Kandidatuppsats
Internationella Marknadsföringsprogrammet
Vad har SEM för påverkan på SMF:s digitala marknadsföring
En fallstudie
Självständigt uppsatsarbete inom företagsekonomi 15.00HP FÖ6021 50% NM
Halmstad 2021-05-31
Ella Dahllöf och Elin Jonsson
Sammanfattning
Titel: Vad har SEM för påverkan på SMF:s digitala marknadsföring: En fallstudie Författare: Ella Dahllöf & Elin Jonsson
Handledare: Klaus Solberg Söilen Examinator: Ulf Aagerup
Kurs: Självständigt uppsatsarbete inom företagsekonomi 15.00HP FÖ6021 50% NML Halmstad FRIS,PROG vt 2021
Forskningsfrågor:
1. På vilka sätt tar SMF:s till sig sökmotormarknadsföring som den digitala utvecklingen möjliggjort?
2. Vad finns det för hinder för SMF:s att ta till sig sökmotormarknadsföring?
Syfte: Syftet med studien är att ta reda på vilka sätt som små- och medelstora företag tar till sig sökmotormarknadsföring som den digitala utvecklingen möjliggör. På så sätt skapas även bättre förståelse för vilka hinder som upplevs i samband med sökmotormarknadsföring. Detta för att identifiera hinder samt hjälpa företag med kunskap för att ta sig förbi dem. Studien ämnar även att skapa en förståelse för varför företag väljer att inte arbeta med detta, trots att det är bevisat att det hjälper företag att synas samt ökar varumärkeskännedomen.
Metod: Uppsatsen grundas på en kvalitativ studie med intervjuer. Det tillämpas även en deduktiv ansats. Målgruppen baseras på de valda respondenterna som genom intervjuer leder fram till studiens syfte.
Slutsats: Det finns flera likheter mellan hur företagen arbetar med SEM och vilka hinder som finns för att ta till sig det. Det framträdande svaret är att företaget vill anlita en extern tjänst som sköter arbetet åt dem eller ha en kombination av internt och externt arbete. Slutligen går det att konstatera att företag måste vara öppna för ta till sig SEM för att få nytta av det och se fördelarna med strategin jämfört med en vanlig traditionell marknadsföring. Det två
vanligaste faktorerna till att SMF:s inte arbetar med SEM i dagsläget beror på bristen av kompetens och finansiella resurser.
Nyckelord: SMF, SEM, SERP, innovationer och sökmotor.
Abstract
Title: What impact does SEM have on SME's digital marketing: a case study Authors: Ella Dahllöf & Elin Jonsson
Supervisor: Klaus Solberg Söilen Examiner: Ulf Aagerup
Course: Independent thesis in business administration 15.00HP FÖ6021 50% NML Halmstad FRIS, PROG vt 2021
Research questions:
1. In what ways do SMEs embrace sökmotormarknadsföring that digital development has made possible?
2. What are the obstacles for SMEs to adopt sökmotormarknadsföring?
Purpose: The purpose of the study is to find out how small to medium-sized companies adopt sökmotormarknadsföring to their marketing strategy. This also creates a better understanding of the obstacles that are experienced in connection with
sökmotormarknadsföring. This is to identify the obstacles and help companies with knowledge to get past them. The study also aims to create an understanding of why
companies choose not to work with this, despite the fact that it has been proven that it helps companies to be seen and increases brand awareness.
Method: The essay is based on a qualitative study with interviews. A deductive approach is also applied. The target group is based on the selected respondents who through interviews lead to the purpose of the study.
Conclusion: There are several similarities between how companies work with SEM and what obstacles there are to absorbing it. The prominent answer is that the companies would hire an external service that would handle the work for them, or have a combination of internal and external work, but get help with the expertise on the subject. Companies must be open to SEM in order to benefit from it and see the benefits of the strategy compared to a normal traditional marketing. The two most common factors why SMFs do not currently work with SEM are a lack of competence and financial resources.
Keywords: SME, SEM, SERP, innovations and search engines.
Tack
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till våra respondenter som alla ställt upp och bidragit till vår studie. Studien hade inte varit möjlig att genomföra utan deras deltagande och engagemang. Vi vill också rikta ett tack till vår handledare Klaus Solberg Söilen som hjälpt oss under vår process med nya infallsvinklar och idéer.
Högskolan i Halmstad, Halmstad Datum: 2021-05-25
_______________________ ______________
Ella Dahllöf Elin Jonsson
Innehållsförteckning
1.0 Inledning 6
1.1 Bakgrund 6
1.2 Problemdiskussion 8
1.3 Problemformulering 10
1.4 Syfte 10
1.5 Avgränsningar 11
2.0 Teori 12
2.1 SMF 12
2.1.1 Tillväxt och hinder för SMF 12
2.2 Sökmotorer 13
2.3 SEM 14
2.3.1 Remarketing 15
2.4 SEO 16
2.5 För- och nackdelar med sökmotormarknadsföring 16
2.6 Företags närvaro på internet 18
2.7 Nya innovationer 18
2.7.1 Problem vid införandet av nya innovationer 19
3.0 Metod 21
3.1 Vetenskapliga utgångspunkter 21
3.1.1 Deduktiv ansats 21
3.1.2 Hermeneutik 21
3.2 Litteraturgenomgång 22
3.3 Val av metod 22
3.3.1 Fallstudie 23
3.3.2 Val av företag 24
3.3.3 Datainsamling 25
3.3.4 Analys av data 26
3.4 Validitet & Reliabilitet 27
3.5 Etiska överväganden 28
4. Empiri 30
4.1 Inledande information om företaget och respondenten 30
4.2 Påverkan av den digitala utvecklingen 31
4.3 Digitala kanaler 32
4.4 Sökmotormarknadsföring 34
4.5 Digitala innovationer 38
5. Analys 41
5.1 Inledande information om företaget och respondenten 41
5.2 Påverkan av den digitala utvecklingen 41
5.3 Digitala kanaler 42
5.4 Sökmotormarknadsföring 43
5.4.1 Hinder gällande sökmotormarknadsföring 45
5.5 Digitala innovationer 46
5.5.1 Hinder gällande införandet av digitala innovationer 47
6. Slutsats 49
6.1 Syfte och forskningsfrågor 49
6.1.1 På vilka sätt tar SMF:s till sig sökmotormarknadsföring som den digitala utvecklingen
möjliggjort? 49
6.1.2 Vad finns det för hinder för SMF:s att ta till sig sökmotormarknadsföring? 50
6.2 Teoretiska implikationer 50
6.3 Praktiska implikationer och rekommendationer 50
6.4 Förslag på framtida forskning 51
Referenser 52
Bilagor 60
1.0 Inledning 1.1 Bakgrund
Digitaliseringen är under ständig utveckling och den har förändrat sättet företag interagerar med konsumenter. Utvecklingen skapar hela tiden nya möjligheter för marknadsföring och interaktioner med befintliga och nya konsumenter (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Företag kan nu skräddarsy kommunikationen utefter enskilda individer. Samtidigt får konsumenterna en större tillgänglighet till produkter och tjänster (Ström & Vendel, 2015).
Konsumenter har skapat nya sätt att samla information, ta del av rekommendationer samt jämföra företag (Muller, Damgaard, Litchfield, Lewis & Hörnle, 2011).
