Kandidatuppsats
Digital Design och Innovation 180 hp
En studie om hur e-handelstjänster kan designas för att främja ett hållbart
konsumtionsbeteende
Informatik 15 hp
Halmstad 2021-06-04
Emilia Björk Roth och Moa Gottschalk
Förord
Vi vill framföra ett stort och varmt tack till alla som varit med och stöttat oss i vårt arbete med denna kandidatuppsats. Vi vill även tacka alla som varit delaktiga i vårt arbete, framförallt de personer som deltog i utvärderingar och intervjuer som hjälpt oss att komma fram till studiens resultat. Ett extra stort tack till våra handledare Mats Lindqvist och Magnus Bergquist för allt stöd vi fått under arbetets gång.
___________________________ ___________________________
Emilia Björk Roth Moa Gottschalk
Abstrakt
Idag är konsumtion en av de största faktorerna till en ökad global uppvärmning, och människors negativa vanor till matkonsumtion ökar. I dagens samhälle är därför klimatet en viktig fråga, och klimatförändringarna som uppstår kan ha negativa konsekvenser på människors levnadssätt. E-handel har blivit vanligare då samhället blivit allt mer digitaliserat och detta är en av anledningarna till varför konsumtionen och människors beteende är ohållbart. Denna studie utfördes med hjälp av en designorienterad forskningsansats. Utifrån litteraturstudien identifierades de målbaserade spelelementen badges, progresionsmätare och poäng. De målbaserade spelelementen kombineras med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring, därefter var studiens syfte att undersöka huruvida kombinationen av dessa kan användas för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Studiens resultat visar att kombinationen av målbaserade spelelement med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring kan leverera drivkraft, självmedvetenhet och vägledning vid konsumtionsprocessen.
Nyckelord: Hållbar konsumtion, e-handel, gamification, spelelement, riktlinjer, mål
Abstract
Currently, consumption is one of the biggest factors that contribute to global warming, and people’s negative habits of food consumption are increasing. In today's society the climate is an important issue, and climate changes that occur may have negative consequences to people's lifestyles. E-commerce has become more common because of the constant growth of digitalization, and this is one of the reasons why people's consumption behaviour has become unsustainable. This study was performed with a designoriented research approach. From the literature study we identified goalbased game elements such as badges, progression meter and points. The goalbased game elements were combined with guidelines for design of sustainable behavior change, thereafter the purpose of the study was to investigate if the goalbased game elements combined with guidelines of design for a sustainable behaviour change can be used to promote sustainable consumption behaviour. The results of the study shows that the combination of goalbased game elements with guidelines of design for sustainable behaviour change can provide drive, self-awareness and guidance in the consumption process.
Keywords:Sustainable consumption, e-commerce, gamification, game elements, guidelines, goals
Innehållsförteckning
1. Introduktion 1
1.1 Problem och syfte 2
1.2 Avgränsningar 2
2. Relaterad litteratur 4
2.1 Hållbar konsumtion 4
2.2 E-handel 5
2.3 Beteende och konsumtion 5
2.4 Övertygande teknologier 5
2.5 Gamification 6
2.5.1 Mål inom gamification 7
2.5.2 Badges 7
2.5.3 Progressionsmätare 7
2.5.4 Poäng 8
2.6 Designa för hållbarhet 8
2.7 Sammanfattning 9
3. Metod 11
3.1 Forskningsansats 11
3.2 Litteraturstudie 11
3.3 Prototyp 12
3.4 Utvärderingsmetod 12
3.4.1 Urval av respondenter 14
3.4.3 Analysmetod 14
3.5 Etiska överväganden 15
3.6 Metoddiskussion 16
4. Designstudien 18
4.1 Problemidentifieringsfas 18
4.2 Designfas 19
4.2.1 Feedback baserat på prestanda 20
4.2.2 Förmåga att övervinna utmaningar 20
4.2.3 Jämföra progression 21
5. Utvärderingsfas 23
5.1 Konsumentens relation till e-handel 23
5.2 Prototyp 1 24
5.3 Prototyp 2 24
5.3.1 Drivkraft 26
5.3.2 Självmedvetenhet 27
5.3.3 Vägledning 27
5.4 Sammanfattning av resultat 28
6. Diskussion och konceptualisering 30
6.1 Drivkraft 30
6.2 Självmedvetenhet 31
6.3 Vägledning 31
7. Reflektion utifrån ett socialt och etiskt perspektiv 33
8. Slutsatser 34
8.1 Vidare forskning 34
Referenser Bilagor
1. Introduktion
I dagens samhälle är klimatet en viktig fråga, och växthusgasutsläpp som uppstår på grund av mänskliga aktiviteter ökar ständigt. Samtliga länder världen över släpper ut växthusgaser i atmosfären, vilket innebär att klimatförändringar är ett världsproblem [1].
Klimatförändringarna som uppstår kan ha stora effekter på väderförhållanden, vilket kan leda till flera negativa konsekvenser kopplat till människors levnadssätt [2]. Världsnaturfonden (WWF) menar att konsumtion är en stor del av människans miljöpåverkan, där varje sak som köps har en påverkan på planeten [3]. I produktionen används ofta kemikalier, tyg, plast, metaller samt vatten som bidrar till utsläpp av föroreningar i miljön. I industrier, där det mesta av det vi köper produceras, används även energi som ger utsläpp av växthusgaser [3].
Nuvarande konsumtionsmönster är långt ifrån hållbara, och sättet som människan lever på idag har negativa miljöpåverkningar som påverkar levnadsförhållandena på jorden (Huber &
Hilty, 2015). WWF:s Living Planet Report visar att människor i Sverige lever som om de hade fyra planeter, däremot nämner de även att det finns goda möjligheter att minska konsumtionens miljöpåverkan [3].
WWF menar att människor måste minska sin ohållbara konsumtion för att istället bidra till en mer levande planet [3]. Konsumtion är en av de största faktorerna till den ökade globala uppvärmningen (Starr, 2009). Det krävs förändringar i sättet som samhällen producerar och konsumerar, för att kunna uppnå en global hållbar utveckling (Huber & Hilty, 2015).
Människors negativa vanor kopplat till matkonsumtion ökar, och utan förändring av beteende och attityd kommer nuvarande globala konsumtionsbeteenden att ha negativa konsekvenser på vår planet (Berger & Schrader, 2016).
Samhället blir allt mer digitaliserat, och handel via nätet är idag relativt enkelt (Frick &
Matthies, 2020). Framsteg i teknologin har lett till att flera företag etablerar onlinebutiker som blir ett mer bekvämt alternativ att konsumera på (Kidane & Sharma, 2016). Den vardagliga konsumtionen påverkas allt mer av online-miljöer, och information och kommunikationsteknologi (ICT) gör att information och konsumtion finns tillgängligt när som helst (Frick & Matthies, 2020). Elektronisk handel (e-handel) definieras som handel via elektroniska medium, som exempelvis en webbsida. E-handel är en snabbt växande sektor i världen som har en stor påverkan på den traditionella butikshandeln (Kidane & Sharma, 2016). Tillgången till online-transaktioner gör att användare enkelt kan konsumera och betala för produkter och tjänster på internet (Kidane & Sharma, 2016).
Ökad tillgänglighet skapar nya utmaningar för hållbar konsumtion. Människors matkonsumtion överskrider idag redan flera gränser, vilket ger skadliga effekter. Frick &
Matthies (2020) menar att bättre tillgång till hållbara konsumtionsalternativ, som exempelvis miljömärkta produkter kan hjälpa till att minska inköp av nya varor. För att stötta en övergång till mer hållbara konsumtionsmönster, har teknologier vars syfte är att göra individers beteende mer hållbart utvecklats (Huber & Hilty, 2015). Övertygande teknologi innebär
teknologi vars syfte är att förändra attityder eller beteenden, och målet är att generera avsiktligt planerade förändringar (Huber & Hilty, 2015). Detta växande teknologiska sätt att motivera människor till fördelaktiga beteenden med hjälp av spelelement kallas ofta för gamification.
