarenhet och kompetens. Detta på grund av att de är många anställda i båda företagen vilket gör att företaget anställer folk utefter vilken kompetens de söker. Respondenten i Företag C har fått ta på sig ansvaret över de digitala kanalerna på grund av digitaliseringen som förändrat mycket, och att de då inte haft någon med rätt kompetens. Istället för att anställa någon ny har de fått växa in i rollen och lära sig själv. Varken Företag C eller D har tidigare kunskap om digital marknadsföring vilket kan försvåra arbetet med det (Wolcott, Kamal &
Qureshi, 2008).
5.2 Påverkan av den digitala utvecklingen
Samtliga företag märker av en skillnad i deras marknadsföring på grund av den digitala utvecklingen då reklamutbudet förändras hela tiden och det är viktigt att skapa en medvetenhet och kundlojalitet genom den digitala marknadsföringen visar en studie av Lamberton & Stephen (2016). Företag A startade bolaget på grund av den digitala
utvecklingen och ser det som ett sätt att särskilja sig från andra traditionella företag i deras bransch. För företag B,C och D är det en utmaning då det oftast krävs mycket finansiella resurser och även fler mänskliga resurser desto mer distributionskanaler man använder sig utav (Lee och Runge, 2001).Dock försöker företagen hitta nya sätt att omorganisera sin organisation och göra den mer digital genom att hitta nya distributionskanaler och på sätt hitta egna sätt att konkurrera med det större företagen. Att digitalisera företaget skapar
möjligheter till globalisering enligt Kiang och Chi (2001). Digitaliseringen har även resulterat i att det finns fler företag på företagsmarknaden och det är därför viktigare att synas och särskiljas från andra företag. Det är tack vare den digitala revolutionen som företag A har
hittat sin nisch. De fyra företagen har hittat egna strategier för att bli mer digitala och anpassa det efter sina egna förutsättningar och därför är varje process unik(Poon & Swatman, 1997).
5.3 Digitala kanaler
Företag A har en vana av att skapa medvetenhet, försäljning och kundlojalitet via sin
marknadsföring. De har arbetat med de flera olika marknadsföringskanaler såsom reklam på webb, tv, webbradio, sociala medier, youtube och affiliate marketing. Företag B och företag D däremot använder sig av färre marknadsföringskanaler och marknadsför mer begränsat gentemot företag A. Företag C använder sig endast utav en marknadsföringskanal i nuläget och arbetar inte alls lika mycket med att skapa en medvetenhet hos sina konsumenter. Att skapa medvetenhet hos konsumenterna är viktigt för att skapa varumärkeskännedom enligt Lamberton & Stephen (2016). En gemensam faktor mellan företagen är att de inte utnyttjar sina marknadsföringskanaler fullt ut då det anses som en stor kostnad. Jämfört med större företag ses det oftast istället som något som kan generera försäljning (Cole, DeNardin &
Clow, 2017). Nya distributionskanaler har växt fram genom åren och alla fyra företagen drar nytta av detta för att ha en möjlighet att konkurrera med de stora företagen. Speciellt företag B som även marknadsförs sig globalt och vill nå ut till fler människor och kulturer vilket ligger i linje med Kiang & Chi studie (2001). Företag C är mer skeptiska och har en större osäkerhet till vilket värde de kan få ut av den digitala marknadsföringen och vad deras
konsumenter kan dra för nytta av den. Företag A,B och D ser mer möjligheterna i att använda sig utav av digitala marknadsföringskanaler vilket är viktigt enligt Cole, DeNardin & Clow (2017).
De fyra företagen har olika strategier för hur de använder internet och olika
marknadsföringskanaler. Företag A använder i princip alla sociala marknadsföringskanaler medan Företag C bara använder sig av Facebook. Företag B och företag D använder sig av liknande kanaler för att nå ut till rätt målgrupp. De använder Instagram för att nå ut till en yngre målgrupp och genom Facebook för att nå en äldre målgrupp. De använder sig även ut av Linkedin men i en mer begränsad skara och mer för att nå ut till andra företag. Google är något de också arbetar aktivt med för att konsumenter ska kunna hitta dem vilket är viktigt att göra enligt Haans, Raassens och van Hout (2013) och Poon och Swatman (1997). För att hålla uppe kvalitén på den digitala marknadsföringen har företag A och företag B anställt en
person som sköter detta åt dem. Företag C och företag D arbetar inte lika aktivt med det och därav investerar det inte lika mycket tid och pengar (Hsieh & Lin, 1998).