Konsumenters köpprocess är allt mer iterativ och det söks ständigt efter ny information. En konsument kan byta varumärke snabbt och om företaget inte syns där konsumenten är så kan konsumenten förloras (Ström & Vendel, 2015; Muller et al., 2011). Dagens samhälle kretsar idag runt information (Bhandari & Bansal, 2018). Att söka information på internet visar på att det har en stark påverkan på konsumenternas köpintentioner. För att företag ska överleva i dagens konkurrenskraftiga värld gäller det att de finns där konsumenterna är (Ström &
Vendel, 2015).
Det finns inte längre en gräns mellan fysiska butiker och e-handel, och allt mer konsumenter påbörjar ett köp i en butik och avslutar det sedan på nätet. Konsumenternas förändrade köpbetéende påvisar vikten för företag att aktivt arbeta med deras digitala närvaro. Detta oavsett om det är ett stort eller litet företag (Lind, 2014). Att företag idag har en hemsida är en självklarhet, och med denna anledning är det viktigt för företag att vara synliga och sticka ut på internet (Martin, 2015).
Digitaliseringen har även resulterat i att det skett en expansion av företag på marknaden, vilket i sin tur har lett till att det har blivit svårare för företag att synas (Konkurrensverket, 2020). Ett företag måste ha kunskaper om hur konsumenters köpbetéende och köpprocess ser ut, samt hur betéendet förändras över tid. Genom att bland annat synas i resultat på
sökmotorer kan företag nyttja algoritmer för att locka trafik till sin hemsida (BramaContent, 2018).
I dagsläget använder 61 procent av Sveriges befolkning en sökmotor när de letar information inför ett köp (Internetstiftelsen, 2019). Därav är det viktigt att företag hamnar högt upp på förstasidan på sökmotorer (Martin, 2015). Google är den sökmotor som används mest av den svenska befolkningen (Internetstiftelsen, 2019). Konsumenter är i högre grad benägna att klicka på de resultat som hamnar i toppen av resultatsidan. Därav kan det vara
konkurrenskraftigt att ägna aktivt arbete med att placera sig högt upp på sökmotorns förstasida (Muller et al., 2011).
Google har en stor påverkan på befintliga affärsmodeller, och företaget har ett stort inflytande över medielandskapet. Detta tyder på hur kraftfullt företaget är (Ekström, 2010). För att hamna högre upp på förstasidan på Google kan företag använda sig av
sökmotormarknadsföring (SEM) i form av betalda annonser och sökmotoroptimering (SEO) i det organiska fältet. Dessa verktyg har blivit allt mer viktiga för företag att använda sig av (Bhandari & Bansal, 2018). Att företag arbetar aktivt med sin hemsida och det innehåll som finns där kan det resultera i bättre placering i det organiska fältet på Google. De kan även köpa sökord vilket gör att de hamnar högre upp i den betalda sökresultatlistan (Das,
2021;Quinton & Khan, 2009).Att hamna högre upp på resultatlistan gör att ett företag syns mer för konsumenter och det kan skapa en värdefull varumärkesposition (Dou, Lim, Su, Zhou
& Cui, 2010). Detta kan då skapa konkurrensfördelar (Green, 2003). Att arbeta med marknadsföring genom sökmotorer är ett snabbväxande verktyg. En av anledningarna till detta är för att det är enkelt att mäta och läsa av resultatet till skillnad från traditionell marknadsföring (Cole, DeNardin & Clow, 2017).
Gällande att ta till sig ny och digital teknik är det de stora företagen som ligger i framkant.
Mindre företag kan ha svårare att ta till sig den nya tekniken som digitaliseringen möjliggjort (Bakeman & Hanson, 2012). Även fast marknadsföring genom sökmotorer anses vara ett kostnadseffektivt verktyg ser inte små och medelstora företag (SMF) potentialen i det, och tror inte att det kan påverka deras verksamhet på lång sikt (Murphy & Kielgast, 2008). Av alla SMF:s är det inte ens hälften som använder sig av SEM eller SEO (European
Commission, u.å.). Marknadsföring genom sökmotorer ses som ett viktigt
marknadsföringsverktyg som kan skapa konkurrensfördelar. Framförallt för små och medelstora företag (Martin, 2015).
I Sverige är 99,9 procent av de verksamma företagen små eller medelstora (Holmström, 2020). Det finns oftast inte samma ekonomiska tillgångar för ett litet eller medelstort företag som för ett stort företag. Därav blir möjligheten att lägga mycket resurser på digital
marknadsföring begränsad (Chung, Chung & Hui, 2012).
Brist på tid och kunskap kan vara ett hinder varför SMF:s inte tar till dessa fördelar. Det kan även vara skrämmande med förändring. Risken är att företag går i konkurs om de inte hänger med i den digitala utvecklingen. Därav måste de våga satsa på möjligheterna som
digitaliseringen ger (Cole, DeNardin & Clow, 2017).
1.2 Problemdiskussion
Digitaliseringen skapar hela tiden nya möjligheter för marknadsföring och interaktioner med befintliga och nya konsumenter (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Det läggs mycket vikt i de många fördelar med den digitala marknadsföringens framkomst i tidigare studier. Däremot uppmärksammas inte utmaningarna som digital marknadsföring medför på samma sätt
(Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014).
Oftast är det större företag som enklare tar till sig och implementerar nya innovationer, och för de mindre företagen anses det finnas hinder (Hsieh & Lin, 1998).Abou-Shouk, Lim och Megicks (2013) menar att SMF:s hamnar efter med den teknologiska adoptionen som utvecklingen ger på grund av hinder i form av både externa och interna faktorer. Det är viktigt att företag använder sig av digitala kanaler, och SMF:s bör följa utvecklingen för att fortsätta växa. Större företag tenderar att ha resurserna och kunskaperna som krävs för adoptionen av digitala verktyg (Taiminen & Karjaluoto, 2015).
Det finns flertalet studier som menar att aktiv närvaro på nätet bidrar till att små och medelstora företag enklare kan nå högre omsättning och globaliseras (Choshin & Ghaffari, 2017).En av dessa studier visar att SMF:s på Irland som redan jobbar med SEM har insett vikten i att hamna högt upp på förstasidan hos en sökmotor (SERP). Därav planerar de att investera mer resurser och tid i deras arbete med SEM. Användning av SEM är ett av de mest effektiva sätten för företag att synas på internet (Barry & Charleton, 2009).
Till skillnad från mindre företag har ofta de större företagen både möjligheterna och de finansiella förutsättningarna att investera i något som kan innefatta en finansiell risk(Hsieh &
Lin, 1998). Kunskapsbrist, osäkerhet och tekniska problem är hinder som gör att mindre företag blir avskräckta. De måste däremot övervinna rädslan och investera i digital
marknadsföring (Hsieh & Lin, 1998).Bhandari och Bansal (2018) menar att marknadsföring genom sökmotorer har en fördel då det ökar marknadsvärdet hos företag. Om ett okänt varumärke lyckas hamna ovanför ett känt varumärke på SERP:en är det större chans att användaren känner igen det, än om det hamnar under det kända (Dou et al., 2010).
Mindre företag kan bli konkurrenskraftiga om de tar tillvara på möjligheterna som finns (Poon & Swatman, 1997), menatt implementera nya teknologiska medel kan få motstånd av medarbetare på alla hierarkiska nivåer i ett företag (Berna-Marinez & Macia-Perez, 2012). I en undersökning av Murphy och Kielgast (2008) undersöks små och medelstora hotell och deras arbete med SEM. Resultatet visade att majoriteten av företagen inte arbetar effektivt med SEM samt att de har en negativ inställning mot SEM trots de positiva effekterna det ger.