Gamification är användandet av spelelement i en kontext utanför spel. Gamification har öppnat upp ett brett område inom information- och kommunikationsteknologi som används för att stödja hållbar konsumtion (Huber & Hilty, 2015). Morschheuser et al. (2017) menar att gamification har blivit en av de största teknologiska trenderna. Gamification syftar ofta till att förändra en individs beteende, och används idag inom områden som hälsa och konsumtion (Hamari & Koivisto, 2015; Orji et al., 2018; Lu & Ho, 2020). Genom att skapa motivation via spel och applicera det på världsproblem, kan gamification användas för att skapa möjligheter att överkomma gränser som finns i kontexten hållbar konsumtion (Huber & Hilty, 2015). Målsättning inom gamification, och att arbeta mot ett mål är självmotiverande samtidigt som det ger en känsla av medvetenhet (Orji et al., 2018). Målsättning inom spel gör användare mer motiverade samt engagerade (Tondello et al., 2018). En brist i tidigare forskning är dock att det inte klargjorts hur målsättning inom gamification kan användas för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
1.1 Problem och syfte
Studiens syfte är att från ett designforskningsperspektiv undersöka huruvida målbaserade spelelement kan kompletteras med design för en hållbar beteendeförändring, samt hur detta kan implementeras i e-handelstjänster. Detta kommer att presenteras med hjälp av designförslag. Tidigare forskning inom gamification har identifierat hur spelelement kan användas för att stödja måluppfyllelse (Tondello et al., 2018). Däremot saknas kunskap om hur målsättning inom gamification kan användas för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Syftet är därför att med denna studie undersöka hur målbaserade spelelement kan kombineras med Lowensteyn et al. (2019) riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Då det inte finns specifika riktlinjer som kan hjälpa designern vid val av relevanta spelelement och inte heller för användningen eller appliceringen av dessa spelelement inom kontexten hållbar konsumtion, är syftet att undersöka hur detta kan ske (Huber & Hilty, 2015). Därför ämnar vi att svara på forskningsfrågan: Hur kan e-handelstjänster designas med hjälp av spelelement för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende?
1.2 Avgränsningar
De huvudsakliga avgränsningar som gjorts är inom området gamification. Eftersom gamification är ett brett område var det av stor vikt att rikta studien mot ett specifikt undersökningsområde, som blev målsättning eftersom det är ett inslag som förekommer i alla spel (Brigham, 2015). Studien undersöker specifikt hur målsättning i form av målbaserade spelelement kan användas i kontexten hållbar konsumtion. Spelelementen badges, progressionsmätare samt poäng har använts eftersom de är mekanismer som kan användas för implementering av målsättning (Tondello et al., 2018; Negrusa et al., 2015). Därefter har
Lowensteyn et al. (2019) riktlinjer för hållbar beteendeförändring kombineras tillsammans med de målinriktade spelelementen för att undersöka hur kombinationen av dessa kan främja ett hållbart konsumtionsbeteende. Gamification tekniker kan användas för att effektivt stödja långsiktigt deltagande samt beteendeförändring (Lowensteyn et al., 2019).
Inom kontexten hållbar konsumtion har två olika prototyper skapats utifrån den redan existerande e-handelstjänsten Willys. Däremot kan studiens resultat appliceras på alla typer av e-handelstjänster som vill främja ett hållbart konsumtionsbeteende hos sina användare.
2. Relaterad litteratur
I det här kapitlet presenterar vi litteratur som fungerar som en bakgrundsbeskrivning till det aktuella forskningsområdet. Kapitlet inleds med en beskrivning av hållbar konsumtion, därefter en beskrivning av e-handel, beteende och konsumtion, övertygande teknologier, gamification, mål inom gamification, badges, progressionsmätare, poäng, designa för hållbarhet samt en sammanfattning.
2.1 Hållbar konsumtion
Begreppet hållbarhet handlar främst om ekonomiska, sociala och miljömässiga problem.
Hållbar utveckling kräver politiska åtgärder för de ekonomiska och ekologiska aspekterna av utveckling, för alla samhällsklasser men även för framtida generationer (Huber & Hilty, 2015). En av utmaningarna för mänskligheten är de klimatförändringar och miljöföroreningar som pågår. Den ökade förbrukningen av energi, produkter och tjänster är den största faktorn som utgör dessa förändringar och påverkar hållbarheten på ett negativt sätt (Borusiak et al., 2020). Ett exempel på detta är de snabba modeförändringarna som har lett till ohållbar och överdriven konsumtion som skapar negativa konsekvenser för miljön. Den 29 juli 2019 hade hela 2019 års resurser förbrukas och på grund av detta finns ett behov att få konsumenter att förändra sina konsumtionsvanor och uppmuntra konsumenterna att konsumera på ett mer hållbart sätt (Borusiak et al., 2020). En kortfattad definition av hållbar konsumtion kan beskrivas som konsumtion med en minskning av negativ miljöpåverkan. Om människor ändrar sitt konsumtionsbeteende, och därmed har en mindre påverkan på klimatet, är de mindre skadliga för miljön (Paavola, 2001). Berger och Shrader (2016) menar att cirka en tredjedel av all negativ klimatpåverkan kan kopplas till konsumtionen av mat. En av de största anledningarna till människors ohållbara matval är oförmågan att avgöra huruvida en produkt är hållbar för miljön eller inte (Berger & Schrader, 2015). Detta beror ofta på brist av produktinformation eller konsumenters svårigheter att tolka produktetiketter (Berger &
Schrader, 2015).
De varor och tjänster vi konsumerar orsakar en överanvändning av resurser samtidigt som växthusgasutsläppen ökar (Huber & Hilty, 2015). Livsmedelskonsumtion förknippas med miljöpåverkan där konsumenternas val av livsmedel utgör viktiga miljöbeslut (Tobler et al., 2011). Livsmedelskonsumtionen har erkänts som ett miljömässigt betydelsefullt beteende, eftersom livsmedelsproduktionen, transporten och konsumtionen bidrar till miljöproblem som växthusgasutsläpp och svinn (Tobler et al., 2011). Kraven på en miljömässig hållbar konsumtion har motiverats med hjälp av behovet att minska de påfrestningar som nuvarande livsstilar skapat och som negativt påverkar den kommande generationen (Niva et al., 2014).
Den miljömässiga påfrestningen har orsakats av nuvarande livsmedels-och konsumtionsmönster och kan kopplas till komplexitet och globaliseringen av livsmedelskedjor, individualisering av livsstilar, samt ett försämrat förtroende för institutioner i ett risksamhälle (Niva et al., 2014).
2.2 E-handel
E-handel via internet tog vid för första gången år 1994 (Kidane & Sharma, 2016). Det finns flera olika sorters handel via elektroniska medium, där det som förekommer oftast är e-handel via webbsidor eller applikationer (Kidane & Sharma, 2016). E-handel har jämfört med traditionell butikshandel ett stort överläge. E-handeln är ett bekvämt sätt att handla på då det sparar tid och konsumenterna behöver inte ta sig någonstans eller vänta i kö (Javadi et al., 2012). Dessa butiker ger ofta konsumenterna rik information om de produkter eller tjänster som erbjuds, vilket hjälper konsumenterna att jämföra och fatta köpbeslut mellan produkter och tjänster (Javadi et al., 2012). E-handel uppmuntrar till ständig konsumtion eftersom det alltid är “öppet”, vilket förenklar sättet människor konsumerar på, vilket kan leda till ohållbar konsumtion (Frick & Matthies, 2020). E-handeln är en global marknad där flera företag är verksamma över hela världen, på grund av detta finns därför ett behov av att ta hållbarhetsaspekterna på stort allvar för att bibehålla en frisk planet (Dabija et al., 2016).
Människor som använder sig av e-handel har ofta tydliga mål för vad de vill uppnå med sin konsumtion, det kan exempelvis vara att köpa en specifik produkt. Eftersom konsumenterna har mål blir köpprocessen därför målinriktad.