5.4 Sökmotormarknadsföring
Sökmotormarknadsföring är ett av de mest effektiva sätten för företag att vara synliga på internet enligt Barry & Charleton (2009). Företag A och B använder verktyget på grund av just detta. Företag C använder sig inte av sökmotormarknadsföring aktivt och företag D menar att det är viktigt med sökmotormarknadsföring, men att de själva inte behöver det.Nya distributionskanaler och nya möjligheter skapas genom internet för de mindre företagen.
Framförallt när det gäller att expandera och att arbeta globalt. Där har de mindre företagen chans att konkurrera med de stora (Kiang & Chi, 2001;Ström & Vendel, 2015). Företag A och B är medvetna om vikten av att synas på Google (Chris, 2019), och möjligheterna som finns att växa med hjälp av sökmotormarknadsföring (Wilde et al., 2012; Malaga, 2009).
Företag C och D däremot anser att det inte är lika viktigt och istället påpekar att de inte behöver för dem. Företag D förstår vikten av det, men anser att det inte är något som behövs för dem, trots att det skulle hjälpa dem att öka synligheten på internet (Muller et al., 2011;
Mladenow, Novak & Strauss, 2015; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Företag B anser att det är viktigt att fokusera på att hitta rätt nyckelord vilket är en av de viktigaste aspekterna vad gäller SEO enligt Malaga (2010) och Ahlgren (2019).
Respondenten i företag D menar att det är viktigt att hamna högt upp på Google för att hon, av egen erfarenhet, tror att majoriteten trycker på den första eller andra länken som kommer upp på SERP:en. Detta stämmer överens med Advanced Web Rankings (2017), Das (2021) och Quinton och Khan (2009)studier.
Företag A skulle inte finnas om det inte vore för sökmotormarknadsföring. Detta tyder på att Google har öppnat upp för helt nya affärsmodeller och nya sätt att arbeta enligt studien av Ekström (2010). De är även de enda av de fyra företagen som nämner vikten av crawling och indexering, och hur de arbetar för att de ska underlätta detta för Google. Det är en viktigt aspekt vad gäller sökmotormarknadsföring (Bråth & Wahlgren, 2017; Ledford, 2015;
Langville & Meyer, 2011). Företag A har även ändrat sin strategi när det kommer till SEO.
Detta för att det inte finns någon färdig mall för företag att följa när det kommer till att få en bra placering på förstasidan, de måste alltså testa sig fram (Gunter, 2007).
Alla fyra företagen tror att deras konkurrenter använder sig av sökmotormarknadsföring.
Företag C och D menar att det framförallt är de större företagen som arbetar mest med det, och ser därför ingen anledning till att de själva ska konkurrera mot de större. Detta är något som både företag C och företag D bör tänka en extra gång på. Sökmotormarknadsföring kan skapa fördelar för ens företag när det uppstår en konkurrensutsatt situation. Detta på grund av att konsumenters köpbetéende har förändrats. I dagsläget spelar det inte lika stor roll om det är ett stort eller litet företag (Lind, 2014). Sökmotormarknadsföring kan öka
varumärkeskännedomen hos konsumenterna, och om företaget lyckas hamna högre upp på Google än en etablerad konkurrent ökar istället företagets varumärkeskännedom, tilltro och trovärdighet (Dou et al., 2010; Martin, 2015; Green, 2003).
För att implementera sökmotormarknadsföring krävs det en process (Robertson, 1967;
Rogers, 2010). Processen ser olika ut för de olika företagen. Företag A arbetar aktivt med sökmotormarknadsföring, och har gjort det sedan starten. För företag B är det viktigt och har under en längre period arbetat med det. För företag C och D är det ingenting som arbetas med aktivt då de menar på att det är för mycket jobb och de har inte resurserna för det. Företag som är tidiga med, och arbetar aktivt med sökmotormarknadsföring vinner ofta stora fördelar i form av mer trafik till hemsidan vilken i sin tur kan resultera i försäljning och
varumärkeskännedomenligt O’keefe, O’Connor & Kung (1998). Därav ligger företag A och B i framkant jämfört med företag C och D. Detta kan resultera i att de hamnar efter med digitala innovationer (Abou-Shouk, Lim & Megicks, 2013)
Sökmotormarknadsföring växer och allt fler företag investerar i innovationen (Bhandari &
Bansal, 2018). Den främsta anledningen till detta är att det enkelt går att mäta resultaten enligt Cole, DeNardin & Clow (2017). Företag A, B och D förstår att implementeringen är ett långsiktigt och viktigt arbete, och att resultaten inte kommer över en dag. Respondenten i företag A berättar dock att de ser snabba resultat vilket bekräftar Cole, DeNardin och Clows (2017) teori gällande att det är enkelt att mäta. Mindre företag väljer att fortsätta med traditionell marknadsföring då de inte ser fördelarna med SEM. Företag C och D ser inte riktigt fördelarna med det vilket stämmer överens medChung, Chung & Huis (2012) studie att SMFs har en rädsla för att implementera SEM. Dock krävs det inte omfattande och
drastiska förändringar vid införandet av SEM och för att se resultat. Därför är det i många fall en fördel för mindre företag att använda sig av SEM på grund av de mätbara resultaten
(Choshin & Ghaffari, 2017). Därav är det fördelaktigt för företag C och D att använda sig av
SEM och synas på Google då de har chans att konkurrera med de större företagen (Kiang &
Chi, 2001; Moxley, Blake & Maze, 2004).