Det är vanligt bland mindre företag att se svårigheter i digitala innovationer istället för att se hur det kan underlätta och hjälpa företaget på längre sikt (Taylor & Murphy, 2004).Därav är en positiv inställning till att implementera nya digitala innovationer viktig för små och medelstora företag (Poon & Swatman, 1997).
Idag samlar konsumenter information om produkter på internet innan ett köp genomförs (Martin, 2015). Igenkänning och varumärkesattityder formas för konsumenter när ett företag hamnar högt upp på sökmotorns förstasida. Därför är det viktigt för företag att hamna högt upp på listan (Dou et al., 2010).
Tidigare forskning påvisar att marknadsföring via sökmotorer är ett verktyg som är
kostnadseffektivt som genererar klick samt försäljning. Även varumärkeskännedomen bland konsumenter ökar (Green, 2003; Dou et al., 2010). Det handlar inte enbart om att placeringen ska vara högt upp bland sökmotorer. Innehållet på hemsidan ska vara kopplat till sökorden konsumenter sökt på, och därmed relevant i sammanhanget. Dock går de två faktorerna hand i hand. Har hemsidan relevant innehåll med sökord som konsumenterna söker på kommer företagets placering att vara högre(Chung, Chung & Hui, 2012). Högre placering resulterar i ökad lönsamhet vilket talar för att marknadsföring via sökmotorer är ett verktyg företag bör arbeta med (Dou et al., 2010). Eftersom det är kostnadseffektivt att arbeta med är det fördelaktigt för företag att ta till sig detta verktyg(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Det är inte bara tjänster och produkter som påverkas när nya, digitala innovationer presenteras, utan hela företaget. Detta för att det krävs förståelse för att adoptera nya innovationer samt att företag nu förlitar sig på det digitala för att nå målen (Jahanmir &
Cavadas, 2018).Tidigare studier berör många positiva aspekter med att arbeta med SEM (Green, 2003; Barry & Charleton, 2009; Bhandari & Bansal, 2018; Dou et al., 2010). Det finns dock inte lika mycket studier gällande varför inte fler företag arbetar med
marknadsföring genom sökmotorer samt vad de bakomliggande faktorer till detta beror på.
Tidigare forskning påvisar att det inte går lika snabbt för små och medelstora företag att anamma de nya digitala möjligheterna som utvecklingen ger (Hsieh & Lin, 1998).Därför är det intressant att undersöka varför inte fler små och medelstora företag använder sig av SEM.
Tidigare studier presenterar många fördelar med SEM, men svårigheter och hinder lyfts inte på samma sätt.Författarna anser därför ha hittat en forskningslucka här.
1.3 Problemformulering
1. På vilka sätt tar SMF:s till sig sökmotormarknadsföring som den digitala utvecklingen möjliggjort?
2. Vad finns det för hinder för SMF:s att ta till sig sökmotormarknadsföring?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att ta reda på vilka sätt som små- och medelstora företag tar till sig sökmotormarknadsföring som den digitala utvecklingen möjliggör. På så sätt skapas även bättre förståelse för vilka hinder som upplevs i samband med sökmotormarknadsföring. Detta för att identifiera hinderna samt hjälpa företag med kunskap för att ta sig förbi dem. Studien ämnar även att skapa en förståelse för varför företag väljer att inte arbeta med detta, trots att det är bevisat att det hjälper företag att synas samt ökar varumärkeskännedomen. Vidare undersöks företags förmåga att ta till sig nya teknologiska innovationer samt svårigheter med detta.
1.5 Avgränsningar
Begreppet digital marknadsföring innefattar många olika underbegrepp och verktyg. I denna studie behandlas verktyget sökmotormarknadsföring, och de underbegrepp som ingår i verktyget såsom sökmotoroptimering och remarketing. De företag som inte har en hemsida kommer inte att beröras av denna studie då de inte kan använda verktyget SEM. Google är den sökmotor som kommer undersökas i studien. Detta för att Google är den sökmotor som används mest i Sverige. Företagen som undersöks är små- och medelstora företag vilket gör att studien avgränsar sig från stora företag.
2.0 Teori 2.1 SMF
Definitionen av små- och medelstora företag, SMF, kom som en rekommendation av Europeiska kommissionen år 2003. Rekommendationerna tillämpas fortfarande inom Europeiska unionen (Thomassen et al., 2014). Nedan presenteras kriterierna för definitionerna av företagets storlek.
Tabell 1: Definition av SMF (Europeiska kommissionen, 2013).
Utifrån denna definition ärSMFverksamheter med mer eller lika med 50 anställda, men mindre eller lika med 250 anställda. Antingen med en balansräkning som ej överskrider 43 miljoner euro eller har en total omsättning som ej överskrider 50 miljoner euro (Europeiska kommissionen, 2013).
2.1.1 Tillväxt och hinder för SMF
SMF bidrar till ekonomisk tillväxt på lokal, regional och nationell nivå. Informationsteknik samt E-business är två faktorer som anses öka möjligheterna för tillväxt för SMF. Det är därför vanligt att många länder tar till åtgärder för att underlätta för dessa företag att
expandera och utvecklas genom digitala kanaler (Taylor & Murphy, 2004). Sverige har i flera städer infört något som kallas konsultcheckar. Det är ett stöd för företag som har syftet att skapa och upprätthålla en hållbar tillväxt för den svenska ekonomin. Tanken med
konsultcheckarna är att företag ska investera i saker som hjälper dem att nå nya kundgrupper eller nya geografiska marknader. Det är även till för att stärka kompetensen i företaget (VG Region, 2021). Det finns fortfarande svårigheter och hinder för mindre företag att anamma nya innovationer.(Taylor & Murphy, 2004).
Kommunikations- och informationsteknik öppnar upp möjligheter till förbättring för företag.
Mindre företag har ofta begränsad utbildning eller kunskap inom just informationsteknik
(Wolcott, Kamal & Qureshi, 2008). Däremot är det svårt att fastställa att svårigheter beror på en specifik faktor då alla företag är olika(Taylor & Murphy, 2004). När företag är i
uppstarten av att börja använda digitala kanaler finns fyra hinder. Dessa är tidsbegränsning, finansiell risk, strategi och brist på kunskap om informationsteknik och extern påverkan (Styvén & Wallström, 2019).
Nya innovationer och ny kunskap kan för mångaSMF:sanses skrämmande trots att det kan skapa långsiktiga fördelar. Kunskapsbrist kan ses som en faktor som gör att många företag fortsätter att använda traditionell marknadsföring och låter det utgöra stora delar av sin marknadsföringsstrategi (Kritzinger & Weiderman, 2013). Det är vanligt bland mindre företag att använda sig av traditionell marknadsföring på grund av att det inte alltid finns de finansiella resurserna som krävs för nya investeringar. Det kan vara en risk de inte är villiga att ta (Chung, Chung & Hui, 2012). En ny innovation kan vara kostsam att implementera.
Därav kan många företag endast se innovationen som en kostnad (Rogers, 2010). Att resurserna är begränsade ses som ett hinder förSMFatt investera i innovationer(Taylor &
Murphy, 2004).
