Konsumentens relation till e-handel

Under utvärderingarna berättade samtliga respondenter att de använt Willys e-handelsapplikation eller andra mattjänster tidigare, och att de ansåg att köpprocessen fungerat bra eftersom det är lättillgängligt och enkelt att konsumera på nätet. Samtliga anser att det är viktigt att processen ska gå smidigt till. Respondent 2 och 6 var de två respondenter som handlade mer frekvent via e-handel, och menade att det var ett bra sätt att handla när man inte hade tiden att åka iväg och hitta alla varor i en butik. Respondent 2 upplever att det kan bli stressigt att hinna handla i en fysisk butik och väljer därför att sköta alla veckohandlingar via just e-handel. Respondent 3 och 5 berättar att de föredrar att konsumera i en fysisk butik eftersom de då kan se produkterna på riktigt och inspektera varje vara för att sedan välja på hyllan bland de olika märkena som finns. De upplever att e-handel har särskilda fördelar nu under Covid-19, till exempel att de kan undvika trängsel. Däremot framkom det att samtliga respondenter oftast handlar andra saker som exempelvis kläder eller prylar på nätet.

R2 - “Jag handlar mat via e-handel varje vecka, och sen handlar jag även en del kläder åt mig själv eller barnen på nätet. Jag tycker det är oerhört bra att man kan göra det, och det har aldrig varit några problem. Som mamma till fyra barn är det suveränt för det sparar så mycket tid att handla på nätet eller i appar.”

R6 - “Jag har använt e-handel, jag använder det en gång i veckan ungefär för jag har inte tid att åka och handla. Det har alltid fungerat bra, nån enstaka gång har varorna haft lite skavanker men det kan man ju nästan förvänta sig när man handlar på nätet tycker jag. Men i stort sett har det alltid fungerat bra. Jag tycker det är bra att man kan beställa och handla på nätet, speciellt nu när det även är en pandemi och man behöver tänka lite extra innan man gör saker bland folk.”

R7 - “Eftersom jag varit sjuk rätt mycket den senaste tiden har jag beställt mat via e-handel, det är smidigt och man ska ju undvika butiker om man har minsta symtom på sjukdom

(covid).”

Samtliga av respondenterna berättade att de ofta inte har särskilt bra koll på vilka produkter som är miljövänliga eller som är mer hållbara alternativ. De nämner att det ofta är svårt att förstå om en vara faktiskt är hållbar eller inte, och att de inte är så tydligt. Några berättar om miljömärkningar, gröna produkter samt ekologiska produkter, och menar att de ibland bedömer vilka produkter som är hållbara med hjälp av dessa, men att de inte alltid framkommer vad märkningen faktiskt innebär och att detta inte uppmärksammas eller är tillräckligt tydligt på själva produkten. Vid val av varor är det produktens pris som oftast avgör köpbeslutet, och respondent 2, 5, 8 och 9 brukar även försöka att välja svenska varor vid konsumtion av exempelvis kött. Ungefär hälften av respondenterna försöker att

konsumera hållbart, och resterande brukar inte reflektera kring vad som är ett hållbart eller bättre val, utan utgår vanligen från priset.

R5 - “Jag tycker det är viktigt att framförallt det kött jag köper är svenskt, dels för att sverige är ett av de bättre länder när det kommer till köttproduktion, men även för att det inte ska behöva skickas från olika länder till sverige bara för jag ska äta det. Då köper jag hellre svenskt direkt.”

R6 - “Jag gör mitt bästa att handla hållbart, ibland är det svårt men jag försöker tänka mycket på hur när och vad varan innehåller och hur den är gjord etc. Jag vet vad som är hållbart utifrån varans märkning, och eftersom jag nästan alltid handlar på nätet kan jag googla där och då vad vissa märkningar betyder.”

R8 - “Jag tycker det är viktigt att köpa ekologiskt för jag vill inte ha massa konstiga ämnen i det jag äter. När jag handlar är det nästan ett krav att de mesta ska va svenskt annars köper jag inte det, då är jag hellre utan. Jag tycker alla borde äta svenskt för de ger mindre utsläpp och växthusgaser än kött som produceras i andra delar av världen. ”

R9 - “När det kommer till kött vill jag oftast handla svenskt, men finns inte det så får man ju välja något annat såklart.”