Det finns enligt Styvén och Wallström (2017) fyra stycken fördelar med att implementera digitala innovationer såsom SEM. Implementeringen får störst effekt då en person i företaget har som arbetsuppgift att arbeta med innovationen. Samtliga företag förklarar att de hade arbetat mer med sökmotormarknadsföring om de hade fler anställda. Detta i olika grad då företag A och B redan arbetar aktivt med det, och företag C och D inte arbetar aktivt med det.
Det verkar som det alltid finns utrymme till förbättring.
Trots att företag D inte arbetar aktivt med sökmotormarknadsföring generellt, använder de sig av remarketing. Det innebäratt företag kan nå personer som har besökt en hemsida igen genom att skapa riktade annonser mot konsumenten. Dessa riktade annonser kan dyka upp i konsumentens sociala medier eller när konsumenten besöker en webbplats (Arya, Sethi &
Paul, 2019). Respondenten förklarar att de riktar deras marknadsföring till specifika
målgrupper, och deras annonser kommer sedan upp i deras sociala medier. Detta är en av de mest kostnadseffektiva metoderna inom digital annonsering(McStay, 2016).
5.4.1 Hinder gällande sökmotormarknadsföring Finansiella hinder
Empirin som presenteras i studien stämmer överens med Styvén och Wallström (2017) då ett av hindren med adoption av SEM är den finansiella aspekten. För företag B, C och D är kostnaden ett faktum, och de har inte de finansiella resurserna som krävs för att implementera och underhålla verktyget vilket även stämmer överens med Sens (2005) och Taylor och Murphys (2004) studie. För företag A har sökmotormarknadsföring dock inte setts som en kostnad, utan mer som en grund med hjälp av den direkta uppföljningen samt förståelsen för ett långsiktigt arbete (Quinton & Khan 2009; Hu, Shin & Tang, 2010).
Kompetens
Kompetens är något som nämns av alla fyra företagen i olika grad. Det enda företaget som har kompetensen in-house är företag A, och trots det använder de sig av olika byråer för att få så bra resultat som möjligt.Trots att SEO är gratis kan det fortfarande vara kostsamt då det krävs mycket kunskap och tid. Det krävs att det finns en person på företaget som har kompetensen och samtidigt har tiden att ständigt hålla koll och uppdatera information
(Kritzinger & Weideman, 2017). Detta stämmer överens med företag B, C och Ds inställning till verktyget. Alla företagen menar också att om de hade haft fler anställda hade de arbetat mer med sökmotormarknadsföring vilket tyder på att kompetensen inte finns inom företaget.
Detta kan vara en faktor till att inte ens hälften av alla SMF:s använder sig av SEM (European Commission, u.å.) och att mindre företag överlag har svårare att ta till sig verktyget (Bakeman & Hanson, 2012). Dock skulle framförallt företag C och D kunna ta hjälp för att stärka kompetensen i form av konsultcheckar(VG Region, 2021). Trots att sökmotormarknadsföring anses vara kostnadseffektivt enligt King, Abrahams och Ragsdales (2015) ser inte företag C och D potentialen i det. Detta betyder isåfall att majoriteten av Sveriges företag har svårt att ta till sig sökmotormarknadsföring då 99,9 procent är små och medelstora (Holmström, 2020). Däremot säger både företag C och D att
sökmotormarknadsföring hade varit aktuellt om de hade fler anställda vilket bekräftar Aswani, Kar, Ilavarasan och Dwivedi (2018) studie att det rekommenderas att ha en anställd som enbart fokuserar på området. Företag A nämner även vikten i förståelsen för
sökmotormarknadsföring, och arbeta utefter ett användarvänligt perspektiv. Detta har visat sig ge bättre resultat för dem och en större förståelse för Googles algoritmer vilket bekräftar
sökmotormarknadsföring, och arbeta utefter ett användarvänligt perspektiv. Detta har visat sig ge bättre resultat för dem och en större förståelse för Googles algoritmer vilket bekräftar