DNS har under det senaste året gjort stora satsningar på den digitala verksamheten. Det tydligaste exemplet på digital satsning är ett stort fokus på SVOD, vilket görs på olika sätt.
Waldenor förklarar att Discovery Inc. internationellt var sena med att anpassa sig till digital transformering och som en konsekvens av det har Discovery Inc. internationellt implementerat olika strategier för en anpassning mot den förändrade marknaden. I Norden 30
arbetar Discovery Inc. med en aggregerande strategi genom SVOD-tjänsten Dplay där de erbjuder ett brett innehåll av sport, reality-tv, dokumentärer, skriven drama och humor, medan de i andra delar av världen erbjuder separata tjänster för specifikt innehåll, som exempelvis Eurosport Player (Waldenor, 2020-05-14; Waldenor, 2020-05-20).
Traditionellt arbetar Discovery Inc. enligt Waldenor med specifikt innehåll för att vara bäst i fokuserade nischer genom separata intressekanaler. DNS har även fortsatt att erbjuda separat innehåll digitalt genom olika SVOD-tjänster. Exempelvis är DNS ledande innehållsdistributör i flera sporter genom Eurosport. DNS har många olika tjänster digitalt, till skillnad från exempelvis Netflix som satsar allt i en aggregerad plattform. Dplay sticker ut från DNS övriga plattformar då det är en något mer aggregerad plattform, vilket Waldenor menar är för att Discovery Inc. testar olika digitala strategier framåt för att känna av vilken som är den bästa strategin (Waldenor, 2020-05-14).
Waldenor (ibid.) bekräftar att DNS marknadsstrategier har påverkats av det förändrade konsumtionsbeteendet, där speciellt mycket har hänt under det senaste året. Det förändrade konsumtionsbeteendet har påverkat hur DNS väljer att marknadsföra sig, samtidigt som innehållsutbudet har förändrats. DNS arbetar mycket med en “windowing-strategi” som går ut på att avgöra i vilken ordning vilket innehåll ska sändas i vilken kanal. Ett praktiskt exempel på hur DNS har arbetat med den här strategin är i samband med lanseringen av tv-serien Sommaren med släkten. I december 2019 publicerades hela serien på Dplay, där användaren kan se serien relativt snabbt. Men för att göra det behöver användarna prenumerera på Dplay och på det sättet kan DNS driva upp utvecklingen av antalet användare på Dplay. Senare under januari och februari släpptes ett avsnitt i veckan på Kanal 5, samtidigt som DNS marknadsför att hela säsongen finns tillgänglig att se på Dplay. Att driva tillväxten för streaming på Dplay beskriver Waldenor som DNS primära strategiska fokus. Detta då det har skett ett skifte till att DNS digitala plattformar anses vara viktigast ur ett strategiskt och ekonomiskt perspektiv då de har en direkt relation till användaren i de digitala plattformarna.
DNS innehållsdirektör Axel Eriksson berättar i Dagens Media (2018-06-26) att DNS har en strategi för Dplay som går ut på att erbjuda Kanal 5:s innehåll digitalt i en kombination med det bästa innehållet från DNS övriga kanaler.
31
SVOD-tjänsternas inträde på marknaden samt att traditionell tv befinner sig i en nedgångsfas har inneburit att DNS fokuserar mer på digital sändning än linjär tv. Waldenor menar även att inträdet av tjänster som Netflix har givit konsumenterna en försmak för att kunna bingea en 16 tv-serie, och att det i sin tur har lett till att fler programbolag, både lokala och internationella, har förstått att framtiden ligger i det. Waldenor förklarar att den traditionella reklamfinansierade affärsmodellen är riskfylld då den är volatil för konjunktursvängningar.
Då branschen har blivit alltmer digital med ett större fokus på SVOD-tjänster ser DNS en mer stabil finansieringsmodell, samtidigt som nya möjligheter öppnas för att testa och utvärdera innehåll på ett annat sätt (Waldenor, 2020-05-14).