5.2 Prototyp 1

Efter användning av prototyp 1 framkom det att respondenterna inte funderade något särskilt på köpet som de nyss genomfört. De ansåg att det var smidigt och enkelt att handla varorna som fanns. Respondent 8 uttryckte att det inte var varor som han brukade välja, och att han blev lite fundersam att det inte fanns en enda miljömärkning på produkten. Respondenternas köpprocess brukar se ut som den de nyss genomfört, de brukar ha en inköpslista som de utgår ifrån, däremot inga bestämda märken. Hälften av respondenterna brukar försöka att välja miljövänliga produkter, däremot förekommer ofta otydlighet och otillräcklig information om vad som är en miljövänlig produkt. Ingen av respondenterna upplever att de fick någon slags indikation på om de gjort något bra eller dåligt i processen, och de upplevde inte att de fick någon typ av feedback varken före eller efter sitt köp.

R1 - “Jag kände väl inte om jag gjorde något bra eller dåligt nu i appen, jag tänkte inte på det. Jag köpte ju bara varorna jag behövde. Jag fick ju se att det var godkänt och så men inte om de va bra eller dåligt.”

5.3 Prototyp 2

Vid användning av prototyp 1 och 2 fanns det indikationer på att respondentens beteende förändrades. Under användning av prototyp 1 fanns det inga tecken på att respondenterna funderade på vilka produkter de valde, däremot fanns det en respondent som ogillade märkena som fanns. Köpet genomfördes snabbt och som respondenterna uttryckte sig fungerade allt smidigt. Vid intervjufrågorna berättade samtliga respondenter att deras

köpprocess oftast ser ut som den de nyss utfört, samt att det inte fanns fler steg som de brukade utföra. Respondenten visade inga särskilda känslor under utvärderingen av den första prototypen. Vid användning av prototyp 2 blev det tydligt att det var poängen som låg i fokus när de valde produkterna. När respondenterna klickade runt i den andra prototypen undersökte vi varför de gjorde de valen som de gjorde. Samtliga menade, när vi frågade om deras interaktioner, att det som fick dem att välja det miljövänliga valet var tanken av att samla fler poäng och uppnå de mål som fanns. Respondent 8 och 9 menade att de förmodligen hade valt det mer miljövänliga alternativet ändå, men att poängen och målen nu gjorde valet mer meningsfullt.

R5 - “Poängen var väl det som jag fokuserade på eftersom det var dem man skulle samla för att då vinna priser, vilket är kul. Det stod att man kunde samla poäng för att klara mål så jag ville ju göra det.”

R9 - “Det var väl tanken av att jag ville samla fler poäng och sedan när jag hade köpt produkterna så kändes det ju bra att det var dem produkterna jag valde som var de rätta.

Sedan såg jag ju att de varorna var markerade med flera miljömärkningar.”

R8 - “Det som fick mig att välja en vara framför en annan var ju att jag nu ville göra bra ifrån mig och samla poäng. Jag brukar välja ekologiska alternativ vanligtvis med, men nu fick jag belöning för det också och de blir det ju ännu mer meningsfullt att välja de bra alternativen”

R9 - “Jag köper gärna bra varor, därför är det viktigt att jag vet att dem är bra. Det blir tydligare genom det poängsystem ni har och det är bra om man exempelvis inte kan så mycket om vad som anses vara bra eller dåligt.”

Utvärderingarna indikerade på att respondenterna reflekterade mer över vilka produkter det var som de konsumerade. Nu valde de även de mer miljövänliga alternativen framför de mindre miljövänliga alternativen. I utvärderingarna fick respondenterna reflektera kring hur användning av prototyp 2 under en längre tid hade påverkat dem.

R2 - “Hade jag använt den mer hade jag nog blivit besatt av att alltid klara alla målen, jag fastnar ju i sånt och känner att jag måste prestera.”

R3 - “Ja eftersom jag kände att jag gärna ville välja hållbara produkter framför dem andra.

