Upplevelser och åsikter gällande NA-KD’s kommunikation

NA-KD kommunicerar med sina följare på Instagram. Respondenter fick besvara, utifrån nio påståenden, hur de upplever att NA-KD kommunicerar med sina följare på Instagram. De fick välja ett färdigt svar på Likertskalan: “Stämmer helt” till “Stämmer inte alls” samt “Vet ej”. Som det nämndes under bortfall (se 8.6) är fyra påståenden inte tillräckligt valida för en analys då resultatet är för vagt. De finns självfallet bifogade under bilaga 3. Följande påståenden utformades framför allt efter Grunig och Hunts fyra

kommunikationsmodeller (1984) och till viss mån även Thibaut och Kelleys version av Social exchange theory (1959). Syftet var att få information om huruvida man kan se tendenser av att respondenterna upplever tvåvägskommunikation, öppenhet, obalans i maktstrukturen och vad de får ut av att konsumera NA-KD‟s innehåll på Instagram.

Den sista delen av webbenkäten syftade till att ta reda på respondenternas åsikter om hur NA-KD kommunicerar med sina följare på Instagram och grundades i samma teorier som nämndes ovan. Respondenterna fick även här besvara, utifrån nio påståenden och två frågor, hur de anser att NA-KD borde kommunicera med sina följare. Respondenterna fick välja ett färdigt svar på Likertskalan: “Instämmer i hög grad” till “Instämmer inte alls” samt “Vet ej”. Här presenteras varje påstående utifrån respondenternas upplevelser och sedan utefter deras åsikter. Det gör det att lättare att kunna jämföra och skilja på deras upplevelser och åsikter.

Upplevelse - “De visar “bakom kulisserna”-material”

Det är väldigt jämnt fördelat mellan de som tycker att det “Stämmer ganska bra” (35,7 procent) att NA-KD visar följarna “bakom kulisserna” genom olika material som de postar och de som inte har en uppfattning om huruvida NA-KD gör det eller inte (34,1 procent). Majoriteten av båda grupper tillhör de som någon gång kollar på NA-KD‟s story. Story är en plats där många delrar autentiskt innehåll som känns äkta och i nutid (Freeman et al. 2012; Instagram blog 2018). Om deras uppfattning grundades på story eller flödet framgår dock inte. Oavsett är det ändå mer än en tredjedel som tycker att det

41 stämmer ganska bra att sådant material delas genom NA-KD‟s konto. Därav kan man ana att NA-KD använder modeller med tvåvägskommunikation. Att dela med sig av innehåll från “bakom kulisserna” är ett unikt sätt att kommunicera på och kan få kunder eller följare att känna sig mer bekväma att kontakta företaget, antingen på sociala medier eller på annat sätt. Den dialogen är vad man söker inom både asymmetrisk och symmetrisk modell fast med olika syften.

Åsikt - “De borde “visa bakom kulisserna”- material”

38 procent instämmer i hög grad och 43,4 procent instämmer delvis i att NA-KD borde visa “bakom kulisserna” - material. Det säger ändå att det verkar finnas ett stort intresse av att se det, trots att ganska få (17,1) tidigare svarat att de till exempel kollar på NA-KD‟s story för att ta del av just autentiskt material. Respondenterna från den gruppen verkar därmed skilja sig från den massa som i Freeman et al.‟s studie från 2012 uppgav att de endast intresserade sig av autentiskt innehåll när det kommer till familj och vänner.

Upplevelse - “De anpassar innehåll efter följarnas intresse”

De flesta upplever att NA-KD anpassar innehåll efter följarnas intresse, där majoriteten är de som tycker att det “Stämmer ganska bra” (42,6 procent). Endast 2,3 procent motsätter sig det helt och tycker inte att det stämmer alls. Både den asymmetriska och symmetriska modellen söker information om följarna för att anpassa kommunikation och innehåll efter dem. Skillnaden är att vinstdrivande företag, som oftast använder asymmetrisk modell, gör det för sin egen vinning snarare än för publikens skull medan den symmetriska modellen söker respons och feedback för att allt ska vara så gynnsamt och värdefullt som möjligt för alla parter (Grunig & Hunt 1984).