2.3 Beteende och konsumtion
Människors beteende grundar sig ofta i hur de använder olika sociala och lekfulla applikationer för att motivera sig själva eller för att bibehålla olika vanor, exempelvis hälsoapplikationer (Hamari & Koivisto, 2015). Tidigare forskning har visat att det finns flera faktorer som påverkar e-handeln och konsumenternas beteende, däremot saknas en fullständig genomgång av de potentiella faktorerna, vilket enligt Javadi et al. (2012) är nästintill omöjligt. Forskning om konsumtionsbeteende online har utförts i flera olika discipliner inklusive informationssystem, marknadsföring, management science, psykologi och socialpsykologi (Javadi et al., 2012). Nya teknologiska tillvägagångssätt för att främja fördelaktiga beteenden har skapats under de senaste åren, exempelvis hälsoapplikationer där motivation sker genom att skapa långsiktiga mål, ge belöningar och socialt stöd (Hamari &
Koivisto, 2015).
2.4 Övertygande teknologier
I det vardagliga livet tenderar människor att ha ohållbara vanor, exempelvis att välja produkter som är skadliga för miljön (Hamari & Koivisto, 2015). En stark vilja är inte alltid tillräckligt för att bryta dessa beteenden och därför krävs övertygande teknologier som motiverar till ett visst beteende. De senaste åren har nya teknologiska tillvägagångssätt för att skapa motivation kommit till, med syftet att motivera människor (Hamari & Koivisto, 2015).
Flera företag förändrar idag sina traditionella processer för att kunna öka engagemang genom att skapa spelliknande upplevelser hos sina anställda samt deras kunder (Robson et al., 2015;
Lu & Ho, 2020). Detta framväxande teknologiska tillvägagångssätt för att motivera människor mot typer av fördelaktiga beteende genom designen av sociala tjänster samt spel kallas ofta för gamification, som innebär implementering av spelelement för att skapa en viss typ av upplevelse (Hamari & Koivisto, 2015). Huber & Hilty (2015) menar att gamification-baserade tillvägagångssätt har sin grund i designen av övertygande teknologier.
2.5 Gamification
De senaste åren har visat på en betydlig ökning av teknik som hämtar inspiration från tv-spel (Deterding et al., 2011; Morschheuser et al., 2017). Användandet av spelelement inom kontext utanför spel för att skapa motivation hos användare har blivit populärt inom digital marknadsföring och interaktionsdesign. Deterding et al. (2011) menar att termen gamification först presenterades år 2008 inom den digitala medieindustrin. Termen kunde kopplas till två olika koncept, där det första handlar om implementeringen av spel i det vardagliga livet. Det andra konceptet, menar Deterding et al. (2011), handlar om att spel designas med underhållning som huvudsakligt syfte, och att det därmed bör kunna användas med framgång inom flertalet olika tjänster och produkter. Att gränssnittsdesign kan implementeras inom andra designpraktiker är vanligt inom människa-datorinteraktion (HCI). Flera forskare har undersökt lekfullhet som önskvärt för användarupplevelsen och som grund för interaktion (Deterding et al., 2011). Under 2000-talet började forskare att intressera sig betydligt mer inom området, vilket bidrog till att metoder formades för att utvärdera användbarhet, samt utvecklingen av heuristiker för design och modeller för komponenter av spel samt spelupplevelser (Deterding et al., 2011; Robson et al., 2015) Detta gjorde att ett nytt forskningsområde uppstod, och spelindustrin kunde få ny mening utöver underhållning i det privata hemmet. Akademisk forskning har däremot inte lagt mycket tid och uppmärksamhet på hur gamification strategier på bästa sätt kan designas, implementeras, hanteras och optimeras (Robson et al., 2015).
Termengamification kan definieras som användandet av spelelement i en kontext utanför spel (Brigham, 2015; Deterding et al., 2011; Orji et al., 2018; Robson et al., 2015; Lu & Ho, 2020). Gamification handlar om att öka användarens motivation till aktiviteter eller användandet av teknologier, och har blivit en betydande utveckling i flera projekt i mjukvaruteknik (Morschheuser et al., 2017). Målet med gamification är därmed att påverka användares beteenden, och för att skapa en beteendeförändring (Morschheuser et al., 2017;
Orji et al., 2018; Hamari & Koivisto, 2015; Robson et al., 2015). Morschheuser et al. (2017) menar att användningen av spelelement vid konstruktion av programvara kan leda till en design som ger underhållning. Idag använder människor sociala och lekfulla applikationer som hjälpmedel för att motivera sig själva och andra (Hamari & Koivisto, 2015). Bland annat för att upprätthålla vanor som hälsosam kost, motion samt hållbar konsumtion (Hamari &
Koivisto, 2015; Orji et al., 2018; Lu & Ho, 2020). Tondello et al. (2018) menar att det finns flera spelelement som kan implementeras i tjänster och applikationer, och att de spelelement som förekommer mest frekvent är badges och leaderboards, däremot finns det flera andra betydande spelelement som inte diskuteras lika mycket. Tondello et al. (2018) ger exempel på regler, mål, utmaningar och progressionsmätare. Det finns ett samband mellan gamification och hållbarhet som är baserat på att båda fokuserar på känslomässiga reaktioner (Negrusa et al., 2015). Berger och Schrader (2015) menar att det krävs nya tillvägagångssätt att omvandla goda intentioner till handling. Gamification kan vara ett sätt att motivera konsumenter genom att avsiktligen lägga fokus på att konsumera hållbart, samt att detta kan uppnås genom att anpassa spelelement i den specifika kontexten (Berger & Schrader, 2015).
2.5.1 Mål inom gamification
Mål är ett vanligt förekommande spelinslag när det handlar om att motivera till tävling i en lekfull design. Spelelement som kan användas för att implementera målsättning är badges, progressionsmätare samt poäng (Tondello et al., 2018). Tondello et al. (2018) menar att gamification kan vara effektivt för att öka användarens uppfattning och vikten av mål, samt att lekfulla upplevelser kan leda till en ökning av individens motivation kopplat till att engagera sig med de föreslagna målen. Detta innebär att chansen att individens prestation förbättras blir större, och effektiviteten ökar (Tondello et al., 2018). Det är även vanligt att använda sig av en målsättningsteori för att beskriva ett specifikt spelelement snarare än att använda sig av en spelifieringsprincip (Tondello et al., 2018). Även om mål och feedback är vanligt förekommande inslag i spel, finns det en avsaknad av litteratur som tydliggör hur gamification fungerar kopplat till mål, eller som förklarar hur målsättning kan förbättra system där gamification implementerats (Tondello et al., 2018). Lu och Ho (2020) menar att mål är mekaniken och grunden för spel, där lockande funktioner som poäng och badges fungerar som motivation till aktivt engagemang. Ett mål ger användaren friheten att självständigt nå detta (Brigham, 2015). Mål är något som förekommer inom alla spel (Huber
& Hilty, 2015). Användaren behöver presenteras med specifika mål för att få användarens fokus att riktas mot att uppnå målet. Det bör även vara svåra men uppnåeliga mål, vilket resulterar i att användaren gör en bättre prestation (Tondello et al., 2018). Mål kan antingen implementeras genom att ge användaren tydliga mål, eller att användaren får välja sina egna mål (Tondello et al., 2018). Att ge en mening till spelelement som uppdrag eller mål är bevisat att skapa mer engagemang från användare (Guillen et al., 2021).
2.5.2 Badges
Badges eller medaljer, kan agera som en sorts mekanism för implementering av målsättning (Tondello et al., 2018; Negrusa et al., 2015). Badges är ett känt spelelement, som har funnits sedan tider tillbaka (Floryan et al., 2020). Badges finns överallt i vår vardag, och människor begär dessa av olika anledningar. Floryan et al. (2020) menar att samlande är en stark drivkraft för de flesta människor, och att känslan av överraskning när en oväntad badge dyker upp ger ett starkt nöje. Badges används även för att signalera när ett mål har blivit uppfyllt och för att belöna användaren (Floryan et al., 2020). Detta innebär även att badges kan fungera som en ersättning för nivåer inom spel. Enligt Floryan et al. (2020) gillar människor att samla, få oväntade överraskningar, erkännande för prestation samt att öka i status vilket badges kan bidra till. Det finns goda förutsättningar att en person antar ett hållbart beteende om de förses med speciella belöningar som badges (Negrusa et al., 2015). Negrusa et al.