Men det betyder ju inte att man kan handla på samma sätt, eller få lika höga poäng varje gång eftersom det hänger på vad man ska handla, men absolut kan man ju försöka välja bättre alternativ när man kan. Jag tror jag hade börjat tänka mer på hur jag borde handla för att värna om planeten och att jag hade haft bättre koll på hur “bra “ jag handlar, om man kan säga så.”

R9 -”Jag tror att om jag hade använt Willys under en längre tid så hade jag haft bättre koll på hur jag handlar. Jag hade alltid försökt att nå bästa levlen haha, och klarat målen, så att jag kan skryta om att jag är duktig.”

Efter användning av prototyp 2 ansåg respondenterna att det fanns stora skillnader på prototyperna. Respondent 1, 5, och 8 uttryckte att prototyp 2 var roligare, och att det var positivt att kunna ser hur man utvecklas. Samtliga respondenter upplevde dessutom att de blev glada när de samlade poäng och sedan fick en medalj eller belöning för det. Respondent 8 upplever att det var svårt att förstå hur applikationen fungerade, men att han förstod efter en stund. Samtliga upplevde att prototyp 2 påverkade dem på ett positivt sätt, och att känslor som iver, glädje och uppmuntran skapades.

R1 - “Generellt sett blev jag typ ivrig, jag blev glad av att klara grejer och av att få poäng.

Det gynnar ju en själv samtidigt som man gör bättre val egentligen, men jag tycker det är bra.”

R8 - “Jag tycker det är helt rätt att man ska bli belönad när man gör bra saker, jag har aldrig känt att jag gjort något bra innan när jag köpt ekologiskt eller svenskt men nu blev jag det.”

R4 - “jag fick poäng vilket gjorde mig glad för jag uppnådde mitt mål och blev miljö mästare.

Jag kunde se tydligt hur det jag handlade gav mig poäng som sedan ledde till att jag fick en slags medalj.”

5.3.1 Drivkraft

Det tema som framkommit vid analys av data kopplat specifikt till spelelement badges kombinerat med riktlinjen feedback baserat på prestanda var drivkraft. Samtliga av respondenterna upplever att de blev roligare att handla och att dessa typer av belöningar gör att de känner sig motiverade till att välja bättre produkter. Respondent 3 och 10 upplever att badges visade att de hade gjort framsteg. Respondent 4, 8, 1, 2 upplever att genom att bli tilldelad en badge känner de sig duktiga och att de har gjort bra val. Respondent 6 menar att en badge är som ett pris, alltså något glatt eller positivt vilket gör att han kände sig duktig och vill fortsätta med att välja bra produkter. Respondent 7 tycker även att det är viktigt att uppmuntra bra val, och när bra val gjorts flera gånger får man se det i form av en badge.

Samtliga respondenter förstod varför de fick en badge och menade att det visades tydligt på skärmen efter att köpet var gjort, men också att de fick feedback under processens gång att de var nära på att uppfylla ett mål. Temat drivkraft skapades utifrån datan eftersom den indikerade på att respondenterna upplever att badges gav dem glädje och en önskan att fortsätta göra bra val.

R4 - “När jag fick en medalj kände jag mig glad, och motiverad till att fortsätta få medaljer genom att göra bra val. Jag kände att jag varit duktig och att jag är bra på att tänka på miljön.”

R3 - “det kändes som jag hade vunnit en tävling typ, så då blev jag självklart glad och peppad. Klart man vill fortsätta få medaljer och vinna, genom att då välja bättre produkter.”

R10 - “Jo men att jag hade vunnit något, jag fick ju 5% rabatt. Det kändes ju roligt att jag hade gjort så bra ifrån mig. Då vet man vad man ska göra till nästa gång med för att vinna.

Det fanns ju dessutom en större poäng med att arbeta för att få en medalj, eftersom jag fick rabatt vilket gynnar mig.”

5.3.2 Självmedvetenhet

Det tema som framkommit vid analys av data kopplat specifikt till spelelement progressionsmätare kombinerat med riktlinjen jämföra progression var självmedvetenhet.