Det är ingen hemlighet att NA-KD är ett vinstdrivande företag och givetvis vill styra kommunikationen åt det håll som gynnar dem bäst. NA-KD medger att de kontinuerligt söker data och information för att anpassa sig efter klimatet och algoritmen på Instagram (Allhorn 2019), vilket tyder på en asymmetrisk modell. Med det sagt lägger inte denna studie någon värdering i huruvida det är etiskt eller inte. NA-KD påstår också i intervjun med Ehandel (2019) att de inspirerar med sitt mode och att följarna kommer automatiskt när de delar ett tilltalande innehåll (i form av outfits), vilket tyder på att de anpassar innehållet efter vad följarna vill se. Det var ju ändå 78,3 procent av respondenternas som

42 svarade att de följer NA-KD för just inspiration och 69,7 procent gillar inläggen i flödet för att innehållet tilltalar dem.

Åsikt - “De borde anpassa innehåll efter följarnas intresse”

En överlägsen andel respondenter tycker att NA-KD borde anpassa innehåll efter följarnas intresse, varav 68,2 procent instämmer i hög grad. Deras syn stämmer överens med både den asymmetriska och symmetriska modellernas synsätt. Däremot matchar resultatet inte helt deras upplevelser, men det är fortfarande majoriteten som upplever att det stämmer ganska bra (42,6 procent) och ligger ganska nära den andel som instämmer i hög grad att NA-KD borde göra det (68,2 procent).

Upplevelse - “De inkluderar olika utseenden” och “De sprider positiva budskap”

37,2 procent, det vill säga den största andelen av respondenternas, upplever att det

“Stämmer ganska dåligt” att NA-KD inkluderar olika utseenden på sitt konto, och därmed i sina budskap och kommunikation. “Olika utseenden” kan visserligen innebära olika tolkningar men att det handlar om en variation av människor som ser ut på olika sätt, med olika hårfärg, hudfärg och så vidare är ganska självklart. Det som då är intressant är att 42,6 procent på nästa påstående menar att det “Stämmer ganska bra” att NA-KD sprider positiva budskap i sin kommunikation via Instagram. Det är minst dubbelt så många som var och en av de resterande grupperna som svarat något annat på påståendet (se bilaga 3). Trots att många inte håller med helt om att NA-KD inkluderar en variation av olika utseenden på sitt konto, upplever alltså ännu fler att NA-KD sprider positiva budskap. Exakt vad positiva budskap innebär, är upp till varje respondent att avgöra. Men när respondenterna fick frågan “Vilken orsak skulle få dig att avfölja NA-KD på Instagram?” visade sig resultatet bli väldigt intresseväckande då det egentligen motsätter sig det som respondentena själva återkommande har visat intresse för eller upplevt. Mer om det diskuteras senare (Se figur 8:6).

Åsikt - “De borde inkludera olika utseenden” och “De borde sprida positiva budskap”

Det är väldigt tydligt att nästan alla respondenter är överens om att NA-KD borde inkludera olika utseenden på sitt konto. Så många som 86 procent instämmer i hög grad. Därav matchar deras åsikter inte deras upplevelser. Det är en fråga om huruvida NA-KD har misslyckats att kommunicera budskapet av att alla olika utseenden bör inkluderas, om

43 de inte har undersökt sin publik tillräckligt för att anpassa innehållet efter deras intressen eller om det handlar om andra missförstånd eller värderingar. Det finns också en risk att respondenterna instämmer i hög grad för att svara det samhället förväntar sig. Det är dock mindre vanligt vid anonyma enkäter (Bryman 2016).

