Här diskuteras resultaten av studien utifrån frågeställning, tidigare forskning och teorier.
Före den här studien fanns personliga hypoteser om att följare på Instagram nuförtiden nästintill kräver att kommunikationen från sändaren, vars innehåll de konsumerar, ska vara transparent, autentisk och öppen. Det fanns en tro om att de var ute efter att finna gemenskap, lojalitet och långvariga relationer genom att konsumera företagens innehåll på Instagram. Majoriteten av kommunikatörer och PR-utövare har vanligtvis
49 högt. De tänker sig att det engagemanget - det vill säga att interagera så mycket som möjligt - är det som bygger en långvarig, gynnsam relation dem emellan. Därför är det ändå en aning oväntat att konsumenterna inte direkt känner detsamma, om man ska förlita sig på vad bland annat Freeman et al. (2012), Azar et al. (2016) och Rissanen & Luoma-Aho (2016) kommit fram till. De trender man ser inom forskningsområdet är att konsumenterna framför allt inte är så intresserade av att ha en relation med företaget. Konsumenterna värderar företagets värderingar snarare än en hög interaktionen dem emellan. Med det sagt förväntar sig konsumenterna fortfarande att en
tvåvägskommunikation används, där rollerna som sändare och mottagare kan skifta, trots att de själva inte alltid är i behov av att besvara kommunikationen från sändaren (Lovejoy & Saxton 2012).
Vid analys av studien identifierades ett mönster av att respondenterna mer specifikt är intresserade av “ytliga” utbyten såsom erbjudanden och rabattkoder - en upptäckt som stöds av av tidigare forskning från Azar et al. (2016), Rissanen & Luoma-Aho (2016) och Freeman et al. (2012). Undantaget man sett tidigare verkar vara för enskilda personer (influencers, kändisar) samt vänner, bekanta och familj. Många sociala medieanvändare överlag tenderar att skilja på hur de konsumerar företagens innehåll och hur de konsumerar sina vänners innehåll (Freeman et al. 2012).
Generellt ligger också en hög förväntan på hur företag borde kommunicera och agera utåt. Gronek (2019) menar att medieanvändare anser att företag ska ta sitt ansvar i samhällsfrågor för att de kan göra skillnad. Vid enkätundersökningar verkar det vara vanligt att konsumenter och mottagare av strategisk kommunikation plötsligt har tydliga åsikter om vad företaget gör rätt och vad de gör fel. Respondenternas konsumtionsvanor eller upplevelser reflekterar dock i själva verket något annat som inte matchar deras åsikter. Som anonym respondent är det lätt att tycka till om hur saker bör gå till i teorin, men när det kommer till praktiken och det vardagliga livet kan det se helt annorlunda ut. Det är dock ett exempel på en del av problematiken med samhällsforskning som
Bryman (2016) tar upp; trots valida resultat tenderar samhällsforskning att framkalla uppfattningar eller åsikter som respondenterna kanske inte hade från början eller var medvetna om att de hade.
50 Det är därför svårt att mäta attityder och vanor endast genom en kvantitativ studie. Överlag ser man nämligen tendenser till att medieanvändare i praktiken accepterar och infinner sig i den kommunikativa situationen där makten är obalanserad mellan
mottagare och sändare, så länge man får utlopp för sina egna behov. Behoven ligger som sagt i detta fall inte i att få känslor bekräftade såsom närhet eller gemenskap, utan i andra belöningar såsom rabattkoder eller erbjudanden (Phua et al 2016; Azar et al 2016; Rissanen & Luoma-Aho 2016). Upprepade gånger svarade respondenterna i den här studien att de söker inspiration och information samt att de är ute efter just erbjudanden. Sherman et al. (2017), Phua et al (2016) och Azar et al. (2016) visar liknande resultat i sina studier. Därav är det definitivt inte första gången som det framgår att behoven som uppfylls genom att konsumera företagens innehåll på Instagram framför allt handlar om utbildnings-, underhållnings- och informationsbehov, samt till viss del psykologiska behov som de kanske inte alltid är medvetna om.
Något som uppmärksammades tidigt i undersökningen var att en del svar fick överlägset högst procentantal ganska fort och fortsatte att utvecklas väldigt jämnt, trots att antalet medverkande respondenter ökade med tiden. Svaren som hade högst procentandel gällde framför allt de vanligaste anledningarna till att respondenterna följer NA-KD (se figur 10:1) men också varför och hur ofta de kommenterar inläggen i flödet (se figur 10:2). Det här kan tyda på att majoriteten av urvalsgruppen i stora drag delade åsikter, liknande upplevelser och/eller konsumtionsvanor. Men enligt Bryman (2016) säger sådana resultat dock inte att urvalsgruppen är representativ för hela populationen, eftersom de ingick i ett bekvämlighetsurval samt självurval. Det kan således hända att respondenterna i denna studie är de som till exempel är mest positivt inställda till NA-KD‟s kommunikation på Instagram, eller den grupp av populationen som är mest passiva i vad gäller interaktionen med NA-KD.
En av respondenterna påstod - i ett eget svar på den avslutande frågan - att NA-KD alltid förmedlar sina texter på engelska, vilket respondenten upplevde som mindre personligt (se bilaga 3, fråga 31). Även om svaret ingick i den del som inte fick
utrymme i analysen på grund av för stort bortfall, väcker det ändå funderingar kring om fler respondenter överlag har reflekterat över det och om de sålunda, medvetet eller omedvetet, känner att de tillhör en minoritet av följarna. Därmed kanske de inte
51 uppfattar att innehållet är lika riktat till dem, vilket i sin tur kanske bidrar till en mer negativ upplevelse av innehållet.