Designförslag där målbaserade spelelement kombinerats med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring har tagits fram för att undersöka frågeställningen: Hur kan e-handelstjänster designas med hjälp av spelelement för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende? I detta kapitel presenteras en diskussion som utgår från resultatet av analysen och som sedan ligger till grund för studiens slutsatser.
Inom designforskning har spelelement använts för att stödja människor i att nå mål. Samtidigt har forskning utvecklats om hur design kan användas för att skapa beteendeförändring.
Däremot saknas kunskap för hur design av mål bör ske för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Eftersom människors konsumtion idag överskrider många gränser, krävs det stora förändringar i sättet som människor konsumerar på för att uppnå en global hållbar utveckling (Huber & Hilty, 2015). Enligt litteraturen bör teknologier vars syfte är att förändra beteenden och attityder därför användas för att skapa fördelaktiga beteenden kopplat till hållbar konsumtion (Huber & Hilty, 2015). Under utvärderingarna framkom det att flera av respondenterna inte brukar reflektera kring vilka produkter de väljer. Enligt tidigare forskning handlar det i kontexten hållbarhet om att designa en tjänst som får användaren att reflektera över sina val och därmed göra mer hållbara val (Hamid & Kuppusamy, 2017).
Därför var det av intresse undersöka om kombinationen av målbaserade spelelement och riktlinjer för hållbar beteendeförändring kan bidra med detta.
De målbaserade spelelement som identifierades från litteraturen har inga tydliga riktlinjer för hur de bör implementeras för att skapa beteendeförändring inom olika kontexter. Därför kombinerades de utvalda målbaserade spelelementen badges, progressionsmätare och poäng med Lowensteyn et al. (2019) riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring.
Lowensteyn et al. (2019) presenterar riktlinjer som kan kopplas till olika beteendeförändringsstrategier. Lowensteyn et al. (2019) menar att exempel på dessa är feedback baserat på prestanda, förmågan att övervinna utmaningar, och jämföra progression, vilka kan användas som riktlinjer vid design av hållbar beteendeförändring.
Dessa riktlinjer valdes därför att kombineras med spelelementen badges, poäng och progressionsmätare som är de spelelement som förekommer mest frekvent vid implementering av målsättning (Tondello et al., 2018). Tondello et al. (2018) menar att gamification är effektivt för att öka användarens uppfattning och vikten av mål, och att dessa upplevelser kan leda till en ökning av individens motivation kopplat till de föreslagna målen.
6.1 Drivkraft
Resultatet från utvärderingarna tyder på att om spelelementet badges kombineras med riktlinjen feedback baserat på prestanda kan dessa tillsammans bidra med ökad drivkraft för att kunna främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Under utvärderingarna framkom det att respondenterna upplever att badges gav dem en glädje och uppmuntran till att fortsätta göra bra val och därför fortsätta att få badges. Floryan et al. (2020) menar att denna typ av samlande är en stark drivkraft för de flesta människor, samt att känslan av överraskning när
en oväntad badge dyker upp är ett starkt nöje. Under utvärderingarna framkom det dessutom att respondenterna förstod varför de fick en specifik badge, och att bra val bör uppmuntras för att individen ska bli motiverad att fortsätta göra bra val. Förutsättningarna för att en person ska anta ett hållbart beteende ökar om de förses med olika sätt att mäta deras framsteg på, med hjälp av belöningar som badges (Negrusa et al., 2015). Eftersom badgen dessutom gav 5% rabatt inför nästa köp upplever en respondent att badges gav en större mening där samlandet utöver nöjet även gav henne ytterligare belöning. Inom e-handel kan användare ofta bli belönade med en rabattkupong, vilket kan vara ett medel för att få individer att anta ett mer hållbart beteende.