Den större delen av respondenterna (85,3 procent) är även överens om att NA-KD borde sprida positiva budskap, vilket för många kan tyckas vara en självklarhet att företag borde göra. Men ändå är det 11,6 procent som “Instämmer delvis”. En undersökning av 1500 amerikanska konsumenter, utförd av Sprout Social 2019, upptäckte att 70 procent av konsumenterna anser att det är viktigt att varumärken tar ställning till sociala och politiska frågor. Nästan hälften av konsumenterna (47 procent) vill att varumärken ska ta ställning på sociala medier, 64 procent menar att varumärken kan skapa verkliga förändringar och 67 procent anser att varumärken är effektiva på att öka medvetenheten kring viktiga, offentliga frågor när de kommunicerar på sociala medier (Gronek 2019). Det kan förklara den stora andelen av respondenter som tycker att NA-KD ska ta sitt ansvar och utnyttja sin position för att sprida positiva budskap som kan göra skillnad i samhället.

Upplevelse - “De kommunicerar öppet om sina brister/motgångar”

Men att NA-KD kommunicerar öppet om sina egna brister/motgångar är det däremot inte så många av respondenterna som upplever. 36,4 procent tycker inte att det stämmer alls och 19,4 procent tycker att det stämmer ganska dåligt. En stor majoritet är också de som inte har en uppfattning alls (38,8 procent).

Åsikter - “De borde kommunicera öppet om sina brister/motgångar”

Om respondentena däremot anser att NA-KD borde kommunicera öppet om eventuella motgångar eller brister, råder det ingen tvekan om. Det är ett väldigt jämnt resultat mellan de som instämmer i hög grad (40,3 procent) och de som instämmer delvis (43,4 procent). Återigen matchar inte deras upplevelser deras åsikter. Den symmetriska modellen är den som talar för att man bör kommunicera öppet med publiken för att förebygga eventuella kriser och att det underlättar när motgångar kommer (Grunig & Hunt 1984). Mycket av det tankesättet grundar sig i informationsmodellen och i PR-aktören Ivy Lee som redan på 1900-talet förespråkade fakta och en mer öppen kommunikation där man istället för att sopa skandaler eller motgångar under mattan, själva borde uttala sig i medierna. Däremot

44 kunde “fakta” å andra sidan vara information som företaget skapat och som sedan blev till sanning hos deras publik.

Larsson (2014) menar att den symmetriska modellen blivit mer omtalad för att

organisationer vill positionera sig till publiken och att många anser att den symmetriska modellen minskar riskerna för att organisationen ska hamna i kriser. Ärlighet varar längst i en relation, men då återkommer vi till studien av Freeman et al. (2012) som menar att konsumenter inte är intresserad av att ha en relation med företagen. Oavsett verkar denna publik av respondenter vilja se en öppen och ärlig kommunikation från NA-KD och tycker att de ska sprida positiva budskap. Det liknar återigen det forskningsresultat som Gronek (2019) presenterar: att många konsumenter kräver att varumärken på sociala medie ska ta ställning inom olika samhällsfrågort.

Upplevelse - “De ställer vardagliga frågor till sina följare”

Att ställa vardagliga frågor som “Hur mår du idag?” eller “Vilken är din favoritoutfit?” till sina följare tyder på en tvåvägskommunikation. Tvåvägskommunikation innebär att man talar med och inte bara till sina följare (Larsson 2014). För att kommunikationen ska vara tvåriktad krävs dock att mottagaren svarar tillbaka, i till exempelvis

kommentarsfältet. Studien visar att 75,2 procent uppger att de aldrig kommenterar NA-KD‟s inlägg i flödet och den överlägsna anledningen till varför vissa kommenterar är för att delta i en tävling (53,6 procent). En överlägsen majoritet har ingen uppfattning om NA-KD ställer vardagliga frågor eller inte och resultatet ingår därför inte i analysen eftersom det inte finns så mycket att gå på (för att utläsa resultatet, se bilaga 2). Oavsett tyder det här på att väldigt få respondenter i denna grupp är benägna att faktiskt svara på vardagliga frågor via en kommentar.