Waldenor (ibid.) menar att personifiering är viktigt för DNS. I dagsläget har DNS mycket användardata som de mäter med olika verktyg med syftet att identifiera vad användarna är intresserade av att konsumera. Waldenor (2020-05-20) menar att användardata i synnerhet är intressant ur ett affärsutvecklings- samt produktutvecklingsperspektiv. Framför allt handlar det om konsumtionsdata, i vilken DNS bland annat kan se ifall konsumenter av en särskild typ av innehåll även tenderar att gilla en annan typ av innehåll, och således ge mer individanpassade rekommendationer. Vidare beskriver Waldenor (2020-05-14) även att DNS tittar på beteenderelaterad användardata, exempelvis konverteringsdata, relaterat till hur de kan utveckla sina plattformar. Informationen DNS genererar från användardata aktiverar de bland annat i sina CRM-kanaler 17 genom exempelvis mail, push-notiser och in-app-messaging.
Waldenor (ibid.) beskriver att Dplay är femma på SVOD-marknaden i Sverige trots att Dplay är den SVOD-tjänsten som har mest innehåll. När DNS tittar på sina användares konsumtionsdata märker de att det som marknadsförs mest är det som konsumeras mest, och att många användare tenderar att lämna tjänsten när de har sett färdigt till exempel en säsong av Ex on the Beach. Det, samtidigt som Waldenor poängterar att processen hur användare upptäcker innehåll är viktig för tv-bolagen samt att bland det viktigaste i streamingvärlden är
16 Bingea: att streama en hel tv-serie non-stop (Sveriges Radio, 2016-01-15).
17CRM (Customer Relationship Management): avser principerna, aktiviteterna och riktlinjerna en organisation har/utövar gentemot/till sina kunder (Investopedia, 2019-04-23).
32
att få konsumenterna att stanna länge och betala mycket varje månad, gör att Waldenor menar att det fortsatt finns en del att uppnå för DNS när det kommer till personifiering. Med hjälp av dataanvändning kan DNS bättre hjälpa användarna att upptäcka nytt innehåll och skapa den bästa innehållsmixen för varje enskild användare. Han exemplifierar det med att rekommendera realitygenren med true crime-innehåll till en användare som har visat intresse för skriven drama som handlar om mord, och menar att så länge man har den datan kan man få folk att stanna kvar längre i tjänsten, vilket är det som driver SVOD-affären framåt.
När det kommer till DNS produkterbjudanden menar Waldenor (2020-05-14) att SVOD-tjänsternas inträde på marknaden har haft en påverkan. Förändringen mot att satsa på sina digitala plattformar har lett till att innehållet de köper in samt producerar själva är drivet av hur innehållet formar digitalt. Exempelvis hade DNS för några år sedan sannolikt satsat mer på kända talanger, snarare än att satsa på innehåll med profiler från en digital värld, till exempel Youtubeprofiler eller influencers.
När det kommer till vilken typ av innehåll som går bäst för DNS menar Waldenor (ibid.) att DNS har tagit en annan väg än sina konkurrenter. Han menar att det generellt produceras stora mängder skriven drama för närvarande, och att populariteten hos stora SVOD-tjänster att ha skriven drama i sitt utbud grundas i att narrativet i den typen av innehåll har en dramaturgi som lockar användaren att se nästa avsnitt, vilket i sin tur effektivt driver konsumtion. Han anser dock att om man ska producera drama är det viktigt att vara bäst på det, men att DNS ligger långt efter SVOD-aktörer som Netflix när det gäller möjligheter att producera skriven drama för en global publik, då Netflix månatligen spenderar miljarder i dramaproduktion för att sedan kunna kapitalisera på det över hela världen i en plattform.
Istället menar Waldenor att DNS har valt en annan väg än internationella konkurrenter som Netflix och lokala konkurrenter som C More och Viaplay. Han menar att Dplays tagline
“streama något äkta” anspelar på valet att fokusera på verklighetsbaserat innehåll, som sport och realityserier som Wahlgrens Värld. Även om Waldenor menar att DNS vill sticka ut med sitt innehåll, då han anser att “den stora differentiatorn handlar ju om innehållet för det är 18 det som driver respektive bolags position”, fokuserar DNS även på andra aspekter som
18 Differentiator: någonting som särskiljer (Merriam-Webster, 2020-05-24).
33
huruvida de ligger rätt i pris och hur DNS konkurrenters erbjudanden ser ut (Waldenor, 2020-05-14). Likt Waldenor berättar även Eriksson för Dagens Media (2018-06-26) att DNS fokuserar på innehåll med svensk underhållning och sport för att stärka sin position inom dessa marknadsområden.