(2015) menar att inom e-handel kan användare ofta samla poäng för att sedan belönas med en rabattkupong, vilket kan vara ett medel för att få individer att anta ett mer hållbart beteende.
2.5.3 Progressionsmätare
En progressionsmätare fungerar som direkt feedback exempelvis genom att visa hur långt kvar användare har till ett mål (Tondello et al., 2018). En av de viktigaste mekanismerna i ett spel är feedback (Floryan et al., 2020). Feedback handlar om att ge användaren information om vart de befinner sig kopplat till framsteg. När poäng ökar kan användaren på så sätt få
bekräftelse på att den arbetar i rätt riktning vilket därmed fungerar som en motivation.
Progressionsmätare finns överallt på internet, och använder procentandelar för att informera spelare hur nära denne är ett mål (Zichermann & Cunningham, 2011). Progressionsmätare används även i en e-handels kontext exempelvis för att motivera användare när det fyller i personlig information på hemsidor, för att ge en tydlig bild av hur många steg som finns (Zichermann & Cunningham, 2011).
2.5.4 Poäng
Poäng är en viktig faktor och kan ses som hjärtat av gamification (Zichermann &
Cunningham, 2011). Det finns flera olika sorters poängsystem och de som förekommer mest är experience points, redeemable points, skill points, karma points och reputation points (Zichermann & Cunningham, 2011). I flera område används gamification för att ge poäng till användare, beroende på vilka typer av spel eller andra kontexter så tilldelas poäng baserat på hastighet eller noggrannhet (Brigham, 2015). I kontexten e-handel kan användarens engagemang och motivation öka med hjälp av poäng eller bonusar vilket flertalet e-handelsbutiker implementerat i sina tjänster. Detta innebär att användare samlar poäng som sedan leder till en “vinst” i form av rabatter (Berger & Schrader, 2015). Ofta i spelsammanhang får spelare en tidig bonus för att inte starta med noll poäng (Zichermann &
Cunningham, 2011). I e-handelsbutiker får användare ofta rabatter på sina första köp.
2.6 Designa för hållbarhet
Gamification är en innovativ strategi där meningen är att placera användaren i scenarios som handlar om att uppnå utmaningar för att på så vis öka användarens engagemang samt attityder (Flores et al., 2016; Benítez-Márquez et al., 2020). I kontexten hållbarhet presenteras flera designexempel som motiverar konsumenter att förändra sitt beteende till en hållbar livsstil (Hamid & Kuppusamy, 2017). Wang och Yao (2020) menar att gamification är starkt förknippat med hållbarhet. Människor behöver ofta ett mål som driver dem till förändring för att nå detta. Det är viktigt att veta vilka fördelar som framkommer vid användning av speldesign och spelelement i olika kontexter. I kontexten hållbarhet handlar det om att designa en tjänst som får användaren att reflektera över sina val och därmed göra mer hållbara val (Hamid & Kuppusamy, 2017). Gamification förekommer i flera kontexter, bland annat inom hälsa och konsumtion (Hamari & Koivisto, 2015; Orji et al., 2018; Lu & Ho, 2020). I området hållbarhet har speldesigners utvecklat “gröna” spel eller adderat “gröna”
spelelement i en icke-spel kontext, vars syfte är att uppmuntra miljövänliga och hållbara handlingar (Quariachi et al., 2020). Det finns riktlinjer inom gamification som är kopplade till olika beteendeförändringsstrategier, dessa bör designas för att vara roliga eller innehålla någon typ av lekfullhet. Exempel på dessa är: målsättning, förmågan att övervinna utmaningar, feedback baserat på prestanda, jämföra progression och social samhörighet (Lowensteyn et al., 2019). Lee et al. (2013) ger exempel på Greenify, där de använder uppdrag som användaren ska fullborda för att i slutändan kunna skapa en hälsosam miljö och klimat. AlMarshedi et al. (2014) menar att ju mer en tjänst används och ju längre användare interagerar med den kommer användarna skapa en personlig upplevelse av tjänsten, och därför bli experter på den.
2.7 Sammanfattning
E-handeln har utvecklats till en global marknad vilket innebär en stor skiftning från den traditionella butikshandeln (Kidane & Sharma, 2016). På grund av e-handelns bekvämligheter, tidseffektivitet och andra fördelar ligger e-handeln idag i ett överläge (Javadi et al., 2012). Detta leder till ohållbar konsumtion, och behovet av att ta hållbarhetsaspekterna på större allvar ökar för att bibehålla en frisk planet (Dabija et al., 2016). Mer specifikt är människors ökade förbrukning av produkter och tjänster är idag starka faktorer till samhällets negativa påverkan på klimatet (Borusiak et al., 2020).
Litteraturstudien har lett till en identifiering av ett problemområde, där det finns design för att nå mål, däremot saknas kunskap för hur dessa mål bör styras mot en hållbar beteendeförändring (Tondello et al., 2018). Övertygande teknologier är ett relativt nytt tillvägagångssätt som används för att motivera användare till ett viss beteende (Hamari &
Koivisto, 2015). Detta sätt att bryta mönster och främja fördelaktiga beteenden kallas ofta för gamification, vilket kan användas med framgång inom flera typer av tjänster och produkter (Deterding et al., 2011). Målsättning inom gamification anses vara effektivt för att motivera och engagera användare, samt för att öka dennes prestation (Tondello et al., 2018).
Spelelement som badges, progressionsmätare samt poäng kan användas som mekanismer för implementering av målsättning (Tondello et al., 2018). Spelelement bör därför implementeras inom e-handel för att undersöka om ett mer hållbart konsumtionsbeteende kan främjas genom design. Kunskap för hur design av mål bör ske för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende saknas, och för att undersöka hur e-handelstjänster kan designas med hjälp av spelelement för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende kombineras därför målbaserade spelelement med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring. Tabell 1 visar sammanfattning av valda spelelement och riktlinjer från litteraturstudien.
Tabell 1. Sammanfattning av spelelement och riktlinjer från litteraturen
Spelelement Beskrivning Referens
Badges Används som belöning Tondello et al., 2018; Negrusa et
al., 2015; Floryan et al., 2020.
Progressionsmätare Ger direkt feedback Tondello et al., 2018; Floryan et al., 2020; Zichermann &
Cunningham, 2011.
Poäng Tilldelas baserat på hastighet eller
noggrannhet
Zichermann & Cunningham, 2011;
Tondello et al., 2018; Brigham, 2015; Berger & Schrader, 2015.
Riktlinje Beskrivning Referens
Feedback baserat på prestanda Feedback ska baseras på prestanda på ett sådant sätt att användaren får en indikation på huruvida målet är på väg att uppnås
Lowensteyn et al. (2019)
Jämföra progression Progression ska designas så att Lowensteyn et al. (2019)
användaren kan jämföra den egna progressionen i förhållande till målen Förmåga att övervinna
utmaningar Förmåga ska designas på ett sådant sätt att användaren utvecklar sin förmåga att övervinna utmaningar
Lowensteyn et al. (2019)
3. Metod
Detta kapitel beskriver den forskningsansats samt de metoder som använts i studien. Kapitlet inleds med en beskrivning av forskningsansats, litteraturstudie, prototyp, utvärderingsmetod, urval av respondenter, analysmetod, etiska överväganden samt metoddiskussion.
3.1 Forskningsansats
För att undersöka samt svara på frågeställningen “Hur kan e-handelstjänster designas med hjälp av spelelement för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende?” har en designorienterad forskningsansats använts för att skapa en förståelse för huruvida spelelement kan implementeras i kontexten hållbar konsumtion för att främja hållbart konsumtionsbeteende. En designorienterad forskningsansats är därför lämplig för att ta fram designförslag där spelelement implementeras med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring som valts ut med motivering från litteraturen.