Åsikt - “De borde ställa vardagliga frågor till sina följare”

Dock är det betydligt fler som har åsikter kring hur NA-KD borde göra. Nämligen 44,2 procent instämmer delvis på påståendet att NA-KD borde ställa vardagliga frågor till sina följare, följt av 27,9 procent som instämmer i hög grad. Då kan man undra varför

respondenterna tycker att NA-KD borde göra det, om respondenterna själva, som de uppger, aldrig kommentar. Det är ett mönster som har antytts vid tidigare analys där följarna tycker att NA-KD borde prata med dem, samtidigt som de själva inte alltid är beredda att ge tillbaka i form av en interaktion (gilla-markering eller kommentar).

45

Upplevelse - “De ber om följarnas feedback”

Något som har diskuterats flitigt tidigare är Grunig och Hunts (1984) påståenden om att utövare inom symmetrisk modell aktivt söker respons och feedback från sin publik för att genuint se till att alla parter är överens och i förståelse med varand.ra Dessvärre var andelen av de som inte hade någon uppfattning om huruvida NA-KD ber om feedback från sina följare ett för stort bortfall i resultatet för att kunna ingå i analysen (45 procent). Därav går denna del av studien miste om ett betydelsefullt perspektiv.

Åsikt - “De borde be om följarnas feedback”

Det man dock kan se är att respondenterna återigen ger sken av att de är mer tydliga med vad de tycker. 62,8 procent instämmer i hög grad att NA-KD borde be om följarnas feedback, vilket förmodligen har att göra med att de vill vara med och påverka innehåll, budskap och produkter etcetera. Det var trots allt 68,2 procent som tyckte att innehållet borde anpassas efter dem.

Åsikt - “De borde reposta följarnas stories”

Att reposta följarnas stories visar tendenser av både symmetrisk och asymmetrisk modell och har nytta för båda parter; följarna hyllar eller lyfter företaget på något sätt och får i sin tur en “shoutout” och lyfts genom att företaget repostar deras story. Detta kanske

genererar fler följare, och högre engagemang för båda parter. 43,4 procent instämmer delvis och 28,7 procent instämmer i hög grad att NA-KD borde reposta följarnas stories, men så många som 50 procent vet inte om NA-KD gör det (se bilaga 3). Att repostas tories kan bli gynnsamt för båda parter, vilket är något den symmetriska modellen står för. Men även utövare inom asymmetrisk modell kan gynnas av att reposta en följares story då sådana interaktioner också kan handla om att till exempel visa upp bra recensioner av ens produkt eller en åsikt. Det är sådana aktiviteter som höjer företagets trovärdighet, vilket kan liknas vid Grunig och Hunts (1984) beskrivning av hur företagen vinner på att använda sig av den assymetriska modellen. Andra människors recensioner och ord väger mycket när vi ska värdera trovärdigheten hos ett företag eller myndighet. Idag är det konsumenterna som bygger varumärket genom interaktioner med varandra (Tench & Yeomans 2006; Eriksson 2017:19).

46

Åsikt - “De borde svara på kommentarer/DM”

Majoriteten, det vill säga 63,6 procent, verkar tycka det är en självklarhet att NA-KD borde svara på kommentarer/DM. Det kan handla om att företaget bör finnas tillgängliga för frågor, feedback och så vidare. Det handlar med andra ord om en

tvåvägskommunikation, i form av antingen asymmetrisk eller symmetrisk modell.