Utifrån ovanstående diskussion skapades designförslag 1. Designförslaget handlar om att designen av badges kombinerat med riktlinjen feedback baserat på prestanda kan bidra med drivkraft för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
6.2 Självmedvetenhet
Resultatet tyder även på att om spelelementet progressionsmätare kombineras med riktlinjen jämföra progression kan dessa tillsammans användas för att skapa självmedvetenhet, som sedan kan främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Med hjälp av progressionsmätare kan kan användaren bli informerad hur nära denne är att nå ett mål (Zichermann & Cunningham, 2011). De fungerar därför som direkt feedback av hur användaren ligger till, och i vår design har dessa designats så att användaren kan jämföra hur de förbättrat sin progression över en viss tid. Under utvärderingen framkom det att respondenterna upplevde att de kunde förhålla sig till den informationen och på så sätt få en indikation på om de behöver förbättra sig eller inte. Designen använde även progressionsmätare för att visa hur användaren låg till poängmässigt under köpprocessen, vilket ansågs vara viktigt eftersom informationen gav dem stöd när de skulle göra sina val.
Utifrån ovanstående diskussion skapades designförslag 2. Designförslaget handlar om att designen av progressionsmätare kombinerat med riktlinjen att jämföra progression kan bidra till en självmedvetenhet hos konsumenter, vilket kan leda till främjandet av ett hållbart konsumtionsbeteende.
6.3 Vägledning
Resultatet tyder även på att om spelelementet poäng kombineras med riktlinjen förmågan att övervinna utmaningar kan dessa tillsammans användas som vägledning för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Under utvärderingarna framkom det att respondenterna upplever att poängen hjälpte dem att få en bättre förståelse för hur de ska gå tillväga för att göra bra ifrån sig. Brigham (2015) menar att poäng ofta tilldelas beroende på hastighet eller noggrannhet. I vårt fall tilldelas poäng när användaren valt att köpa en mer hållbar produkt, vilket gör att de får en typ av vägledning för hur de ska gå tillväga för att nå sina mål.
Tondello et al. (2018) menar att inom gamification är det viktigt att användaren förstår vilka mål som finns och hur denne ska gå tillväga för att nå målen. Utöver vägledning uttryckte respondenterna att samlandet av poängen fungerade som en sporre till att göra mer hållbara
val, och att poängen får dem att vilja göra bra ifrån sig eftersom samlandet ofta leder till någon form av belöning.
Utifrån ovanstående diskussion skapades designförslag 3. Designförslaget handlar om att spelelementet poäng kombinerat med riktlinjen förmågan att övervinna utmaningar kan bidra med vägledning kopplat till hållbar konsumtion, vilket sedan kan främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
Tabell 4. Sammanfattande designförslag för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende
Designförslag 1 Beskrivning
Bidra med drivkraft med hjälp av spelelementet badges kombinerat med riktlinjen feedback baserat på prestanda som ger feedback baserat på konsumentens framsteg.
E-handelstjänster bör designas för att skapa drivkraft hos konsumenter för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
Med hjälp av badges som ger feedback när användaren gjort bra ifrån sig leder detta till att användare känner sig duktiga och vill fortsätta att välja mer hållbara produkter. Badges bör beskriva tydligt vad konsumenten gjort bra för att denne ska fortsätta att anta samma beteende. Badges kan även ge större mening inom kontexten hållbar konsumtion genom att innehålla belönande rabatter.
Designförslag 2 Beskrivning
Bidra med självmedvetenhet med hjälp av spelelementet progressionsmätare kombinerat med riktlinjen jämföra progression för att ge konsumenten information att förhålla sig till
E-handelstjänster bör designas för att skapa självmedvetenhet hos konsumenter för att främja ett hållbart
konsumtionsbeteende. Med hjälp av progressionsmätare kan konsumenter förhålla sig till sin egen progression och få en indikation kring huruvida de behöver förbättra sig eller inte.
Progressionsmätare bör designas på sådant sätt att användaren kan jämföra sig själv med tidigare månader och därmed få en tydlig bild av sin konsumtion.
Designförslag 3 Beskrivning
Bidra med vägledning med hjälp av spelelementet poäng kombinerat med riktlinjen förmåga att övervinna utmaningar för att stödja konsumenter i deras val av produkt
E-handelstjänster bör designas för att skapa vägledning hos konsumenter för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
Med hjälp av poäng kan konsumenter få stöd i sin köpprocess vid val av produkter. Poäng bör vara knutna till varor på ett sådant sätt att de visar vilka produkter som är ett hållbart alternativ. När konsumenten samlar poäng indikerar det på att denne gjort något bra, vilket även skapar en sporre och känsla av glädje.