Enligt Hevner et al. (2004) används en designstudie för att undersöka problem som identifierats genom att designa en prototyp. För att göra detta krävs det att prototypens utformning grundas i tidigare forskning genom en litteraturstudie. Detta är en grundläggande del av en designstudie eftersom den tillför kontextuella insikter samt en teoretisk kunskapsbas kring det identifierade problemområdet (Hevner et al., 2004). Hevner et al. (2004) menar även att nästa steg i en designstudie är att skapa en prototyp vars mening är att användas som ett verktyg för att generera konkreta ideer som utvärderas och omsätts till kunskap (Hevner et al., 2004). Hevner et al. (2004) menar att den grundläggande frågan inom en designforskning handlar om att förstå vilket typ av kunskapsbidrag som kan ges. Eftersom målet var att studera hur design kan bidra hållbar beteendeförändring skapades två prototyper där den ena prototypen följde vanliga designlösningar för e-handel, medan den andra prototypen adderade spelelement kopplade till mål för beteendeförändring som ett sätt att undersöka den aktuella forskningsfrågan.
3.2 Litteraturstudie
En litteraturstudie gjordes för att identifiera relevant litteratur till studiens problemområde.
En litteraturstudie är väsentlig för att förstå vad som är känt inom det valda området, samt för att bearbeta tidigare forskning (Bryman, 2018). Sökningar i databasen Scopus samt med Google Scholar genomfördes med fördelen att de presenterar flera olika typer av material, från journaler till forskningsartiklar, samt presenterar de fysiska böcker som anses vara relevanta. Vid sökningen har nyckelord som gamification, sustainable consumption, online shopping behaviour, design gamification samt gamification principles använts. Dessa sökord har använts både i relation till varandra som exempelvis (“gamification” AND “sustainable consumption”) samt individuellt. Sökorden baserades på ord som var relevanta i samband med forskningsfrågan, samt som var inom områdena konsumtion, gamification och hållbarhet. Processen gick till på så sätt att sökningar som gjordes sorterades efter urval 1 titel, där vi valde artiklar utifrån vilken titel som verkade relevant för vår studie. Urval 2
abstrakt, vi sorterade bort de artiklar som inte var av betydelse efter genomgång av artikelns abstrakt. Urval 3 helhetsgranskning, här valdes de artiklar som efter genomläsning av abstraktet var relevanta för en helhetsgranskning. Slutgiltligen skapades urval 4 som var fulltext, vilket resulterade i att 30 stycken artiklar användes i litteraturstudien.
Utöver sökningar i Scopus och Google Scholar har andra litteraturingångar använts. Vi har gjort en kedjesökning som är en typ av snöbollseffekt där vi hittat relevant material från använda artiklarnas litteraturlistor. Exempelvis har vi använt material som handlar om gamification. Vi har även hittat material som söktes fram via DiVA som är en databas som bland annat inkluderar alla studentuppsatser vid svenska universitet och högskolor. Även i DiVA utfördes kedjesökningar för att finna relevanta artiklar kring gamification, etik samt metoder. Utöver detta har vi haft diskussioner med vår handledare vid sökandet av relevant litteratur.
3.3 Prototyp
En interaktiv prototyp byggdes upp baserat på de valda spelelementen. Prototypen syftar till att undersöka hur design av spelelement kan tas fram för att stödja hållbar beteendeförändring. Med hjälp av spelelement som ofta förekommer vid implementering av målsättning som exempelvis badges kombineras dessa spelelement med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring. Detta görs för att undersöka huruvida kombinationen kan få användare att positivt förändra sina konsumtionsvanor, och därmed främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
Vi började med att skapa prototyp 1 som är en reducerad kopia av Willys e-handelstjänst där den funktionalitet som var av betydelse för att genomföra ett köp implementerades. Därefter skapades prototyp 2 som tillämpat förstärkta designelement som designades för att åstadkomma förändringar i användarens konsumtionsbeteende. Två prototyper skapades i syfte att kunna jämföra upplevda skillnader vid utvärdering med respondenter. Inom en designorienterad ansats är det av stor vikt att utvärdera mot en prototyp (Hevner et al., 2004).
Genom en designorienterad forskningsansats kan vi testa vår problemformulering genom att utvärdera en prototyp (Hevner et al., 2004). I prototyp 2 kommer vi därför att implementera spelelement baserat på litteraturen för att undersöka forskningsfrågan.
3.4 Utvärderingsmetod
Utvärdering av prototypen är väsentligt inom designforskning för att mäta dess kvalité, användning samt effektivitet (Hevner et al., 2004). Utvärdering av en designad artefakt kräver en definition av lämpliga designegenskaper samt analys av data, vilket spelar en stor roll för mätning av prototypens prestation (Hevner et al., 2004). Syftet med utvärderingen var att ta reda på huruvida designen leder till en beteendeförändring och bidrar till användarens reflektion över sitt beteende. Datainsamlingen har gjorts med hjälp av kvalitativ ansats i form av utvärderingsmetoden post-task walkthrough som även innehåller semistrukturerade intervjuer. Post-task walkthrough är en metod där användaren får testa en prototyp samtidigt som interaktion som sker i prototypen spelas in (Dix et al., 2004). Anledningen till att
exempelvis metoden think aloud inte användes var eftersom informationen som respondenten ger kan vara för generell, exempelvis: “Nu trycker jag på meny-knappen” (Dix et al., 2004).
Med post-task walkthrough kan vi få en annan typ av kunskap genom att användaren får reflektera kring sina ageranden i efterhand utifrån våra intervjufrågor.
Testet genomförs på så sätt att respondenten först fick svara på ett antal generella frågor kring sin konsumtion samt om de använt någon typ av e-handelstjänst tidigare. Därefter fick de testa prototyp 1 som var en reducerad kopia av Willys e-handelstjänst, och sedan svara på nya intervjufrågor. Sedan fick de testa prototyp 2, där testet utgick från ett förberett scenario.
Efteråt ställdes intervjufrågor som var kopplade till samtliga prototyper där syftet var att undersöka vad respondenterna upplever för skillnader i prototyperna. För att säkerställa att utvärderingen utvärderar de tre paren av riktlinjer i kombination med spelelement som tagits fram för prototyp 2, användes ett scenario som simulerar en köpprocess där alla steg utfördes samtidigt. Därefter ställdes intervjufrågor som var generella och även några som var kopplade till de specifika riktlinjerna och spelelement som kombinerats ihop.
Respondenterna fick reflektera över det som de varit med om genom att svara på ett antal intervjufrågor. Syftet var att ta reda på vad respondenterna upplever att skillnaden var mellan de två prototyperna, samt att undersöka varför beteendet förändras och om designen gjorde skillnad. Resultat användes som underlag för att kunna besvara vår forskningsfråga. Efter testet gick utvärderaren igenom interaktionen tillsammans med respondenten, där denne fick reflektera samt dela tankar (Dix et al., 2004). Med hjälp av intervjun låter vi användaren reflektera kring sitt beteende, och med hjälp av respondentens reflektion kan vi undersöka om designen ger ökad medvetenhet, och om en beteendeförändring faktiskt är möjlig. Inom ramen för studien är det inte möjligt att följa upp om beteendet faktiskt förändrades, däremot har vi försökt att säkerställa resultatet så långt det varit möjligt, inom ramen för studien.
Bryman (2018) menar att semistrukturerade intervjuer ofta har en intervjuguide med förutbestämda teman (se bilaga 1). Metoden valdes eftersom det var nödvändigt för studien att säkerställa att relevant data samlas in, och eftersom vi ville att intervjuprocessen skulle vara flexibel (Bryman, 2018).