Samtliga av respondenterna upplever att det var positivt att kunna jämföra sin progression eftersom de lättare kan hålla koll på hur de konsumerat under en viss månad jämfört med en annan. De upplever att de kunde förhålla sig till den informationen och på så sätt få en indikation på om det behöver förbättra sig och välja mer miljövänliga produkter. Även under köpet kunde respondenterna se sin progression med hjälp av progressionsmätare, vilket skapade en känsla av glädje och viljan att bli bättre. Samtliga respondenter nämner även att genom att kunna jämföra sin konsumtion varje månad så blir de sporrade att utvecklas. Även om de inte varje månad finns ekonomi till att konsumera mer hållbart nämner de att viljan och tankarna kring att konsumera mer hållbart fortfarande finns kvar, och att de kommer att sträva efter att uppnå ett så bra resultat som möjligt. Temat självmedvetenhet grundades i att respondenterna upplevde att progressionsmätare gav dem en indikation på hur de låg till och att de eventuellt kunde göra bättre val i fortsättningen.

R3 - “Jag tycker att det är bra att kunna jämföra mig med mig själv varje månad, det ger mig en tydlig bild av hur jag ligger till och om jag eventuellt borde bättra mig. Kanske ligger jag bra till och då vill jag självklart fortsätta med det.”

R9 - “Absolut, har man koll på hur man ligger till så går det ju alltid att bättras om man behöver det. Sen som sagt så har man inte alltid möjlighet, men det betyder inte att man inte vill bli bättre. Jag kanske har mindre pengar en månad och då kanske jag inte kan handla lika bra produkter, eftersom de ofta är lite dyrare, men då nästa månad kanske jag försöker att välja bättre.”

R4 - “Ja, jag kan gå tillbaka och så kan jag se hur jag handlat tidigare månader och hur mycket poäng jag fick. På så sätt kan jag känna att jag vill bli bättre, eller känna mig duktig för att jag har gjort bra ifrån mig.”

5.3.3 Vägledning

Det tema som framkommit vid analys av data kopplat specifikt till spelelementet poäng kombinerat med riktlinjen förmåga att övervinna utmaningar var vägledning. Respondent 1, 5, 6 upplever att poäng hjälpte dem få en bättre förståelse för hur de ska gå tillväga för att göra bra ifrån sig. Respondent 7 anser även att poäng är ett bra sätt att visa på om någonting

är mer eller mindre hållbart än någon annan produkt, och att detta blir en förenklad process när hon ska välja en bra produkt. Respondent 8 menar att det är positivt att samla poäng, och genom att samla poäng får han en tydligare förståelse för hur han ska gå tillväga när han väljer produkter. Han menar även att poängen får honom att vilja göra extra bra ifrån sig, eftersom samlandet av poäng genom att göra bra val, ofta leder till någon form av belöning.

Samtliga respondenter uttrycker en känsla av positivitet kopplat till poäng, och att de dessutom fungerar som en sporre till att göra mer hållbara val. Respondent 9 berättar att han tycker den andra prototypen är som ett slags spel där man får poäng för att man gjort något bra, poängen ansågs som roliga och respondenten kände sig duktig när han erhållit poängen.

Temat vägledning grundades i vad respondenterna gav uttryck för att de upplevde under utvärderingen. Vägledning var ett passande tema då alla respondenter upplevde någon typ av stöd och när de valde varor med hjälp av poäng.

R1 - “ Jag gillar att veta vad jag gör bra och dåligt, poängsystemet fungerar bra för att veta om man gör bra val eller inte”.

R7 - “Poängen fungerade som ett stöd och hjälpte mig köpa den bättre produkten, det förenklar hela processen och jag slipper läsa om varje produkt. Nu behöver jag bara jämföra poängen, underlättar verkligen för mig”.

R8 - “Eftersom jag ville göra bra ifrån mig och samla poäng valde jag den varan som hade poäng istället för den som inte hade något poäng, det kändes som ett bättre val.”

R9 - “Ungefär är det som något slags spel och för att få poäng så får man ju göra bra saker.

Poängen är ju roliga för får man dem så känner man sig glad och duktig, som en sporre.”

Det finns en viss likhet mellan spelelementen badges och poäng eftersom respondenterna upplevde att båda spelelementen gav dem motivation till att fortsätta göra bra val. Däremot upplever respondenterna att poäng var starkt knutet till varor, vilket gjorde att det skapas en tydlighet i form av vilka produkter som bör väljas i syfte att konsumera mer hållbart.