SMFmåste ha en effektiv planering då det är en viktig grund för att lyckas. De måste även inse internetutvecklingens fördelar(Taylor & Murphy, 2004). Företagets anställda kommer inte kunna implementera de nya digitala innovationerna om inte ägaren är motiverad till att göra det. Ägaren måste förstå vikten i det och på så sätt motivera sina anställda att tycka likadant(Taylor & Murphy, 2004).
2.2 Sökmotorer
I dagsläget finns det en mängd olika sökmotorer och Google är den mest välkända. Syftet med sökmotorer är att hjälpa människor att hitta information gällande det som efterfrågas (Chris, 2019). Sökmotorer är mjukvaror vilka samlar information om webbsidor. För att sökmotorn ska kunna samla information gör den något som kallas för crawling. Med detta menas ett sätt att sökmotorerna får en bild av vad webbsidorna innehåller. Därefter
kategoriseras sidorna i databaser (Ledford, 2015). Sökmotorer crawlar sidor på internet hela tiden, och det görs genom att själva crawling-modulen sänder instruktioner till så kallade spindlar gällande vilka sidor som det ska hämtas information om. När spindlarna kommer in på de olika sidorna följer de länkar som finns där för att fortsätta vidare (Langville & Meyer,
2011). Processen innebär att spindlarna samlar information såsom länkar, bilder och text som finns på sidan och därefter lägger sökmotorn till den i sin index. Utifrån sökmotorns index avgörs det vilka sidor som ska komma upp på resultatsidan när det söks på en fråga eller ord (Bråth & Wahlgren, 2017). Anledningen till varför crawling pågår hela tiden är för att sökmotorn ska kunna säkerställa att de indexerade webbsidorna innehåller uppdaterat och relevant innehåll (Malaga, 2009). Sökmotorernas algoritmer är något som hålls hemligt. Detta med syfte för att skapa konkurrensfördelar. Därav finns det alltså ingen mall för företag att följa när det kommer till att få en bra placering på förstasidan (Gunter, 2007).
2.3 SEM
Under det senaste decenniet har digital marknadsföring ökat. Ungefär sextio procent av köpare använder sig av sökmotorer innan ett köp. Därför har SEM blivit en betydande och integrerad del av marknadsmixen för många organisationer och företag (Haans, Raassens &
van Hout, 2013). En undersökning visar att 32,3% av användarna klickar på länken som visas högst upp på förstasidan av en sökmotor, och 16,6% klickar på den andra länken (Advanced Web Ranking, 2017). Alltså klickar nästintill 50% på antingen den första eller den andra länken.
sökmotormarknadsföring innebär att marknadsföra sig genom någon typ av sökmotor. Det innebär att öka synligheten för webbplatser i sökresultat genom betald marknadsföring
(Mladenow, Novak & Strauss, 2015). Detta är resultaten som visas på sökmotorn som betalda annonser (Dou et al., 2010). Se figur 1 nedan för demonstration.
Figur 1: Demonstration av hur hemsidor visas på sökmotorers förstasida (Hardwick, 2020).
Företag försöker nå en hög position på SERP genom att betala för sökord (Moxley, Blake &
Maze, 2004). PPC, paid-per-click, erbjuds av majoriteten av sökmotorerna, och Google använder sig av Google Ads (Kritzinger & Weideman, 2013).Där kan företag lägga bud på ord som anses vara relevanta för hemsidan och företaget. Därefter bestämmer de själva vad som ska stå i annonsen för att sedan acceptera ett bud som du är villig att betala för ett klick.
Det finns olika typer av annonsering i olika sökmotorer. Ett exempel är CPM, Cost Per Thousand, vilket innebär att man betalar för per tusen visningar (Mladenow, Novak &
Strauss, 2015).
Innehållet på webbsidorna är av avgörande betydelse för att hamna högt upp på förstasidan vid sökning genom sökmotorerna. Även fast ett företag är villiga att betala mycket för ett klick på ett sökord, men har inte relevant innehåll som stämmer överens med sökningen kan ett företag som är villiga att betala mindre ändå få ett bättre resultat på sökmotorns förstasida (Haans, Raassens & van Hout, 2013). Det finns en del olika faktorer som avgör hur mycket din annons kommer att synas eller till vilket pris. De påverkas av något som kallas Ad Rank.
Annonser som skapas i Google Ads får en Ad Rank och det påverkas av hur mycket pengar som har lagts på annonsen samt vilka nyckelord och nyckelordens quality score. Dessa faktorer avgör hur högt annonsen hamnar i sökresultatet när en annonsauktion utförs utav Google Ads (Ahlgren, 2019). Därför är det viktigt att inte endast lägga fokus på att vinna budgivningen på sökorden, utan även fokusera på hemsidans innehåll (Haans, Raassens &
van Hout, 2013).
2.3.1 Remarketing
Remarketing innebär att företag kan nå personer som har besökt en hemsida igen genom att skapa riktade annonser mot konsumenten. Dessa riktade annonser kan dyka upp i
konsumentens sociala medier eller när konsumenten besöker en webbplats (Arya, Sethi &
Paul, 2019). Remarketing kommer med en stor mängd data. Det gör det möjligt att se statistik och även se resultat av genomförda kampanjer. Verktyget är kostnadseffektivt och det går att spåra konsumenter och finna intressen och vanor hos de som interagerar med de digitala annonserna (McStay, 2016).
2.4 SEO
När ett företag arbetar med SEM ingår även sökmotoroptimering, SEO, vilket betyder sökmotoroptimering. Detta innebär arbetet för att få sin webbplats högre upp i det organiska resultatfältet på sökmotorer. Målet är att ha så pass bra optimering att företagets webbplats hamnar bland de fem första resultaten på förstasidan (Malaga, 2009).
För att påverka detta vill företag förbättra det organiska sökresultatet. Detta går inte att betala för utan det beror på hur de olika sökmotorernas algoritmer värderar de olika webbplatserna ställda mot varandra. Algoritmerna bestämmer vilken plats de olika webbplatserna ska hamna på utifrån olika specifika söktermer(Chung, Chung & Hui, 2012). För att hamna högt upp i sökmotorn måste hemsidan innehålla nyckelord som är relevanta för den förväntade
målgruppen (Barry & Charleton, 2009). För att ta reda på detta finns det möjlighet att göra en sökordsanalys. Resultatet av analysen framställs som en lista av ord som är väsentliga för målgruppen. Orden bör appliceras på hemsidan och genom Googles algoritmer hittas ord och fraser som antas hänga ihop med sökningen (Malaga, 2010). Om sökningen samt resultatet stämmer överens får hemsidan poäng vilket i sin tur stärker rankingen. För att få höga poäng genom detta är det viktigt att orden placeras strategiskt och på rätt plats (Wilde, Morton, Lobacheva, Zinovieva & Meteer, 2012).
För att utveckla sin optimering är en bra strategi att implementera long-tail keywords på hemsidan. Med det menas längre fraser och inte endast ord. Sökningar består oftast av fyra ord eller fler, och genom att spetsa optimeringen med fraser som matchar sökningen gör resultatet mer specifikt (Malaga, 2010). Detta ses som en mer långsiktig strategi då hemsidan får besökare av både den stora massan genom nyckelorden, men också de kvalitativa
besökarna genom fraserna de söker på. De besökare som kommer till hemsidan genom de mer specifika sökningarna har oftast en intention med sin sökning (Wilde et al., 2012).