I ett pressmeddelande från DNS (2020-05-18) tillkännagavs att DNS köper TV4 Medias OTT-rättigheter av Telia. Köpet innebär enligt Waldenor (2020-05-20) att DNS får rättigheten att sända TV4 Medias tv-kanaler på Dplay. TV4 har en hög “share of viewing” i 19 den linjära tv-världen, vilket enligt Waldenor antyder att TV4 Media har ett populärt innehåll.
Waldenor förklarar att DNS är intresserade av att säkra populärt innehåll till Dplay, vilket är ett av incitamenten till affären. Dessutom skiljer sig TV4 Medias innehållsprofil, som består av mycket fiktion och skrivet innehåll, från DNS mer verklighetsbaserade innehåll. Därför kompletterar det nya innehållet från TV4 Media DNS utbud. Det som Waldenor betonar som den största fördelen med affären är de sporträttigheter som DNS får tillgång till, framför allt att det är liverättigheter det rör sig om vilket är extra viktigt för konsumenter. Sport är en innehållskomponent av stor vikt för streamingtjänster idag och något som DNS har satsat mycket på under de senaste åren, vilket Waldenor menar att DNS inte är ensamma med att göra. Därför blir förvärvet av TV4 Medias OTT-rättigheter särskilt viktigt för DNS. Vidare berättar Waldenor att affären är banbrytande på den svenska tv-marknaden i avseendet att Dplay som fristående streamingtjänst är den första tjänsten som har tillgång till tv-kanaler från två stora mediehus.
Framöver kommer DNS att använda linjär tv för att tilltala vissa segment, samt för att marknadsföra sina digitala plattformar och dess innehållsutbud. Tv-marknadsföring har en stor räckvidd och driver försäljning, vilket är något som DNS har utnyttjat i en högre utsträckning den senaste tiden. Via DNS tv-kanaler marknadsförs Dplay och Waldenor menar att den typen av strategi kan ses hos andra traditionella aktörer på den svenska tv-marknaden (Waldenor, 2020-05-14).
19 Share of viewing: andelen publik över en given tidsperiod (Broadcasters’ Audience Research Board, 2020-05-24).
34
4.4 TV4 Media
För att kunna bemöta konkurrensen på kort och lång sikt sjösattes 2013 TV4 Medias nuvarande strategi med syftet att få en ledande position inom betal-tv på internet och vara störst på alla plattformar. En viktig del, enligt TV4 Medias vd Casten Almqvist, i resan mot den nya strategin har varit omorganisation av verksamheten, samt att öka TV4 Medias innovationskraft och snabbrörlighet. En annan del av den nuvarande strategin är en hårdsatsning på teknik (Digital Transformation, 2020). Vidare är konsolideringen som skedde då Telia förvärvade Bonnier Broadcasting i slutet av 2019 ett val som enligt Almqvist stärker hållbarheten och långsiktigheten för strategin samt förändrar marknaden (Dagens Media, 2019-01-17; Dagens Media, 2019-11-12; Dagens Media, 2020-02-12). Almqvist menar att visionen med konsolideringen är att slå ihop Telias kompetenser inom teknik och distribution med TV4 Medias förmåga att skapa bra tv-upplevelser (Dagens Media, 2019-01-17). En kombination av ett högkvalitativt nät och TV4 Medias innehåll förbereder bolagen väl för nya möjligheter och utmaningar (Dagens Media, 2020-02-12). Vidare har konsolideringen och gemensamma reklamkampanjer för TV4 Media och Telia lett till att de når ut till fler människor genom marknadsföringen (Gladnikoff, 2020-05-28).
Vidare har TV4 Media, i syfte att digitalt transformera verksamheten, de senaste två åren blivit mer datadrivna, något Gladnikoff (ibid.) menar att TV4 Media varit sena ute med jämfört med sina konkurrenter. Användardata är numera centralt i TV4 Medias strategi för att möta den digitala konkurrensen, och det används för att personifiera rekommendationer och upptäckande av innehåll. Användardata används även för att analysera hur marknadsföring ska genomföras och identifiera vilka målgrupper TV4 Media vill marknadsföra sig till, samt även för att analysera vilken typ av innehåll de ska investera i.