I vår studie använder vi respondenternas reflektion för att undersöka beteendeförändring, eftersom det inte var möjligt att undersöka beteendeförändring över tid. Därför var det av stor vikt att designa utvärderingen på ett sådant sätt att det blev möjligt att komma åt beteendeförändring. Därför användes två prototyper som byggde på samma syfte (e-handel av livsmedel), men där prototyp 2 innehåller förstärkta designelement som designades för att åstadkomma förändringar i användarens konsumtionsbeteende. Eftersom utvärderingen genomfördes med två liknande scenarier som skilde sig enbart i att det andra scenariot adderade designelement som hade identifierats utifrån litteraturen och utvecklats i prototypdesign, blev det därmed möjligt att utvärdera och analysera beteendeförändring.
3.4.1 Urval av respondenter
Det urval som gjorts är ett så kallat bekvämlighetsurval som innebär att de respondenter som valts ut är nära till hands samt passande för forskaren (Bryman, 2018). Urvalet gjordes på ett antal urvalskriterier, dessa är: respondenterna bör ha någon form av vana vid e-handelstjänster eftersom vi vill att de ska känna sig bekväma i situationen. Därför blir urvalet delvis en kombination av målstyrt urval. Dessutom har vi valt ut respondenter som är i blandade åldrar samt olika kön eftersom det är av intresse att undersöka skillnader i deras agerande och tänkande. Respondenterna rekryterades därför enligt urvalet från våra egna kontaktnät, och urvalskriterierna låg till grund för den rekryteringen som utförts. Inför utvärderingarna rekryterades 10 stycken personer, varav fem stycken var män och fem stycken var kvinnor, och personerna var mellan åldrarna 21-72 år. I Tabell 2 redovisas respondenternas ålder och kön.
Tabell 2. Sammanfattning av respondenter
Respondent Kön Ålder Tid
Respondent 1 Kvinna 21 33 min
Respondent 2 Kvinna 46 46 min
Respondent 3 Kvinna 49 38 min
Respondent 4 Man 21 28 min
Respondent 5 Man 41 36 min
Respondent 6 Man 27 42 min
Respondent 7 Kvinna 25 41 min
Respondent 8 Man 72 37 min
Respondent 9 Man 23 35 min
Respondent 10 Kvinna 63 36 min
3.4.3 Analysmetod
Materialet som samlades in från utvärderingarna analyserades med hjälp av tematisk analys.
Tematisk analys är en metod som används för att analysera kvalitativ data för att komma fram till centrala teman i datamängden (Bryman, 2018). Detta ger en allmän definition av kärnteman som finns i datan. Materialet från utvärderingarna ska styra de teman som skapas, och ska hjälpa oss att finna likheter samt skillnader som finns i materialet.
Den tematiska analysen började med att det insamlade materialet lästes igenom. Därefter strukturerades koder upp baserat på informationen i meningarna, och skrevs sedan upp på post-it lappar för att enklare kunna delas in i olika teman. Temana användes sedan för att strukturera resultatet som gavs från utvärderingarna. Syftet med den tematiska analysen var
att finna ord eller meningar som är relevanta för studien. Syftet var även att finna likheter och skillnader, typiska kategorier, mönster samt repetitioner i datan (Bryman, 2018). Likheter och skillnader är intressanta att hitta för att undersöka om exempelvis en man eller kvinna reflekterar över sina val på samma sätt eller inte, eller om ålder kan ha någon påverkan. De teman som kunde identifieras från utvärderingarna var drivkraft, självmedvetenhet och vägledning.
3.5 Etiska överväganden
Under utvärderings- och datainsamlingsfasen var det av stor vikt att utgå från de etiska forskningsprinciperna. Det grundläggande individskyddskravet kan delas upp i fyra huvudkrav på forskningen. Dessa krav är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002).
Enligt Patel & Davidsson (2011) är en av dessa forskningsprinciper informationskravet, vilket innebär att respondenterna bör informeras om studiens syfte samt få en tydlig beskrivning av undersökningen (Bryman, 2018). Respondenterna bör även informeras om att deras deltagande är frivilligt samt att de kan avbryta sitt deltagande när de önskar (Vetenskapsrådet, 2002). Den information deltagaren får ska omfatta alla inslag i den aktuella undersökning som kan påverka deltagarens villighet att medverka (Vetenskapsrådet, 2002).
Därför skickades ett informationsblad ut till de utvalda personer som skulle delta i utvärderingen innan utvärderingen utfördes. De deltagande fick läsa informationsbladet noga och därefter godkänna sitt deltagande. Respondenterna avsäger inte sig rätten till sitt privatliv för att de samtycker till medverkan i undersökningen, de har rätt att vägra svara på frågor utan att behöva ge orsak (Bryman, 2018).
Respondenterna har rätt att bestämma över sin medverkan, och enligt samtyckeskravet bör samtycke ges innan deltagandet sker (Vetenskapsrådet, 2002). Skulle individer önska att stryka sitt deltagande bör detta vara möjligt (Vetenskapsrådet, 2002). Det är viktigt i forskningen att respondenterna får all information, samt får veta de potentiella konsekvenserna av forskningen. Att avbryta respondentens deltagande ska även kunna ske utan negativa konsekvenser för respondenten (Vetenskapsrådet, 2002; Tracy, 2010). Av denna anledning har vi valt att anonymisera samtliga respondenter från början, för att undvika möjliga komplikationer.
Detta kan även kopplas till konfidentialitetskravet som innebär att respondenternas uppgifter inte bör förvaras eller spridas på de sätt att det når folk utanför studien och att obehöriga inte kan komma åt dessa (Vetenskapsrådet, 2002; Bryman, 2018). Konfidentialitetskravet handlar om att deltagarna i studien ska ha största möjliga konfidentialitet, och därmed ska deras personuppgifter förvaras noga. Vilket uppfylls genom att respondenternas uppgifter förvarats i ett dokument som endast vi haft tillgång till, där endast förnamn dokumenterats.
Nyttjandekravet innebär att de uppgifter som samlats om enskilda personer endast får användas för forskningens ändamål (Bryman, 2018). Respondenterna blev därför
informerade om att materialet som samlas in endast används i forskningssyfte. Det empiriska material som samlats in från utvärderingar och intervjuer bör även förvaras i enlighet med forskningsprinciperna och utan åtkomst från obehöriga (Vetenskapsrådet, 2002).
3.6 Metoddiskussion
Val av metod kan påverka hur vi tolkar informationen som samlas in (Bryman, 2018). Vårt val av att arbeta med en designorienterad forskningsansats kan ha påverkat vilka val vi gjorde för datainsamling och analys. Vi ville undersöka om målbaserade spelelement kan kombineras med riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring. Utifrån litteraturstudien kom vi till insikt att vi inte kan mäta beteendeförändring över en längre tid, eftersom vårt arbete endast pågått under några månader. Däremot ville vi designa utvärderingen på ett sätt att betendeförändring vid använding av vår prototyp kunde undersökas.
Ett bekvämlighetsurval var grunden för vårt val av respondenter. Detta kan ha påverkat vår studie, då vi utgått från personer som varit tillgängliga i vår närhet som använt e-handel förut.
Att använda sig av ett bekvämlighetsurval kan leda till att personerna inte ger ärliga svar vilket kan leda till att viktig information uteblir, vi har däremot höga förhoppningar på att respondenterna svarar sanningsenligt för att inte riskera studiens trovärdighet. För att inte påverka studiens kvalitet och för att erhålla trovärdig information är urvalet av respondenter viktigt (Bryman, 2018). Respondenterna bestod av 10 personer i åldrarna 21-72 år varav fem var kvinnor och fem var män. En svaghet med bekvämlighetsurval är att urvalet representeras av en grupp som finns i vår närhet som kanske inte nödvändigtvis representerar populationen.
Vi anser dock att respondenterna representerade en bred grupp och att svaren var likvärdiga, och därför inte påverkade studiens resultat negativt.
I kvalitativa studier kan det bli en svårighet att säkerställa validiteten, då det inte går att säkerställa om resultatet kommer att vara detsamma om studien skulle genomföras vid ett nytt tillfälle (Bryman, 2018). Därför är det nödvändigt att i kvalitativ forskning bedöma kvaliteten och i samband med det används begrepp som tillförlitlighet och äkthet, som utgör några alternativ till begreppet validitet och vad det står för (Bryman, 2018). Dessa kriterier är grundläggande i kvalitativ undersökning, och för att öka studiens tillförlitlighet baserades urvalskriterierna på det som skulle vara relevant för studiens kontext och syfte. Enligt Tracy (2010) är det av stor vikt att en studie är pålitlig, och för att öka studiens pålitlighet beskrivs studiens forskningsprocess detaljerat i metodkapitlet, där läsaren enkelt kan följa studiens process.