2.5 För- och nackdelar med sökmotormarknadsföring
Att arbeta aktivt med sökmotormarknadsföring kan generera i en framgångsrik hemsida vilket i sin tur driver in mer trafik till hemsidan (Chung, Chung & Hui, 2012). Att implementera sökmotormarknadsföring i företaget kan skapa synligare marknadsföring,
intern effektivitet, finansiella fördelar och ökad konkurrenskraftighet (Styvén & Wallström, 2019).
Trots att SEO är gratis kan det fortfarande vara kostsamt då det krävs kunskap och tid (Kritzinger & Weideman, 2017). Därav är det möjligt att flertalet mindre företag inte vill investera i SEO då de har begränsat med resurser (Sen, 2005). Det finns både små och stora insatser för företag vid implementation av SEO. Små arbeten med SEO kan ha en påverkan om det inte arbetats med tidigare. Dock är det vanligt att många företag investerar mycket pengar i marknadsföring som inte ger tillbaka något (Hu, Shin & Tang, 2010). Många mindre företag som inte har resurserna inom företaget väljer att ta utomstående hjälp med SEO. Detta kan i sin tur bli kostsamt och det rekommenderas att ha någon på företaget som enbart arbetar med SEO (Aswani, Kar, Ilavarasan & Dwivedi, 2018). En ytterligare nackdel med SEO är då andra webbsidor länkar till ett företags webbsida. Företaget i fråga har ingen som helst kontroll på vilka sidor som länkar till ens sida. Om dessa webbsidor som länkar till företaget anses vara dåliga enligt sökmotorns algoritmer påverkas företaget negativt, och det sänker hemsidans Quality Score (Dick, 2011).
Till skillnad från många andra marknadsinsatser är SEM mätbart, och det kostar inte mer än vad det genererar om det sköts rätt (Quinton & Khan 2009). Av alla sökningar som görs på sökmotorer så är det 97 procent som klickar på de tre översta resultaten. Detta framhäver vikten i att använda sig av SEM. Däremot kan det vara mer lockande att använda sig av SEO då SEM är relaterat till pay-per-click, och företaget måste då betala för varje klick (King, Abrahams & Ragsdale, 2015).
Att arbeta med SEM ger företag möjlighet till direkt uppföljning. SEO däremot är ett mer långsiktigt arbete och det är inte lika lätt att mäta. Det kan även skifta väldigt mycket i placering hos sökmotorer vid användning av SEO. Ena dagen kan ett företag placeras högst upp på SERP för att nästa dag tappa flera placeringar (Hu, Shin & Tang, 2010).
Ett kombinerat arbete med SEM och SEO anses vara det bästa för företag. SEM bör användas då det ger bra avkastning på de investerade pengarna. SEO bör användas genom ett
långsiktigt arbete för att företaget ska förbättra sin Quality Score (Moran & Hunt, 2014).
2.6 Företags närvaro på internet
Reklamutbudet förändras hela tiden och idag kan företag skapa medvetenhet, försäljning och kundlojalitet via marknadsföringen (Lamberton & Stephen, 2016). De större företagen lägger miljontals kronor på deras marknadsföring. För de små- och medelstora företagen blir synen på marknadsföringen som en stor kostnad istället för att se på det som något som kan
generera försäljning (Cole, DeNardin & Clow, 2017).
Nya distributionskanaler och nya möjligheter skapas genom internet. Framförallt när det gäller att expandera och att arbeta globalt. Där har de mindre företagen en chans att konkurrera med de stora (Kiang & Chi, 2001). Däremot är små- och medelstora företag skeptiska till denna typ av marknadsföring då det finns en osäkerhet kring vilket värde den digitala marknadsföringen skapar för konsumenter (Cole, DeNardin & Clow, 2017).
Nyttan av användandet av internet beror till stor del av hur företagen själva väljer att använda det. Det är unikt för var och en av företagen (Poon & Swatman, 1997). Det krävs dock att företagen kan hålla uppe samma kvalité och service när kundantalet stiger. Det handlar inte bara om har investera så mycket som möjligt i att marknadsföra sig digitalt (Hsieh & Lin, 1998).
2.7 Nya innovationer
När ett företag implementerar en ny innovation beskrivs det som en process. Processen innefattar att olika företag och individer tar till sig innovationen och accepterar den över olika lång tid och i olika stadier (Robertson, 1967). Adoption av en ny innovation är alltså den processen som görs när innovationen kommuniceras till olika personer genom olika kanaler genom ett socialt system. Den delen som innebär kommunikation av adoptionen innefattar att flera aktörer sprider informationen mellan varandra då alla parter måste förstå den nya
innovationen. Definitionen av en innovation kan liknas med ett utövningssätt, ett objekt eller en idé som uppfattas som nytt (Rogers, 2010). När ett företag tar tillvara på en innovation så börjar processen av adoption av den (Robertson, 1967). Rainie och Wellman (2014) har en teori gällande adoption av nya innovationer hos företag, och presenterar den i fem delar.
Dessa är innovatörer, de som är tidiga med att adoptera, tidig majoritet, sen majoritet och eftersläntrarna. De företag som är innovatörer kommer ofta på nya och egna idéer och letar
efter nya innovationer (Rogers, 2010). De företag som adopterar tidigt ligger troligen i framkant vilket ger en fördel. De har ett framtidstänk och är ovilliga att stanna upp när digitaliseringen ständigt utvecklas. Företagen som adopterar innovationer i form av informationsteknik tidigt skapar ofta konkurrensfördelar på grund av detta (O’keefe,
O’Connor & Kung, 1998). Bland de som adopterar nya innovationer tidigt finns ofta företag som har stort inflytande, och de är ofta de som sprider innovationerna till andra företag. En lite mer skeptisk grupp är den sena majoriteten. Det går mycket långsammare för dem att ta till sig innovationer jämfört med den tidigare gruppen. De som tar till sig de nya
innovationerna sist är eftersläntrarna (Rogers, 2010).
Företag kan idag förändra och påverka kundens uppfattning gentemot varumärket på ett effektivare sätt genom digital innovation. Det är idag enklare att nå sina konsumenter på internet och därav kan det bli lättare att uppnå affärsmålen (Yoo, Lyytinen, Boland &
Berente, 2010). Detta på grund av att företagen som ligger i framkant gällande ny
informationsteknik skapar ofta konkurrensfördelar då de genererar mer försäljning på grund av ökad trafik på hemsidan (O’keefe, O’Connor & Kung, 1998). För de företag som istället adopterar innovationerna långsamt innebär det förlorade marknadsandelar, minskad
försäljning samt varumärkespositioneringen blir sämre. Detta talar för att det är viktigt för företag att anamma ny teknik och nya innovationer då det kommer med stora möjligheter (Jahanmir & Cavadas, 2018).
När ett företag ska ta till sig en ny innovation gäller det att den kommuniceras genom hela systemet. I ett sådant socialt system finns en struktur vilken innefattar typer av normer för olika situationer. Systemet innehåller företag som är mer inflytelserika än andra, och är därmed bra på att framföra åsikter (Rogers, 2010). Snabba förändringar för företag skapas av innovationer, och att adoptera ny digital teknik i organisationer som inte säljer digitala
produkter har bevisats vara väldigt framgångsrikt (Yoo et al., 2010). Organisationer som låg i framkant när det gäller att ta till sig internet som en kanal för kommunikation var till
övervägande del större företag (Hsieh & Lin, 1998).