Gladnikoff (ibid.) beskriver att TV4 Media har haft svårt att anpassa sig till den teknologiska utvecklingen. Detta då TV4 Media är ett traditionellt tv-bolag som inte kommer från det datadrivna hållet och att det därför har känts tryggare att fortsatt bedriva verksamheten på traditionellt vis, även fast Gladnikoff menar att det kanske inte är det bästa alternativet.
Vidare har incitamenten till digital anpassning inte varit lika stora för TV4 Media jämfört 35
med konkurrenternas incitament då TV4 Medias linjära verksamhet går väldigt bra än idag.
Det ser Gladnikoff som den största utmaningen för TV4 Media då hon prognosticerar att linjär tv till slut kommer att försvinna.
Vidare har TV4 Media de senaste åren behövt fatta svåra strategiska beslut för att utveckla ett digitalt fokus, samtidigt som de inte vill förstöra den linjära verksamheten. Hur TV4 Media presenterar sitt innehåll är något som har skiftat de senaste åren. I takt med att det digitala blir allt viktigare för verksamheten har innehåll som tidigare sänts först på TV4 istället lanserats på C More, samtidigt som investeringar görs i innehåll som inte hade fungerat linjärt men som är viktiga för att hänga med i den digitala utvecklingen. TV4 Media har även börjat använda olika kanaler för att driva trafik till sina digitala plattformar, exempelvis genom sina textbaserade hemsidor som Recept.nu och Fotbollskanalen.se (Digital Transformation, 2020), men även genom sina linjära tv-kanaler (Gladnikoff, 2020-05-28). Gladnikoff beskriver att en stor fördel för TV4 Media med linjär tv i och med att industrin allt mer digitaliseras är att använda linjär tv för att marknadsföra C More. Framgent tror Gladnikoff att linjär tv kommer vara relevant ett tag till, exempelvis för livesänd sport eftersom att det alltid finns en risk med fördröjning när man streamar innehåll.
Som en konsekvens av den ökade konkurrensen om rättigheter tillkännagav TV4-gruppen 2013 att ökade satsningar för att stärka sin rättighetsportfölj skulle göras för samtliga plattformar (Copenhagen Economics, 2015-01-22). Det är något Gladnikoff (2020-05-28) menar att konsolideringen med Telia bidrar till i och med tillgången till utökade ekonomiska resurser som gör att TV4 Media exempelvis i högre utsträckning kan investera i viktiga sporträttigheter. Gladnikoff menar att innehållsutbud är centralt för att vara konkurrenskraftiga inom tv-industrin. Det är även viktigt att innehållsutbudet har en blandning av innehåll som avser att dra konsumenten till tjänsten och innehåll som avser att behålla användaren i tjänsten. Gladnikoff beskriver också att det är viktigt att hitta sin nisch på marknaden där det svåraste är att erbjuda ett varierat utbud, vilket de flesta försöker göra.
TV4 Media nischar sig mycket på svenskt innehåll då de menar att det är det viktigaste man kan göra för att stå emot internationell konkurrens, exempelvis från Netflix (Gladnikoff, 2020-05-28).
36
Gladnikoff (ibid.) beskriver att en stor utmaning för TV4 Media med det ökade inflytandet från SVOD-tjänster på den svenska tv-marknaden är det förändrade konsumtionsbeteendet.
46 procent av C Mores användare väljer tjänsten för att undvika reklam, vilket är problematiskt för TV4 Media då mycket av intäkterna kommer från att sälja räckvidd. Att konsumenter i högre utsträckning konsumerar innehåll via SVOD-tjänster leder till att räckvidd väljs bort. Gladnikoff förklarar även att storleken på utbudet med OTT-rättigheter är av ökad betydelse mot bakgrund av SVOD-tjänsternas inträde på den svenska tv-marknaden då en allt större andel av konsumtionen utgörs genom streaming. Aronsson beskriver i en intervju med Dagens Media (2019-04-20) att C More har förändrats från att vara en betal-tv-kanal med visst streaminginnehåll till att bli en renodlad streamingtjänst, mot bakgrund av att OTT har en stor roll på den svenska tv-marknaden.