Så många som 69 procent har ingen uppfattning om NA-KD gör det. Därför är det omöjligt att säga om deras upplevelser matchar deras åsikter. Eftersom många av de själva aldrig kommenterar (75 procent) visar det på att de ändå tycker att NA-KD har ett ansvar gentemot sina andra följare som faktiskt tar sig tiden att kommentera. En

psykologisk studie, utförd av Customer Insight Group (2020), undersökte 2500 personer som delade olika innehåll online. Syftet var att ta reda på varför vi gör det. De kom fram till att 85 procent påstår att ta del av andra personers respons inom ett ämne hjälper dem att förstå och bearbeta information och olika händelser. Ett resultat som är intressant både för vad gäller respondenternas åsikter om att NA-KD borde reposta följarnas stories, att de borde be om feedback och svara på kommentarer/DM. Det verkar finnas något

betydelsefullt i att låta andras åsikter och kommentarer lyftas för att själv kunna bearbeta information och ta ställning inom olika ämnen även om man själv inte är aktiv i

diskussionen (genom att kommentera).

Figur 6. Vilken orsak skulle få dig att avfölja NA-KD på Instagram?

47 Osunda kroppsideal (72,1 procent) och konsumtionshets (53,5 procent) är de två

vanligaste orsakerna till att respondenterna skulle avfölja NA-KD på Instagram. Det skulle vara de negativa kostnaderna, eller bestraffningen, som man talar om inom Social Exchange theory. Teorin menar att vi helst aktiverar sig i sådana relationer som ger oss något positivt (Thibaut & Kelley 1959). 55 procent skulle bojkotta varumärken som stödjer samhällsfrågor eller sprider budskap som inte matchar deras egna värderingar och åsikter (2019).

Trots att så pass många skulle avfölja NA-KD på grund av konsumtionshets uppger många av respondenterna upprepade gånger att de både kollar på stories, läser inlägg och följer NA-KD på grund av att de vill ta del av erbjudanden. Resultatet hintar om att de kanske själva inte är medvetna om vad ständiga erbjudanden kan leda till. Överlag är respondenterna mest intresserad av att köpa produkterna till ett billigare pris. Rabattkoder både genom flödet och Influencers har nämligen visat sig bidra till konsumtionshets. Enligt en rapport från kredithanetringsbolaget Lowell (2019) visar det sig att 82 procent av svenskarna upplever att sociala medier driver på shoppandet. 40 procent som shoppat efter att ha blivit inspirerade genom sociala medier har handlat på någon form av kredit för att de saknade pengar vid tillfället.

Vad gäller osunda kroppsideal går det i linje med deras tidigare åsikt om att NA-KD borde inkludera olika utseenden på sitt konto (86 procent). Men det som väcker

funderingar är att majoriteten av respondenterna upplever att det stämmer ganska dåligt att NA-KD gör det (37,2 procent). Dock verkar följarna inte anse att NA-KD står för osunda kroppsideal då de fortfarande följer NA-KD i dagsläget.

Så många som 78,9 procent är neutrala i sin åsikt och är varken nöjd eller missnöjd med hur NA-KD bemöter eventuell kritik på Instagram. På grund av det stora antalet av så pass neutralt svar, är det svårt att analysera. Hela resultatet finns att ta del av under bilaga 3.

48

Figur 7. Är det något annat du vill tillägga gällande NA-KD’s kommunikation på Instagram?

Samma sak gäller den sista och avslutande frågan ovan: “Är det något annat du vill tillägga gällande NA-KD‟s kommunikation på Instagram?”, där bortfallet var som allra störst i hela enkäten. Endast tre svar hade med frågan och studiens syfte att göra, vilka är svar nummer 3, 4 och 5 (räknat uppifrån). Det är för få svar och för lite att gå på för att komma fram till något som går att koppla till studiens valda teorier och tidigare forskning, men är ändå värda att presentera eftersom det är respondenternas egna ord. Som Bryman (2016:244) belyser är öppna frågor viktiga för att få ut mer information från

respondenterna och för att ge utrymme för deras egna uttryck och tankar, som man annars går miste om, samtidigt som öppna frågor oftast har ett stort bortfall.