2.7.1 Problem vid införandet av nya innovationer
När ett företag ska börja arbeta med nya innovationer går det antingen att göra det själva inom företaget eller anlitar någon extern som sköter det åt företaget. När ny teknologi ska
införas i ett företag kan de uppstå motstånd från medarbetarna då ny teknologi kan anses som svårt (Warden & Tunzelana, 2004). Arbetskultur och företagsklimat är faktorer som påverkar adoptionsbeteenden för anställda i ett företag när nya IT-innovationer och affärssystem införs i ett företag. En undersökning gjord av Rizzuto (2011) tittar på förhållandet mellan ålder och attityd och vad det har för påverkan på anställda när de ska ta in nya IT-innovationer.
Undersökningen visade att attityden mot IT-innovationer inte beror på individens ålder (Rizzuto, 2011). Den främsta orsaken till att SMF har en digital klyfta beror inte på bristen på tillgång till informationsteknik utan bristen på kunskap och utbildning inom företaget (Arendt, 2008).
En ytterligare förutsättning för att en implementering av ny teknik är att cheferna har en positiv uppfattning om den potentiella fördelen IT kan bidra med för företaget (Damanpour &
Schneider, 2006). Chefer för små företag har svårare för att ta in ny teknologi jämfört med större företag. Mindre företag kan ibland sakna resurser eller helt enkelt inte råd med anställa IT- kunnig personal (Lee och Runge, 2001). Däremot har mindre företagschefer en mer positiv attityd gentemot att anta ny teknik. De ser möjligheten att engagera sig och bemöta sina kunder på ett bättre sätt ett exempel på det är i marknadsföringen. Återigen kan det vara problem för små chefer att implementera nya affärssystem då den tekniska kunskapen oftast saknas (McGowan & Durkin, 2002).
Det finns tre anledningar till en utebliven implementering av digitala kanaler, mänskliga resurser, finansiella resurser och teknologiska resurser. De mest avgörande resurserna är de mänskliga resurserna och finansiella resurser för att en implementation ska bli av. Däremot är dom teknologiska resurserna mindre avgörande. Det största anledningrna till utebliven
avnvänding av digital marknadsföring är bristen på männskliga resurser, tid och expertkunksap (Karjaluoto och Huhtamäki, 2010)
3.0 Metod
3.1 Vetenskapliga utgångspunkter
Utgångspunkten i denna studie är att genom kvalitativ metod ta reda på hur SMFs använder sig utav SEM och digitala innovationer i praktiken. Studien grundar sig i att skapa förståelse utifrån ett SMF företags perspektiv och ta reda på vad det finns för hinder för att ta till sig SEM. Därav används en kvalitativ metod i form av intervjuer då det anses vara mest lämplig för denna studie. Vidare tillämpas även deduktiv ansats i denna undersökning.
3.1.1 Deduktiv ansats
Det finns tre olika ansatser som kan användas som hjälp i en empirisk undersökning. Dessa är induktiv, deduktiv och abduktiv ansats. Ansatsen som valts i denna studie är en deduktiv ansats. Med detta innebär det att forskarna utgår från tidigare teorier kring ämnet, vilka sedan testas mot verkligheten genom en empirisk studie (Söderbom & Ulvenblad, 2016). Enligt Bryman och Bell (2014) är den deduktiva ansatsen den vanligast förekommande formen gällande förhållandet mellan praktik och teori. Ansatsen utgår från teorin och överväganden i form av tidigare undersökningar som sedan granskas och testas mot empirisk data (Alvehus, 2013). Därav används befintlig teori i denna studie vilket prövas mot den empiriska
undersökningen. Processen för den deduktiva ansatsen kan illustreras enligt nedanstående modell.
Figur 2: Den deduktiva processen (Bryman & Bell, 2014).
3.1.2 Hermeneutik
Hermeneutikens utgångspunkt ligger i förståelse och tolkning. Genom hermeneutiken är avsikten med studien att skapa en helhetsbild med hjälp av utstuderade delar. Detta arbetssätt fungerar genom att studien syftar till en specifik del som sedan sätts in i helheten och därav skapas en förståelse (Alvesson & Sköldberg, 2017). Det är viktigt att forskarna utstrålar
inlevelse och empati under forskningsprocessen (Johansson, 2011). Hermeneutiken kan ses som tolkningen av en människas handlingar. Förståelse för det mänskliga betéendet är en viktig del inom hermeneutiken (Von Wright, 2004). Därför blev det viktigt för studien med förståelse och tolkning och därav hölls intervjuer med respondenterna. Genom att göra det ökar möjligheten till djupare förståelse. Det underlättar även med intervjuer då det enklare går att tolka betéenden.
3.2 Litteraturgenomgång
Litteraturen som används i denna uppsats har hittats genom att söka på internet och i databaser där våra nyckelord haft en central betydelse i våra sökningar. Den tidigare teorin och de undersökningar som gjorts inom liknande områden har legat till grund för denna undersökning. Det har utgjort grunden till varför denna studie genomförts och stödjer resultatredovisningen och analysen gällande det empiriska materialet som samlats in.
Till en början gjordes eftersökningar av relevanta empiriska studier som gjorts inom digitala innovationer och små- och medelstora företag. Databasen som valdes är Google Scholar då den innehåller många vetenskapliga artiklar och böcker. Nyckelorden som valdes är direkt kopplade till forskningsområdet. De primära sökorden SMF, SEM, digitala innovationer och sökmotor. Ingen avgränsning har gjorts gällande året då artiklarna och böckerna publicerades.
Detta på grund av att det är ett relativt nytt ämne och författarna anser att det inte finns några artiklar som anses vara för gamla inom detta område.
Ett urval av artiklar gjordes och jämfördes för att sammanställa den mest relevanta informationen gällande denna studie. Alla olika vetenskapliga artiklar är skrivna och utformade utefter sina egna problemformuleringar och syften vilket författarna har tagit hänsyn till. De vetenskapliga artiklarna har hämtats genom Högskolan i Halmstads bibliotek med hjälp av deras databaser. Många vetenskapliga artiklar publiceras på Google Scholar.
3.3 Val av metod
För att uppnå syftet och kunna dra en slutsats har en kvalitativ metod tillämpats i denna studie. Enligt David och Sutton (2020) innebär detta att primärdatan samlas in via
observationer, intervjuer eller arkivstudier. Datan som samlas in är icke-numerisk till skillnad från kvantitativa forskningsmetoder. En kvalitativ studie skapar djupare förståelse om det
undersökta ämnet (Backman, 2016). Kvalitativa undersökningar lägger vikten på innebörden av den insamlade empirin och därav skapas möjligheter för tolkning av undersökningen (Hartman, 2004). Författarna söker möjligheter till djup och förståelse genom studien och ansåg därför att en kvalitativ forskningsmetod passar. Enligt Hartman (2004) och Backman (2016) mäter inte kvalitativa studier specifika termer eller mängder. Istället erbjuds bred kunskap och vidare tolkning. Genom detta skapas möjligheter till djupare förståelse och därav föll det sig naturligt att välja en kvalitativ forskningsmetod.