I vår utvärdering utfördes post-task walkthrough där respondenterna fick testa prototypen samtidigt som deras interaktioner spelas in. Även denna metod kan ha påverkat hur respondenterna agerar, om de vet att de är inspelade kanske de inte vågar göra egna val då rädslan av att göra fel kan påverka besluten (Bryman, 2018). För att detta inte skulle påverka studien valde vi att hjälpa respondenten att reflektera över prototypen genom att gå igenom den tillsammans, och därmed säkerställa att vi fångade genuina reflektioner och beteende från respondenten. Det som även kan ha påverkat resultaten är undersökningens utformning. Hur
de två olika prototyperna designades kan ha påverkat hur respondenterna agerande eller reflekterade, då prototyperna kan anses vara simpla.
Ett krav i urvalet var att ha använt någon typ av e-handel tidigare, så att de skulle ha en idé om hur man använder en sådan tjänst. Detta var viktigt för oss eftersom vi inte behöver förklara vad e-handel är och hur det går till vilket sparar både oss och respondenten tid i utvärderingen. De flesta e-handelstjänster har samma processer, du väljer en vara, lägger den i kundkorgen och slutför ditt köp. Vi valde att låta personerna utföra liknande uppgifter två gånger, en i vår reducerade willys-prototyp och en i prototypen med spelelementen. Eftersom de fick testa prototypen utan spelelement först blir det lättare för dem att se vad som adderats och om någonting tagits bort. Detta kan påverka hur de uppfattar prototyp 2 som innehåller spelelement. Om vi istället bytt ordningen eller bara visat en av prototyperna kanske deras svar varit annorlunda. Däremot ville vi jämföra båda för att undersöka hur de reflekterade.
4. Designstudien
I detta kapitel presenteras vår designstudie, Kapitlet inleds med en beskrivning av problemidentifiering, designfas, utvärderingsfas och därefter en sammanfattning av resultaten som identifierats med hjälp av utvärderingen.
4.1 Problemidentifieringsfas
Enligt litteraturen är gamification en designteknik som handlar om att öka användarens motivation till aktiviteter eller användandet av teknologier (Morschheuser et al., 2017). Inom kontexten hållbarhet presenteras flera designexempel som kan motivera konsumenter att förändra sitt beteende till en hållbar livsstil (Hamid & Kuppusamy, 2017). Ett förslag på detta handlar om att människor behöver introduceras till mål som sedan kan driva dem framåt till en förändring (Hamid & Kuppusamy, 2017).
Det finns ingen tydlig beskrivning för hur målsättning kan implementeras inom kontexten hållbar konsumtion. Däremot presenteras målbaserade spelelement som ofta nämns som användbara för att förändra användares beteende. Dessa är badges, progressionsmätare samt poäng (Tondello et al., 2018; Guillen et al., 2021). De tre målbaserade spelelement som identifierats utifrån litteraturen valdes eftersom de kan användas för implementering av målsättning.
De tre målbaserade spelelement som identifierats från litteraturen har därför anpassats till tre olika riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring. Dessa riktlinjer var feedback baserat på prestanda, förmåga att övervinna utmaningar samt jämföra progression (Lowensteyn et al., 2019). Studiens syfte är därför att undersöka om dessa tre målbaserade spelelement kombinerat med riktlinjer för hållbar beteendeförändring kan användas för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende (se Tabell 3). Post-task Walkthrough med semistrukturerade intervjuer samt tematisk analys användes för att utvärdera om den föreslagna designen förmådde att ändra användarens beteende.
Tabell 3. Riktlinjer för design av målbaserade spelelement för hållbar beteendeförändring.
Riktlinjer för design av målbaserade spelelement för hållbar beteendeförändring
Spelelement Beskrivning av princip för hur spelelementet implementeras i prototyp
Feedback ska baseras på prestanda på ett sådant sätt att användaren får en indikation på huruvida målet är på väg att uppnås. (Lowensteyn et al., 2019)
Badges
Tondello et al., 2018;
Negrusa et al., 2015;
Floryan et al., 2020.
Badges ska ge feedback baserat på prestanda på ett sådant sätt att de indikerar på miljömål och huruvida de blivit uppfyllda.
Progression ska designas så att användaren kan jämföra den egna progressionen i förhållande till målen (Lowensteyn et al., 2019)
Progressionsmätare Tondello et al., 2018;
Floryan et al., 2020;
Zichermann &
Cunningham, 2011.
Progressionsmätare används för att indikera på användarens progression kopplat till ett specifikt miljömål i förhållande till tidigare konsumtion.
Förmåga ska designas på ett sådant sätt att användaren utvecklar sin förmåga att övervinna utmaningar (Lowensteyn et al., 2019)
Poäng Zichermann &
Cunningham, 2011;
Tondello et al., 2018;
Brigham, 2015; Berger
& Schrader, 2015.
Poäng ska designas på sådant sätt att de visar hur användaren övervunnit utmaningar relaterade till hållbar konsumtion.
4.2 Designfas
För att undersöka huruvida spelelement kan kompletteras med design för hållbar beteendeförändring, samt hur detta kan implementeras i e-handelstjänster för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende, kombinerade prototypen två olika kunskapsbaser som hade identifierats i litteraturen. Å ena sidan byggde designen på spelelement som tidigare forskning hade identifierat som fungerade för att stödja användaren att nå mål, dessa var badges, poäng samt progressionsmätare (Tondello et al., 2018). Å andra sidan så användes tre riktlinjer från Lowensteyn et al. (2019) som tagit fram flera riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring. De tre riktlinjer som valdes från Lowensteyn et al. (2019) var: feedback baserat på prestanda, förmåga att övervinna utmaningar samt att jämföra progression.
Lowensteyn et al. (2019) nämner även riktlinjerna social anslutning och roligt och lekfullt, dessa valdes däremot bort på grund av studiens tidsram.
Prototyp 1 designades som en reducerad kopia av Willys redan existerande e-handelstjänst, där endast funktionalitet för att kunna genomföra ett köp implementeras för att efterlikna Willys konsumtionsprocess. Willys tjänst valdes eftersom den var lättillgänglig för oss.
Därefter skapades prototyp 2 där vi implementerat Lowensteyn et al. (2019) riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring. Dessa riktlinjer designades in med hjälp av tre stycken spelelement som stödjer användaren att nå mål. Anledningen till att två varianter skapades var för att utvärderingen skulle kunna jämföra användarens beteende i de två prototyperna, och därmed identifiera eventuell beteendeförändring som sker mellan den första och andra prototypen, det vill säga ökad reflektion kring hållbarhet.
I designen har målet varit att undersöka om och hur spelelement kan kombineras på ett sådant sätt att en hållbar beteendeförändring sker. Litteraturstudien har undersökt vad det innebär att konsumera hållbart. Paavola (2001) menar att hållbar konsumtion kan beskrivas som konsumtion som innebär en minskning av den negativa miljöpåverkan. Därför innehåller designen av prototyp 2 bland annat produkter som är miljömärkta på flera sätt, eftersom de har en bättre påverkan på miljön. Studiens frågeställning undersöker hur e-handelstjänster
kan designas med hjälp av spelelement för att främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
Studien kommer inte att skapa en fullständig definition på vad ett hållbart konsumtionsbeteende innebär.
I kommande stycken presenteras hur varje valt spelelement för måluppfyllelse (badges, poäng, progressionsmätare) kombineras tillsammans med Lowensteyn et al. (2019) riktlinjer för design av hållbar beteendeförändring (feedback, förmåga att övervinna utmaningar, jämföra progression). Här beskrivs detaljerat hur designen skapats för att kunna undersöka huruvida riktlinjerna med hjälp av de kombinerade spelelementen kan främja ett hållbart konsumtionsbeteende.