En kvalitativ forskningsmetod behöver nödvändigtvis inte innebära en specifik teknik för metoden. Det baseras i det som beskrivs som prägling av den kvalitativa forskningen. Vad för intresse undersökningen har och vad den kan bidra med för framtida undersökningar
(Alvehus, 2013). Författarna anser därav att en kvalitativ forskningsmetod som kan skapa ett djup för undersökningen passar bra till ämnet som undersöks. Enligt Bryman och Bell (2017) är intervjuer vanligt förekommande som metod vid kvalitativa studier.
3.3.1 Fallstudie
För att beskriva vilken metod som använts i undersökningen är fallstudie ett vanligt begrepp.
Om en etnografisk studie, en laboration eller en undersökning utförs kan verktyget fallstudie appliceras (Remenyi, Money, Price & Bannister, 2002).
Inom fallstudier finns det ingen typ av definition, istället finns det riktlinjer som kan appliceras vilket kan skapa problem (Yin, 2014). För att göra en fallstudie görs en undersökning på ett eller flera olika fall (Jacobsen & Sandin, 2002). Olika observationer utförs genom undersökning av företagets eller personens handlingar inom forskningsämnet (Söderbom & Ulvenblad, 2016).
Det finns två olika och viktiga dimensioner inom fallstudier. Den ena är hur många olika undersökningar, fall, som inkluderas i studien. Den andra är den mängd detaljerad och utförlig information som samlas in vid varje fall. Det finns ett samband mellan information och antalet fall. Ju färre fall som är med i studien, desto mer detaljerad är informationen (Hammersley, Gomm & Foster, 2000).
I denna studie har fallstudie använts. Detta för att författarna anser att ämnet är relevant och
en djupare förståelse eftersöks. Därav ses de olika intervjuerna som specifika fall. På så sätt skapades möjligheten till att nå ett djup från respondenternas tankar samt idéer gällande ämnet. För att förhindra oklarheter och möjligheter till ytterligare djup användes följdfrågor.
Detta hjälpte även för att få fram mer utvecklade och informationsrika svar. På grund av dessa följdfrågor som ställdes utöver de frågorna från intervjuguiden (se bilaga 1) blev intervjuerna öppna och kommunikationen mellan respondenterna och författarna var på en djupare nivå. Respondenterna hade även möjligheten att ställa frågor vid potentiella oklarheter. Detta förhindrar missledande och felaktiga svar vilket stärker studiens validitet (Söderbom & Ulvenblad, 2016).
3.3.2 Val av företag
Vid urvalet av företagen började författarna med att tänka ut om någon inom ens nätverk arbetade på ett företag som passade in i studien. Dock resulterade detta endast i en intervju då författarna enbart ansåg att ett av de fem uttänkta företagen inom nätverket var passande för studien. Utöver det besöktes hemsidan allabolag då det går att filtrera på både årlig
omsättning samt antalet anställda vilket är två faktorer som spelar roll i denna studie. Därefter kontaktades tio företag med en årlig omsättning mindre än 50 miljoner euro samt mindre än 250 anställda.
Kontakten skedde genom att skicka mail till de olika företagen med information och frågan om de vill ställa upp på en intervju för att hjälpa till med att samla in data. Författarna sökte företag som hade blandad kunskap gällande sökmotormarknadsföring. Detta för att skapa goda förutsättningar till en jämförelse mellan företagen samt undersöka vad som anses som ett hinder respektive inte anses som ett hinder. Trots önskan om blandad kunskap var det svårt att få till intervjuer med de tilltänkta företagen. Företag som inte arbetar aktivt med sökmotormarknadsföring ansåg att de själva inte hade tillräckligt bra kunskap om ämnet.
Därav ansåg de även att de inte kunde bidra med tillräckligt bra information till vår studie och tackade därför nej till att bli intervjuade.
Av de tio företag som kontaktades var det tre som tackade ja. Utöver dessa tre gjordes en intervju genom en kontakt från en av författarnas nätverk. För att företagens integritet ska bevaras fick alla företag information om att deras information förblir konfidentiellt. Detta är något författarna bestämt sedan tidigare. De blev även erbjudna transkriberingen av deras
intervjuer samt en kopia av den slutgiltiga studien. Enligt Bryman och Bell (2017) måste särskild försiktighet vidtas vid identifiering av organisationer, personer samt platser. En risk finns för respondenterna vid intervjuer. Det finns möjlighet för dem att ge konkurrenter en avslöjande inblick i hur företaget arbetar och deras position. Det finns även en risk att respondenten avslöjar företagets marknadsstrategi. Med respekt för detta, och önskan om ärliga svar valde författarna att hålla respondenternas och företagens information
konfidentiellt.
Totalt gjordes fyra intervjuer med fyra företag som är verksamma i olika branscher. I nedanstående tabell presenteras intervjuobjekten och hur de kommer att betecknas i studien hädanefter.
Bransch Antal anställda Arbetsroll Beteckning
B2B, Fintech 110 Content & Social Media manager Företag A B2B, Hälsa & livsstil 240 Brand & Marketing manager Företag B
B2B, Fastigheter 11 Ägare Företag C
B2C, Fastigheter 12 Förvaltare & Webbredaktör Företag D
Tabell 2: intervjuobjekt.
3.3.3 Datainsamling
Primärdata innefattar den data som samlats in för första gången. Alltså den data som används i denna undersökning som inte använts tidigare. Ingen mellanhand har använts, utan
informationen kommer direkt till författarna från källan. De respondenter som intervjuas är informationskällan och det är dem som besitter informationen och kunskapen (Jacobsen &
Sandin, 2002).
Primärdatan som samlats in till denna studie har skapats genom kvalitativa intervjuer. På grund av Covid-19 så har intervjuerna skett digitalt. Båda författarna har varit med på varje intervju med respondenterna för att inte missa viktig information. Frågorna som ställdes kretsade kring hur respondenterna om företagen idag använder sig utav SEM och isåfall vad de har för fördelar respektive svårigheter. Målet med intervjuerna och den insamlade datan är att kunna skapa en förståelse och etablera ett djup kring forskningsfrågorna (Jacobsen &
Sandin, 2002).
Sekundärdata skiljer sig avsevärt från primärdata. Med sekundärdata menas insamling av information som hämtats genom en mellanhand från den primära informationskällan
(Jacobsen & Sandin, 2002). Sekundärdatan i denna studie kommer från forskare och tidigare undersökningar samt primärdata som skapats för annat syfte.
Den sekundärdata som finns i en studie är i de flesta fall från en tidigare skapad och existerande text. Den befintliga texten använder sig författarna av för att tolka från egna perspektiv för att sedan skapa en egen problemformulering (Jacobsen & Sandin, 2002).
Sekundärdatan som samlats in till denna undersökning består av tidigare forskning i form av vetenskapliga artiklar och böcker.
3.3.4 Analys av data
Alla intervjuer har spelats in för att kunna transkriberas och inte gå miste om väsentlig information. Detta för att även kunna använda korrekta citat från respondenterna. Vid transkriberingen spelades intervjuerna upp och varje mening skrevs ned. Efteråt spelades intervjuerna upp en gång till för att kontrollera transkriberingen. Enligt Bryman och Bell (2017) ska forskaren i en kvalitativ intervju även lyssna på hur saker sägs, inte enbart på vad som sägs. Därför valde författarna att båda var med på alla intervjuer för att inte missa viktiga saker som kroppsspråk och ansiktsuttryck. Det som gjort det aningen svårare är att det har gjorts videointervjuer på grund av Covid-19. Dock har alla intervjuer gjorts med webbkamera vilket möjliggjort avläsning av ansiktsuttryck och till viss del kroppsspråk. Data i form av utfyllnadsord, harklingar eller upprepningar har författarna valt att inte ta med i
transkriberingarna.
I början av intervjuerna ställdes öppna frågor. Detta gjorde att respondenternas bild om ämnet blev tydligare. Enligt Bryman och Bell (2017) är det fördelaktigt att använda sig av öppna frågor då det ger respondenten möjlighet att använda egna termer och uttryck. På så sätt framkom de olika företagens syn och bild av sökmotormarknadsföring. Genom att analysera och jämföra resultaten från intervjuerna togs faktorer och svar fram som sedan jämfördes med litteraturen. Backman (2016) menar att en analys av insamlad data ger en tolkningsbar och ändamålsenlig form, och observationsutfallet blir då relaterbart till forskningsfrågan.
Grundad teori har med tiden blivit det ramverk som används mest för analys av data (Bryman
& Bell, 2017). I denna studie har verktyget kodning använts för att analysera data. Det är en av processerna som är central i grundad teori. Med kodning innebär att transkriberingarna granskas och komponenterna får etiketter som anses vara särskilt framträdande eller
potentiellt, teoretiskt signifikanta relaterat till det undersökta ämnet (Bryman & Bell, 2017).
Därav kunde stycken från de olika intervjuerna delas på, och placeras inom det berörda ämnet.
3.4 Validitet & Reliabilitet
Validitet och reliabilitet är ett sätt att mäta och beskriva hur trovärdig eller icke-trovärdig en studie är. Med validitet menas om studien mäter det som avses att mätas. I dagsläget tar uttrycket även hänsyn till konsekvenser av mätningarna, det svarar även på studiens olika delar och hur de olika kapitlena länkas samman. De frågor som ställs i intervjuerna samt hur resultatet av dessa intervjuer analyserats är av stor betydelse för att förbättra validiteten i studien. Ett sätt att stärka validiteten är att spela in samt transkribera intervjuerna. Detta minskar risken för att missa viktig och betydande information (Söderbom & Ulvenblad, 2016).
Från början var tanken att göra personliga intervjuer, men på grund av hårdare restriktioner skedde intervjuerna digitalt. Båda författarna var delaktiga under alla intervjuer för att se till att passande följdfrågor ställdes och att viktig information inte missas. En av författarna höll i intervjun och den andra hade en roll bakom då det skapar möjligheter till personlig kemi mellan respondent och författare. Respondenterna finns även citerade i vissa frågor i empirikapitlet vilket stärker validiteten på datan som är insamlad (Söderbom & Ulvenblad, 2016).
Författarna är nöjda med den validitet som uppnås genom primärdatan. Gällande
sekundärdatan är författarna medvetna om att de tidigare studierna som gjort har haft andra problemformuleringar och andra syften. Detta skulle kunna leda till att informationen är vinklad i det teoretiska ramverket. Att ha flertalet källor för att stärka tesen är en lösning på detta. Detta har gjorts i denna studie då flertalet tidigare studier av forskare har bidragit till denna studies teoretiska ramverk.
Med reliabilitet menas hur tillförlitlig studien är. Om studien görs igen, skulle den få samma resultat? Om en studie har hög reliabilitet ska det inte spela roll vilka respondenter som intervjuas eller vilket verktyg som används i analysen av den insamlade datan (Söderbom &
Ulvenblad, 2016). För att denna studie ska kunna göras om är intervjuguiden som använts bifogad. Om studien då görs om kan samma frågor ställas till respondenterna. Därefter kan resultaten jämföras. Är resultaten likvärdiga anses reliabiliteten i denna studie som hög.
Detta forskningsområde är under konstant utveckling då det är en del av den ständiga
digitaliseringen. Eftersom denna primärdata är insamlad från personer från fyra olika företag är författarna medvetna om att resultatet kan skilja sig om studien görs om. Detta på grund av att hur företag jobbar kan skilja sig väldigt mycket från varandra. Om en studie görs på företag i helt andra branscher kan det påverka att resultaten inte visar samma slutsats.
Vid intervjuerna var författarna tydliga med att alla respondenternas information är
konfidentiellt. De fick alltså inte välja om deras information fick tas med i studien eller inte, utan detta är något författarna bestämt sedan tidigare. Detta kan hjälpa till att höja
trovärdigheten då respondenterna kan känna att de kan vara ärliga när läsaren inte vet vilken person det är som uttrycker sig.
3.5 Etiska överväganden
Vad gäller etiska överväganden finns fyra grundläggande krav för att skydda individen. Dessa ses som huvudkrav vid forskning (Vetenskapsrådet, 2017). Dessa krav är information,
samtycke, konfidentialitet och nyttjande. Genom hela forskningsprocessen är det viktigt att etik och tydlighet mot respondenterna finns för att undvika missförstånd samt misstag (Bryman & Bell, 2017).
Med informationskrav menas att forskarna måste informera respondenterna om syftet med forskningen (Vetenskapsrådet, 2017). Respondenterna får ej skadas. Studien får inte heller inkräkta i respondenternas privatliv och ingen form av bedrägeri, eller undanhållning av viktig information får ske (Bryman & Bell, 2017). Detta krav uppfylldes i mailet författarna skickade ut till företagen då en beskrivelse om att denna studie är ämnad för ett
examensarbete på Högskolan i Halmstad inom marknadsföring skickades med. Väl vid
intervjutillfället nämns återigen syftet med studien och vad informationen används till.
Kravet om samtycke innebär att respondenterna har själva rätten att avgöra om de vill vara med i studien eller inte (Vetenskapsrådet, 2017). Ett godkännande från respondenterna ska finnas om de vill vara med i studien (Bryman & Bell, 2017). När förfrågan om deltagande skickades till respondenterna, samt vid intervjutillfället fanns alternativet att ej vara med i studien vilket uppfyllde samtyckeskravet.
Kravet om konfidentialitet innebär att respondenternas uppgifter är konfidentiella och förvaras så som att obehöriga på något sätt inte kan ta del om dem (Vetenskapsrådet, 2017).
Detta krav uppfylls då intervjuerna utfördes på platser så ingen annan haft möjlighet att lyssna på intervjun. De som har tillgång till transkriberingarna av intervjuerna är endast författarna. Ingen av respondenterna önskade en kopia av deras egna transkribering av intervjun. Respondenternas samtycke om att använda datan i studien gör också att konfidentialitetskravet uppfylls.
Med nyttjandekrav menas att datan som samlats in får endast användas för denna studie som ändamål (Vetenskapsrådet, 2017). Detta krav uppfylls då den insamlade datan endast används i denna studie. Syftet med att samla in datan är att få en djupare förståelse inom
forskningsområdet.
GDPR (The General Data Protection Regulation) kallas för Dataskyddsförordningen i Sverige och har som syfte att skydda den enskilda individens personliga uppgifter, friheter samt rättigheter (Datainspektionen, u.å.). Den här undersökningen samlar och behandlar inte respondenternas personliga uppgifter. Det är frivilligt att delta och ett samtycke finns. Studien går i enlighet med de nödvändiga etiska krav och ställningstaganden som finns och beskrivs ovan.