4.2.1 Feedback baserat på prestanda
Feedback ska baseras på prestanda på ett sådant sätt att användaren får en indikation på huruvida målet är på väg att uppnås eller inte (Lowensteyn et al., 2019) För att uppnå feedback i prototypen har badges implementerats för att indikera på om användare nått ett mål och fungerar därför som feedback på prestanda, det vill säga hur väl användaren konsumerat (se Fig 1). Badges ger fortsatt feedback med tips kopplat till nästa konsumtionstillfälle (se Fig 2). Inom e-handel ges ofta belöningar i form av rabattkuponger, vilket vi har valt att implementera på vissa badges (Negrusa et al., 2015). På badgen som ges kommer det även presenteras varför användaren uppnått den. Kombinationen feedback baserat på prestanda tillsammans med badges valdes eftersom badges används för att signalera när ett mål uppfyllts och för att visa framsteg (Floryan et al., 2020).
Fig 1. Vänster: Badge - Uppnått ett mål. Redovisas på Miljöprofilen i prototypen. Fig 2.
Höger: Tips - Ges efter du uppnått ett mål. Redovisas efter du fått en Badge.
4.2.2 Förmåga att övervinna utmaningar
Förmåga ska designas på ett sådant sätt att användaren utvecklar sin förmåga att övervinna utmaningar (Lowensteyn et al., 2019). För att uppnå detta har poäng implementerats och
designas på sådant sätt att de visar hur användaren övervunnit utmaningar relaterade till hållbar konsumtion (Se Fig 3). Olika produkter ger poäng som användaren samlar för att uppnå mål samt för att stiga i grad som miljönovis, miljölärling, miljövetare samt miljömästare under en viss månad (se Fig 4). Användaren presenteras först med tre stycken miljömål, och när ett miljömål uppnåtts så presenteras ett nytt mål. Inom gamification används poäng på olika sätt, och kan tilldelas exempelvis baserat på hastighet eller noggrannhet (Brigham, 2015). I vårt fall ges poäng baserat på vilka produkter som väljs, där fler poäng erhålls om produkten är ett bättre hållbart alternativ. Med hjälp av miljöpoängen får användaren förmågan att förstå vilka produkter som är ett bättre alternativ. Berger och Schrader (2015) menar att en av de största anledningarna till människors ohållbara matval är oförmågan att avgöra huruvida en produkt är hållbar eller inte. I prototyp 2 har vi designat så att användaren kan göra ett medvetet val att konsumera bättre, samt designat på ett sätt att användaren inte får chansen att konsumera bättre. Detta val gjordes för att se om användaren själv reflekterar över förmågan som vår design ger. Med hjälp av vår design kan användaren se hur många miljöpoäng den har under köpprocessen. Denne kan även se hur många poäng den tillhandahållit efter att ett köp genomförs och därmed kan användaren förstå vad det är som gör att den får poäng, samt hur mål uppfylls. Kombinationen förmåga att övervinna utmaningar och poäng valdes eftersom poäng kan användas för att underlätta för användaren att förstå vilka mål som finns (Tondello et al., 2018).
Fig 3. Vänster: Poäng - Hur många poäng en vara har. Redovisas på e-handeln. Fig 4.
Höger: Miljöprofil - En sammanfattning över vilken titel du har, vilka poäng som samlats in samt vilka miljömål som är på väg att uppfyllas. Redovisas i Miljöprofilen.
4.2.3 Jämföra progression
Progression ska designas så att användaren kan jämföra den egna progressionen i förhållande till målen. Progressionsmätare har implementerats för att indikera på användarens
progression kopplat till ett specifikt miljömål i förhållande till tidigare konsumtion.
Användaren kan även se om den blivit miljönovis, miljölärling, miljövetare eller miljömästare under tidigare månader, för att enkelt kunna jämföra sin progression (se Fig 5).
Användaren kan även se sin nuvarande progression och hur många miljöpoäng som behöver samlas in för att denne ska få belöningar (Se fig 6). I köpprocessen får användaren dessutom upp en notis om att ett mål är på väg att uppfyllas och hur många poäng denne behöver för att nå målet. Användaren får även information på sin Tidigare resultat-sida kring sin progression jämfört med andra medlemmar under en viss månad. Designen ger även en tydlig överblick av användarens tidigare prestation kopplat till hur många miljöpoäng som samlats in samt vilken titel som uppfyllts. Kombinationen jämföra progression och progressionsmätare valdes eftersom progressionsmätaren ger direkt feedback kopplat till hur progressionen ser ut i nuläget samt att användaren kan jämföra sin progression med tidigare månader.
Fig 5. Vänster: Tidigare resultat - Tidigare månader visas upp bredvid varandra, ser även vilka badges som uppfyllts samt hur många poäng som delats ut. Redovisas på tidigare resultat. Fig 6. Höger: miljömål - Ser progression kopplat till miljömål, hur långt användaren har kvar för att uppnå ett mål. Redovisas på Miljöprofil.
5. Utvärderingsfas
5.1 Konsumentens relation till e-handel
Under utvärderingarna berättade samtliga respondenter att de använt Willys e-handelsapplikation eller andra mattjänster tidigare, och att de ansåg att köpprocessen fungerat bra eftersom det är lättillgängligt och enkelt att konsumera på nätet. Samtliga anser att det är viktigt att processen ska gå smidigt till. Respondent 2 och 6 var de två respondenter som handlade mer frekvent via e-handel, och menade att det var ett bra sätt att handla när man inte hade tiden att åka iväg och hitta alla varor i en butik. Respondent 2 upplever att det kan bli stressigt att hinna handla i en fysisk butik och väljer därför att sköta alla veckohandlingar via just e-handel. Respondent 3 och 5 berättar att de föredrar att konsumera i en fysisk butik eftersom de då kan se produkterna på riktigt och inspektera varje vara för att sedan välja på hyllan bland de olika märkena som finns. De upplever att e-handel har särskilda fördelar nu under Covid-19, till exempel att de kan undvika trängsel. Däremot framkom det att samtliga respondenter oftast handlar andra saker som exempelvis kläder eller prylar på nätet.
R2 - “Jag handlar mat via e-handel varje vecka, och sen handlar jag även en del kläder åt mig själv eller barnen på nätet. Jag tycker det är oerhört bra att man kan göra det, och det har aldrig varit några problem. Som mamma till fyra barn är det suveränt för det sparar så mycket tid att handla på nätet eller i appar.”
R6 - “Jag har använt e-handel, jag använder det en gång i veckan ungefär för jag har inte tid att åka och handla. Det har alltid fungerat bra, nån enstaka gång har varorna haft lite skavanker men det kan man ju nästan förvänta sig när man handlar på nätet tycker jag. Men i stort sett har det alltid fungerat bra. Jag tycker det är bra att man kan beställa och handla på nätet, speciellt nu när det även är en pandemi och man behöver tänka lite extra innan man gör saker bland folk.”
R7 - “Eftersom jag varit sjuk rätt mycket den senaste tiden har jag beställt mat via e-handel, det är smidigt och man ska ju undvika butiker om man har minsta symtom på sjukdom
(covid).”
Samtliga av respondenterna berättade att de ofta inte har särskilt bra koll på vilka produkter som är miljövänliga eller som är mer hållbara alternativ. De nämner att det ofta är svårt att förstå om en vara faktiskt är hållbar eller inte, och att de inte är så tydligt. Några berättar om miljömärkningar, gröna produkter samt ekologiska produkter, och menar att de ibland bedömer vilka produkter som är hållbara med hjälp av dessa, men att de inte alltid framkommer vad märkningen faktiskt innebär och att detta inte uppmärksammas eller är tillräckligt tydligt på själva produkten. Vid val av varor är det produktens pris som oftast avgör köpbeslutet, och respondent 2, 5, 8 och 9 brukar även försöka att välja svenska varor vid konsumtion av exempelvis kött. Ungefär hälften av respondenterna försöker att
